多元化多層次傳播渠道發(fā)展的啟示

張王虎

當(dāng)下，面對傳統(tǒng)電影市場和互聯(lián)網(wǎng)長視頻市場之間各自發(fā)展的問題、面對好萊塢“六大”電影公司的技術(shù)渠道迅速突破轉(zhuǎn)變發(fā)展，以及奈飛、蘋果、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭對中國市場的虎視眈眈，我們有理由感到擔(dān)心和危機(jī)。但危機(jī)中更能看到我們影視市場的希望，看到我們電影市場蛻變和升級的機(jī)會。危機(jī)與機(jī)遇，本就是蘊(yùn)含巨大價(jià)值的金幣的兩面。以問題為導(dǎo)向，正視問題，才能有解決問題的可能和升級發(fā)展的希望。

鑒于此，本文結(jié)合中美之間的影視產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)差異，主要通過聚焦兩國長視頻行業(yè)的頭部平臺進(jìn)行對比分析，以期找到些許對中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。其中，中美相關(guān)行業(yè)的頭部平臺愛奇藝和奈飛（Netflix）分別具有代表性，對比愛奇藝和奈飛，某種程度上也是對比中美長視頻行業(yè)的差異。

一、幾個(gè)概念性問題的說明

對比分析前，先要說明幾個(gè)概念性問題，有助于本文內(nèi)容的展開。

（一）本文討論的影視內(nèi)容概念及范圍

鑒于影視作品發(fā)展的特點(diǎn)，影視作品的定義已經(jīng)發(fā)生了很大的變化和融合，當(dāng)下所謂的影視作品不僅僅包含傳統(tǒng)的院線電影和電視臺播放的電視劇，本文分析對象統(tǒng)稱為“影視內(nèi)容”，其主要是指時(shí)長在一小時(shí)左右或以上，制作水準(zhǔn)精良，具備電影結(jié)構(gòu)和敘事水準(zhǔn)，符合國家法規(guī)政策的內(nèi)容作品，包括但不限于“龍標(biāo)”電影（國家電影局公映許可證電影），網(wǎng)絡(luò)電影（具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證電影），網(wǎng)劇或優(yōu)秀劇集等具備院線或網(wǎng)絡(luò)等公眾渠道公開發(fā)行播映的影視作品。

另外需要說明的是，鑒于目前傳統(tǒng)電影市場的“窗口期”和基于“發(fā)行放映權(quán)”和“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的播映領(lǐng)域劃分，如果只將電影作品放入比較范圍，因院線影院在發(fā)行期內(nèi)的保護(hù)約定，長視頻平臺大多只能得到院線電影的“長尾效應(yīng)”，因此沒有太大比較意義。所以，長視頻平臺的自制?。ňW(wǎng)絡(luò)電影）或劇集才是真正吸引用戶的核心。綜合來看，影視內(nèi)容市場已經(jīng)是多元化內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展之間的競爭，甚至未來長短視頻的融合也只是時(shí)間問題，而不能簡單只是就“電影”內(nèi)容之間的分析比較。

（二）影視內(nèi)容的創(chuàng)作市場和渠道供應(yīng)市場的辯證統(tǒng)一關(guān)系

影視內(nèi)容市場的雙螺旋結(jié)構(gòu)的基本基因就是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和消費(fèi)者。換言之，即：反映社會主義新時(shí)代風(fēng)貌的優(yōu)秀影視作品和具有最廣泛傳播的群眾基礎(chǔ)，二者缺一不可。因此，影視內(nèi)容市場涵蓋的是影視內(nèi)容創(chuàng)作市場和相應(yīng)的渠道供應(yīng)市場。

