對中國電影下沉市場發(fā)行策略的探討

種偉翰

【摘要】本文旨在探討中國電影下沉市場的消費情況，并提出相應(yīng)的發(fā)行策略。通過對下沉市場的研究，我們發(fā)現(xiàn)下沉市場的消費者具有獨特的特點和需求，因此需要制定有針對性的營銷策略。本文將分析下沉市場的消費行為、市場規(guī)模、消費者需求等核心要素，并提出相應(yīng)的發(fā)行策略，以幫助電影發(fā)行公司在下沉市場獲取更大的市場份額。

【關(guān)鍵詞】中國電影 下沉市場 電影發(fā)行 消費行為

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，下沉市場逐漸成為電影行業(yè)發(fā)展的新熱點。下沉市場的消費者群體龐大，但其消費行為與一線城市存在差異，因此需要制定適合下沉市場的發(fā)行策略。針對下沉市場的發(fā)行策略應(yīng)該根據(jù)其特點進行定制化，包括選擇合適的電影內(nèi)容、制定適當(dāng)?shù)钠眱r、選擇合適的渠道、采取直接簡單的宣傳方式，以及進行本地化運營等。通過這些措施，可以更好地滿足下沉市場消費者的需求，推動電影行業(yè)在下沉市場的快速發(fā)展。

一、下沉市場的消費行為分析

1.下沉市場的定義與特點

在電影行業(yè)中，下沉市場一般指三四線城市的電影市場。三四線城市是指相對于一線和二線城市而言，經(jīng)濟發(fā)展較為滯后、城市規(guī)模相對較小的城市。這些城市通常位于二線城市之下，也被稱為中小城市。盡管三四線城市消費能力較弱，但是“近年來的市場數(shù)據(jù)表明，三四線城市電影放映市場飛速發(fā)展是全國電影市場各項指標(biāo)產(chǎn)生增量的動力之一。三四線城市的新建影院、電影票房、觀眾人次，占電影市場總量的份額持續(xù)攀升，這是中國電影市場走向成熟的一個標(biāo)志?！盵1]王文杰、范文青在《我國電影新觀眾的圈層化分析》中也提出了我國當(dāng)前電影消費的增量觀眾主要來自三四線城市這一論點。[2]

因此，在電影發(fā)行工作中，研究和利用下沉市場的市場特點也就成了當(dāng)前形勢下的重要工作。作為電影市場的新興力量，下沉市場電影的消費特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

①電影觀影水平相對較低：相對于一線和二線城市，三四線城市的電影觀影水平普遍較低，觀眾對電影的品質(zhì)和內(nèi)容要求相對較低。

②電影品牌認(rèn)知度有限：由于三四線城市的市場競爭相對較低，國內(nèi)外知名電影品牌在這些城市的認(rèn)知度相對較低，觀眾對電影品牌的關(guān)注度較低。

③票價相對較低：為了吸引三四線城市的觀眾，電影院通常會降低票價，使得觀眾更容易接受，這也導(dǎo)致了票房收入相對較低。

④電影口碑和宣傳的影響較小：在三四線城市，電影的口碑和宣傳對觀眾的影響相對較小，觀眾更多地依靠朋友、親友的推薦來選擇觀影。

⑤地域特色電影受歡迎：由于三四線城市的觀眾更加關(guān)注自身地域的文化和故事，地域特色的電影在這些城市通常更受歡迎。

總體來說，三四線城市在電影行業(yè)中的消費特點是觀影水平較低、品牌認(rèn)知度有限、票價較低、電影口碑和宣傳影響較小，同時地域特色電影受歡迎。電影行業(yè)可以根據(jù)這些特點來制定相應(yīng)的市場策略，提升在三四線城市的市場份額。

2.下沉市場影院特征

由于下沉市場的市場特殊性，位于下沉市場的影院往往在運營方式上具有以下幾個基本特征：

①在地理位置上，下沉市場的影院通常位于三四線城市中心地區(qū)。由于這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平較低，人口密度和消費能力相對較小，所以影院數(shù)量通常有限。下沉市場的影院因此往往集中于城市的中心位置。

②在影院設(shè)施上，下沉市場的影院設(shè)施相對簡單，多數(shù)為單銀幕或者少數(shù)幾個銀幕的小型影院。由于觀眾規(guī)模較小，影院往往沒有太多豪華設(shè)施，主要以提供基本的觀影體驗為主。

③在影片選擇上，下沉市場的影院通常選擇適合當(dāng)?shù)赜^眾口味的影片。由于下沉市場消費者更關(guān)注電影的情節(jié)和故事性，所以影院會更傾向于放映家庭、愛情、喜劇等類型的電影。

