“栽”好國際傳播的非洲“玫瑰”
——《非洲媳婦回娘家》融媒新聞行動策劃感悟

文_陸遠鵬

2024 年1 月召開的浙江省宣傳思想文化工作會議，公布了2023 年度浙江省宣傳思想文化工作創(chuàng)新項目。浙江廣電集團有兩個項目入選，其中之一便是電視民生休閑頻道參與的“非洲媳婦Rose”國際傳播品牌打造項目。雖然浙江衛(wèi)視連續(xù)多年上榜，但對于集團電視地面頻道來說，還是近年來的首次。

項目由浙江電視臺民生休閑頻道聯(lián)合麗水市委宣傳部、遂昌縣委宣傳部共同推出，旨在展現(xiàn)“一帶一路”倡議鋪就的“絲路金橋”。融媒新聞行動《非洲媳婦回娘家》既是我們以傳播力先行，推進高質(zhì)量發(fā)展的生動實踐，也是深入感知民生煙火，創(chuàng)新話語表達和敘事方式，以海內(nèi)外受眾的關注點和共情點講述中國故事、傳遞中國聲音，實現(xiàn)與世界共情共振的有益探索。本文從實踐出發(fā)，探討如何“栽”好這朵國際傳播的非洲“玫瑰”。

一、案例背景與基本情況

嫁到中國8 年時間，來自烏干達的非洲“玫瑰” Rose以吃苦耐勞、善良大方的品格，感染了很多人，在個人新媒體賬號也積累了上千萬粉絲。我們關注到這位麗水的新農(nóng)人后，在2023 年初“一帶一路”倡議十周年的重大主題策劃會上，重點討論了Rose 回娘家的選題方向。Rose嫁到中國后僅回去過一次，丈夫孩子更是從沒去過非洲，這具備稀缺性和戲劇性的要素，此行必然會有眾多看點亮點。我們和Rose 一拍即合，很快敲定行程：趁Rose 孩子放暑假時，一家三口萬里歸鄉(xiāng)?！?818 黃金眼》節(jié)目派出4 位記者，從麗水一路跟隨，遠渡重洋、全程跟拍，記錄Rose 攜中國丈夫和孩子回國探親的美好瞬間。

浙江廣電集團統(tǒng)籌部署，多頻道、多部門、多單位“集團軍”一體作戰(zhàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)制、議題設置、內(nèi)容宣推等方面攜手共進，讓“一帶一路”上的“玫瑰”故事在海內(nèi)外引發(fā)強烈關注與好評?！?非洲媳婦帶麗水丈夫回娘家#”“#中國女婿見非洲丈母娘很害羞#”“#第一次去非洲的中國女婿上門禮是頭羊#”等話題斬獲微博、抖音等多個平臺熱搜第一，相關視頻全網(wǎng)總點擊量高達32 億，在Meta、YouTube、TikTok 等海外平臺總點擊量達1867萬次，總點贊量達37萬，成為現(xiàn)象級傳播案例。

國之交，在于民相親。在2023年10月18日舉行的第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇“民心相通”專題論壇上，Rose 還作為我們推薦的民間案例代表，和家人一起亮相，以《絲路金橋成就美好生活》為題，向全世界展示自己在“一帶一路”倡議發(fā)展十年中獲得的發(fā)展機遇及美好中非生活。這也是現(xiàn)場呈現(xiàn)的9個故事中，唯一一個由地方媒體推薦的個人案例。

二、主要做法與經(jīng)驗啟示

1.土壤管理——找準人物?！斗侵尴眿D回娘家》融媒新聞行動的“破圈”，作為主要人物的非洲媳婦Rose是關鍵。8年前，Rose只身從烏干達來到浙江麗水鄉(xiāng)村與吳建云“奔現(xiàn)”，聰明伶俐、勤勞踏實、活潑開朗的她很快融入當?shù)厣睢?年間，Rose不僅習得一口流利的麗水普通話，燒得一手好菜，精通各種農(nóng)活，還學會了串門拉家常、買東西討價還價等“人情世故”。這是Rose 身上的底色，也是鄰里鄉(xiāng)親熱情善良品質(zhì)對她的反哺，為她賦予一種自帶的“反差感”。Rose在其個人新媒體賬號中，呈現(xiàn)的也是熱情樸素的鄰里鄉(xiāng)情和對生活的熱愛。這是她能夠斬獲超兩千萬粉絲，成為鄉(xiāng)村大V、中國農(nóng)創(chuàng)客的原因。把鏡頭對準Rose，讓她成為女主人公，故事便自帶流量，為宣傳報道的破壁出圈開了個好頭。