首先看影視內(nèi)容的創(chuàng)作市場。隨著我國綜合國力的提升和現(xiàn)代工業(yè)化制作體系的完善，代表新時(shí)代社會主義先進(jìn)文化的優(yōu)秀影視內(nèi)容制作的大繁榮將成為必然。其次看現(xiàn)有影視內(nèi)容的渠道供應(yīng)市場，其主要分院線市場和長視頻市場。院線市場主要靠窗口期的保護(hù)優(yōu)先供應(yīng)，其中包括全國12723家電影院（2023年12月電影局?jǐn)?shù)據(jù)）的城市院線放映市場的“主陣地”以及基于影片發(fā)行放映權(quán)的“二級市場”；長視頻市場主要是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺基于信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)孵化出的影視內(nèi)容平臺，過去主要依靠綜藝節(jié)目、購買已有的優(yōu)質(zhì)電影和電視劇，以及少量的自制劇吸引用戶流量，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭看罅康淖灾苿。òňW(wǎng)絡(luò)電影和優(yōu)質(zhì)劇集）、所謂“院網(wǎng)同步”的優(yōu)質(zhì)電影，以及長短視頻開始融合的各種綜藝，深挖用戶喜好培養(yǎng)了大量具有強(qiáng)粘性的優(yōu)質(zhì)用戶。而且整體市場格局，由過去的“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）三足鼎立已轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“2+2”（“愛、騰+優(yōu)、芒”）。其實(shí)，現(xiàn)在實(shí)際已有的渠道供應(yīng)市場中包括的院線市場附屬的“二級市場”（包括農(nóng)村公益院線、部隊(duì)系統(tǒng)、國有企事業(yè)單位、工礦企業(yè)、各大高校等具備四級放映技術(shù)資格的規(guī)范放映場所），還有市場已存在但尚未納入規(guī)范的點(diǎn)播市場（所謂私人影院以及各類一二三級放映技術(shù)設(shè)備的公眾放映場所）等等都是不容忽視的播映渠道。以上市場如果在被重視并許可經(jīng)營的基礎(chǔ)上，通過規(guī)范化管理，都應(yīng)該是廣義影視市場的一部分?，F(xiàn)在的院線市場或長視頻市場其實(shí)也都只能是未來大繁榮大發(fā)展后的中國影視市場的一個(gè)部分。由此看來，在當(dāng)下新時(shí)代社會主義優(yōu)秀文化的傳播領(lǐng)域，其實(shí)并沒有統(tǒng)一的真正意義上的多渠道共存的體系建設(shè)，而是市場自發(fā)而成的各自為陣。相信未來的中國電影市場在多元化、多層次、規(guī)范化的渠道建設(shè)基礎(chǔ)上，應(yīng)該是一個(gè)潛力無窮、具有廣泛傳播的巨大市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，從1. 0版本的信息時(shí)代到2. 0版本社交時(shí)代，再到當(dāng)下3. 0版本的智能沉浸式萬物互聯(lián)時(shí)代，包容上述各種消費(fèi)需求渠道的適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)的多元化多層次的社會主義文化傳播渠道建設(shè)的規(guī)范化和差異化發(fā)展，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)傳統(tǒng)市場的渠道技術(shù)瓶頸不能滿足更多消費(fèi)者對更多精神需求的好內(nèi)容供應(yīng)的時(shí)候，具有互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新基因的多元化、多層次的傳播技術(shù)手段和傳播渠道，將成為幫助并豐富壯大傳統(tǒng)影視市場發(fā)行、放映的新補(bǔ)充、新支撐，以及未來可能結(jié)合的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

本文主要觀察討論的對象是長視頻市場，及其隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展可能會對影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。具體來講，即：影視內(nèi)容創(chuàng)作市場和服務(wù)于影視內(nèi)容傳播的渠道之間的關(guān)系及規(guī)律所帶來的啟示。

（三）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中可能和未來影視市場發(fā)展相關(guān)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的基本信息及發(fā)展趨勢很重要，有助于我們理解和找到未來影視內(nèi)容傳播渠道建設(shè)的技術(shù)和市場的可能突破點(diǎn)。

1.互聯(lián)網(wǎng)市場基數(shù)

中國擁有全球最龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場，龐大的網(wǎng)民規(guī)模讓基礎(chǔ)建設(shè)和C端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的信心和基礎(chǔ)。但當(dāng)用戶紅利過去，以往重C端用戶服務(wù)的粗放策略就將面臨重要調(diào)整，在以手機(jī)為核心的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不變的前提下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長空間遇到了瓶頸。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其正積極探索的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級正面臨“內(nèi)容+技術(shù)”的高附加值商業(yè)模式的重塑。

第二階段：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型驅(qū)動（2007—2012年）：順應(yīng)時(shí)代推出流媒體服務(wù)

2005年起，美國DVD市場增長天花板逐漸顯現(xiàn)，同時(shí)隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，流媒體市場迎來初步發(fā)展。奈飛于2007年1月率先推出了在線流媒體訂閱服務(wù)Watch Now，并陸續(xù)覆蓋電視機(jī)、機(jī)頂盒、游戲機(jī)等多種終端設(shè)備。奈飛的流媒體業(yè)務(wù)沿用了其在DVD租賃時(shí)代創(chuàng)立的訂閱制，用戶每月付費(fèi)9. 99美元即可在線觀看10小時(shí)影視作品。相較于傳統(tǒng)有線電視運(yùn)營商（50-150美元/月），奈飛在訂閱價(jià)格上擁有顯著優(yōu)勢；而相較于iTunes等TVOD流媒體平臺，奈飛的訂閱制模式降低了觀眾的觀影成本，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。因此到2013年，奈飛在美國網(wǎng)絡(luò)觀影市場中用戶市占率第一，達(dá)到了63%，用戶規(guī)模超過3300萬人，估值隨之大幅增長。

