創(chuàng)意傳播視角下全民“云健身”之健康傳播研究
——以劉畊宏直播健身為例

裴玉潔

（中原工學(xué)院 河南 鄭州 450007）

人是社會最寶貴的資源。人的健康不僅關(guān)乎個體生存質(zhì)量、家庭幸福指數(shù)，而且還關(guān)系整個社會的資源分配。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國的線上健身人群滲透率高達45.5%。[1]2022年，劉畊宏直播健身爆火。在此背景下，本文以劉畊宏直播健身為例，從創(chuàng)意傳播視角研究全民“云健身”之健康傳播的現(xiàn)實困境和新路徑。

一、劉畊宏直播健身出圈原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)+健康傳播戰(zhàn)略助推全民健身應(yīng)時而出

黨的十九大提出“健康戰(zhàn)略”，是黨和政府從時代發(fā)展的前沿與我國長遠發(fā)展制定的重要戰(zhàn)略。[2]習(xí)近平總書記強調(diào)，“現(xiàn)代化最重要的指標(biāo)還是人民健康，這是人民幸福生活的基礎(chǔ)。把這件事抓牢，人民至上、生命至上應(yīng)該是全黨全社會必須牢牢樹立的一個理念?！盵3]

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會水平的提高，人們對于健康的要求也越來越高?！敖】抵袊钡膽?zhàn)略目標(biāo)就是促進全體人民群眾身體素質(zhì)的提高。全民健身的開展就是“健康中國”戰(zhàn)略落實的重要手段。同時，由于健身策略的助推，“互聯(lián)網(wǎng)+”健身產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，推動著我國健身事業(yè)的發(fā)展。由此，全民健身越來越受到大眾的關(guān)注。

（二）全民健身為“宅健身”提供消費場景

近年來，隨著全民健身宣傳推廣與人們普遍重視個人健康管理與養(yǎng)生，人們各種健身需求激增。以劉畊宏為代表的健身博主短視頻節(jié)目滿足了人們健身需求與緩解職場的心理壓力提供了渠道，推動了居家健身現(xiàn)象的出現(xiàn)。于是，快捷、簡單且容易上手的線上“云健身”、健康直播成為全民健身的趨勢之一。據(jù)2022年3月31日發(fā)布的《抖音運動健身報告》充分證明了這一點，截至2021年12月，全年健身類主播漲粉同比增加了208%，直播收入同比增加141%。[4]

（三）技術(shù)賦權(quán)下直播場景引發(fā)的參與式互動

媒介環(huán)境學(xué)派代表人物英尼斯認(rèn)為，媒介技術(shù)本身相較于內(nèi)容更應(yīng)該引起人們的關(guān)注，媒介技術(shù)是推動社會變革的動因，甚至對個體思維方式和社會結(jié)構(gòu)方式都帶來變化。當(dāng)下，5G、人工智能等媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展、社交媒體平臺社區(qū)的繁榮活躍以及短視頻平臺沉浸式體驗的交互參與，更是為健康傳播的“云傳播”提供動能和內(nèi)驅(qū)力。

在技術(shù)賦能下，劉建宏的直播空間可以用來創(chuàng)造互動關(guān)系，通過“發(fā)送彈幕”，實現(xiàn)公眾在虛擬空間的存在，營造沉浸式的參與式互動，通過沉浸式參與帶來的快感，從而營造一種新型的“狂歡儀式”。

（四）意見領(lǐng)袖帶動下的群體狂歡

意見領(lǐng)袖是拉扎斯菲爾德在兩極傳播理論中提出的一個概念，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加影響的人物。“云健身”成為口號的全民健身背景下，劉畊宏以直播的形式帶網(wǎng)友參與到健身活動中，營造在場感與陪伴感，這種跨越空間的直接互動增強了網(wǎng)友與直播場域的關(guān)聯(lián)，搭建自身與劉畊宏之間的互動交往關(guān)系。通過抖音平臺上的云健身，劉畊宏還原了自己真實的個人形象，很大程度上滿足了粉絲們對意見領(lǐng)袖的好奇心，縮短了粉絲與意見領(lǐng)袖之間的距離。網(wǎng)友們因魔性的口號，伴隨著耳熟能詳?shù)囊魳?，引發(fā)集體狂歡，在劉畊宏的帶領(lǐng)下通過互動評論、刷禮物等行為實現(xiàn)雙重狂歡。

