無錫陽山水蜜桃營銷模式分析與發(fā)展建議

杭菊（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214000）

江蘇省無錫市陽山鎮(zhèn)是中國著名的水蜜桃之鄉(xiāng)，因境內(nèi)有火巖層山——陽山而得名。陽山鎮(zhèn)地質(zhì)獨(dú)特，火山灰?guī)r富含多種礦物質(zhì)和微量元素，特別適宜水蜜桃生長。陽山水蜜桃具有果形大、色澤美、汁水多、味香甜等特點(diǎn)，在國內(nèi)享有較高的美譽(yù)度，躋身中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。隨著陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，現(xiàn)有營銷模式存在的問題也日益顯現(xiàn)，迫切需要銷售企業(yè)和農(nóng)戶在利用好水蜜桃品質(zhì)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和政策優(yōu)勢的同時，深入開展市場調(diào)研，打造更加精準(zhǔn)高效的營銷體系。

一、陽山水蜜桃營銷現(xiàn)狀分析

（一）線下營銷渠道穩(wěn)步發(fā)展

陽山水蜜桃農(nóng)戶以專業(yè)合作社形式開展線下營銷，主要包括：專賣店直供分銷、水果專賣店和連鎖商超合作、特色主題活動營銷、博覽會展銷會推介等。依托長三角便利的交通運(yùn)輸體系，在無錫、蘇州、常州等城市廣泛開設(shè)陽山水蜜桃專賣店；與水果專賣店、連鎖超市合作，設(shè)立陽山水蜜桃銷售專區(qū)；組織開展陽山水蜜桃首發(fā)儀式、水蜜桃節(jié)、品桃賞桃文化節(jié)等特色主題活動；參加各地組織的農(nóng)業(yè)食品博覽會、特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會等活動。目前，陽山水蜜桃憑借較為完善的線下營銷體系，在同類農(nóng)產(chǎn)品中競爭優(yōu)勢明顯。

（二）線上營銷渠道迅猛發(fā)展

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展、信息技術(shù)手段的迭代升級以及物流配送的強(qiáng)力支撐，陽山水蜜桃銷售企業(yè)和農(nóng)戶正大力借助電商平臺開展線上營銷，主要包括：B2C、C2C、直播帶貨等。銷售企業(yè)在電商平臺開設(shè)線上旗艦店，以B2C 形式打破線下門店的地域約束和空間限制；農(nóng)戶在團(tuán)購平臺開設(shè)個人網(wǎng)店，以C2C 形式用較低成本開拓更廣闊的消費(fèi)市場；隨著直播電商平臺的迅速崛起，大量銷售企業(yè)和農(nóng)戶涌入直播平臺，以在線直播帶貨形式向觀眾推介陽山水蜜桃。據(jù)統(tǒng)計，2023年陽山水蜜桃電商渠道銷售額占總銷售額的近40%。

（三）混合營銷渠道探索發(fā)展

陽山水蜜桃的混合營銷目前已實(shí)現(xiàn)了對線上、線下營銷渠道的淺層融合。例如：在專賣店、商超銷售專區(qū)、展銷會等線下渠道開展?fàn)I銷時，主動邀請消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)動態(tài)，向消費(fèi)者推介線上網(wǎng)店、直播間等，方便后期線上購買；或者在直播帶貨、線上營銷過程中推介線下實(shí)體店，在增強(qiáng)消費(fèi)者對商品品質(zhì)信任感的同時，方便大批量采購客戶和附近消費(fèi)者上門品嘗挑選。通過以上“線下營銷-線上交易”“線上營銷-線下體驗”等混合營銷模式，可以有效發(fā)掘潛在客戶和長期維系優(yōu)質(zhì)客戶。

二、陽山水蜜桃營銷模式存在的問題

（一）營銷獲客以線下為主，線上引流獲客能力不足

近年來，雖然陽山水蜜桃的電商渠道銷售額突飛猛進(jìn)，但在營銷獲客方面仍以線下為主，線上為輔。很多電商訂單是消費(fèi)者在線下門店品嘗后，通過電商平臺下單寄送給外地親朋好友。通過對網(wǎng)店運(yùn)營情況的跟蹤分析發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)店頁面設(shè)計簡單、商品介紹枯燥乏味，極少參加電商平臺組織的線上營銷推廣活動，僅承擔(dān)線上交易作用，營銷獲客能力嚴(yán)重不足。此外，短視頻營銷、直播銷售作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新型營銷模式，受到陽山水蜜桃銷售企業(yè)、農(nóng)戶、消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但由于缺乏專業(yè)團(tuán)隊支撐，導(dǎo)致短視頻和直播內(nèi)容缺乏新意，短視頻營銷傳播效果不佳，直播主播控場和互動能力嚴(yán)重不足，引流獲客和商品銷量均未能達(dá)到預(yù)期效果。