當Rose的案例從幾百個待選節(jié)目和故事中脫穎而出，成為“一帶一路”國際合作高峰論壇“民心相通”專題論壇展演節(jié)目后，創(chuàng)作團隊以Rose 的真實生活經(jīng)歷為基礎，提煉內(nèi)容、創(chuàng)作臺本，每周往返于北京和麗水之間，與Rose一家反復打磨排練。在論壇現(xiàn)場，Rose 和家人的展演，既保持了那份原生態(tài)的真誠質(zhì)樸，又藝術化地展示了她的人生故事，收獲了來自110多個國家的與會人員的陣陣掌聲。

2.播種嫁接——視角先行。如何巧妙地將主題融入故事中，值得思考、琢磨和鉆研。正值共建“一帶一路”倡議提出十周年，“非洲媳婦萬里返鄉(xiāng)路”正是宣傳“一帶一路”的完美載體?！盎啬锛摇边@個主題，注重家庭、親情，是全世界共通共情的價值觀。攝制組從“小家”講到“大家”，在跟著Rose一家人，述說返鄉(xiāng)故事的同時，也用鏡頭和一個個鮮活的場景，記錄了中國援烏力量的點點滴滴。比如，在烏干達首都坎帕拉的中烏友好醫(yī)院記錄第22 批中國援烏醫(yī)療隊不畏艱苦、甘于奉獻的接診過程；在烏干達鬧市區(qū)的工地及最大的家具城和商場，展現(xiàn)浙江企業(yè)幫助烏干達建設城市基礎設施的火熱場景。

在國內(nèi)報道語境下故事講得好，不代表同樣模式在對外宣傳中也能做得好。難點在于，不同的政治制度和文化背景會讓當?shù)孛癖姶魃稀坝猩坨R”觀察其他國家。想要打破成見、消除偏見，讓外宣報道打動人心，唯有觸達人類最樸素的共同情感，方能入耳入腦入心。從非洲媳婦扎根中國浙江的美麗鄉(xiāng)村，到踏上萬里返鄉(xiāng)路，片中沒有對中國過多的溢美之詞，卻在悄然間讓萬千網(wǎng)友感嘆中國之美、中國之包容。浙江廣電集團融媒矩陣海外賬號發(fā)布的內(nèi)容，在被烏干達駐華大使館多次點贊的同時，也得到眾多國外網(wǎng)友的點贊評論轉發(fā)，非洲“玫瑰”的故事漂洋過海、深入人心。

3.修剪整枝——學會策劃。事實上，Rose早就登上過中央媒體、地方媒體等大小屏端。此次《非洲媳婦回娘家》融媒新聞行動的全網(wǎng)傳播聲量遠高于此前報道，主要有三個方面的差別。

一是動與靜的差別。以往，網(wǎng)友關注Rose 的膚色、流利的“麗水普通話”，她拿手的家常菜和身上散發(fā)出的“煙火氣”，總體來說是靜態(tài)的、扁平化的。此次非洲媳婦萬里返鄉(xiāng)，相較以往的宣傳報道，是動態(tài)的，更具懸念感和故事性。比如Rose 一行人因為太久沒有回家迷路，又因為車子爆胎遭遇尷尬等情節(jié)，都讓網(wǎng)友替Rose捏一把汗，代入感沉浸度十足。

二是話語方式與呈現(xiàn)形式的差別。之前報道Rose的節(jié)目中，大部分敘述語態(tài)用的是“第三人稱”的報道體，而非“第一人稱”的自述體，呈現(xiàn)形式也相對傳統(tǒng)，大屏氣息比較濃。本次非洲媳婦回鄉(xiāng)旅途中，視頻采用了“記者跟拍+Rose出鏡”的形式，話語方式也更加生動活潑。

三是距離感的差別。此前，Rose 更多以“鄉(xiāng)村振興帶頭人”“美麗鄉(xiāng)村代言人”等典型身份出現(xiàn)在熒屏上，與觀眾的距離較遠。而本次融媒新聞行動中，Rose只是一位遠嫁異國他鄉(xiāng)、8年未回娘家的普通女兒，天然的身份快速拉近了與受眾之間的距離。

4.支撐綁扎——聚力發(fā)力。有了好的故事還不夠，還要講得好，讓大家聽得進?！斗侵尴眿D回娘家》融媒新聞行動傳播運營的最大亮點，就是與Rose 的賬號形成了共建共創(chuàng)、聯(lián)動配合的宣傳陣勢。全網(wǎng)32億閱讀量中，有10 億都是Rose 的賬號貢獻的。更重要的是，我們充分激活調(diào)動了相關新媒體傳播矩陣，多條宣傳陣線形成合力，利出一孔，做到了傳播聲量的最大化。中國藍新聞、美麗浙江、1818 黃金眼等大號在微博、抖音等平臺接力建話題、輪動做主播，讓“非洲媳婦返鄉(xiāng)”的話題熱度持續(xù)升溫；新聞姐、小強說、90 后果子說、00 后Talk 等中國藍名嘴也相繼發(fā)布評論視頻，協(xié)同配合推熱話題。