扁平化風(fēng)格插畫在包裝設(shè)計(jì)中的視覺表現(xiàn)研究

朱鐵男，閆偉

（東北電力大學(xué)，吉林 132011）

社會(huì)發(fā)展到今天，插畫被廣泛運(yùn)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮，離不開插畫藝術(shù)設(shè)計(jì)，縱觀插畫界，設(shè)計(jì)師們的風(fēng)格不再單一，為了達(dá)到預(yù)期，運(yùn)用了不同的創(chuàng)作手段，其中扁平化風(fēng)格插畫通過對(duì)形象做整平化的處理，突出形象的具體特征，使想法表現(xiàn)得通俗平和、易于接受。

1 扁平化風(fēng)格在國外的發(fā)展現(xiàn)狀

扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格的流行首先可歸結(jié)于微軟和蘋果幾大科技巨頭率先做出改變引領(lǐng)新風(fēng)尚[1]。以蘋果手機(jī)界面為例，他們放棄了擬物化設(shè)計(jì)，摒棄了立體裝飾效果，去掉了陰影、漸變、透視等設(shè)計(jì)元素，采用簡(jiǎn)潔明了、平面化的扁平化呈現(xiàn)方式，國外網(wǎng)站的一些提示界面和Banner 都是由扁平化風(fēng)格插畫來展示，這些設(shè)計(jì)與繪畫風(fēng)格與他們開放自由的生活氣息密切相關(guān)，這無疑掀起了新的設(shè)計(jì)風(fēng)潮。

國內(nèi)的插畫風(fēng)格一直以古典、寫實(shí)為主，具有濃厚的中國色彩[2]。近幾年受到國外多元化繪畫風(fēng)格的影響逐漸開始拋棄了濃妝艷抹，開始略施粉黛，顯得更為楚楚動(dòng)人，廣受年輕一代的追捧，也極具商業(yè)價(jià)值，一些國內(nèi)企業(yè)也做出來整改，華為公司的Logo 由立體變?yōu)槠矫?，變得干凈大氣，更具有辨識(shí)度。扁平化風(fēng)格的插畫也開始運(yùn)用于手機(jī)開機(jī)界面和各大網(wǎng)站的首頁，也為中國插畫設(shè)計(jì)的多元化開辟了更寬闊的道路。

2 扁平化風(fēng)格插畫在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中，扁平化風(fēng)格插畫所設(shè)計(jì)的圖形，所采用的配色和排版都是非常講究和有規(guī)律所遵循的。

2.1 圖形

扁平化設(shè)計(jì)注重平面化的設(shè)計(jì)，將具象的圖形根據(jù)整個(gè)畫面進(jìn)行簡(jiǎn)潔化處理，盡量避免添加復(fù)雜的裝飾，讓所設(shè)計(jì)出來的畫面讓人看著一目了然，每個(gè)圖形元素傳遞著自身所要表達(dá)的信息，醒目的圖形可以使消費(fèi)者在眼花繚亂的商品中駐足，從而完成它的商業(yè)價(jià)值，因此在包裝設(shè)計(jì)中，好的圖形元素設(shè)計(jì)可以事半功倍，這正是競(jìng)爭(zhēng)者所追求的目標(biāo)。設(shè)計(jì)師通過簡(jiǎn)潔的圖形設(shè)計(jì)和在產(chǎn)品包裝上的排版使消費(fèi)者不吃力地了解設(shè)計(jì)意圖，但扁平化插畫設(shè)計(jì)在圖形上所做的改變需要建立在良好的識(shí)別性基礎(chǔ)之上[6]。

2.2 色彩

顏色在扁平化插畫設(shè)計(jì)中十分關(guān)鍵，同時(shí)在包裝中也占有舉足輕重的地位，優(yōu)秀的顏色搭配可以很快突出一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。扁平化插畫設(shè)計(jì)中的顏色搭配通常選用鮮艷的色彩進(jìn)行搭配，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整與所設(shè)計(jì)主題相呼應(yīng)。

