長(zhǎng)尾理論視域下電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展探究

梁曉霞

（華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院 廣東 佛山 528225）

2022年上映的《隱入塵煙》和《媽媽》等電影的口碑讓我們看到了小眾電影的力量，而在中國(guó)電影市場(chǎng)上，像這樣票房不高、影院排片率較低但又深受觀眾喜歡的電影并不在少數(shù)。根據(jù)克里斯·安德森的“長(zhǎng)尾理論”，大量這類電影的存在為電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展提供了商機(jī)。加之，流媒體正在走向與影院并駕齊驅(qū)的地位，在這種背景下，電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展是值得業(yè)界探究的。

一、“長(zhǎng)尾理論”對(duì)電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的可行性

“長(zhǎng)尾理論”的提出者克里斯·安德森認(rèn)為，“那些在市場(chǎng)上需求量相對(duì)較小卻品種多樣的所有小眾產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額總和，實(shí)際上并不少于品種不多卻需求量相對(duì)較大的主流產(chǎn)品的份額”[1]。這一理論自提出以來就成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種全新的商業(yè)模式，對(duì)各類網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)都有極大的啟發(fā)意義，對(duì)電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展亦不例外，其可行性如下。

（一）國(guó)產(chǎn)尾部電影數(shù)量可觀

以2022年為例，我國(guó)電影總產(chǎn)量是485部，其中票房過億的電影只有49部，占比約十分之一。又據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，院線每年上映的影片僅占電影年總產(chǎn)量的四成左右，超過一半的影片并未能在院線上映，這對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是一大損失。這些未能上映的影片一般是以賣斷各類版權(quán)的方式賣給互聯(lián)網(wǎng)播放頻道或各流媒體，如果沒有買方，電影成本將付之東流。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，頭部熱門電影是各大電影網(wǎng)站的主流，如樂視網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最早購(gòu)買影視版權(quán)的視頻網(wǎng)站，目前擁有國(guó)內(nèi)最全的正版影視庫(kù)版權(quán)，其主要爭(zhēng)取的就是熱門影視的版權(quán)。這種現(xiàn)狀說明長(zhǎng)尾確實(shí)是影視視頻網(wǎng)站有待開發(fā)的一個(gè)寶藏，因此，如果把足夠多的長(zhǎng)尾電影匯集到一起，就可以形成一個(gè)堪與熱門電影相匹敵的大市場(chǎng)，從而成為電影網(wǎng)站的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是在我國(guó)沒有專門藝術(shù)院線的情況下，這樣的電影網(wǎng)站就更有其開發(fā)運(yùn)營(yíng)的必要性。

（二）觀眾個(gè)性化需求凸顯

目前，電影網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式基本是遵循意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八理論”，即20%的熱門電影帶來了80%的收入，80%的銷售額由20%的電影消費(fèi)者創(chuàng)造。但是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展可以為消費(fèi)者提供海量的產(chǎn)品，從而使觀眾的差異化需求浮出水面。這種大背景使電影消費(fèi)者變得主動(dòng)起來，他們?cè)噲D通過互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想看的電影，而不再像從前那樣被影院所制約，只能被動(dòng)地等電影上映，于是，觀眾需要的產(chǎn)品從影院上映的熱門電影轉(zhuǎn)移到了個(gè)人鐘愛的小眾文藝片。數(shù)量不菲的個(gè)性化、差異化的消費(fèi)群體的存在使那些原本輪廓模糊的大眾演化為面目清晰的個(gè)體，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。正是這些擁有特定偏好的、有個(gè)性化審美趣味的消費(fèi)群體重新創(chuàng)造了一個(gè)有潛力的市場(chǎng)空間，從而使長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開發(fā)成為可能，即那些曾經(jīng)占據(jù)大量市場(chǎng)份額的頭部電影不一定受寵，而符合個(gè)性需求的尾部電影才是觀眾真正青睞的。

（三）手機(jī)網(wǎng)民日益增多

在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的市場(chǎng)中，觀眾消費(fèi)電影的方式產(chǎn)生了很大變化，電影消費(fèi)正在走向影院和流媒體并駕齊驅(qū)的模式。據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)道，截至2022年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.67億，較2021年12月新增網(wǎng)民3549萬(wàn)，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到10.65億，較2021年12月新增手機(jī)網(wǎng)民3636萬(wàn)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。從這種發(fā)展勢(shì)頭明顯可以看出，用戶的上網(wǎng)習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的臺(tái)式電腦遷徙到移動(dòng)終端上來，手機(jī)作為后起的媒介確實(shí)超越了臺(tái)式電腦而成為第一大上網(wǎng)終端。我們必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)與其相關(guān)的無(wú)窮選擇正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蛡鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式，誰(shuí)能與時(shí)俱進(jìn)，利用好這一點(diǎn)，未來的市場(chǎng)就屬于誰(shuí)。

