“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果及其影響因素研究：中心邊緣雙路徑模型

摘要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入推進(jìn)的背景下，“新農(nóng)人”群體借助短視頻平臺展現(xiàn)鄉(xiāng)土生活、傳播鄉(xiāng)土文化，傳播價(jià)值日益凸顯，但不同“新農(nóng)人”賬號之間的傳播效果差異顯著。結(jié)合社會心理學(xué)領(lǐng)域的精細(xì)加工可能性模型，探究“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果及其影響因素。在中心路徑和邊緣路徑下分別選擇了五個(gè)一級指標(biāo)作為自變量，構(gòu)建假設(shè)模型。對抽取的300個(gè)樣本短視頻進(jìn)行編碼，并記錄其點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等原生數(shù)據(jù)，計(jì)算不同類目的傳播效果均值。內(nèi)容分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中心路徑方面，視頻主題、情節(jié)劇情、視頻時(shí)長對傳播效果有顯著影響；邊緣路徑方面，穿著打扮、背景音樂類型、賬號主體粉絲數(shù)、賬號認(rèn)證對傳播效果有顯著影響。與以往短視頻滿足受眾“碎片化”需求的特點(diǎn)不同，“新農(nóng)人”短視頻的受眾更青睞時(shí)間較長、內(nèi)容豐富、敘事完整的視頻。本研究對“新農(nóng)人”創(chuàng)作者提升短視頻傳播效果、賦能鄉(xiāng)村振興具有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；“新農(nóng)人”；短視頻；精細(xì)加工可能性模型；傳播效果

中圖分類號：G206，F(xiàn)323.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-4225（2024）06-0072-08

鄉(xiāng)村振興是我國的重大歷史任務(wù)，也是國家發(fā)展的核心議題。國務(wù)院在2022年發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃的通知》[1]，強(qiáng)調(diào)了“促進(jìn)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”的重要性，支持返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)，“十三五”時(shí)期已有1010萬人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，到2025年，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人數(shù)預(yù)計(jì)超過1500萬[2]。近年來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的快速發(fā)展。短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的新興熱點(diǎn)，成為“新農(nóng)人”投入農(nóng)業(yè)發(fā)展的“新農(nóng)具”。根據(jù)《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》[3]，2023年抖音平臺上共有10.2億個(gè)三農(nóng)視頻，獲得530億次點(diǎn)贊。抖音平臺每年產(chǎn)出2778萬個(gè)農(nóng)技視頻，總播放量達(dá)到1206.2億次，已有1840名農(nóng)技員在抖音平臺上入駐。

“新農(nóng)人”短視頻的快速發(fā)展也帶動了學(xué)者們的研究。然而，目前對“新農(nóng)人”短視頻的研究仍然不足：現(xiàn)有研究聚焦于“新農(nóng)人”的媒介形象和內(nèi)容生產(chǎn)[4]，對“新農(nóng)人”短視頻傳播效果的研究較少，不利于“新農(nóng)人”短視頻傳播力的提升和“新農(nóng)人”群體的可持續(xù)發(fā)展。本研究借鑒社會心理學(xué)中的精細(xì)加工可能性模型，從中心路徑和邊緣路徑兩個(gè)層面探究“新農(nóng)人”短視頻傳播效果及其影響因素，以期發(fā)現(xiàn)“新農(nóng)人”短視頻的突出特征以及提升“新農(nóng)人”短視頻傳播效果的途徑。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）“新農(nóng)人”短視頻的相關(guān)研究

隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻的興起為“新農(nóng)人”群體提供了一個(gè)展示自身形象和傳播農(nóng)業(yè)發(fā)展的平臺。王國霞等學(xué)者認(rèn)為，傳播方式的變革給“新農(nóng)人”群體的崛起提供了媒介環(huán)境條件，“新農(nóng)人”短視頻展現(xiàn)的美好田園生活迎合了大眾在焦慮的時(shí)代情緒下對“慢生活”的追求[5]。在“新農(nóng)人”短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面，馮靖的研究發(fā)現(xiàn)“新農(nóng)人”短視頻采用了主體性建構(gòu)策略，通過個(gè)體的敘事方式和觀點(diǎn)表達(dá)，吸引觀眾的注意[6]。肖榮春、鄧芝祺、陳孝琳針對“三農(nóng)”類短視頻在信息認(rèn)同和影響力上存在差異的現(xiàn)象指出，創(chuàng)作者要對不同的受眾群體采取不同的傳播策略[7]?！靶罗r(nóng)人”短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著重要作用，張杰、羅敏認(rèn)為，“新農(nóng)人”群體通過短視頻來展示鄉(xiāng)村面貌，溝通城市，在城鄉(xiāng)結(jié)合中扮演著中介的角色[8]。謝正發(fā)等學(xué)者認(rèn)為，“新農(nóng)人”短視頻有助于文化賦能鄉(xiāng)村振興，通過多種內(nèi)容生產(chǎn)模式，將鄉(xiāng)村文化融于短視頻傳播過程中，是構(gòu)建鄉(xiāng)村話語權(quán)、挖掘鄉(xiāng)村資源的重要工具[9]。

（二）短視頻傳播效果的相關(guān)研究

短視頻傳播效果是指以短視頻為媒介的信息傳播給受眾帶來的影響，傳播效果可以從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面衡量。短視頻平臺具備點(diǎn)贊、評論等多種互動方式，這些互動指標(biāo)可以為衡量短視頻的傳播效果提供參考。寧海林等學(xué)者的研究通過點(diǎn)贊量、評論量、下載量和轉(zhuǎn)發(fā)量的綜合指數(shù)判定政務(wù)類短視頻的傳播效果，并構(gòu)建政務(wù)短視頻傳播效果理論模型[10]。吳曄等學(xué)者的研究以點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)的比值作為測量主流媒體短視頻傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)，以此探究人格化符號對主流媒體短視頻傳播效果的影響[11]。陸朦朦的研究則以轉(zhuǎn)發(fā)量代表傳播廣度，點(diǎn)贊量代表傳播認(rèn)同度，評論量代表傳播參與度，從三個(gè)維度反映敘事主題和敘事策略對圖書推薦類短視頻傳播效果的影響[12]。

綜上所述，短視頻傳播效果通常采用實(shí)證研究，并且經(jīng)常用于探究某些因素對傳播效果產(chǎn)生的影響。根據(jù)不同的視頻類型和平臺特點(diǎn)，短視頻傳播效果可以用特定比例的點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)組成的計(jì)算公式測量。

（三）精細(xì)加工可能性模型的相關(guān)研究

精細(xì)加工可能性模型是理查德·E.·派蒂（Richard E. Petty）和約翰·T.卡喬鮑（John T. Cacioppo）在1986年提出的一種心理學(xué)模型。該理論認(rèn)為受眾在發(fā)生行為變化前會對接收的信息進(jìn)行加工[13]。通過觀察個(gè)體處理信息的加工路徑，可以預(yù)測和解釋信息傳播對個(gè)體態(tài)度和行為的影響[14]。具體而言，當(dāng)個(gè)體對信息進(jìn)行理性的思考和評估，形成深度的認(rèn)識時(shí)，個(gè)體通過中心路徑對信息進(jìn)行加工，這種加工方式對于信息的持久性影響較大，個(gè)體更傾向于根據(jù)理性和邏輯來做出決策[15]。而邊緣路線則是指個(gè)體從表觀上加工信息，個(gè)體對信息的加工相對較淺，主要依靠邊緣性信息做出判斷[16]。

精細(xì)加工可能性模型被廣泛應(yīng)用于健康信息[17]、廣告效果[18]、虛假新聞[19]等方面的研究，學(xué)界內(nèi)也有多位學(xué)者在研究短視頻傳播效果的影響因素時(shí)應(yīng)用了精細(xì)加工可能性模型。在中心路徑方面，張?zhí)m的研究發(fā)現(xiàn)，中心路徑下的視頻主題和呈現(xiàn)形式對科普期刊微信短視頻的傳播效果有顯著影響[20]。陳兵等學(xué)者關(guān)于花鼓燈藝術(shù)短視頻傳播效果影響因素的研究中，視頻時(shí)長是中心路徑下的顯著影響因素[21]。劉若男等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，中心路徑下的解說方式會顯著影響抖音平臺中警務(wù)類短視頻的傳播效果[22]。在邊緣路徑方面，陳強(qiáng)等學(xué)者的研究中將背景音樂作為邊緣線索構(gòu)建政務(wù)抖音號信息傳播效果影響因素模型[23]；張士儀的研究發(fā)現(xiàn)賬號認(rèn)證、賬號粉絲數(shù)沿邊緣路徑正向影響影評類視頻的傳播效果[24]。