④在價格策略上，下沉市場的影院通常制定相對較低的票價，以迎合當(dāng)?shù)赜^眾的消費能力。同時，還會采取靈活的票價策略，如制定低價票、學(xué)生票、團購票等，以吸引更多觀眾前來觀影。

⑤下沉市場的影院通常會進行地方化運營，以滿足當(dāng)?shù)赜^眾的需求。例如，和當(dāng)?shù)剡B鎖商超進行深度綁定；和當(dāng)?shù)卣畽C構(gòu)、事業(yè)單位深度合作尋求更多的政府包場等，以充分發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢。

⑥下沉市場的影院的宣傳與推廣方式相對有限。由于消費者的信息獲取渠道有限，傳統(tǒng)宣傳方式如廣告、戶外宣傳等更受到關(guān)注。影院可能會通過本地媒體、戶外廣告、社區(qū)宣傳等方式進行宣傳，以吸引觀眾。

3.下沉市場的消費行為特征

下沉市場的消費群體在消費行為上具有以下的行為特征：

①價格敏感： Barak Y. （2005）分析了電影票在不同地域的價格差異，他認(rèn)為電影票的價格要根據(jù)市場和消費者的支付能力來定。[3]下沉市場消費者的經(jīng)濟收入水平相對較低，因此他們對電影的價格非常敏感。他們更傾向于選擇價格相對較低的電影票，或者等待電影上映一段時間后再觀看，以獲取更便宜的票價。

②家庭觀影：下沉市場消費者更加傾向于以家庭為單位觀看電影。他們更關(guān)注電影的情節(jié)、故事性和家庭價值觀，喜歡選擇適合全家人觀看的電影類型，如家庭劇、喜劇等。

③地方化需求：張頤武教授在《中國電影“換代”新局：旨趣與走向》中提出隨著下沉市場青年觀眾逐漸成為中國電影消費的新主力群體，“中國本土電影卻越來越走向了‘切己的表達(dá)。這種‘切己感一是來自和三四線城市新的日常生活相關(guān)的喜劇”[4]。下沉市場消費者對本土文化和地方元素的關(guān)注度較高。他們更喜歡觀看反映當(dāng)?shù)匚幕蜕罘绞降碾娪?，對本地明星和?dǎo)演的關(guān)注度也較高。

④在宣傳方式上，下沉市場消費者的信息獲取渠道相對有限，對電影明星和導(dǎo)演的了解較少。因此，傳統(tǒng)宣傳方式如廣告、戶外宣傳等對他們的影響力較大。他們更容易被直接、簡單、易懂的宣傳信息所吸引。

⑤在觀影渠道上多樣的下沉市場消費者大多位于農(nóng)村和小城市，傳統(tǒng)的電影院在這些地區(qū)的覆蓋率較低。因此，他們更傾向于通過移動影院、電影巴士等形式觀看電影，或者通過電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道觀看。

二、下沉市場發(fā)行策略

1.下沉市場用戶偏好策略

基于下沉市場的市場偏好，具有以下創(chuàng)作特征的影片更容易在下沉市場具備競爭力。

①強調(diào)情節(jié)和故事性：下沉市場消費者更加關(guān)注電影的情節(jié)和故事性，因此在內(nèi)容創(chuàng)作方面，要注重劇本的編寫和策劃，打造引人入勝、具有情感共鳴的故事。

②關(guān)注家庭和社會問題：下沉市場消費者更傾向于家庭觀影，關(guān)注家庭和社會問題。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作中可以探討一些家庭、友情、愛情、社會關(guān)系等主題，以引起觀眾的共鳴。

③注重地方化創(chuàng)作：下沉市場消費者對本土文化和地方元素的關(guān)注度較高，因此在內(nèi)容創(chuàng)作中應(yīng)注重地方化的元素和故事情節(jié)?？梢赃x擇在當(dāng)?shù)嘏臄z、選用當(dāng)?shù)胤窖曰蛞氘?dāng)?shù)亓?xí)俗等，以增加觀眾的認(rèn)同感。

④簡潔明了的表達(dá)方式：下沉市場消費者對電影明星和導(dǎo)演的了解較少，對宣傳信息獲取渠道相對有限。因此，在內(nèi)容創(chuàng)作中應(yīng)采用簡潔明了的表達(dá)方式，以便觀眾更容易理解和接受。

2.渠道拓展與營銷策略

下沉市場觀影渠道拓展與營銷策略可以采取以下措施：

①移動影院和電影巴士：下沉市場的消費者多位于農(nóng)村和小城市，傳統(tǒng)電影院在這些地區(qū)的覆蓋率較低?？梢钥紤]通過移動影院和電影巴士的形式進行放映，將電影帶到觀眾身邊，提高觀影的便利性。

