思想政治教育視角下高校校園公益廣告的價值與應(yīng)用路徑探究

曲文杰,董振娟

(中國海洋大學(xué),山東 青島 266100)

習(xí)近平總書記高度重視高校思想政治理論課建設(shè),要求把思想政治工作擺在高校工作的突出位置,堅持立德樹人,不斷提高思想政治教育成效。高校校園公益廣告作為思想政治教育的重要載體,對于增強(qiáng)思想政治教育的實效性有著重要價值,需要進(jìn)一步開發(fā)利用。

一、高校校園公益廣告的內(nèi)涵與特征

高校校園公益廣告是公益廣告的一個分支,是公益廣告在高校校園內(nèi)的應(yīng)用,但高校校園公益廣告與公益廣告相比又具有一定的特殊性,有著特殊的受眾群體和特殊的作用方式,發(fā)揮著重要的思想政治教育功能。

(一)高校校園公益廣告的內(nèi)涵

高校校園公益廣告是公益廣告的一部分,要理解高校校園公益廣告,首先要理解公益廣告的內(nèi)涵。對公益廣告內(nèi)涵的研究,不同學(xué)者有不同觀點,例:從受眾角度對公益廣告進(jìn)行界定,高萍認(rèn)為“公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告,旨在以倡導(dǎo)或警示等方式來傳播某種公益觀念,促進(jìn)社會精神文明建設(shè)”[1]。從是否營利入手進(jìn)行界定,張明新指出“公益廣告是指不以營利為直接目的,采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法,向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動”[2]。從傳播內(nèi)容入手進(jìn)行界定,楊茗祥認(rèn)為“公益廣告是作為新時代道德風(fēng)向標(biāo)、傳播社會公益理念的一種媒介形式”[3]。

綜上,公益廣告不是為個人服務(wù)的,而是為全體社會成員服務(wù)的、非營利性的,旨在通過傳播某種公益觀念來宣傳維護(hù)公共道德、公共利益,促進(jìn)社會和諧的廣告活動。

根據(jù)以上對公益廣告內(nèi)涵的分析,鑒于高校校園公益廣告是其分支,對高校校園公益廣告做出以下定義:高校校園公益廣告是非營利性的、在高校校園的特殊范圍內(nèi)向師生特別是廣大學(xué)生通過藝術(shù)性的表現(xiàn)形式傳播社會公共道德、社會主流意識形態(tài)、社會主義核心價值觀等對學(xué)生群體有益的社會觀念來轉(zhuǎn)變思想觀念和規(guī)范行為的傳播活動。

(二)高校校園公益廣告的特征

首先,高校校園公益廣告具有鮮明的導(dǎo)向性和情感性。高校校園公益廣告不是漫無目的、自娛自樂式的傳播活動,而是在高校中向師生特別是廣大學(xué)生傳遞這個時代的價值觀念、道德規(guī)范、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及有利于校園文化構(gòu)建的社會觀念,目的是喚醒學(xué)生群體心中至美至善的道德情感,引導(dǎo)其向真、善、美的方向發(fā)展。高校校園公益廣告的導(dǎo)向性以情感性為基礎(chǔ),主要表現(xiàn)為通過親切的口吻來正面?zhèn)鬟_(dá)或是傾向于通過表達(dá)情感訴求來使學(xué)生心靈受到震撼和情感沖擊。高校校園公益廣告作品的情感性表達(dá)能夠清晰反映高校提倡什么、不提倡什么。

其次,高校校園公益廣告具有啟發(fā)教育性。在高校校園內(nèi)既有通俗易懂的提示標(biāo)語,又有意味深長的公益廣告視頻,它們創(chuàng)意的展現(xiàn)方式不同于傳統(tǒng)說教和灌輸,沒有照本宣科、索然無味,而是通俗易懂,以學(xué)生喜聞樂見的方式展現(xiàn),以符合學(xué)生興趣點和內(nèi)心需求的方式產(chǎn)生共鳴。一則好的高校校園公益廣告能夠讓學(xué)生通透,也能夠讓學(xué)生記憶深刻并內(nèi)化,在日常學(xué)習(xí)生活中以此規(guī)范自己的言行,從而增強(qiáng)自覺性和主動性,達(dá)到啟發(fā)教育的目的。