（五）“宅外表”下的Z世代消費升級

Z世代是人類歷史上第一個自小就生活在互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化環(huán)境中的一代人，是互聯(lián)網(wǎng)首批“原住民”。他們活躍在虛擬空間，獲取信息能力極強，樂于擁抱新科技和新創(chuàng)意，在“宅”的外表下，隱藏的是他們在虛擬和現(xiàn)實小眾圈層的社交狂歡，現(xiàn)在，他們正在成為中國消費的主力軍。消費人群的迭代帶來了消費市場的巨變。參與式消費就是這代人新的消費特點。在劉畊宏直播間，“Z世代”這群年輕人的粉絲占比達到一半以上。2022年5月，劉畊宏KOL活躍用戶畫像中，24歲以下用戶占比28.1%，25-30歲用戶占比22.0%。

二、全民“云健身”健康傳播發(fā)展特點

“云健身”是指健身教練在線直播，自己跟著同步運動?！霸平∩怼爆F(xiàn)在已經(jīng)成為全民健身的第一熱詞，成為了一種新的生活方式。當(dāng)下大量居家健身、科學(xué)健身的視頻、信息在互聯(lián)網(wǎng)上推廣，公眾通過直播、網(wǎng)課等零距離方式與之“親密接觸”，掀起了全民健身的浪潮。許多健身機構(gòu)也紛紛推出線上服務(wù)，健身教練也在直播平臺當(dāng)起了“網(wǎng)紅”。例如，谷愛凌、趙麗娜等體育明星，通過線上運動保持居家健身的運動強度，并和網(wǎng)友分享經(jīng)驗?！霸平∩怼钡幕鸨?，讓更多的人利用網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合線下運動來幫助他們健身。從居家健身、線上健身，再到直播健身……人們對健康思考方式的改變導(dǎo)致了他們鍛煉方式的改變?！霸平∩怼钡呐d起，使鍛煉成為每個人日常生活中不可或缺的一部分。

（一）“云健身”的用戶規(guī)模不斷擴大

健身與養(yǎng)生正成為廣大群眾積極的生活方式。根據(jù)《2023-2028年中國線上健身行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資方向研究報告》，預(yù)計線上健身市場由2021年的47%提升至2026年的61%，超過線下健身市場。群眾對身體健康愈加注重，相比較于線下健身，不受場地和時間限制的“云健身”正在成為當(dāng)下新的健身趨勢。

（二）“云健身”是一種互動儀式活動

互動儀式鏈，就是有共同關(guān)注點的小范圍人群通過虛擬在場形式產(chǎn)生的互動行為。[5]“云健身”中通過網(wǎng)絡(luò)直播中，主播與用戶的雙向互動，就是一種互動儀式活動?！霸平∩怼敝杏脩魺o需聚集在實體的健身房中，就可以實現(xiàn)虛擬的空間的共同在場，在直播健身的互動中產(chǎn)生情感共鳴。

（三）“云健身”使健康傳播成為社交貨幣

社交貨幣來源于社交媒體中經(jīng)濟學(xué)的概念，也就是如何衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。社交貨幣的觀點認(rèn)為，人們會傾向于在社交平臺發(fā)表的那些讓自己可以獲得更多好評和更積極印象的觀點與想法。因為這些觀點和想法可以借助社交關(guān)系的流通，形成口碑傳播。在此次劉畊宏直播健身出圈現(xiàn)象中，網(wǎng)友們紛紛在社交媒體上曬出自己的跟練視頻，自詡劉畊宏女孩，同時，人們也會通過彈幕互動或者參與話題討論，通過分享相關(guān)時間進行再次傳播，創(chuàng)造群體歸屬感。