②電視和網(wǎng)絡(luò)平臺合作：電視和網(wǎng)絡(luò)平臺在下沉市場的普及率較高，通常是觀眾獲取電影信息和觀看電影的主要渠道。可以與當(dāng)?shù)仉娨暸_、網(wǎng)絡(luò)平臺合作，將電影資源推廣到這些平臺上，提高電影的曝光度和觀眾觀影的便利性。

③社區(qū)和村莊放映：在下沉市場的社區(qū)和村莊中設(shè)立放映點，定期或不定期進行電影放映活動。通過與社區(qū)和村莊的合作，將電影帶到觀眾身邊，增加觀影的便利性和互動性。

④本地化宣傳和營銷：針對下沉市場的特點，采取本地化的宣傳和營銷策略。可以通過與當(dāng)?shù)孛襟w合作，進行電影宣傳報道；利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日或活動，進行電影推廣；組織與電影相關(guān)的線下活動，吸引觀眾的參與等。

⑤與地方明星和網(wǎng)紅合作：下沉市場消費者對本地明星和網(wǎng)紅的關(guān)注度較高?？梢耘c當(dāng)?shù)孛餍呛途W(wǎng)紅合作，進行電影宣傳和營銷活動，吸引觀眾的關(guān)注和參與。

⑥門票銷售渠道拓展：除了傳統(tǒng)的售票窗口，可以考慮在下沉市場設(shè)立更多的門票銷售點，如超市、便利店等。這樣可以提高觀眾購票的便利性，增加電影觀影的機會。

總之，通過拓展多樣化的觀影渠道并采取本地化的宣傳和營銷策略，可以更好地推廣電影，吸引下沉市場的觀眾，促進下沉市場電影行業(yè)的發(fā)展。

3.價格策略

在價格方面，因下沉市場消費群體在消費決策上的價格敏感屬性，有研究者也提到了“價格敏感的小鎮(zhèn)青年與盲目投資建設(shè)的影城共同帶來了三四線城市票房增長但上座率下降的矛盾現(xiàn)象”[5]這一普遍情況。基于三四線城市消費習(xí)慣，可以執(zhí)行以下的價格策略：

①推廣期間的消費補貼策略。針對影片潛在受眾地區(qū)進行針對性的電影消費補貼投放以提高影院的排片積極性和觀眾的觀影積極性。促進影片在針對地區(qū)的普遍認(rèn)知。

②和本地影院合作的家庭票策略。針對下沉市場普遍以家庭為觀影群體的消費特征，進行針對性套票銷售，通過提高消費補貼保證足夠的觀影人群。

③低票價策略。發(fā)行方在發(fā)行下沉影片時應(yīng)盡量降低電影基礎(chǔ)發(fā)行價格，以保證下沉市場影院在進行產(chǎn)品定價時可以擁有足夠大的定價彈性空間。

三、下沉市場發(fā)行策略的案例分析

1.《尋夢環(huán)游記》在中國下沉市場的發(fā)行策略

《尋夢環(huán)游記》是一部由迪士尼動畫工作室制作的動畫電影，于2017年在全球范圍內(nèi)上映。該片講述了一個關(guān)于家庭、記憶和夢想的故事，深受觀眾喜愛并獲得了巨大的商業(yè)成功。在中國市場，迪士尼決定采用下沉市場發(fā)行策略來推廣《尋夢環(huán)游記》，以擴大影片的覆蓋范圍和觀眾基礎(chǔ)。他們將電影的放映重點從一線城市轉(zhuǎn)移到三線城市、四線城市和農(nóng)村地區(qū)。

在營銷策略上，迪士尼與中國的合作伙伴合作，利用合作伙伴的廣告渠道和資源，通過電視、廣播、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)等多個媒體平臺進行全方位的宣傳。此外，迪士尼還利用社交媒體平臺和演藝明星的影響力進行推廣，吸引更多觀眾的關(guān)注。

在場地選擇上，迪士尼選擇在下沉市場的影院進行放映，以方便觀眾的接觸和觀影。他們還在一些農(nóng)村地區(qū)舉辦了露天放映活動，以創(chuàng)造更加親民和獨特的觀影體驗。

通過采用下沉市場發(fā)行策略，迪士尼成功地擴大了《尋夢環(huán)游記》在中國市場的影響力。電影在下沉市場的票房表現(xiàn)超出預(yù)期，吸引了大量觀眾的關(guān)注和好評。此外，迪士尼還通過下沉市場的成功發(fā)行，進一步鞏固了在中國市場的地位，并為未來的電影發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。