通常在扁平化風(fēng)格插畫設(shè)計(jì)中的顏色選擇要遵循三個(gè)原則：第一，選擇明亮的顏色，可以吸引消費(fèi)者的注意力：第二，選擇一些穩(wěn)重的復(fù)古顏色，復(fù)古的顏色不會(huì)跟風(fēng)、一味迎合用戶，給人多了份沉淀的成熟感（如紫色、黃色、淺橙色和綠色等）；第三，配合一些特殊的設(shè)計(jì)，可以采用單一配色，黑色和白色這兩種單一色調(diào)可以創(chuàng)造出不同的色調(diào)，但通常是在過于突出的配色中，利用單一色調(diào)來壓一下過于整體畫面，讓整體看起來比較協(xié)調(diào)[7]。

2.3 版式

為了更好貼合包裝，由于扁平化插畫中的設(shè)計(jì)元素都是偏于簡(jiǎn)單的，所以在包裝中的排版就非常重要。在包裝中要保證信息的主次分明，主要的信息要放在顯眼的位置，因此需要通過改變文字大小、調(diào)整次要信息擺放位置來控制整個(gè)包裝結(jié)構(gòu)，而扁平化插畫在包裝中要適配包裝結(jié)構(gòu)來調(diào)整位置和大小，如需要可以添加單一色調(diào)的色塊用來添加商品信息，所以需要設(shè)計(jì)師充分了解產(chǎn)品的理念和結(jié)構(gòu)，這樣才能增加產(chǎn)品的交互性，突出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 扁平化風(fēng)格插畫在包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值

扁平化插畫在一款產(chǎn)品的包裝中賦予了其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，蘊(yùn)含了產(chǎn)品的理念和傳遞了產(chǎn)品的內(nèi)在美和外在美，所以，扁平化風(fēng)格插畫在包裝設(shè)計(jì)中有舉足輕重的地位。

3.1 商業(yè)價(jià)值

包裝在展示和銷售過程中，向大眾傳遞關(guān)于產(chǎn)品的信息[8]。扁平化風(fēng)格插畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，借助時(shí)尚的插畫元素，將產(chǎn)品信息清晰、生動(dòng)地表達(dá)出來，提高了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品的識(shí)別度以及消費(fèi)者的認(rèn)知感，在消費(fèi)者的審視下，扁平化風(fēng)格插畫把強(qiáng)化和夸張商品特性的作用較好地發(fā)揮了出來，使得它在某些方面可以壓倒其他商品，一定程度上起到了很好的宣傳作用。

3.2 文化價(jià)值

大衛(wèi)·奧格威說過：“在圖片中注入故事訴求越多，讀你的廣告的人就越多?！爆F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在情感上與消費(fèi)者建立聯(lián)系與共鳴，不僅要促進(jìn)商品的銷售，還要體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷[9]。扁平化風(fēng)格插畫所具有的繪畫屬性、豐富的表現(xiàn)語匯是其他藝術(shù)表達(dá)方式無法替代的，用插畫所繪制的產(chǎn)品形象或包裝裝飾比單一的影像多了繪畫感、藝術(shù)感、生動(dòng)性以及人情味，使得商品富有人文氣息，也為消費(fèi)者帶來審美的享受與愉悅，拉近商品與消費(fèi)者的心理距離。

3.3 美學(xué)價(jià)值

插畫設(shè)計(jì)與華麗的詞藻和優(yōu)美的話語一樣，根本的目的就是向人們傳遞美，但是不管是用什么方式，傳遞給人的消息一定要準(zhǔn)確和清晰。扁平化風(fēng)格插畫要根據(jù)產(chǎn)品的不同材質(zhì)和結(jié)構(gòu)的包裝進(jìn)行思考，因?yàn)椴煌氖鼙娙后w的審美各不相同，當(dāng)產(chǎn)品面對(duì)的是年輕人的時(shí)候，應(yīng)該選擇鮮艷的顏色，設(shè)計(jì)活潑開朗的形象；如果面對(duì)的是中年或者老年人，他們會(huì)被商品信息所吸引，應(yīng)該采用相對(duì)穩(wěn)重的顏色進(jìn)行搭配，并重點(diǎn)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)師在運(yùn)用扁平化風(fēng)格插畫去貼合包裝的時(shí)候可以運(yùn)用一些巧思去突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓整個(gè)產(chǎn)品充滿藝術(shù)氣息，兼具美學(xué)的準(zhǔn)則，讓大眾得到審美教育。