三、全民“云健身”健康傳播的現(xiàn)實困境

“云健身”具有時效性、完整性、互動性、線上與線下融合的特點，但是新興的健身模式也面臨著不少挑戰(zhàn)。

（一）內(nèi)容單一化、同質(zhì)化

當(dāng)下，隨著劉畊宏出圈，大規(guī)模的健身教練開始模仿劉畊宏直播的套路，比如辰亦儒、保劍鋒，還有鐘麗緹夫婦，單一的健身內(nèi)容、魔性的口號，動感的音樂，內(nèi)容相對雷同單一、效果不太理想?！霸平∩怼迸d起，望眼整個線上直播健身界，單一的直播內(nèi)容使用戶產(chǎn)生視覺疲勞，個性化的內(nèi)容是現(xiàn)在健身人群最大的需求。

（二）傳播方式單一

目前，“云健身”的傳播方式以“直播+健身”為主，以明星冠軍直播的方式，邀請眾多奧運冠軍、明星和其他專業(yè)教練在直播帶練的形式下帶領(lǐng)人們完成運動打卡。通過抖音、快手、Keep、B站、小紅書等平臺進行直播，直播間傳播方式過于單一。因為直播具有時效性的特點，且直播沒有回放，很容易讓大部分受眾錯失鍛煉的機會，減少了用戶的黏性，流失大量穩(wěn)定用戶。

（三）“云教練”輿論領(lǐng)袖傳播力參差不齊

當(dāng)前，直播平臺的準(zhǔn)入門檻都很低，人人都有開直播的權(quán)利，甚至有自稱健身教練在直播間里帶領(lǐng)練習(xí)，但對于“云教練”的認(rèn)定還并未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。在劉畊宏之后，我們經(jīng)常看見網(wǎng)上有很多“云教練”在教網(wǎng)友健身方法和技巧，[6]但是對于他們的動作是否標(biāo)準(zhǔn)，是否專業(yè)，受眾并無法辨別。一些假教練在利益的驅(qū)使下，傳播錯誤的健身信息，進行不正確的動作指導(dǎo)，更有甚者，打著教練的旗號，在直播間里打擦邊球，甚至問粉絲要禮物，以吸引流量。這些假教練不僅沒有起到帶動網(wǎng)友健身的目的，而且損害了網(wǎng)民們的身心健康，污染了健身界的社會風(fēng)氣。

（四）健康傳播的科普率低

當(dāng)前健康運動的科普率低下，對于如何正確健身，短視頻平臺、微信公眾號等一些線上平臺宣傳不夠到位，這就使群眾盲目跟風(fēng)鍛煉導(dǎo)致了身體不適。此次，劉畊宏爆火現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)“人傳人”的現(xiàn)象，跳操的強度也在不斷升級，從《本草綱目》到《龍拳》，這些看似簡單的動作，卻使一些盲目跟風(fēng)、急于求成的劉畊宏女孩不慎受傷。

四、創(chuàng)意傳播視角下全民“云健身”健康傳播的新思考

陳剛教授將創(chuàng)意傳播定義為：“根據(jù)生活服務(wù)者的策略，依托溝通元進行創(chuàng)意構(gòu)想，并將溝通元的各種表現(xiàn)形式利用相關(guān)傳播資源展現(xiàn)，激活生活者，在分享、互動和協(xié)同創(chuàng)意中創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題、創(chuàng)造內(nèi)容，進行創(chuàng)造傳播效果的營銷傳播模式?！盵7]全民“云健身”應(yīng)在傳播主體、傳播內(nèi)容以及平臺優(yōu)化等方面積極拓展創(chuàng)意傳播的新路徑，推動全面健康傳播的新發(fā)展。