二、“長(zhǎng)尾理論”下電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的具體策略

電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)然應(yīng)該重視影院作為“第一窗口”的地位，畢竟它是電影價(jià)值的第一實(shí)現(xiàn)通道。但是，互聯(lián)網(wǎng)窗口的拉動(dòng)效應(yīng)也不應(yīng)被忽視，只是在發(fā)揮其拉動(dòng)效應(yīng)的過程中，需要遵循以下基本策略。

（一）建立電影信息數(shù)據(jù)庫(kù)，保證電影產(chǎn)品的豐富性和多樣性

建立電影信息數(shù)據(jù)庫(kù)，保證電影產(chǎn)品的豐富性和多樣性是電影網(wǎng)站追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于流媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)而言，電影內(nèi)容占據(jù)著重要地位，因此對(duì)內(nèi)容如何匯集和如何布局就顯得非常重要。如今，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算提升了媒體的生產(chǎn)效率，在這種前提下，電影網(wǎng)站可以有效利用以往的數(shù)據(jù)資源，同時(shí)又要進(jìn)一步拓展數(shù)據(jù)資源的渠道，以設(shè)法豐富電影產(chǎn)品的數(shù)量和種類。新的電影網(wǎng)站建立之前，要深入調(diào)查研究，了解消費(fèi)者的愛好和趣味，了解他們到底喜歡什么樣的電影，然后把分散在各單位、各媒體和各制片廠商手中的尾部電影都匯聚起來，建立電影數(shù)據(jù)庫(kù)，既要包括近年來生產(chǎn)的尾部電影，也可以包括優(yōu)秀的老電影，總之要確保觀眾個(gè)性化、多樣化選擇的滿足，因?yàn)殚L(zhǎng)尾市場(chǎng)靠的就是每一個(gè)與眾不同而又日新月異的個(gè)體，讓每個(gè)這樣的個(gè)體都成為長(zhǎng)尾產(chǎn)品的實(shí)踐者，從而保證觀眾覆蓋最廣化。

（二）分類細(xì)致，搜索快捷，保證電影產(chǎn)品選擇的方便性

在傳播過度的社會(huì)中，電影網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成功的策略還有選擇的方便性。對(duì)于電影網(wǎng)站的創(chuàng)新發(fā)展而言，一定要明確目標(biāo)并集中火力于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，數(shù)據(jù)本身不僅是一種商業(yè)資本，還可以被巧妙地用來激發(fā)新型服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)分析，既可了解不同用戶的需求，制作出適合不同用戶喜歡的電影產(chǎn)品，還可通過對(duì)用戶的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)分析，區(qū)分不同的觀眾群體，比如可以按老、中、青的年齡分、按電影生產(chǎn)的區(qū)域分，按題材類別分、按電影類型分，以此重構(gòu)數(shù)量龐大的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。如“騰訊視頻在著力扶持創(chuàng)新賽道的過程中，重點(diǎn)推出東北系列喜劇影片《東北合伙人》等就在播出期間帶出了一定的話題熱度，一定程度上打開了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和行業(yè)創(chuàng)新的思路”[2]。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，做好專業(yè)化服務(wù)，讓觀眾能快速找到他們所需要的電影，盡可能降低其信息搜索的成本，從而為差異化消費(fèi)提供最大便利。電影網(wǎng)站不僅是傳播平臺(tái)，也是服務(wù)平臺(tái)，必要時(shí)還可以定制專門針對(duì)不同群體的電影內(nèi)容，以提高用戶滿意度和黏性?？傊?，數(shù)量龐大且分類細(xì)致的長(zhǎng)尾產(chǎn)品和平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會(huì)為電影網(wǎng)站的差異化發(fā)展創(chuàng)造新的盈利動(dòng)力。

