算法推薦賦能龍江冰雪文化傳播與話語創(chuàng)新

叢慧雯 張迪

一、引言

黑龍江地理位置優(yōu)越，氣候寒冷、冬季漫長，其良好的自然環(huán)境、悠久的歷史文化和現(xiàn)代的開放程度，造就了南北并蓄獨(dú)特的冰雪文化，成為黑龍江的名片。借勢“冬奧會效應(yīng)”，黑龍江提出建設(shè)“冰天雪地也是金山銀山”先行區(qū)和后冬奧國際化冰雪經(jīng)濟(jì)示范區(qū)的新戰(zhàn)略、新構(gòu)想。與此同時，作為人工智能的主要技術(shù)形式，算法推薦技術(shù)改變了人們接收和傳播信息的方式，且普遍應(yīng)用于新聞生產(chǎn)及各個領(lǐng)域。因此，為適應(yīng)新形勢，利用算法推薦技術(shù)實(shí)現(xiàn)龍江冰雪文化傳播與話語創(chuàng)新具有現(xiàn)實(shí)意義，成為學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、龍江冰雪文化概述

（一）龍江冰雪文化傳播現(xiàn)狀

我國的冰雪文化歷史久遠(yuǎn)，20 世紀(jì)80年代末90 年代初，哈爾濱最先提出了“冰雪文化”一詞。隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，冰雪文化不斷被賦予新的意義，具有科技性、藝術(shù)性、人文性的冰雪形式和冰雪作品層出不窮。世界四大冰雪節(jié)之一的“哈爾濱國際冰雪節(jié)”不斷創(chuàng)新，吸引了眾多游客前往，感受黑龍江的風(fēng)土人情、民俗文化。以冰雕和雪雕為代表的精湛工藝品引得大批游客贊嘆不已，成為集中展現(xiàn)龍江冰雪文化的重要形式。同時，積極探索、利用傳統(tǒng)主流媒體的強(qiáng)大力量，圍繞短道速滑項(xiàng)目與中央電視臺等聯(lián)合出品2022 年開年劇作《超越》，劇中諸如“野冰場”、紅磚樓、霧凇等場景都取自黑龍江省哈爾濱、七臺河等地。另外，黑龍江省宣傳部組織籌辦冰雪藝術(shù)展覽和群眾性冰雪活動。在城市建設(shè)方面，用冰雪裝點(diǎn)城市，在群力新區(qū)打造哈爾濱城區(qū)最大單體雪塑的雪人，構(gòu)建網(wǎng)紅打卡勝地。黑龍江的“網(wǎng)紅雪人”在短視頻平臺上獲贊幾十萬，《哈爾濱日報》、央視財經(jīng)等媒體紛紛對雪人進(jìn)行介紹和宣傳，一些自媒體人自發(fā)拍攝雪人，表達(dá)哈爾濱冰雪文化浪漫情懷，特別是慕名而來的南方自媒體人，表現(xiàn)出的熱情極大地提高了龍江冰雪文化知名度。[1]023 年7 月8 日，在泰國曼谷舉行的第42 屆亞奧理事會全體大會上，經(jīng)亞奧理事會執(zhí)委表決通過，哈爾濱市獲得2025 年第九屆亞冬會舉辦權(quán)，又一次彰顯了龍江冰雪體育文化的獨(dú)特魅力。

（二）龍江冰雪文化內(nèi)涵

哈爾濱是我國冰雪文化的起源地，且一直引領(lǐng)著我國冰雪文化的發(fā)展。龍江冰雪文化，其內(nèi)涵豐富，文化形式多樣，季節(jié)性的區(qū)域特色和地域魅力已成為黑龍江區(qū)域形象的精髓與標(biāo)識。從文化結(jié)構(gòu)看，可將龍江冰雪文化分成三個層次。表層是以冰雪用具、冰雪器物、冰雪自然景觀、冰雪特色建筑、冰雪服飾等為主的在冰雪環(huán)境中生產(chǎn)、生活所形成的物態(tài)文化；中層是以冰雪民俗活動、冰雪運(yùn)動、冰雪飲食等為主的在生產(chǎn)、生活中逐漸形成的行為方式和習(xí)慣；深層是由價值觀念、思維方式、審美追求等在冰雪環(huán)境中長期形成的心理特征和精神特質(zhì)。