綜上所述，本文參考前人研究，結(jié)合“新農(nóng)人”短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，確定視頻主題、情節(jié)劇情、視頻時(shí)長、解說方式、呈現(xiàn)方式為中心路徑的指標(biāo)；穿著打扮、背景音樂類型、賬號主體粉絲數(shù)、合集引導(dǎo)和賬號認(rèn)證為邊緣路徑的指標(biāo)，并提出研究假設(shè)，具體見表1。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

采用內(nèi)容分析法，對“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果及其影響因素進(jìn)行量化分析。抖音平臺的“新農(nóng)人計(jì)劃”是“新農(nóng)人”短視頻賬號中的領(lǐng)軍群體，具有代表性。因此在抖音平臺“#新農(nóng)人計(jì)劃”專題下，按照視頻的熱度降序排列抽取研究樣本賬號30個(gè)。再將30個(gè)樣本賬號的個(gè)人主頁的短視頻按照熱度降序排列，抽取熱度前10的視頻，如有內(nèi)容不符合“新農(nóng)人”主題的視頻，則往后順延，最終共得到300個(gè)有效樣本。

（二）變量測量

對上述樣本賬號的視頻主題、情節(jié)劇情、視頻時(shí)長、解說方式、呈現(xiàn)方式、穿著打扮、背景音樂類型、賬號主體粉絲數(shù)、合集引導(dǎo)和賬號認(rèn)證共10個(gè)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，根據(jù)實(shí)際情況對300個(gè)研究樣本進(jìn)行編碼，具體內(nèi)容見表2。

本研究的因變量是“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果，傳播效果是指傳播主體的傳播行為所帶來的現(xiàn)實(shí)影響[25]，即傳播給用戶帶來的認(rèn)知、態(tài)度、行為方面的影響。在短視頻的研究中，傳播效果可以體現(xiàn)在視頻的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)的數(shù)量上。參考楊達(dá)森提出的抖音平臺上短視頻的傳播效果測量的公式，依據(jù)點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等抖音平臺可公開獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合測算。由此，第j條“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果如下：

Tj標(biāo)記為In（0.25Dj＋0.35Cj＋0.4Sj＋1）×100[26]

其中，Tj為第j條短視頻的傳播效果，Dj為第j條短視頻的點(diǎn)贊量，占比為25%，而Cj表示第j條短視頻的評論量，占比為35%，Sj為第j條短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量，占比為40%，對上述數(shù)據(jù)之和取加權(quán)結(jié)果的自然對數(shù)，得到每條“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果，并計(jì)算每個(gè)編碼類目下短視頻的傳播效果均值。

三、“新農(nóng)人”短視頻的特征

對10個(gè)指標(biāo)進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，結(jié)果見表2，據(jù)此探究“新農(nóng)人”短視頻特征。

（一）敘事豐富，制作精良

數(shù)據(jù)顯示，1分鐘以上的視頻占比約83%，且5分鐘以上的“新農(nóng)人”短視頻約占21%，“新農(nóng)人”短視頻相較于抖音平臺上其他類型的熱點(diǎn)模板創(chuàng)作短視頻，時(shí)長較長，因而內(nèi)容較豐富，敘事完整，前后連貫；而相較于抖音平臺上同樣時(shí)長較長的vlog視頻，“新農(nóng)人”短視頻又具有獨(dú)特的鄉(xiāng)村生活敘事、人際關(guān)系交流豐富等特色，是獨(dú)特的存在。樣本中大部分視頻（85%）在制作方面表現(xiàn)出較高的水準(zhǔn)，剪輯和拍攝質(zhì)量較好，這顯示出創(chuàng)作者們在短視頻制作方面具備一定的技術(shù)能力，能夠呈現(xiàn)出精美的視覺效果，制作精良。