（二）區(qū)域公用品牌知名度高，龍頭企業(yè)品牌建設(shè)滯后

品牌建設(shè)是特色農(nóng)產(chǎn)品將產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞r值的關(guān)鍵。經(jīng)過數(shù)十年精心打造，“陽山水蜜桃”區(qū)域公用品牌馳名全國，先后獲得“原產(chǎn)地標(biāo)記證書”“陽山水蜜桃地方證明商標(biāo)”以及國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，榮獲中國名牌農(nóng)產(chǎn)品、全國優(yōu)質(zhì)桃品鑒大賽金獎等榮譽(yù)。然而，受制于經(jīng)營主體規(guī)模較小、品牌建設(shè)能力不強(qiáng)、獨(dú)立推廣營銷動力不足等因素影響，陽山水蜜桃至今未打造出龍頭企業(yè)品牌。陽山水蜜桃龍頭企業(yè)品牌的缺失，一方面影響水蜜桃產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，另一方面也容易加劇小型銷售企業(yè)、農(nóng)戶對區(qū)域公用品牌的過度消費(fèi)。

（三）信息技術(shù)應(yīng)用能力不足，消費(fèi)市場和客戶定位不清

充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，能夠有效助力企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個人偏好和消費(fèi)需求來細(xì)分消費(fèi)市場，通過定制化產(chǎn)品推薦和個性化營銷實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位。以直播平臺為例，通過分析觀眾停留時長、互動率、商品點(diǎn)擊率、商品轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，可以繪制消費(fèi)者畫像、分析預(yù)測市場趨勢，合理設(shè)定商品的引流款、爆款、利潤款等，提升市場開拓效率和用戶滿意度。目前，陽山水蜜桃營銷主體的信息技術(shù)應(yīng)用能力明顯不足，未能發(fā)揮其在市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、客戶定位、精準(zhǔn)營銷等方面的作用。通過對陽山水蜜桃網(wǎng)店和直播間的商品進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，部分高品質(zhì)水蜜桃?guī)缀醪辉诰€上銷售，此舉既無法滿足線上高端客戶的消費(fèi)需求，也不利于陽山水蜜桃在高端水果市場的推廣。

（四）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，差異化營銷效果不佳

2022年陽山水蜜桃種植面積約2 533.33 hm2，產(chǎn)值近20 億元，已初步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。但是目前陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還較為單一，基本以新鮮水蜜桃銷售為主，水蜜桃相關(guān)加工產(chǎn)品種類少、產(chǎn)值低。特別是由于陽山水蜜桃上市時間集中且儲存時間短，導(dǎo)致各銷售企業(yè)、農(nóng)戶無暇開展差異化營銷，造成水蜜桃短時期內(nèi)供應(yīng)相對過剩，市場競爭加劇、價格大幅波動。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陽山水蜜桃從開花結(jié)果到成熟售賣，其間存在較大損耗；符合標(biāo)準(zhǔn)的商品桃成熟比例平均僅為28%，最高不超過50%，外觀略有瑕疵的次級桃數(shù)量大，卻沒有產(chǎn)品化途徑，造成巨大浪費(fèi)；水蜜桃園僅在桃花盛開和桃子成熟期間使用，有半年以上空窗期，會造成優(yōu)質(zhì)土地資源的浪費(fèi)。因此，急需優(yōu)化陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)施差異化營銷，實(shí)現(xiàn)水蜜桃產(chǎn)品多樣化發(fā)展。