2.《流浪地球》的下沉市場發(fā)行策略

《流浪地球》是一部根據(jù)劉慈欣同名小說改編的中國科幻電影，于2019年上映。影片在中國市場取得了巨大的成功，進入中國影史上票房收入前五名。其中，該片的下沉市場發(fā)行策略起到了重要的推動作用。

《流浪地球》在上映前進行了大規(guī)模的宣傳活動。制作方通過多個渠道進行廣告投放，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式，以及明星代言、品牌合作等方式，將電影信息傳達(dá)到更廣泛的受眾群體中。這樣的宣傳活動使得電影在下沉市場中得到了更多的曝光和關(guān)注。

《流浪地球》與多個下沉市場合作伙伴進行了針對性聯(lián)合推廣。制作方與地方電商平臺合作，推出了電影周邊產(chǎn)品和聯(lián)名合作款式，通過地方電商平臺的銷售網(wǎng)絡(luò)，將電影推廣到更多的下沉市場消費者中。此外，與地方餐飲、零售等行業(yè)的合作也為電影帶來了更多的曝光和觀眾群體。

該片在上映初期采取了區(qū)域性發(fā)行策略。制作方將電影首先在一些重點城市進行放映，通過口碑傳播和觀眾口碑效應(yīng)，引起了更多下沉市場觀眾的關(guān)注和興趣。隨后，制作方將放映范圍逐步擴大到更多的下沉市場地區(qū)，使更多的觀眾有機會觀看該片。

在下沉市場的發(fā)行中，該片注重電影院線的布局。制作方與不同地區(qū)的電影院線進行合作，確保電影在下沉市場有足夠的放映場次和觀眾容量。此外，制作方還與一些小型影院進行合作，在下沉市場地區(qū)設(shè)立臨時放映點，以滿足更多下沉市場觀眾的觀影需求。

3.《紅海行動》在下沉市場的成功

《紅海行動》是由林超賢執(zhí)導(dǎo)的軍事動作片，于2018年上映。該片在下沉市場取得了較大的成功。在整體電影宣發(fā)策略上，《紅海行動》也針對下沉市場進行了針對性宣發(fā)。

《紅海行動》以中國海軍參與的真實事件為背景，展示了中國軍人勇敢無畏的形象。這種愛國主義情結(jié)在下沉市場觀眾中產(chǎn)生了強烈的共鳴，使他們更加愿意觀看這樣的電影。在宣傳上《紅海行動》著力強調(diào)了其愛國主義情結(jié)。同時，著力釋出劇情緊湊、故事節(jié)奏緊張刺激的宣發(fā)片段，符合下沉市場觀眾對于動作片的口味。

在多渠道營銷上，《紅海行動》通過在電視綜藝節(jié)目、微博、微信等社交媒體平臺的宣傳，積極與下沉市場觀眾進行互動，提高了電影的知名度和關(guān)注度。此外，電影還與電商平臺合作推出特別版電影票等活動，吸引了更多下沉市場觀眾的參與。

在口碑營銷上，《紅海行動》積極與當(dāng)?shù)豄OL合作不斷釋出良好口碑。觀眾通過社交媒體進行積極的口碑傳播。這種口碑傳播效應(yīng)在下沉市場有著更大的影響力，能夠進一步擴大電影的觀眾群體。

四、結(jié)論與展望

本文通過對中國電影下沉市場的消費情況進行分析，總結(jié)了下沉市場消費者的需求特點，并提出了相應(yīng)的發(fā)行策略。這些策略包括產(chǎn)品定位與內(nèi)容創(chuàng)作、渠道拓展與營銷策略、價格策略等方面。并結(jié)合了三部影片在下沉市場的營銷策略，分析了下沉市場針對性營銷策略調(diào)整的重要性。未來，隨著下沉市場的不斷擴大，電影行業(yè)將面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整發(fā)行策略。通過關(guān)注下沉市場的觀眾需求、調(diào)整票價和優(yōu)惠政策、改變宣傳和推廣方式、擴大影院建設(shè)等措施以適應(yīng)市場的需求。

注釋

[1]姜雪菲.三四線城市電影放映市場研究[J].中國電影市場， 2021 （11）.

[2]王文杰、范文青.我國電影新觀眾的圈層化分析[J].當(dāng)代電影， 2015 （12）.

[3] Uniform Prices for Differentiated Goods -the Case of the Movie-theater Industry. Barak Y Orbach. 2005

[4]張頤武.與好萊塢電影平分秋色 中國電影“換代”新局：旨趣與走向[J].人民論壇， 2015 （34）.

[5]譚博.后疫情時期三四線城市影院的生存與發(fā)展[J].電影文學(xué)， 2022 （6） .