（一）“云健身”內(nèi)容協(xié)同創(chuàng)新下的差異化定制

協(xié)同創(chuàng)新是指各個創(chuàng)新主體要素在溝通、協(xié)調(diào)、合作與協(xié)作的過程中優(yōu)化資源配置，提升創(chuàng)新價值。在“云健身”健康傳播的品牌建構(gòu)中，尋找與其溝通的共同符號以及能勝任有效承載這些共同符號的傳播載體與傳播樣態(tài)，最終滿足消費者的需求。“云健身”協(xié)同創(chuàng)新下的內(nèi)容選擇，實際上是傳播者是否滿足受眾需求的問題。由于劉畊宏團隊開始走向商業(yè)變現(xiàn)道路，忽視了內(nèi)容和粉絲的積累，劉畊宏從2022年5月底到現(xiàn)在，粉絲從7300萬降至7011萬。因此用高質(zhì)量的內(nèi)容保持粉絲黏性是當(dāng)下“云健身”發(fā)展的重要問題。目前利用創(chuàng)新打造屬于自己的特色，進行內(nèi)容垂直化、差異化細分，是當(dāng)下“云健身”發(fā)展的主要路徑之一。

（二）“云健身”傳播平臺優(yōu)化與創(chuàng)意表達

在創(chuàng)意傳播的視角下，創(chuàng)意行動者或利益相關(guān)者一起工作，以實現(xiàn)共同的目標(biāo)和愿景，并使整體影響最大化。“云健身”能夠快速崛起，得益于5G技術(shù)的支撐，直播平臺成為“云健身”的傳播介質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)健身交流平臺的優(yōu)化與創(chuàng)意表達是“云健身”可持續(xù)發(fā)展的路徑之一。通過創(chuàng)新思維優(yōu)化線上線下的傳播平臺，借助創(chuàng)意表達的方式，達到預(yù)期效果。此外，“云健身”作為健康傳播的溝通元，劉畊宏通過傳播平臺創(chuàng)造了很多流行元素，比如“造?！背鋈Α⒚餍堑穆?lián)動效應(yīng)等加深受眾的情感共鳴，而用戶的互動參與又增加了用戶的重復(fù)黏性。

（三）健康傳播主體的專業(yè)身份與權(quán)威角色建構(gòu)

健康傳播主體是指能夠在特定的專業(yè)背景和專業(yè)聯(lián)系中從事健康傳播實踐并獲得知識和技能的人。健康傳播的主體是全民健身的重要部分。作為一個擁有十多年健身教練經(jīng)驗的人才，劉畊宏的健身教學(xué)本身就融入了專業(yè)性的底色。這就是為什么他的現(xiàn)場直播能夠吸引人的一個關(guān)鍵因素。如果他不夠?qū)I(yè)，劉畊宏也必然承受不住這種現(xiàn)象級火熱所帶來的輿論壓力。

當(dāng)前應(yīng)該在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，引入健身教練準(zhǔn)入門檻的最低標(biāo)準(zhǔn)，實行實名登記制度，其中包括“云健身”在內(nèi)的健康傳播主體應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)。在健身教練申請進入各大網(wǎng)絡(luò)平臺時，應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，對有不良記錄或?qū)掖芜`規(guī)的教練，應(yīng)加大懲處力度甚至列入黑名單，不被錄用。“云教練”不僅要持有相關(guān)的健身教練資質(zhì)，還要實行“云教練”考核制度，未通過考核的教練不應(yīng)進入平臺。只有提高教練的職業(yè)資格門檻，聘請權(quán)威的教練主體，才能從根本上提高整個健身教練隊伍的素質(zhì)，也只有這樣，“云健身”才能實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人居家線上辦公，很多健身平臺推出健身短視頻，在此期間，迎來了居家健身小高潮。2022年上半年，以劉畊宏為代表的線上健身直播爆火。在技術(shù)賦能和國家政策的雙重支持下，以劉畊宏為首的直播健身將云健身推到了一個新高度，“云健身”的興起也意味著公民的健康意識的覺醒。

但是不可忽視的是，全民“云健身”健康傳播也有他的發(fā)展困境，比如，傳播內(nèi)容單一化、同質(zhì)化；傳播方式單一；“云教練”輿論領(lǐng)袖傳播力參差不齊以及健康傳播的科普率低等都是當(dāng)下迫切需要解決的問題。在創(chuàng)意傳播的視角下全民“云健身”健康傳播需要激發(fā)健身活力，使線上健身發(fā)展更加成熟。