再次,高校校園公益廣告具有受眾的特殊性。“思想政治教育傳播不同于其他受眾的多、雜、散等特點,思想政治教育傳播本身就有明確的教育傳播對象,指向性明確”[4]。高校校園公益廣告?zhèn)鞑儆谒枷胝谓逃齻鞑サ囊环N形式,作為思想政治教育的介體,其受眾的特殊性表現(xiàn)在高校學(xué)生群體比中小學(xué)生有更成熟的心智和思維能力,世界觀、人生觀、價值觀已初步形成。高校學(xué)生正處于接受高等教育階段,受教育水平高。此外,高校學(xué)生相比中小學(xué)生具有更多的自主權(quán),受到社會上的影響也更多、更復(fù)雜。因此,高校校園公益廣告具有更加特殊的受眾群體,應(yīng)從受眾群體的實際出發(fā),制作符合其特點的高校校園公益廣告。

最后,高校校園公益廣告具有獨特的審美性。高校校園公益廣告是通過一定的藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播的活動,力求在藝術(shù)作品中展現(xiàn)對美的追求。將思想和情感融入作品中,實現(xiàn)了感性直觀和理想思維的統(tǒng)一,從而培養(yǎng)學(xué)生正確的審美觀。高校校園公益廣告具有不同于思想政治教育的審美性,主要表現(xiàn)為其多樣的表現(xiàn)形式,其獨特的審美性使思想政治教育的內(nèi)容更加生動活潑,貼近學(xué)生實際,增強(qiáng)了思想政治教育的實效性。

二、高校校園公益廣告的思想政治教育價值

雖然高校校園公益廣告并不隸屬于思想政治教育學(xué)科,但在價值取向、基本內(nèi)容和作用方式上與思想政治教育存在相似性。就價值取向來說,兩者都堅持以人為本,以促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展為最終目的;就基本內(nèi)容來看,兩者都涉及理想信念教育、道德規(guī)范、思想理論教育等方面的內(nèi)容[5];就實踐開展過程來說,兩者都是一種特定的信息傳播活動,都有相似的構(gòu)成要素,如傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、反饋等。高校校園公益廣告的特殊性和與思想政治教育的相似性共同決定了其對于思想政治教育的利用價值。

思想政治教育中的某些傳統(tǒng)做法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今思想政治教育的發(fā)展,而高校校園公益廣告作為思想政治教育的重要載體,具有構(gòu)建校園文化、促進(jìn)和諧校園建設(shè)的基礎(chǔ)功能,它以圖片、視頻、聲音等形式的有機(jī)結(jié)合打造出全方位的育人環(huán)境,改變了以往學(xué)生僅是受教育者的身份,充分發(fā)揮了學(xué)生的主體性。同時,高校校園公益廣告以學(xué)生喜聞樂見的形式傳遞著社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及中國精神。

(一)培育和踐行社會主義核心價值觀,發(fā)揮思想引導(dǎo)作用

“圍繞社會主義核心價值觀,加強(qiáng)公益廣告的選題規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意,形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢”[6]。思想政治教育借助高校校園公益廣告加大了社會主義核心價值觀的刊播力度,同時,社會主義核心價值觀也為思想政治教育和高校校園公益廣告提供了鮮活的素材。各大高校利用校園公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁x核心價值觀,例如中國海洋大學(xué)通過校園宣傳欄、微信公眾號、校園新聞網(wǎng)等平臺以“講文明樹新風(fēng)”為主題的校園公益廣告,大力宣傳了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想,弘揚(yáng)了社會主義核心價值觀。高校校園公益廣告通過宣傳社會主義核心價值觀進(jìn)而發(fā)展了新時代社會主流意識形態(tài),發(fā)揮了思想政治教育的思想引導(dǎo)作用。

(二)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,發(fā)揮以德育人功能

我國有著五千多年的悠久歷史,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的寶貴財富,藝術(shù)、喜劇、哲學(xué)、民族傳統(tǒng)節(jié)日等都為高校校園公益廣告提供了珍貴的素材,同時,高校校園公益廣告也成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)有力的載體。高校校園公益廣告汲取傳統(tǒng)文化中的積極元素,使作品具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特色。以中國海洋大學(xué)舉辦的校園公益廣告為例,具有表現(xiàn)人與自然和諧相處、保護(hù)環(huán)境的校園廣告牌;有表現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)美德的光盤行動公益廣告視頻,“制止餐飲浪費,培養(yǎng)節(jié)約習(xí)慣”等厲行節(jié)約、反對浪費的主題校園公益廣告宣傳;有表現(xiàn)儒家道德文化中的仁、義、禮、智、信等傳統(tǒng)美德系列公益廣告;還有在校園的公共場所如圖書館、教室、報告廳等表現(xiàn)“天行健、君子以自強(qiáng)不息”“士不可以不弘毅,任重而道遠(yuǎn)”的宣傳標(biāo)語等。這些中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的思想政治教育資源通過高校校園公益廣告這一傳播載體展現(xiàn)在學(xué)生面前,不僅有利于塑造學(xué)生的傳統(tǒng)美德,提高學(xué)生的個人修養(yǎng),同時也使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在當(dāng)代更加鮮活,營造了良好的文化氛圍,充分發(fā)揮了思想政治教育以德育人的功能。