（二）深度參與，以情動人

57%的視頻有人物講解或者人物作為故事的一部分存在，通過解說和人物的引導(dǎo)，受眾可以了解到視頻的細(xì)節(jié)，更深度地參與到視頻中。使用背景音樂的視頻占比約87%，類型覆蓋抒情類、歡樂活潑類、搞笑類、勵志類等，背景音樂的情感一般與視頻的基調(diào)息息相關(guān)，例如，在“新農(nóng)人”短視頻中經(jīng)常有創(chuàng)作者自述奮斗經(jīng)歷的短視頻，創(chuàng)作者通常會采用抒情類、勵志類背景音樂，渲染出勤勉、自強(qiáng)不息的氛圍，以情動人，引起共鳴。

（三）主題同質(zhì)化，缺乏硬核輸出

樣本的視頻主題中，鄉(xiāng)村勞動生活紀(jì)實(shí)的占比最高，達(dá)到46%，其次是美食制作，占比22%，在抖音平臺上，記錄鄉(xiāng)村生活和制作美食的視頻較為普遍，存在一定的同質(zhì)化現(xiàn)象。值得注意的是，文化傳承、手工傳承以及農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)業(yè)發(fā)展類這兩類內(nèi)容的“新農(nóng)人”短視頻比較缺乏，分別為3%和5%。這是因?yàn)橄噍^于記錄農(nóng)村生活和美食制作，文化傳承和農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容策劃、撰寫和拍攝較為復(fù)雜，需要創(chuàng)作者對中國傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土文化有較深入的了解和掌握，對中國農(nóng)業(yè)有一定的認(rèn)知，而此類主題短視頻的缺乏也顯示出“新農(nóng)人”短視頻硬核內(nèi)容的缺失。66%的視頻中人物的穿著打扮與城市穿著無異，沒有體現(xiàn)出鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)情與特色，這也在一定程度上造成了視頻的同質(zhì)化。

（四）創(chuàng)作門檻低，缺乏體系化意識

本次的樣本中，83%的創(chuàng)作者沒有學(xué)歷認(rèn)證或者職業(yè)認(rèn)證，這表明“新農(nóng)人”短視頻創(chuàng)作者門檻較低，即使沒有接受過特定培訓(xùn)，也能夠參與視頻創(chuàng)作。非合集視頻占比高達(dá)84%。抖音平臺的“合集引導(dǎo)”功能以集數(shù)構(gòu)建，形成一個(gè)系列，用戶可以通過點(diǎn)擊合集引導(dǎo)快速查看創(chuàng)作者的其他視頻，固定粉絲，并為其他視頻帶來瀏覽量。然而，目前大部分創(chuàng)作者缺乏體系化的創(chuàng)作思路，并沒有用好合集引導(dǎo)的功能。此外，樣本中67%的視頻沒有情節(jié)劇情，這顯示出大部分“新農(nóng)人”創(chuàng)作者缺乏對視頻結(jié)構(gòu)和情節(jié)故事的整體設(shè)計(jì)。

四、“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果

及其影響因素

（一）整體描述

為了檢驗(yàn)研究假設(shè)，采用單因素方差分析（ANOVA）對視頻主題、視頻時(shí)長、解說方式、穿著打扮、背景音樂類型、賬號主體粉絲數(shù)和賬號認(rèn)證的傳播效果進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對情節(jié)劇情、呈現(xiàn)方式和合集引導(dǎo)的傳播效果進(jìn)行差異性檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表3。

在中心路徑方面，不同視頻主題（F＝5.03，p＜0.05）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H1a得到支持；不同情節(jié)劇情（t ＝ － 8.69，p＜0.01）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H1b得到支持；不同視頻時(shí)長（F＝75.55，p＜0.01）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H1c得到支持；不同解說方式（F＝0.89，p＝0.41）和呈現(xiàn)方式（t ＝ － 1.93，p＝0.47）的短視頻傳播效果不存在顯著差異，H1d和H1e不成立。