（三）與觀眾互動(dòng)，調(diào)動(dòng)觀眾參與的積極性

在全媒體時(shí)代，每一個(gè)人既是創(chuàng)作者，也是傳播者，因此，網(wǎng)站和觀眾形成契合雙贏的合作關(guān)系也是電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的策略之一。在這個(gè)可以互動(dòng)共享的空間中，觀眾比歷史上任何時(shí)期都愿意積極主動(dòng)地參與文化的創(chuàng)造活動(dòng)，由此，網(wǎng)站要充分利用這一點(diǎn)，為觀眾提供良好的互動(dòng)環(huán)境和獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，從而為潛在的觀眾提供來自消費(fèi)端的參考，以進(jìn)一步為電影產(chǎn)品傳播的人氣聚集奠定最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外，平臺(tái)為影片定級(jí)定價(jià)時(shí)，可以采用“網(wǎng)站定價(jià)，觀眾投票”的方式進(jìn)行，無(wú)論是觀看電影還是下載電影抑或是登記幫忙尋找片源都可以采用這種方式，在此過程中，既可了解觀眾的心理需求，也可了解觀眾的支付能力，力圖讓消費(fèi)利益最小化?？傊?，要充分發(fā)揮觀眾參與電影匯集、運(yùn)營(yíng)和傳播的功效。目前，頭部電影已經(jīng)很難像以前那樣牽動(dòng)人們的注意力，牽動(dòng)人們視線的將基本來自真正優(yōu)質(zhì)的電影，但不同的觀眾又有不同的偏好，所以電影網(wǎng)站要充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的發(fā)展契機(jī)，從內(nèi)容的豐富性、服務(wù)的周到性以及觀眾的參與性三個(gè)核心層面構(gòu)建真正適合媒介融合背景下的中國(guó)電影網(wǎng)站價(jià)值生態(tài)圈。

三、“長(zhǎng)尾理論”下電影網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展的多重現(xiàn)實(shí)意義

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入在線娛樂的黃金時(shí)代，在目前的內(nèi)容環(huán)境下，電影網(wǎng)站無(wú)疑是中國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。歷經(jīng)十余年的發(fā)展，電影網(wǎng)站需要重新規(guī)劃和定向，業(yè)界也需要理性思考和進(jìn)行創(chuàng)新性探索。這種重新定向反映了時(shí)代的變化，也是觀眾需求驅(qū)動(dòng)的必然，而“長(zhǎng)尾理論”能夠成為電影網(wǎng)站格局優(yōu)化的新的動(dòng)力，能夠?yàn)獒葆逶诶硐牒同F(xiàn)實(shí)之間的中國(guó)電影的未來發(fā)展帶來新的價(jià)值啟示。

（一）另辟蹊徑，重塑電影網(wǎng)站新格局

電影網(wǎng)站在定位上的差異化傾向可以讓整個(gè)行業(yè)格局呈現(xiàn)出某種程度上的動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前，各大主流視頻網(wǎng)站主要采用嘗試共同分享少數(shù)頭部片源的競(jìng)合模式，長(zhǎng)此以往，這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅不利于電影行業(yè)的健康化發(fā)展，而且容易造成市場(chǎng)寡頭經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，最終損害廣大觀影者的消費(fèi)權(quán)益，因此，電影網(wǎng)站行業(yè)應(yīng)想辦法延伸產(chǎn)業(yè)鏈。鑒于目前長(zhǎng)尾產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，各電影網(wǎng)站理應(yīng)根據(jù)自身綜合實(shí)力，合理布局競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，重塑電影行業(yè)的格局，共同推動(dòng)這一行業(yè)的健康發(fā)展。具體而言，即讓頭部電影支撐網(wǎng)站的同時(shí)，中小成本電影也被重視起來，新的電影網(wǎng)站要選擇走一條與其他幾大視頻網(wǎng)站巨頭完全有別的市場(chǎng)方向，以80%的觀眾為基礎(chǔ)，走百姓化路線，既不再互相爭(zhēng)搶資源，又可建立各自特有的網(wǎng)絡(luò)品牌與觀眾群體，創(chuàng)造健康的行業(yè)氣息[3]。這種新的格局不僅會(huì)提高電影行業(yè)的市場(chǎng)化水平，也會(huì)提高不同電影產(chǎn)品在傳播中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，讓頭部電影滿足大眾的需求，讓尾部電影滿足分眾的愿望，不同特色的網(wǎng)站在新型運(yùn)營(yíng)模式下完全可以形成不同的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同服務(wù)于挑剔的電影消費(fèi)者，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，在獨(dú)樹一幟的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)各自網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）滿足需求，提高觀眾審美趣味