第三階段：商業(yè)模式優(yōu)化驅(qū)動（2013—2016年）：開啟自制內(nèi)容時(shí)代

2012年前，美國影視制作發(fā)行市場高度集中，迪士尼、華納兄弟等“好萊塢六大”擁有超過80%的影視節(jié)目版權(quán)并獲得行業(yè)85%的利潤，具有極高話語權(quán)。然而，隨著流媒體訂閱用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長，為限制奈飛等流媒體平臺的崛起，“好萊塢六大”和有線電視運(yùn)營商開始收緊對流媒體平臺的內(nèi)容供給，如逐步收回版權(quán)、提升版權(quán)價(jià)格等。因此，奈飛選擇放棄了以高價(jià)續(xù)約部分版權(quán)，自2012年起開始探索內(nèi)容自制路線。2013年《紙牌屋》的成功標(biāo)志著奈飛自制戰(zhàn)略初見成效，后續(xù)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)劇集持續(xù)發(fā)力，至2016年，奈飛自制劇數(shù)量由2012年的4部增長至126部，并覆蓋紀(jì)錄片、驚悚片、動畫等多種小眾類型，形成豐富而優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容矩陣。從劇集質(zhì)量來看， 2016年奈飛的高分自制劇數(shù)量多達(dá)17部，多于高分版權(quán)?。?部），自制內(nèi)容已成為奈飛作為流媒體平臺的核心競爭力?；趦?yōu)質(zhì)自制內(nèi)容庫，奈飛實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)用戶規(guī)模和ARPPU值的同步增長。開啟自制內(nèi)容路線后，奈飛付費(fèi)用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長，由2013年的4100萬增長至2016年的8900萬。而且，奈飛通過《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》等大量高分劇和獨(dú)家內(nèi)容供給提升了用戶粘性及付費(fèi)意愿， 2016年奈飛年度ARPPU值增至93美元，奈飛在美國的流媒體業(yè)務(wù)營收由2013年的27. 5億美元增至2016年的50. 8億美元， 3年復(fù)合增長率為27. 2%。

第四階段：全球化擴(kuò)張驅(qū)動（2017—至今）：海外擴(kuò)張帶來第二增長曲線

奈飛對海外市場布局較早， 2010年已在加拿大推出流媒體服務(wù)， 2011—2015年，奈飛又相繼進(jìn)入拉美、歐洲、澳新和東亞地區(qū)。2015年后，隨著北美流媒體用戶滲透率日漸飽和，奈飛于2017年起加速全球擴(kuò)張的步伐，打開了用戶規(guī)模增長的第二曲線。目前，奈飛流媒體業(yè)務(wù)已覆蓋190+國家和地區(qū)。全球化布局打開用戶規(guī)模天花板，成為奈飛新的增長點(diǎn)。一方面，隨著奈飛的全球化布局，海外訂閱用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，疊加海外各地區(qū)ARPPU值穩(wěn)中有升，驅(qū)動海外市場營收高速增長。2019年，奈飛的國際流媒體業(yè)務(wù)營收超過北美地區(qū)。2021年，奈飛北美收入129. 7億美元（環(huán)比增13. 2%），歐洲地區(qū)收入97億美元（環(huán)比增24. 8%），拉美地區(qū)收入35. 8億美元（環(huán)比增13. 3%），亞太地區(qū)收入32. 6億美元（環(huán)比增37. 7%），全球化布局步入成熟期。同時(shí)，全球化擴(kuò)張使得規(guī)模效應(yīng)日益凸顯，邊際成本持續(xù)改善，自由現(xiàn)金流亦持續(xù)改善，盈利能力不斷增強(qiáng)。

2.愛奇藝

愛奇藝從誕生至今發(fā)展不到15年時(shí)間，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)市場的迅猛發(fā)展，率先引領(lǐng)中國視頻付費(fèi)市場進(jìn)入“億級”會員時(shí)代。公司視頻網(wǎng)站“奇藝”于2010年正式上線；于2011年首次推出會員付費(fèi)業(yè)務(wù)并將品牌戰(zhàn)略升級為“愛奇藝”；于2013年收購PPS；于2015年通過《盜墓筆記》開創(chuàng)了國內(nèi)視頻平臺會員付費(fèi)觀看的先河；于2016年提出“一魚多吃”的商業(yè)模式；于2018年在納斯達(dá)克上市。公司VIP會員規(guī)模于2019年中突破1億大關(guān)，引領(lǐng)中國視頻付費(fèi)市場正式進(jìn)入“億級”會員時(shí)代，并于該年將服務(wù)范圍拓展至全球，推出“愛奇藝國際版”。