(三)展現(xiàn)中國精神,與時俱進(jìn)培育時代新人

中國精神是中國文化軟實力的重要顯示。隨著西方各種腐朽思想的入侵,高校學(xué)子要堅定理想信念,以弘揚(yáng)中國精神為己任。高校作為培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的重要陣地,也是傳播中國精神的重要陣地,高校校園公益廣告是傳播中國精神的重要渠道。高校校園公益廣告將中國精神融入作品中,潛移默化影響高校學(xué)生的價值追求。以中國海洋大學(xué)為例,以“我們的中國夢——奮斗的青春最美麗”為主題的校園公益廣告活動,激勵高校學(xué)生學(xué)習(xí)偉大奮斗精神,在青春年華中去努力奮斗;以“共抗疫情,愛國力行”為主題的中國海洋大學(xué)第二屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)以征集校園公益廣告的形式向高校學(xué)生展現(xiàn)偉大抗疫精神,并通過以賽促學(xué)的方式加深學(xué)生的理解;以“青春在奉獻(xiàn)中發(fā)光”為主題的西部計劃校園公益視頻,號召高校學(xué)子到祖國最需要的地方去。這種政策性高校校園公益廣告的出現(xiàn)是時代和祖國發(fā)展的需要,號召高校學(xué)生為祖國的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的青春力量,這有利于培養(yǎng)學(xué)生的家國情懷和奉獻(xiàn)精神,引導(dǎo)高校學(xué)生將個人價值融入實現(xiàn)中國夢的過程中去,促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。高校校園公益廣告將思想政治教育的內(nèi)容運(yùn)用于實踐中,在踐行立德樹人任務(wù)的同時,增強(qiáng)了思想政治教育的實效性。

三、高校校園公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的路徑

充分發(fā)揮高校校園公益廣告的思想政治教育價值、加強(qiáng)思想政治教育的傳播力度,這需要從改善高校校園公益廣告的五要素入手,即傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播媒介及效果監(jiān)測。

(一)加強(qiáng)高校校園公益廣告?zhèn)鞑フ哧犖榻ㄔO(shè)

目前,很多高校校園公益廣告政策的制定多由學(xué)校的宣傳部門負(fù)責(zé),但在交由各部門具體實施過程中,存在規(guī)范和管理機(jī)制不健全、相關(guān)人員的專業(yè)能力有待提升等問題,降低了校園公益廣告的傳播效果。要解決這一問題,應(yīng)加強(qiáng)高校校園公益廣告?zhèn)鞑フ哧犖榻ㄔO(shè)。

第一,應(yīng)在學(xué)校黨委的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,成立高校校園公益廣告工作分管部門,在政策的指引下,開展具體計劃和安排[7]。高校應(yīng)選拔具備專業(yè)知識背景的專業(yè)人員,對校園公益廣告的制作、傳播、監(jiān)測等工作進(jìn)行把關(guān),使高校校園公益廣告既能夠保持政治正確性,又能夠具有美感和視覺沖擊力。

第二,各大高校負(fù)責(zé)校園公益廣告的部門可成立一個高校間的合作組織,定期溝通交流,開展專業(yè)培訓(xùn)等。同時,高校間也可通過舉辦校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計比賽的方式,以賽促學(xué),不斷提高高校校園公益廣告制作者的能力,共同促進(jìn)高校校園公益廣告思想政治教育育人功能的發(fā)揮。

第三,外聘校外優(yōu)秀公益廣告?zhèn)鞑フ邅硗晟聘咝Ｐ@公益廣告也不失為一種增強(qiáng)隊伍專業(yè)性的途徑。在聘用校外人員時,高校應(yīng)將校外人員的政治素養(yǎng)置于首位,聘用政治素養(yǎng)高且專業(yè)能力強(qiáng)的優(yōu)秀人才。發(fā)揮校內(nèi)校外合力,打造一支專業(yè)性強(qiáng)、政治立場堅定的高校校園公益廣告?zhèn)鞑フ哧犖椤?/p>