在邊緣路徑方面，不同穿著打扮（F＝28.35，p＜0.01）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H2a得到支持；不同背景音樂類型（F＝3.20，p＜0.05）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H2b得到支持；不同賬號主體粉絲數(shù)（F＝224.55，p＜0.01）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H2c得到支持；不同合集引導(dǎo)（t＝1.06，p＝0.08）的短視頻傳播效果不存在顯著差異，H2d不成立；不同賬號認(rèn)證（F＝16.59，p＜0.01）的短視頻傳播效果存在顯著差異，H2e得到支持。

（二）不同中心路徑下的傳播效果

1. 視頻主題：文化傳承類的傳播效果最好

文化傳承類主題的短視頻傳播效果最好，此類視頻需要創(chuàng)作者有扎實(shí)的工藝技巧和深厚的文化功底，視頻以質(zhì)量取勝，好的內(nèi)容能吸引更多的觀眾關(guān)注和傳播。鄉(xiāng)村人際關(guān)系主題的視頻傳播效果位居第二，通過較為完整的人物形象和故事情節(jié)引人入勝，引起觀眾的共情和討論，傳播效果較好。美食制作類視頻傳播效果也較好，美食是受眾關(guān)注的一大主題，具有較大吸引力，但市場比較飽和，視頻創(chuàng)作創(chuàng)新難度較大，受眾容易審美疲勞。鄉(xiāng)村勞動生活紀(jì)實(shí)、農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)業(yè)發(fā)展、家鄉(xiāng)宣傳類短視頻傳播效果較一般，在抖音平臺上鄉(xiāng)村勞動生活紀(jì)實(shí)類主題比較普遍，內(nèi)容缺乏新意且比較冗長；而目前一些農(nóng)業(yè)種植和農(nóng)業(yè)發(fā)展類的視頻大多停留在政策宣講層面，受眾的興趣不高；家鄉(xiāng)宣傳類視頻目前較少，傳播效果欠佳，“新農(nóng)人”短視頻仍需進(jìn)一步挖掘家鄉(xiāng)特色。談心聊天、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)復(fù)盤類視頻傳播效果最差，內(nèi)容以創(chuàng)作者的個(gè)人經(jīng)歷為主，比較小眾。

2. 情節(jié)劇情：有情節(jié)劇情的傳播效果最好

有情節(jié)劇情的短視頻傳播效果優(yōu)于無情節(jié)劇情的短視頻傳播效果。情節(jié)劇情可以通過情景吸引受眾的注意力，并以情節(jié)沖突留住受眾，提供信息刺激和視覺沖擊[27]；此外，情節(jié)劇情可以使視頻更具有故事性和邏輯性，觀眾更容易被吸引，更有可能分享和傳播視頻。無情節(jié)劇情的視頻缺乏連貫的故事線和吸引觀眾的情節(jié)，受眾的興趣和參與度較低，傳播效果相對較差。

3. 視頻時(shí)長：5分鐘以上的傳播效果最好

5分鐘以上、4～5分鐘的視頻是所有時(shí)長段中傳播效果最好的。較長的視頻時(shí)長可以提供更多深入的信息和故事情節(jié)，敘事更為豐富完整，能夠更好地吸引觀眾的興趣和參與。0～1分鐘、1～2分鐘和3～4分鐘的視頻的傳播效果較好，這三個(gè)時(shí)段的視頻各具特色，一般0～1分鐘、1～2分鐘的視頻比較有創(chuàng)意，以沖擊性的信息吸引受眾；而3～4分鐘的視頻能在較短的時(shí)間里較完整地?cái)⑹隆?～3分鐘的視頻時(shí)長的傳播效果是最差的，缺乏足夠的敘事時(shí)間，故事比較倉促，相較于1分鐘左右的短視頻又顯得拖沓，可能會導(dǎo)致觀眾的注意力分散或者在觀看過程中產(chǎn)生厭倦感。