三、算法推薦助力龍江冰雪文化傳播的現(xiàn)實(shí)意義

（一）收集數(shù)據(jù)，助力冰雪文化品牌建設(shè)

算法推薦基于用戶對場景、內(nèi)容、行為的偏好，收集用戶的數(shù)據(jù)和信息，為其定制話語信息，改變了傳播者為中心的傳播理念，以用戶為本位和核心進(jìn)行信息傳播，讓用戶能夠積極提供自身的信息、表達(dá)自己的情緒，方便算法能夠抓取更加豐富多樣的用戶數(shù)據(jù)。品牌是冰雪文化核心價值的重要體現(xiàn)，決定了其優(yōu)勢要素，冰雪文化品牌的建立對于冰雪文化的傳播具有重要意義，以哈爾濱為代表的冰雪城市品牌已粗具規(guī)模，冰雪運(yùn)動和冰雪旅游逐漸成為其品牌建設(shè)的重點(diǎn)。在算法推薦的影響下，龍江冰雪文化品牌設(shè)計、品牌活動、品牌傳播中的話語將其對用戶的影響和用戶的反應(yīng)轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)信息進(jìn)行記錄和收集，用戶是否喜歡冰雪品牌話語，具備何種特征的用戶喜歡冰雪品牌話語，哪些冰雪品牌話語能夠引發(fā)用戶的共鳴，什么樣的冰雪文化品牌話語用戶更容易接受，哪類冰雪文化話語傳播渠道更受歡迎等，為冰雪文化品牌的建立提供數(shù)據(jù)支持。同時，可根據(jù)用戶的信息反饋，及時調(diào)整冰雪文化品牌話語的建設(shè)方向和手段，了解冰雪文化品牌用戶類型，革新冰雪文化品牌話語內(nèi)容，讓冰雪文化品牌屬性得到更大程度的發(fā)揮。

（二）精準(zhǔn)推送，提高用戶參與度

算法推薦的本質(zhì)核心是“受眾本位”，話語實(shí)踐評價的最終檢驗(yàn)者也是用戶，用戶是龍江冰雪文化傳播的關(guān)鍵。廣泛的用戶群體，“千人千面”的用戶特性，不同的用戶對龍江冰雪文化的了解程度不同，話語喜好度和接受度不同，加大了龍江冰雪文化傳播的難度。算法推薦對用戶基本信息進(jìn)行收集，包括性別、年齡、收入、受教育程度、地理位置等，將冰雪文化傳播的話語基礎(chǔ)內(nèi)容、話語主體、話語載體等信息標(biāo)簽化，借助主流媒體、社交媒體等話語傳播平臺，通過用戶的瀏覽量、停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、訂閱主題、彈幕和收藏行為描繪出用戶畫像。根據(jù)以上用戶行為偏好，為用戶提供“個性化”和“定制化”服務(wù)，精準(zhǔn)推送龍江冰雪文化相關(guān)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)固定用戶的話語喜好和習(xí)慣，繼續(xù)對此類用戶進(jìn)行龍江冰雪文化傳播話語的輸出，并探索潛在用戶，持續(xù)調(diào)整龍江冰雪文化傳播過程中話語生成與話語轉(zhuǎn)換，激發(fā)用戶參與熱情。另外，算法推薦將用戶被動了解轉(zhuǎn)換為主動搜索，能夠發(fā)掘目標(biāo)用戶的關(guān)聯(lián)用戶，將相似的龍江冰雪文化話語信息投放到相同矩陣的用戶群體，用戶對接收到的龍江冰雪文化產(chǎn)生興趣后，便會主動進(jìn)行搜索，以了解龍江冰雪文化全貌。