第四,充分發(fā)揮思想政治教育工作者的力量,提高對校園公益廣告的運(yùn)用意識和運(yùn)用能力,提升校園公益廣告的效果。為了適應(yīng)高校學(xué)生的特點,思想政治課教師應(yīng)提高媒介素養(yǎng),正確解讀校園公益廣告的內(nèi)涵,將其中正確的價值觀念、新穎的表達(dá)方式等運(yùn)用到課堂教學(xué)中,創(chuàng)新課堂教學(xué)方式、豐富教學(xué)內(nèi)容。輔導(dǎo)員隊伍也應(yīng)重視校園公益廣告的思想政治教育功能,積極參加相關(guān)培訓(xùn)和講座,提高自身綜合能力,做好校園公益廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值引領(lǐng)工作。

(二)充分發(fā)揮受眾主體性以提升傳播效力

廣大學(xué)生群體作為校園公益廣告的重要受眾,能否充分發(fā)揮其主體性也影響著傳播效果。

一方面,充分發(fā)揮學(xué)生的主體性,挖掘高校校園公益廣告的隱性教育價值。大學(xué)生思維活躍、知識豐富,高?？赏ㄟ^定期舉辦校園文化節(jié)、網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)活動向?qū)W生征集不同形式的校園公益廣告作品。高校也可成立校園公益廣告學(xué)生社團(tuán),凝聚對校園公益廣告制作感興趣的學(xué)生,為學(xué)生提供展現(xiàn)自身才能的平臺,鼓勵學(xué)生積極參與到校園公益廣告的制作中,成為校園公益廣告的制作者和宣傳者。思想政治教育工作者可作為指導(dǎo)教師參與其中,在充分尊重學(xué)生制作意愿的前提下,為學(xué)生提供思想指導(dǎo)。

另一方面,校園公益廣告應(yīng)吸引受眾注意力,關(guān)注受眾需求。思想政治教育的受眾心理表現(xiàn)形式主要為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶,思想政治教育的受眾即高校學(xué)生出于自身的需要、興趣等來選擇性地篩選自己感興趣的信息,根據(jù)自身的審美經(jīng)驗和評判標(biāo)準(zhǔn)及心理期待對校園公益廣告的內(nèi)容做出不同的認(rèn)知,最終將這些內(nèi)容的認(rèn)知沉淀內(nèi)化。因此,根據(jù)思想政治教育受眾心理的表現(xiàn),要從高校學(xué)生訴求出發(fā)制作學(xué)生能接受并感興趣的作品,通過情感訴求沖擊和理性訴求教育相結(jié)合的方式,抓住學(xué)生的心理[8]。

(三)創(chuàng)新高校校園公益廣告的內(nèi)容

提升高校校園公益廣告的育人價值,應(yīng)實現(xiàn)高校校園公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)新,增強(qiáng)吸引力和感召力。傳統(tǒng)的高校校園公益廣告多采用文字和圖片的形式,內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和互動性。當(dāng)今時代是一個價值多元的時代,不同文化與思想在世界范圍內(nèi)相互交融激蕩,受此影響,今天的高校學(xué)生更喜歡多樣化、創(chuàng)新性的內(nèi)容,因此,對創(chuàng)新高校校園公益廣告的內(nèi)容提出了更高要求。

一方面,圍繞高校學(xué)生自身成長創(chuàng)新高校校園公益廣告的內(nèi)容。高校校園公益廣告除了弘揚(yáng)主旋律之外,還應(yīng)多關(guān)注高校學(xué)生在就業(yè)、學(xué)業(yè)、情感、心理等方面的訴求,從學(xué)生自身實際出發(fā)。如通過宣傳朋輩群體中的榜樣人物事跡引起學(xué)生共鳴,大力宣傳國家獎學(xué)金獲得者、三好研究生等優(yōu)秀同學(xué),以此起到榜樣激勵作用。