（三）不同邊緣路徑下的傳播效果

1. 穿著打扮：帶有鄉(xiāng)村特點(diǎn)或者少數(shù)民族風(fēng)情的傳播效果最好

穿著打扮帶有鄉(xiāng)村特點(diǎn)或者少數(shù)民族風(fēng)情的傳播效果最好。帶有鄉(xiāng)村特色的穿著打扮能夠吸引觀眾的視覺注意和興趣，同時(shí)也能夠展示鄉(xiāng)村特色或少數(shù)民族的文化風(fēng)情。穿著打扮比較日常，和城市沒有太大差別的傳播效果一般。城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，主流時(shí)尚給人們帶來的影響更大[28]，人物穿著和城市時(shí)尚無異相對比較普通，傳播效果弱于服飾具有鄉(xiāng)村特點(diǎn)的視頻。沒有人物出鏡的短視頻則無出鏡服裝，傳播效果最差。

2. 背景音樂類型：搞笑類的傳播效果最好

搞笑類背景音樂的短視頻傳播效果最好。搞笑類背景音樂能夠增加視頻的趣味性和幽默感，吸引觀眾的注意力和笑點(diǎn)，傳播效果較好。而抒情類背景音樂在視頻中可以渲染出感性的氛圍，引起觀眾情緒波動，產(chǎn)生共鳴。歡樂活潑類、勵志類、無背景音樂傳播效果較為一般。歡樂活潑的背景音樂能夠帶給觀眾一種愉悅的感覺，但較難引起觀眾的深度思考和情感共鳴。勵志類背景音樂通常配合創(chuàng)作者的經(jīng)歷自述，帶動觀眾產(chǎn)生共情。無背景音樂能讓受眾專注于內(nèi)容本身，但缺乏情緒的渲染和調(diào)動。

3. 賬號主體粉絲數(shù)：粉絲數(shù)100萬以上的傳播效果最好

100萬以上、50萬～100萬的賬號傳播效果較好。擁有超過50萬的粉絲數(shù)可能意味著這個(gè)賬號具有較大的影響力和受眾基礎(chǔ)，能夠吸引更多的觀眾參與和分享。1萬～5萬、5萬～10萬和10萬～50萬的賬號的傳播效果相較于前面兩者差了很多。因?yàn)橘~號的影響力和受眾基礎(chǔ)有限，傳播效果相對較弱。

4. 賬號認(rèn)證：認(rèn)證學(xué)歷用戶的傳播效果最好

認(rèn)證學(xué)歷用戶的短視頻傳播效果最好，學(xué)歷是創(chuàng)作者的個(gè)人背書，認(rèn)證學(xué)歷的創(chuàng)作者在一定程度上對用戶更有信服度。未認(rèn)證用戶傳播效果較為一般，目前大多數(shù)的創(chuàng)作者都沒有認(rèn)證。認(rèn)證職業(yè)的創(chuàng)作者短視頻傳播效果最差，認(rèn)證職業(yè)的創(chuàng)作者視頻內(nèi)容通常比較單一，和特定職業(yè)有關(guān)，受眾更易產(chǎn)生審美疲勞，傳播效果不佳。

五、建議及討論

（一）“新農(nóng)人”短視頻傳播效果提升建議

1. 深耕視頻創(chuàng)作，放大內(nèi)容優(yōu)勢

根據(jù)信息豐富度理論[29]，信息內(nèi)容的充實(shí)度和形式多樣性對于信息傳播起著關(guān)鍵作用。在信息內(nèi)容方面，文化傳承類主題是受眾喜聞樂見的內(nèi)容且目前相關(guān)視頻相對較少，是“新農(nóng)人”在短視頻創(chuàng)作時(shí)可以參考的優(yōu)質(zhì)主題。在信息形式方面，精心編排情節(jié)劇情，展現(xiàn)多樣的信息也是“新農(nóng)人”在提高短視頻傳播效果時(shí)考慮的因素。此外，不同于以往研究短視頻滿足受眾“碎片化”的閱讀需求[30]比長視頻更受歡迎的結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)，在“新農(nóng)人”創(chuàng)作的視頻中，5分鐘以上的視頻傳播效果最好，這顯示出受眾關(guān)注信息內(nèi)容的質(zhì)量，“新農(nóng)人”在視頻創(chuàng)作中需要精細(xì)打磨，放大內(nèi)容的優(yōu)勢。