三、陽山水蜜桃營銷體系優(yōu)化建議

針對陽山水蜜桃在營銷中存在的問題，應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范銷售企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)戶使用“陽山水蜜桃”區(qū)域公用品牌的行為。加大對水蜜桃生產(chǎn)加工龍頭企業(yè)的建設(shè)和扶持力度，打造國內(nèi)知名的水蜜桃企業(yè)自主品牌。由龍頭企業(yè)牽頭開展水蜜桃深加工，深挖次級桃、桃木、桃核等資源利用全產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)休閑食品、酒水飲料、手工藝品等新產(chǎn)品，推進(jìn)陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展。同時，學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外水蜜桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗，進(jìn)一步優(yōu)化陽山水蜜桃營銷體系。

（一）細(xì)分目標(biāo)客戶，優(yōu)化線下營銷模式

積極組織特色活動、優(yōu)化店面布局、細(xì)分消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)陽山水蜜桃線下營銷的精準(zhǔn)定位和效果提升。一是舉辦線下特色活動。通過組織水蜜桃品鑒會、推介會以及冠名各類文娛活動，持續(xù)提升陽山水蜜桃的知名度和影響力，大力宣傳陽山水蜜桃“綠色”“甜蜜”“可以吸著吃”等特質(zhì)，吸引更多消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。二是優(yōu)化區(qū)域?qū)嶓w店布局?？s減部分營業(yè)額不佳的線下專賣店，推出特價水蜜桃，吸引更多消費(fèi)者品嘗體驗，擴(kuò)大消費(fèi)群體基礎(chǔ)。加強(qiáng)與銷售額較高的水果專賣店、連鎖商超等線下銷售渠道的合作，增加周邊城市的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，更好地服務(wù)于陽山水蜜桃的品牌推廣和產(chǎn)品體驗。三是以出色品質(zhì)進(jìn)軍高端消費(fèi)者市場。精選優(yōu)質(zhì)水蜜桃進(jìn)駐高端超市、高檔酒店、頂級餐廳等場所，擴(kuò)大陽山水蜜桃在高端市場的覆蓋面和曝光度，提升品牌形象；迎合高端市場審美標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計商品包裝，突出無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等“三品一標(biāo)”信息，以精美商品包裝和綠色環(huán)保屬性，贏得高端消費(fèi)者市場的認(rèn)可和青睞。四是以合理定價鞏固普通消費(fèi)者市場。圍繞普通消費(fèi)者對陽山水蜜桃的價格認(rèn)知和購買意愿開展廣泛市場調(diào)研，對標(biāo)同類競品的定價策略和市場表現(xiàn)，為不同品質(zhì)的陽山水蜜桃制定合理價格和促銷策略，保障其市場競爭力和消費(fèi)者吸引力；通過科學(xué)種植管理、優(yōu)化銷售流程，降低水蜜桃種植、采摘、包裝、運(yùn)輸、銷售等各環(huán)節(jié)成本，保障農(nóng)戶、銷售企業(yè)的持續(xù)盈利能力，鞏固普通消費(fèi)者市場。五是以多元化產(chǎn)品拓展年輕消費(fèi)者市場。針對年輕消費(fèi)者偏好新奇獨(dú)特的特點(diǎn)，推動水蜜桃深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)與年輕人喜愛的休閑食品、酒水飲料等品牌合作，將水蜜桃制成水蜜桃汁、桃肉脯、桃子果醬、桃子酒等產(chǎn)品，滿足年輕消費(fèi)者對于個性化和創(chuàng)新口味的需求；加強(qiáng)與手工藝品、裝飾擺件等品牌合作，將水蜜桃元素與年輕消費(fèi)者喜愛的藝術(shù)、創(chuàng)意元素相結(jié)合，增加陽山水蜜桃產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力，開拓年輕消費(fèi)者市場。