愛奇藝深耕長視頻行業(yè)的發(fā)展歷程也可大致劃分為四個(gè)階段。

第一階段：初步成長（2010—2013）：

2010年4月，視頻網(wǎng)站“奇藝”正式與用戶見面；隨后9月上線移動端，愛奇藝希望借助移動互聯(lián)時(shí)代的浪潮獲取用戶資源。同時(shí)，百度方面對愛奇藝相關(guān)的流量支持也為其后期的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

第二階段：高速發(fā)展（2014—2017）：

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布消息， 2009—2014年中國網(wǎng)絡(luò)視頻盜版問題得到了有力整治，市場結(jié)束了粗放生長，長視頻玩家不斷整合出清。愛奇藝于2013年并購PPS，密集購買版權(quán)內(nèi)容的同時(shí)，開始專注自制綜藝、劇集的打造。

第三階段：多元探索（2018—2021）：

隨著短視頻興起以及長視頻用戶增長放緩，愛奇藝開始探索多元化發(fā)展的可能性，拓展直播秀場、漫畫、小說、娛樂資訊、電影票、游戲等多元化變現(xiàn)路徑。

第四階段：聚焦內(nèi)容（2022—至今）：

在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型期間，愛奇藝聚焦主業(yè)，減少低效內(nèi)容，傾注于自制內(nèi)容精品制作，期待創(chuàng)造愛奇藝“爆款內(nèi)容飛輪”。

（二）規(guī)模及內(nèi)容的對比

奈飛是一家全球領(lǐng)先的流媒體播放平臺，截至 2023年底全球付費(fèi)訂閱用戶達(dá)2. 6億，較2022年上升12. 8%，且得益于全球化策略和內(nèi)容精度，用戶粘度和數(shù)量增長速度一直居高。限制賬戶密碼共享、付費(fèi)共享賬戶解決方案、廣告訂閱套餐會員的可滲透用戶規(guī)模約5億。當(dāng)前市值約在2459億美元， 2023年全年?duì)I收337億美元，較2022年316億美元提高6. 7%；經(jīng)營利潤70億美元，較2022年56億美元提高20. 6%。2023年全年現(xiàn)金投入131億美元，管理層指引2024年預(yù)算為170億美元（+29%）。

目前愛奇藝市值35. 11億美元，約是奈飛的1/ 70。2023全年?duì)I收318. 46億人民幣，按當(dāng)下中美匯率計(jì)算，約是奈飛的1/8，較2022年289. 98億人民幣增長10%；經(jīng)營利潤27. 95億人民幣，約是奈飛的1/18，較2022年12. 84億人民幣增長118%。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)， 2023年6月愛奇藝月活躍用戶規(guī)模（MAU）達(dá)4. 7億，占中國網(wǎng)民規(guī)模43. 7%。目前收費(fèi)會員數(shù)量為1. 1億左右。

奈飛在影視內(nèi)容方面，主打原創(chuàng)劇情片，內(nèi)容庫數(shù)量龐大，覆蓋類型豐富，目前擁有3600+電影和1800+電視劇優(yōu)質(zhì)資源。以2021—2022年為例：至2021年12月，奈飛提供影視劇數(shù)量達(dá)6021部，其中2021年新增623部，自制內(nèi)容占片庫總體量的45%。相較而言，愛奇藝提供的片庫體量、年產(chǎn)能，以及自制內(nèi)容占比均低于奈飛。內(nèi)容精品化率是奈飛與愛奇藝內(nèi)容端的最大差別。奈飛基于優(yōu)秀的內(nèi)容自制能力，內(nèi)容品質(zhì)整體較高， 2021奈飛全球熱播劇top10豆瓣評分平均8分以上；而愛奇藝熱播劇質(zhì)量良莠不齊， 2021熱播劇top10豆瓣評分平均約6分，劇集評分呈兩極化。

最值得注意的是，由于奈飛前期先發(fā)及后期全球化規(guī)模優(yōu)勢的積累，其現(xiàn)金流及可投入內(nèi)容的自由資金非常充足。

綜上，目前愛奇藝與奈飛比較，在自制作品質(zhì)量、用戶粘性，以及全球化規(guī)模方面差距巨大，但業(yè)績正向良性發(fā)展。愛奇藝2015—2022年CAGR（年度復(fù)合增長率）達(dá)27%；盈利拐點(diǎn)已至，已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利；經(jīng)營性現(xiàn)金流自2022年以來持續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正流入。