2. 適當(dāng)自我表露，拉近受眾心理

社會滲透理論認(rèn)為，在用戶關(guān)系發(fā)展過程中，從表面的非親密關(guān)系向更深層次的關(guān)系發(fā)展[31]，在這過程中，用戶自我表露的信息層次也會逐漸變得親密。在短視頻平臺迅速發(fā)展的背景下，“新農(nóng)人”創(chuàng)作者和粉絲的關(guān)注、互動、長期用戶黏性等行為也符合社會滲透的過程。本文發(fā)現(xiàn)，邊緣路徑下的粉絲數(shù)量和賬號認(rèn)證都顯著影響“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果。因此，“新農(nóng)人”創(chuàng)作者可以增加賬號的學(xué)歷、職業(yè)等認(rèn)證，在運(yùn)營時(shí)可以挖掘用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建受眾群體的特征畫像，根據(jù)受眾的特點(diǎn)在創(chuàng)作時(shí)適當(dāng)增加自我表露，拉近與受眾的心理距離，增強(qiáng)用戶黏性，形成比較固定的粉絲群體并逐漸擴(kuò)大粉絲群體。

3. 建構(gòu)情感價(jià)值，打造自身特色

有研究發(fā)現(xiàn)，情感比內(nèi)容更有可能影響受眾對信息的認(rèn)知和判斷[32]。本文發(fā)現(xiàn)，邊緣路徑下的背景音樂類型和穿著打扮均顯著影響“新農(nóng)人”短視頻的傳播效果。背景音樂在短視頻平臺中扮演著重要的角色，可以渲染特定的情感和氛圍[33]。因此，“新農(nóng)人”在創(chuàng)作時(shí)，選用適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?，營造特定氛圍，從邊緣路徑建構(gòu)情感價(jià)值。隨著“新農(nóng)人”群體的蓬勃發(fā)展，其賦能鄉(xiāng)村振興的作用有目共睹，一些少數(shù)民族的特色服飾也是帶動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)增長的吸引點(diǎn)。穿著打扮作為傳播過程中的一種信息類型[34]，也是“新農(nóng)人”進(jìn)行差異化創(chuàng)作，打造自身特色的創(chuàng)新點(diǎn)。

（二）不足與展望

本研究存在一些不足。首先，本研究選取的30個(gè)研究樣本賬號出自抖音平臺“#新農(nóng)人計(jì)劃”專題下，盡可能覆蓋不同粉絲數(shù)量級的賬號，但抽取的“新農(nóng)人”短視頻賬號仍然以粉絲數(shù)100萬以上的賬號為主，無法覆蓋所有發(fā)展層次的“新農(nóng)人”賬號。未來研究可以納入適量粉絲較少的賬號，并將不同粉絲級別賬號下的視頻進(jìn)行對比分析，從而提出更加針對性的發(fā)展建議。

其次，不同平臺的“新農(nóng)人”賬號具有不同的特征，本研究只聚焦于抖音平臺，雖然具有較強(qiáng)的借鑒意義，但無法代表其他平臺“新農(nóng)人”短視頻的發(fā)展。未來研究可以關(guān)注其他平臺中“新農(nóng)人”相關(guān)的視頻，為媒介助力鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)狀提供更加全面的描述。

最后，本研究各個(gè)指標(biāo)的編碼和類目的構(gòu)建基于有限數(shù)量的樣本，并沒有覆蓋“新農(nóng)人”短視頻下的所有類型，其全面性、代表度還存在一定缺陷。此外，本研究傳播效果模型的建構(gòu)采用已有學(xué)者提出的抖音平臺短視頻的傳播效果計(jì)算公式，是否能夠精準(zhǔn)衡量“新農(nóng)人”類短視頻的傳播效果有待檢驗(yàn)。未來研究可以擴(kuò)大樣本類型和范圍，針對“新農(nóng)人”短視頻構(gòu)建更加全面和準(zhǔn)確的編碼類目和傳播效果指標(biāo)。

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