4 扁平化風(fēng)格插畫在未來包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)

扁平化風(fēng)格插畫因?yàn)橛兄鄻拥膶?shí)現(xiàn)工具和更加自由的創(chuàng)作方式，所以它與傳統(tǒng)包裝上的插畫有著本質(zhì)的區(qū)別，它改變了包裝設(shè)計(jì)中的思維方式，產(chǎn)生了新的圖形語言，形成了一種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，改變了受眾的視覺體驗(yàn)和傳統(tǒng)的包裝審美。扁平化風(fēng)格插畫在未來包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展趨勢(shì)，需要考慮三個(gè)方面：商業(yè)廣告效果、藝術(shù)視覺吸引力和消費(fèi)者共情能力。

從商業(yè)性方面考慮，扁平化風(fēng)格插畫與其他的插畫風(fēng)格的表達(dá)方式不同，它有著自己的表現(xiàn)形式和功能，我們?cè)趧?chuàng)作插畫的過程中了解了其目的性、獨(dú)立性和相關(guān)制約性，包裝中的扁平化插畫設(shè)計(jì)就是為了更好地宣傳產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，盡管扁平化風(fēng)格插畫有著自己的風(fēng)格，但在與包裝融合過程中，不能破壞固有的規(guī)則，這種規(guī)則指的是產(chǎn)品包裝本身的包裝結(jié)構(gòu)以及不同材質(zhì)的包裝所呈現(xiàn)的效果，整個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)該以引起消費(fèi)者的注意、宣傳產(chǎn)品為最終目標(biāo)。

從藝術(shù)視覺方面考慮，扁平化風(fēng)格插畫有著鮮艷的色彩和具有創(chuàng)意的圖形組成，插畫師們自由地運(yùn)用線條、色彩等表現(xiàn)手段表達(dá)所要包裝的產(chǎn)品，其中必然融合一定的風(fēng)格和情感，通過豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，讓包裝充滿藝術(shù)氣息，使消費(fèi)者在看到作品后不知不覺將自己的情感與產(chǎn)品結(jié)合在一起，無形中提升自己的審美修養(yǎng)，給人帶來不一樣的體驗(yàn)。

從消費(fèi)者共情能力方面考慮則是從表面上注重對(duì)于包裝的外觀品質(zhì)，扁平化風(fēng)格插畫創(chuàng)作更準(zhǔn)確、更快速、更好地傳遞信息，這種特殊的功能自然而然地引發(fā)了消費(fèi)者的聯(lián)想，包裝設(shè)計(jì)上的插畫往往強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品所表達(dá)的主題，設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的主題和插畫設(shè)計(jì)場(chǎng)景的設(shè)定熟悉之后進(jìn)行創(chuàng)作，才能引起消費(fèi)者的共情能力。

5 結(jié)語

在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)和價(jià)值以及未來的發(fā)展前景入手，了解到扁平化風(fēng)格插畫從國外流行到被國內(nèi)優(yōu)秀的插畫師學(xué)習(xí)并流行，現(xiàn)在市場(chǎng)上越來越多的領(lǐng)域都少不了扁平化風(fēng)格插畫的身影，插畫師在創(chuàng)作的過程中加入中國的元素，小到一個(gè)產(chǎn)品的包裝、海報(bào)，大到一個(gè)APP 的設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁和手機(jī)的界面，使扁平化風(fēng)格插畫遍布我們生活的方方面面，讓更多年輕的設(shè)計(jì)師了解“他”的魅力并進(jìn)行學(xué)習(xí)。