（三）渠道建設(shè)的基礎(chǔ)及市場拓展方式的比較

通過奈飛和愛奇藝的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)中美消費(fèi)市場的消費(fèi)特點(diǎn)，以及在商業(yè)模式的渠道建設(shè)和市場拓展的方式上存在著很大差異。同時(shí)，也為我們提供了諸多值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

1.從用戶接受度來看

北美用戶偏好長視頻、主機(jī)游戲等深度娛樂方式，中國移動端碎片化娛樂方式占據(jù)主流。據(jù)Newzoo調(diào)查顯示，美國用戶線上娛樂方式的時(shí)長占比中，端游、影視劇等單次體驗(yàn)時(shí)長較長、內(nèi)容豐富度較高的“深度娛樂方式”居于前列。相比而言，中國的線上娛樂方式則更為多元化，用戶更偏好短視頻、手游等碎片化娛樂方式。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，中國用戶的短視頻使用時(shí)長已全面超過長視頻。

2.從消費(fèi)意愿來看

除了人均消費(fèi)能力的差異，中美用戶對長視頻“心理賬戶”的不同亦是造成付費(fèi)差異的主要原因。美國流媒體由付費(fèi)電視演化而來，用戶的內(nèi)容付費(fèi)意愿較強(qiáng)，美國用戶對流媒體平臺定價(jià)的“心理賬戶”消費(fèi)水平較高。此外，美國影視版權(quán)保護(hù)力度較大，一方面通過加密技術(shù)保護(hù)版權(quán)，另一方面具備較為完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系。用戶難以通過盜版網(wǎng)站等非法途徑觀看影視劇，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了美國用戶對影視內(nèi)容的付費(fèi)意愿。

中國流媒體由免費(fèi)模式發(fā)展而來，用戶付費(fèi)習(xí)慣有待養(yǎng)成。一方面，中國付費(fèi)電視出現(xiàn)晚于免費(fèi)電視，用戶沒有形成觀看付費(fèi)的習(xí)慣，且有線電視服務(wù)費(fèi)與流媒體收費(fèi)差距小，流媒體沒有價(jià)格優(yōu)勢；另一方面，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)萌芽期以免費(fèi)的UGC內(nèi)容和未授權(quán)視頻為主，樂視、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站早期通過免費(fèi)視頻吸引用戶，免費(fèi)影視劇模式深入人心。因此，隨著長視頻市場逐漸成熟，進(jìn)入PGC時(shí)代后，視頻網(wǎng)站仍需要通過優(yōu)惠、贈禮、會員互通等方式來吸引用戶付費(fèi)，僅靠會員訂閱收入不足以支撐公司盈利，從而不得不加入版權(quán)分銷和貼片廣告以維持商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，當(dāng)前國內(nèi)盜版內(nèi)容對正版內(nèi)容的侵權(quán)依然存在，這也對消費(fèi)者付費(fèi)意愿造成沖擊。

3.企業(yè)文化及人才培養(yǎng)模式

奈飛有獨(dú)特的企業(yè)文化，全球化高管團(tuán)隊(duì)背景多元。奈飛實(shí)行雙CEO模式，兩位CEO均持有奈飛少量股份。其中，聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Reed Hastings負(fù)責(zé)奈飛的戰(zhàn)略及發(fā)展方向，其于1997年創(chuàng)立奈飛，主導(dǎo)了公司每一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；首席內(nèi)容官兼CEO Ted Serandos早于2000年就加入了奈飛，一直負(fù)責(zé)奈飛的內(nèi)容運(yùn)營。在Ted Serandos的領(lǐng)導(dǎo)下，奈飛先后推出了《紙牌屋》《發(fā)展受阻》和《女子監(jiān)獄》等優(yōu)質(zhì)自主劇，實(shí)現(xiàn)了向自制內(nèi)容路線的轉(zhuǎn)型。在雙CEO領(lǐng)導(dǎo)下，奈飛形成了兼顧自由與責(zé)任，效率高且創(chuàng)新性十足的公司文化———即“人才重于流程，創(chuàng)新大于效率，自由多于管控”。奈飛獨(dú)特的企業(yè)文化吸引了穩(wěn)定、高密度的人才團(tuán)隊(duì)。在人才儲備上，奈飛招聘員工時(shí)秉承精英原則，即支付行業(yè)最高薪酬、招聘最優(yōu)秀的人才，并且每年按照市場薪資水準(zhǔn)重新評估，主動給員工漲薪。在人才管理上，奈飛“輕規(guī)則，重效率”，給予了員工高度自主權(quán)和決策權(quán)；對外合作上，奈飛給予內(nèi)容制作方自由充分的創(chuàng)作空間，與內(nèi)容制作方達(dá)成合作后通常一次性支付全部款項(xiàng)，且并不干涉其創(chuàng)作過程。