（二）拓展消費(fèi)市場，完善線上營銷模式

加強(qiáng)線上營銷陣地建設(shè)、強(qiáng)化短視頻營銷應(yīng)用、發(fā)展直播帶貨模式，實(shí)現(xiàn)陽山水蜜桃線上營銷的廣泛覆蓋和市場拓展。一是建強(qiáng)水蜜桃營銷線上主陣地。優(yōu)化官方公眾號、小程序等服務(wù)內(nèi)容和功能，提升消費(fèi)者的購物體驗；對在電商平臺開設(shè)的線上門店進(jìn)行定期維護(hù)，及時更新產(chǎn)品信息，優(yōu)化頁面展示風(fēng)格，積極參與線上平臺組織的各類購物節(jié)活動，通過限時促銷折扣、贈送優(yōu)惠券、消費(fèi)滿額送贈品等活動，提高陽山水蜜桃在主流電商平臺的曝光率和關(guān)注度，提升消費(fèi)者購買意愿和客戶黏性。二是強(qiáng)化短視頻在水蜜桃營銷中的作用。截至2022年底，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到10.12 億；應(yīng)充分發(fā)揮短視頻在用戶覆蓋面廣、內(nèi)容趣味性好、社交互動性強(qiáng)等方面優(yōu)勢，強(qiáng)化短視頻的線上營銷作用；以短視頻形式分享陽山水蜜桃開花、結(jié)果、成熟、采摘、銷售、運(yùn)輸?shù)雀麟A段情形，使消費(fèi)者對水蜜桃的生產(chǎn)和銷售形成直觀的、完整的認(rèn)識，提升其對水蜜桃品質(zhì)的信賴；制作創(chuàng)意營銷短視頻，通過真人演繹的形式，將農(nóng)戶的趣味故事、生活場景以及地域文化展示給消費(fèi)者，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，提升其購買意愿；選擇與適合的短視頻博主、網(wǎng)紅開展合作，在熱門短視頻中植入水蜜桃營銷廣告，形成熱門話題，提升陽山水蜜桃的曝光度和推廣效果，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者覆蓋范圍。三是大力發(fā)展陽山水蜜桃直播帶貨模式。集中建設(shè)直播帶貨基地并向農(nóng)戶免費(fèi)開放，聘請專業(yè)團(tuán)隊為陽山水蜜桃量身創(chuàng)作集知識性、趣味性、文化性于一體的直播帶貨腳本，加強(qiáng)對廣大農(nóng)戶直播技能的培訓(xùn)，孵化水蜜桃網(wǎng)紅帶貨主播，維持陽山水蜜桃上市期間的直播間熱度，形成營銷集聚效應(yīng)，拓展全國消費(fèi)市場。

（三）深度創(chuàng)新融合，推進(jìn)聯(lián)動營銷模式

推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，將多元聯(lián)動營銷模式作為推動陽山水蜜桃銷售增量的主要動力，構(gòu)建陽山水蜜桃立體營銷體系。一是推進(jìn)農(nóng)戶與消費(fèi)者聯(lián)動。模仿電商平臺的互動模式，在自建的陽山水蜜桃綜合電商平臺推出領(lǐng)養(yǎng)桃樹活動，消費(fèi)者可以購買平臺上公開拍賣的一棵桃樹一年期果實(shí)采摘權(quán)，購買后能夠在線觀察桃樹生長情況，定期受邀參加線上線下舉辦的“桃花節(jié)”“采摘節(jié)”等特色主題活動，水蜜桃成熟后，可到現(xiàn)場采摘或通過快遞收獲果實(shí)，為城市消費(fèi)者帶來果樹種植的沉浸式體驗，既增強(qiáng)了消費(fèi)者的用戶黏性，也提升了其對水蜜桃品質(zhì)的信賴度和認(rèn)可度。二是推進(jìn)消費(fèi)者與消費(fèi)者聯(lián)動。鼓勵和引導(dǎo)忠實(shí)消費(fèi)者通過線上發(fā)起特色拼團(tuán)活動，達(dá)到拼團(tuán)條件后，給予一定價格優(yōu)惠，使其充分體會到“物美價廉”的獲得感，激發(fā)老客戶主動發(fā)起新拼團(tuán)活動的熱情，借助拼團(tuán)活動的社交屬性為陽山水蜜桃營銷帶來更多免費(fèi)流量，輻射更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷量裂變。三是推進(jìn)水蜜桃產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。依托豐富旅游資源，充分發(fā)揮陽山鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢，深入挖掘陽山桃文化、書院文化、火山文化等景觀和人文資源，建設(shè)一批休閑觀光桃園，促進(jìn)綠色果品生產(chǎn)與生態(tài)旅游深度融合，探索“農(nóng)旅對接”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。針對不同季節(jié)開發(fā)多條桃文化休閑旅游路線，將賞桃花、品蜜桃、釀桃酒、游桃園等具有陽山特色的旅游活動融入其中，推動陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互協(xié)同、高質(zhì)量發(fā)展。