另一方面,科技助力創(chuàng)新高校校園公益廣告的內(nèi)容。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,VR技術(shù)使高校校園公益廣告的內(nèi)容更加立體化和形象化,更具趣味性。VR技術(shù)有多種應(yīng)用形式,主要有VR全景、VR沉浸互動式場景嵌入、VR陌生視覺環(huán)境的打造等。就VR互動沉浸式場景嵌入的應(yīng)用來說,該應(yīng)用形式可用于抵制校園暴力公益廣告的制作,讓學(xué)生在虛擬場景中真切感受被霸凌者的心境,產(chǎn)生視覺沖擊和心理共鳴,從而勇敢地對校園暴力說不。

同時,思想政治教育工作者要參與到內(nèi)容的設(shè)計中,用社會主義核心價值觀作為思想引領(lǐng),保證呈現(xiàn)給學(xué)生的是順應(yīng)學(xué)生成長發(fā)展規(guī)律和認(rèn)知特點的內(nèi)容,清除誤導(dǎo)學(xué)生的負(fù)面內(nèi)容。

(四)優(yōu)化高校校園公益廣告的傳播媒介

思想政治教育的受眾行為因受傳統(tǒng)教學(xué)方式和傳統(tǒng)媒介的影響,受眾行為多表現(xiàn)為被動接受。由被動變?yōu)橹鲃雨P(guān)鍵是要契合受眾的媒體接觸喜好。思想政治教育工作者應(yīng)充分考慮學(xué)生的心理特點和喜好,加強(qiáng)運(yùn)用新媒體進(jìn)行思想政治教育的能力,充分運(yùn)用抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺,加大主旋律、正能量以及與學(xué)生息息相關(guān)的校園公益廣告的投放力度,并鼓勵學(xué)生利用新媒體平臺自主創(chuàng)作和自主傳播。以中國海洋大學(xué)為例,學(xué)生自制了創(chuàng)意短視頻公益廣告“珍愛生命,遠(yuǎn)離毒品”,自創(chuàng)了扶貧攻堅原創(chuàng)歌曲《心在綠春》、抗疫原創(chuàng)歌曲《為你守望》并以短視頻的形式投放在網(wǎng)絡(luò)平臺上,收獲了較高的播放量。因此,應(yīng)與時俱進(jìn)充分利用好新媒體對高校校園公益廣告的推廣作用。

(五)完善高校校園公益廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測模式

受眾對思想政治教育傳播活動的認(rèn)可度和接受度以及活動開展成效是對思想政治教育傳播活動實效性的最好檢驗。建立高校校園公益廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)測機(jī)制有利于及時發(fā)現(xiàn)傳播中存在的風(fēng)險并使之不斷完善。構(gòu)建合理的監(jiān)測指標(biāo),量化監(jiān)測效果。

監(jiān)測指標(biāo)可分為硬性因素監(jiān)測和軟性因素監(jiān)測。硬性因素就是高校校園公益廣告的傳播內(nèi)容、傳播手段、傳播載體的創(chuàng)新、受眾的特點、制作廣告的技術(shù)支持等。軟性因素來就是可讀、可聽、可看、可互動、可分享、可體驗。其中,前三項是最基本的,后兩項是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對校園公益廣告?zhèn)鞑バЧ略龅谋O(jiān)測因素。因此,高校應(yīng)制定嚴(yán)格的校園公益廣告審核標(biāo)準(zhǔn),針對低質(zhì)量的校園公益廣告,應(yīng)嚴(yán)格整改。高校也應(yīng)健全校園公益廣告反饋評價機(jī)制,暢通反饋渠道,可通過問卷調(diào)查、校園隨機(jī)訪談等形式準(zhǔn)確把握學(xué)生的需求,也可通過發(fā)送網(wǎng)絡(luò)彈幕、網(wǎng)絡(luò)后臺互動交流的形式收集反饋意見,以便完善高校校園公益廣告效果監(jiān)測模式,進(jìn)一步發(fā)揮校園公益廣告的思想政治教育功能。

對校園公益廣告思想政治教育育人價值的監(jiān)測是對其傳播效果的客觀判斷,便于專業(yè)人員依據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)一步優(yōu)化校園公益廣告,促進(jìn)其育人價值的發(fā)揮。

高校校園公益廣告的思想政治教育價值是思想政治教育工作者亟需關(guān)注和開發(fā)應(yīng)用的。以思想政治教育為切入點,根據(jù)高校學(xué)生群體的成長規(guī)律、心理特點,關(guān)注其內(nèi)心訴求,通過教育引導(dǎo)、實踐養(yǎng)成和制度保障充分發(fā)揮高校校園公益廣告的思想政治教育價值,以期為高校學(xué)生的健康成長和全面發(fā)展保駕護(hù)航。