“做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的娛樂公司”是愛奇藝的企業(yè)愿景，其非常重視技術(shù)創(chuàng)新和與各優(yōu)質(zhì)制作方的合作。愛奇藝股東結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，百度系控股愛奇藝多年，并引入小米積極推進(jìn)資源協(xié)作。愛奇藝推行工作室戰(zhàn)略，匯聚大量優(yōu)秀制作人和專業(yè)人才，結(jié)合創(chuàng)新文化與內(nèi)部機(jī)制，實(shí)現(xiàn)在節(jié)目題材、節(jié)目形式、價(jià)值觀輸出等多個(gè)方面持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)豐富自身綜藝內(nèi)容供給。愛奇藝與多位藝術(shù)家深入合作，共同創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容。基于2023年愛奇藝世界大會發(fā)布的片單，百余部劇集作品背后反映了愛奇藝豐富的演藝創(chuàng)作資源與劇集IP聚合能力。與愛奇藝合作作家之中不乏嚴(yán)肅文學(xué)名家、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)知名作家，題材類型亦涵蓋懸疑探案、都市情感、偶像言情、古裝傳奇等，覆蓋多個(gè)細(xì)分垂類。愛奇藝還重視導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)中新銳導(dǎo)演與口碑實(shí)力派導(dǎo)演的共同閃耀，在保證藝術(shù)創(chuàng)作水準(zhǔn)的同時(shí)，還應(yīng)用了影視制片管理系統(tǒng)以及相應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)，從決策層、管理層以及生產(chǎn)層全鏈路數(shù)字化驅(qū)動視頻內(nèi)容生產(chǎn)管理，帶來內(nèi)容質(zhì)量的確定性。愛奇藝將“技術(shù)升級+藝術(shù)創(chuàng)作”結(jié)合，越來越聚焦內(nèi)容的高質(zhì)量發(fā)展，努力提升影視內(nèi)容創(chuàng)作的精品率及高效率產(chǎn)出。

4.市場渠道的建設(shè)及擴(kuò)展方式比較

奈飛屬于技術(shù)服務(wù)類公司向影視流媒體發(fā)展的代表（美國市場主要有三類：一是科技類發(fā)展路線，以Netflix， YouTube， Amazon的Prime video為代表；二是傳統(tǒng)電視發(fā)展路線，以HBO MAX， Hulu為代表；三是傳媒娛樂公司發(fā)展路線，以Disney+為代表）。早期，奈飛憑借先發(fā)優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先了十余年，這一階段Hulu、YouTube等平臺并沒有從規(guī)模上對奈飛形成競爭壓力，有利于奈飛持續(xù)通過提價(jià)來提升盈利水平，并通過增加的利潤投入內(nèi)容制作形成滾雪球效應(yīng)。而2019年后，擁有強(qiáng)大IP+制作能力+全方位產(chǎn)品矩陣的Disney開始加大流媒體的投入，依托自有內(nèi)容+疫情紅利， Disney迅速完成用戶規(guī)模的積累，對奈飛造成明顯壓力。美國企業(yè)的流媒體競爭格局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未穩(wěn)定。總之，奈飛是以技術(shù)創(chuàng)新為依托，早期通過領(lǐng)先時(shí)代的算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+優(yōu)化用戶體驗(yàn)”策略增加會員粘度，迅速搶占美國影視付費(fèi)會員市場，然后通過全球化策略打破單用戶利潤天花板，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模化消費(fèi)優(yōu)勢，現(xiàn)在已進(jìn)入通過“更高質(zhì)量精品創(chuàng)作+精準(zhǔn)廣告服務(wù)”實(shí)現(xiàn)增加用戶粘度和規(guī)模，以保障提升ARM （單用戶平均收入）從而達(dá)到全球更多用戶和更高利潤的“雙增長”。

愛奇藝以劇集、綜藝、電影等內(nèi)容為核心，通過多渠道輸出內(nèi)容并進(jìn)行多元變現(xiàn)。愛奇藝商業(yè)模式主要分為內(nèi)容供給、內(nèi)容輸出和內(nèi)容變現(xiàn)三個(gè)階段。在內(nèi)容供給上，愛奇藝持續(xù)加大內(nèi)容數(shù)量和品類上的儲備力度，包含劇集、綜藝、電影和娛樂等多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，為用戶提供更為豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；隨后，愛奇藝通過互聯(lián)網(wǎng)視頻、智慧大屏和VR一體機(jī)等豐富渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終通過會員、廣告以及內(nèi)容分銷等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。愛奇藝是中國長視頻行業(yè)里成長起來的龍頭企業(yè)和代表，成長于中國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)期，在市場逐步規(guī)范和用戶移動終端數(shù)量猛增的基礎(chǔ)上，早期致力于構(gòu)建包含視頻、游戲、直播、IP及衍生等業(yè)務(wù)在內(nèi)的娛樂內(nèi)容生態(tài)。愛奇藝的商業(yè)模式主要以會員服務(wù)、廣告服務(wù)、內(nèi)容發(fā)行以及其他參投為營收方式，并逐步轉(zhuǎn)到降本增效、聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的軌道上來。