四、算法推薦助力龍江冰雪文化話語創(chuàng)新策略

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計精準(zhǔn)性，塑造話語共情

算法系統(tǒng)中，信息流會隨時發(fā)生變化，雖然弱化了把關(guān)功能，但把關(guān)與內(nèi)容的決定還是要依賴人工審核與篩選，關(guān)鍵還是在于話語的主題性。龍江冰雪文化具有很強(qiáng)的地域文化屬性，難以形成他國對龍江冰雪文化符號和文化情感的認(rèn)知，若不能適時適度地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，可能導(dǎo)致對龍江冰雪文化產(chǎn)生誤解，形成保守、落后的刻板印象。因此，相關(guān)部門應(yīng)梳理、規(guī)劃龍江冰雪文化的范疇、特色、發(fā)展規(guī)則等內(nèi)容，明確龍江冰雪文化的傳播重點(diǎn)與優(yōu)勢，挖掘熱門主題內(nèi)容，學(xué)習(xí)和研究適時適當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)規(guī)律，具象化、常態(tài)化地傳遞龍江冰雪文化，聯(lián)動不同的話語形態(tài)，提高話語傳播的維度、針對性和實(shí)效性，提升龍江冰雪文化的話語承載力與話語價值。通過對龍江冰雪文化主流意識形態(tài)的多維解碼實(shí)現(xiàn)最大化的議題預(yù)設(shè)，從而在算法推薦傳播中衍生出更多元化的解釋框架，多角度映襯和支撐話語主題，對話語主導(dǎo)權(quán)形成拱衛(wèi)之勢，有針對性地實(shí)現(xiàn)“議題共振”與“話語共情”。[2] 同時，運(yùn)用面向群體引導(dǎo)的力量“制造”算法，通過梳理不同話語領(lǐng)域的意見，發(fā)掘相應(yīng)群體選擇的偏好，獲取話語傳播的主動權(quán)，使推薦算法對用戶的影響，由自發(fā)作用轉(zhuǎn)變成自覺作用。

（二）加快話語轉(zhuǎn)換，凝聚文化共識

龍江冰雪文化元素如何在算法時代承載時代內(nèi)涵，凝聚共識，成為龍江冰雪文化傳播的新命題，特別是在少數(shù)民族冰雪文化、冰雪運(yùn)動與奧運(yùn)城市等冰雪文化情懷的展示與傳遞上，以及與國際冰雪文化的交融上，跨越文化的藩籬，建立一條立足于多民族文化差異的冰雪文化共通的道路，建構(gòu)龍江冰雪文化傳播的話語體系，是龍江冰雪文化實(shí)現(xiàn)對內(nèi)具有凝聚力、對外具有吸引力建設(shè)的必然路徑?；谒惴ㄍ扑]和匹配度能夠推送各類不同信息，可以從龍江冰雪文化傳播過程中挖掘用戶黏性強(qiáng)、關(guān)注度高、閱讀率高的熱門傳播內(nèi)容和趨勢，熟悉各民族、各區(qū)域不同用戶的話語接受度，歸總話語傳播的動向和特點(diǎn)，學(xué)習(xí)和研究當(dāng)下流行的話語言說方式以及表達(dá)規(guī)律，特別是適合不同用戶的網(wǎng)絡(luò)話語，加快話語轉(zhuǎn)換速度。[3] 充分考慮各知識體系和話語體系的立體性，不斷提升龍江冰雪文化話語傳播的針對性和實(shí)效性，將傳統(tǒng)龍江文化元素與熱門冰雪項(xiàng)目融合呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)信息計算資源聯(lián)動不同形態(tài)的話語，使話語表達(dá)更貼近各用戶主觀接受習(xí)慣和興趣。在算法營造的“擬態(tài)環(huán)境”中，用戶持續(xù)不斷地收到不同的信息，改變自己以往對龍江冰雪文化的看法，進(jìn)而不斷重塑自身的思想意識，提升對龍江冰雪文化的認(rèn)同感。

（三）關(guān)注話語實(shí)踐個性化，提高話語質(zhì)量

話語實(shí)踐就是話語內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，重點(diǎn)在于話語內(nèi)容。算法推薦為龍江冰雪文化的個性話語實(shí)踐提供動力。