（四）強(qiáng)化隊伍建設(shè)，提升營銷服務(wù)能力

建設(shè)一支由市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、個性化推薦、客戶引流、粉絲維護(hù)、售前咨詢、售后服務(wù)等專業(yè)人才構(gòu)成的營銷服務(wù)團(tuán)隊，為陽山水蜜桃營銷體系優(yōu)化提供人才保障。一是提升市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析能力。運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，廣泛開展市場調(diào)研，全面收集水蜜桃市場、消費(fèi)者及競品相關(guān)信息，建立產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫，繪制消費(fèi)者畫像，預(yù)測市場趨勢；應(yīng)用市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，針對不同類型消費(fèi)者、不同品質(zhì)水蜜桃制定個性化營銷方案。二是提升精準(zhǔn)營銷和個性化推薦能力。通過定期在社交媒體、短視頻、直播電商等平臺推送與陽山水蜜桃相關(guān)的高質(zhì)量文章和視頻，提高曝光度；運(yùn)用個性化推薦算法，根據(jù)消費(fèi)者的興趣和偏好，提供定制化的產(chǎn)品推薦和營銷服務(wù)。三是提升客戶引流和粉絲維護(hù)能力。運(yùn)用差異化定價策略和多樣化促銷手段，廣泛吸引目標(biāo)客戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流獲客；注重加強(qiáng)與消費(fèi)者間的互動，通過銷售平臺、粉絲交流群、社交媒體等渠道與消費(fèi)者保持緊密聯(lián)系，定期組織粉絲專享活動，增強(qiáng)客戶黏性。四是提升售前咨詢和售后服務(wù)能力。及時回答消費(fèi)者提問、快速解決商品問題、處理投訴建議、提供退換貨服務(wù)等，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售前咨詢和售后服務(wù)；收集消費(fèi)者反饋意見，不斷提升水蜜桃生產(chǎn)、銷售服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)優(yōu)化水蜜桃營銷體系。

（五）智慧冷鏈護(hù)航，賦能新鮮品質(zhì)保障

高效的物流配送體系是陽山水蜜桃突破地域限制、拓展全國市場的重要保障，也是水蜜桃優(yōu)化線上線下營銷模式、構(gòu)建聯(lián)動立體營銷體系的重要支撐。利用先進(jìn)的智慧冷鏈物流系統(tǒng)，可以確保陽山水蜜桃從生產(chǎn)端迅速抵達(dá)消費(fèi)端，保持水蜜桃的新鮮品質(zhì)，減少運(yùn)輸途中損耗。一是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控溫和實(shí)時監(jiān)測。智能冷鏈物流設(shè)備的溫度傳感器和自動控制系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)對溫度、濕度的實(shí)時監(jiān)測和智能調(diào)整，確保運(yùn)輸過程中水蜜桃始終處于適宜溫度、濕度范圍，保證其新鮮度和品質(zhì)。二是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯和可視化。應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)追溯系統(tǒng)，對水蜜桃的運(yùn)輸、儲存、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和記錄；消費(fèi)者可以通過掃碼等方式，查看水蜜桃的產(chǎn)地、生產(chǎn)環(huán)境、物流信息等詳細(xì)數(shù)據(jù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對水蜜桃品質(zhì)的信任。三是實(shí)現(xiàn)路線優(yōu)化和配送提速。利用智能調(diào)度系統(tǒng)和路徑規(guī)劃算法，優(yōu)化物流配送路線，提高運(yùn)輸效率和速度；通過實(shí)時定位和監(jiān)控，確保水蜜桃以最快的速度送達(dá)消費(fèi)者手中，保持新鮮品質(zhì)和良好口感，提升消費(fèi)者購物滿意度。

四、結(jié)語

陽山水蜜桃銷售企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)戶必須緊跟市場需求和變化，結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代特點(diǎn)，及時分析當(dāng)前水蜜桃銷售模式在線上引流獲客能力、龍頭企業(yè)品牌建設(shè)、消費(fèi)市場和客戶定位以及差異化營銷舉措等方面存在的問題，從細(xì)分目標(biāo)客戶、拓展消費(fèi)市場、深度創(chuàng)新融合、強(qiáng)化隊伍建設(shè)、智慧冷鏈護(hù)航等方面入手，有針對性地做好營銷體系的調(diào)整優(yōu)化，才能更好地促進(jìn)陽山水蜜桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。