頭部影片誠(chéng)然激活了中國(guó)的電影市場(chǎng)，支撐了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，但也存在如內(nèi)容單一化、題材雷同化、藝術(shù)模式化等問題，盛名之下而不一定名副其實(shí)。這種情況顯然無(wú)法滿足觀眾的個(gè)性化需求，也影響觀眾精神文化生活的豐富性，與此同時(shí)，也給中國(guó)電影網(wǎng)站帶來了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶重合度高的痼疾，大多數(shù)電影網(wǎng)站往往專注于頭部大片版權(quán)的購(gòu)買，以至于競(jìng)爭(zhēng)過度，行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷被抬高[4]，嚴(yán)重影響了電影產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。事實(shí)上，票房好的頭部電影不等于口碑也好，反之亦然，票房不好的電影也不等于口碑就差，如2012年同年上映的影片《私人定制》和《一九四二》就是例證，票房和口碑反差非常明顯。為此導(dǎo)演馮小剛就曾感慨，有什么樣的觀眾，就會(huì)有什么樣的電影。而差異化的電影網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)除了滿足個(gè)性化需求之外，還可以大大拓展觀眾視野，提高觀眾的審美趣味，而觀眾審美趣味有了提高，真正優(yōu)質(zhì)的電影才有市場(chǎng)，正如史可揚(yáng)所言：“觀眾審美趣味決定著一部電影的市場(chǎng)成敗，決定著電影的走向和形態(tài)”[5]。所以，關(guān)注電影網(wǎng)站超越技術(shù)層面的文化力量及傳播影響力，增加多樣化電影產(chǎn)品的有效供給，對(duì)推動(dòng)電影市場(chǎng)的繁榮和電影質(zhì)量的提高都具有重要意義。

（三）激勵(lì)創(chuàng)作，反哺電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)

差異化的電影網(wǎng)站對(duì)尾部產(chǎn)品的重視，為尾部電影提供了一個(gè)重要的播放平臺(tái)，這一平臺(tái)的開發(fā)不僅可以為院線拓展額外的放映渠道，增加收入來源，而且也給在院線以外上映的電影帶來了生存發(fā)展的新空間，這一點(diǎn)對(duì)于推動(dòng)中國(guó)電影事業(yè)的健康發(fā)展有不容小覷的作用。因?yàn)殡娪熬W(wǎng)站對(duì)尾部產(chǎn)品的重視可以激發(fā)電影從業(yè)人員的創(chuàng)作熱情，讓從業(yè)人員看到可以施展才華的平臺(tái)和一個(gè)同樣廣闊的天地，特別是對(duì)于剛剛畢業(yè)而走上電影道路的熱愛電影的年輕人，可以調(diào)動(dòng)他們拍片的積極性，樹立他們對(duì)小眾電影被認(rèn)可和傳播的信心，從而讓更多的年輕人敢于加入電影創(chuàng)作的行列，以壯大中國(guó)的電影隊(duì)伍。吸引越來越多的人加入這一行業(yè)對(duì)電影事業(yè)的推動(dòng)具有非常大的積極意義，從這個(gè)意義上說，這一播放平臺(tái)的出現(xiàn)，絕不僅僅是尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，助力經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，而是一定會(huì)反哺電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終起到繁榮電影市場(chǎng)的作用。為此，我們必須指出，電影網(wǎng)站的差異化發(fā)展除了需要緊盯收益，更需要保有情懷，需要一份社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，從而為中國(guó)電影事業(yè)貢獻(xiàn)出自己的力量。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，流媒體平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性有了極大提升，因此，傳統(tǒng)影院和新的電影網(wǎng)站應(yīng)形成合力，共同服務(wù)于觀眾，共同服務(wù)于中國(guó)電影業(yè)的繁榮發(fā)展。中國(guó)電影的傳播目標(biāo)不僅是進(jìn)入歐美市場(chǎng)，而是希望進(jìn)入世界不同地域的市場(chǎng)，在這種目標(biāo)下，電影網(wǎng)站只有通過多樣化的運(yùn)營(yíng)方式才能有效提高對(duì)外傳播能力。從過去的主要依靠影院發(fā)行到現(xiàn)在的流媒體平臺(tái)參與傳播，中國(guó)電影完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)去贏得更多的觀眾。我們相信，只要電影網(wǎng)站在資源布局上日趨完善，在服務(wù)上更加周到，中國(guó)電影一定會(huì)逐漸擴(kuò)大在國(guó)際上的影響力。