首先，龍江冰雪文化作為中國優(yōu)秀特色文化中的組成部分，無論從其表層、中層還是深層都具有獨(dú)特的話語實(shí)踐可塑性，其本身富有的個性化的話語內(nèi)容豐富了話語實(shí)踐。以信息計算為基礎(chǔ)的算法推薦，將最富有內(nèi)核性質(zhì)的龍江冰雪文化“挑選”出來，挖掘龍江冰雪文化話語實(shí)踐中真正具有標(biāo)識的話語內(nèi)容，從中提煉出中外共通的個性化議題和話語成果，進(jìn)行有效的話語實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)話語實(shí)踐目標(biāo)的達(dá)成。

其次，個性化的話語實(shí)踐不僅體現(xiàn)在龍江冰雪文化的獨(dú)特內(nèi)核上，也體現(xiàn)在用戶的個性化“定制”話語實(shí)踐中。算法的數(shù)據(jù)采集可以比較全面地分析用戶的行為習(xí)慣模式和規(guī)律，通過算法聯(lián)動多種不同的話語形態(tài)，用“冰冷”的計算感知用戶的“溫度”，了解不同用戶對內(nèi)容的感知度和認(rèn)知水平，分析各種形式龍江冰雪文化話語的受歡迎程度和傳播度，針對不同用戶定向推送龍江冰雪文化話語內(nèi)容，根據(jù)用戶的不同反饋與需求，適時、適度調(diào)整話語內(nèi)容策略，并兼顧個性化的話語風(fēng)格，提高話語質(zhì)量。

（四）打造多元矩陣傳播，擴(kuò)大話語聲量

算法推薦帶來了去中心化、分散化和扁平化的新型傳播模式。與傳播者為中心的“傳本位”觀念不同，算法推薦系統(tǒng)主要是將用戶需求和信息內(nèi)容相連，更加注重用戶的細(xì)分與差異化傳播，不同的目標(biāo)用戶需要不同的話語形式與風(fēng)格。因此，從傳播主體上看，對于龍江冰雪文化的傳播應(yīng)在用戶的個體屬性、行為和社交數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶對龍江冰雪文化的情感、興趣與需求逐步擴(kuò)大傳播主體，形成傳播矩陣。

在龍江冰雪文化話語話題主導(dǎo)下，通過算法推薦的用戶反饋，打破原有組織傳播形式，依靠大眾傳媒、人際傳播，延伸到各類社交媒體，利用用戶數(shù)量多、影響范圍廣的媒體平臺，對話語進(jìn)行創(chuàng)新和改造，為用戶提供定制化的話語體裁和話語風(fēng)格，認(rèn)真剖析龍江冰雪文化特質(zhì)，引導(dǎo)普通用戶開展能夠凸顯龍江冰雪文化精髓的多模態(tài)微觀話語傳播活動。針對具有國際用戶的平臺，逐漸培養(yǎng)一批對龍江冰雪文化感興趣的博主，采用多種話語風(fēng)格進(jìn)行話語傳遞，輔以游戲、影視形式，結(jié)合龍江冰雪文化多層次、內(nèi)涵豐富的地域話語特色，形成關(guān)系松散但目標(biāo)一致的官方與民間相互統(tǒng)一、相互配合的傳播矩陣，以豐富有趣的形式吸引用戶，提高龍江冰雪文化的話語內(nèi)涵和張力，進(jìn)一步提高龍江冰雪文化的話語聲量。[4]

五、結(jié)語

算法推薦帶來的智能和分權(quán)為龍江冰雪文化對外傳播和話語創(chuàng)新提供了新的契機(jī)。在算法推薦的助力下，龍江冰雪文化在話語實(shí)踐中應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計精準(zhǔn)性，加快話語轉(zhuǎn)換，關(guān)注話語實(shí)踐個性化，打造多元矩陣傳播模式，塑造話語共情，凝聚文化共識，提高話語質(zhì)量，擴(kuò)大話語聲量，向世界傳遞龍江冰雪文化，提升龍江冰雪文化話語權(quán)。

（作者簡介：叢慧雯，女，本科在讀，佳木斯大學(xué)人文學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播；張迪，女，碩士研究生，佳木斯大學(xué)人文學(xué)院，副教授，研究方向：文化傳播、新聞實(shí)務(wù)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）