（四）發(fā)展趨勢及未來競爭

奈飛對用戶的核心吸引力在于平臺上積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及內(nèi)容創(chuàng)作能力，其通過穩(wěn)定現(xiàn)金流持續(xù)支撐內(nèi)容投入創(chuàng)造爆款，吸引更多用戶訂閱覆蓋內(nèi)容成本，形成正向循環(huán)。奈飛自2017年全球化布局使得其用戶規(guī)模迅速增長，規(guī)模效益進(jìn)一步凸顯。奈飛自2010年起開始向加拿大等海外市場推出流媒體業(yè)務(wù)， 2017年開始加速海外擴(kuò)張進(jìn)程，至今已覆蓋190多個(gè)國家。如今北美及加拿大地區(qū)（UCAN）用戶增長不再顯著，然而得益于文化和語言的普適性，歐洲及亞太地區(qū)已成為奈飛用戶增長主力軍。奈飛的獲客成本主要集中于內(nèi)容的引入和創(chuàng)作，版權(quán)費(fèi)及內(nèi)容制作是內(nèi)容投入的關(guān)鍵組成部分。在近10年間，奈飛的內(nèi)容投入波動增長，僅在2020年受到疫情影響而短暫下降。在2022年流媒體行業(yè)競爭白熱化的背景下，奈飛仍然持續(xù)加大內(nèi)容投入，在世界流媒體視頻平臺中，其內(nèi)容投入僅低于Disney。奈飛近三年每季度上新的原創(chuàng)內(nèi)容均超過100部，類型包括電影、劇集、紀(jì)錄片、短片等，一定數(shù)量的上新內(nèi)容保證了對觀眾注意力的持續(xù)吸引。

相較而言，受諸多因素影響，目前國內(nèi)影視劇向海外大規(guī)模輸出有一定阻礙。我國長視頻平臺在可見的中短期可能將繼續(xù)以立足于深耕國內(nèi)市場為主，用戶數(shù)量的增長在一定程度上進(jìn)行全球化突破會比較艱難。但以愛奇藝為代表的國內(nèi)長視頻行業(yè)的影視內(nèi)容市場，有我們最包容的文化屬性和優(yōu)勢，我們有全球最大的消費(fèi)用戶市場，有最博大精深的文化底蘊(yùn)，有發(fā)展最迅捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而且，近年來，國內(nèi)長短視頻流量爭奪趨于緩和，逐漸從競爭走向競合，長短視頻平臺主動合作，開啟互利共贏新時(shí)代。2022年以來，抖音、快手兩大短視頻平臺紛紛與各大長視頻平臺進(jìn)行影視二創(chuàng)等內(nèi)容合作。一方面，短視頻成為長視頻宣發(fā)新渠道，帶去用戶與流量；另一方面，長視頻為短視頻內(nèi)容生態(tài)提供多元化素材，兩者融合將為彼此帶來不可忽視的競合成果。國內(nèi)影視內(nèi)容市場不再是單一的影視內(nèi)容的單維“播映+”消費(fèi)市場，而是融合多種消費(fèi)方式的衍生市場基礎(chǔ)上新的商業(yè)模式的突破（包括但不限于傳統(tǒng)及數(shù)字衍生品、多元化IP商業(yè)開發(fā)、文旅結(jié)合產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以及更多實(shí)體行業(yè)與影視文化行業(yè)之間的融合發(fā)展），相信這會是更具中國特色的影視內(nèi)容市場的升級，是文化行業(yè)向其他行業(yè)進(jìn)行賦能，從而產(chǎn)生新價(jià)值的多產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合升級的“彎道超車”。

還有，我國長視頻平臺一直在與影視內(nèi)容制作的上游合作，以“愛、騰、優(yōu)、芒”為首的行業(yè)平臺從參與影視項(xiàng)目投資到入股成為頭部影視制作公司的股東，影視內(nèi)容市場融合發(fā)展的力度逐步加大。在影視行業(yè)“減量增質(zhì)”的共識下，長視頻平臺的上游制作機(jī)構(gòu)頭部集中化趨勢凸顯。傳統(tǒng)影視的競爭已轉(zhuǎn)賽道，有理由相信未來文化競爭很大程度上取決于平臺競爭。因此，要加大對平臺的支持，給予更多的包容。

綜上，雖然目前愛奇藝與奈飛在各個(gè)維度的對比都存在差距，但差距正在逐步減小，而且中美兩國之間的國情政策環(huán)境不同，影視制作工業(yè)化發(fā)展軌跡不同，消費(fèi)理念、用戶需求差異巨大，需要用辯證和發(fā)展的眼光找出我們的問題并解決問題，才能走出屬于我們自己的崛起之路。

三、對比分析的借鑒意義

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給是核心。

當(dāng)下決定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的因素主要在四方面：一是政策環(huán)境；二是優(yōu)秀創(chuàng)作人才匯集；三是技術(shù)驅(qū)動工業(yè)化生產(chǎn)體系；四是合作共贏生態(tài)。首先是行業(yè)監(jiān)管要趨于常態(tài)化，保障行業(yè)高質(zhì)量增長。其次是優(yōu)秀人才的匯集，才能有更好的自制作品。再者是堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為驅(qū)動，完善科學(xué)管理流程和工業(yè)化生產(chǎn)體系。另外要進(jìn)行多元化多渠道合作生態(tài)的構(gòu)建。

（二）重視用戶體驗(yàn)。

愛奇藝基于中國用戶消費(fèi)特點(diǎn)，于2016年提出“一魚多吃”的商業(yè)模式，即：一個(gè)IP實(shí)現(xiàn)多重變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)利益最大化。具體來看，公司提出了視頻網(wǎng)站的9大貨幣化方式，包括：付費(fèi)、廣告、衍生品、游戲、授權(quán)、發(fā)行、出版、打賞和經(jīng)紀(jì)，實(shí)現(xiàn)了IP全業(yè)態(tài)開發(fā)，將IP開發(fā)延伸至產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)（上游：小說、漫畫、游戲、游樂場、劇本；中游：電影、劇集、動漫、綜藝；下游：改編授權(quán)、商品化授權(quán)）。舉例來看，《洛陽》IP聯(lián)動計(jì)劃即是“一魚多吃”商業(yè)模式的全景體現(xiàn)：公司圍繞《洛陽》進(jìn)行電影、劇集、游戲、衍生品、舞臺劇、動畫、綜藝、文學(xué)、紀(jì)錄片、漫畫、商業(yè)、VR全感等十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開發(fā)，為IP品牌價(jià)值賦能。

愛奇藝合理借鑒奈飛內(nèi)容戰(zhàn)略，專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)性打造，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。奈飛的營收來源主要是會員訂閱收入；愛奇藝的營收則主要由會員訂閱以及廣告收入驅(qū)動。在長視頻行業(yè)的不斷演進(jìn)中，多家長視頻平臺認(rèn)識到內(nèi)容的重要性，內(nèi)容為平臺生長之內(nèi)核。奈飛通過打造自制內(nèi)容飛輪，驗(yàn)證了內(nèi)容與會員訂閱之間反饋機(jī)制的商業(yè)可行性。愛奇藝當(dāng)前的內(nèi)容策略，或可謂是奈飛成功模式的中國長視頻演繹，帶動業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

正是由于重視用戶體驗(yàn)，保障用戶的高粘度性，才能保證分渠道運(yùn)營以及訂閱價(jià)格上升驅(qū)動會員平均收入（ARM）潛力的不斷釋放。近兩年內(nèi)，國內(nèi)各大視頻平臺形成共識，開啟2-3輪提價(jià)周期，而目前各平臺的包月價(jià)格基本達(dá)到25元水平，相較2020年底的15元已經(jīng)提升66%。綜合我國國民的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和長短視頻結(jié)合用戶粘度的特點(diǎn)，以及在一定家庭可支配收入下的支付意愿分析，雖然不能和奈飛的北美及全球用戶的消費(fèi)能力做簡單對比，但我國用戶對影視產(chǎn)品的付費(fèi)價(jià)格其實(shí)還有很大的提升空間，未來還有巨大市場消費(fèi)潛力。

（三）全球化

在經(jīng)濟(jì)、科技和文化發(fā)展的大背景下，全球化成為必然趨勢。對于長視頻來說，全球化既能突破本國用戶數(shù)量的天花板，帶來更大的可觀利潤，又能增強(qiáng)中華優(yōu)秀文化海外傳播的影響力，促進(jìn)中華優(yōu)秀文化多元化、多層次的傳播渠道建設(shè)?？梢哉f，多元化、多層次的影視文化傳播渠道的建立，將成為文化出海最有效途徑和必然選擇，更是增強(qiáng)中華民族文化自信的有力武器。