買聽花酒，蠢富背后的文化邏輯

李少威

過去半年坐飛機(jī)，常在航空公司的雜志上看到聽花酒的廣告，一整頁，語無倫次，滿紙荒唐。更驚訝于它的價格，標(biāo)準(zhǔn)裝5860元一瓶，精品裝則直接干到10倍，58600元，每瓶不過750毫升。以500毫升計，即便是標(biāo)準(zhǔn)裝，其單價3900元也超過了市面上所有的白酒主流大單品。

況且我們都知道，市面上最貴的主流大單品的價格，還包含很大部分的社交屬性溢價，本身并不值這么多錢。

看到這個廣告的反應(yīng)，除了啞然失笑之外，就是心里奇癢難耐，實在很想知道究竟是什么樣的人在上當(dāng)，用商業(yè)話語來說就是，其“用戶畫像”是什么樣的？一要足夠富裕，二要足夠愚蠢，蠢富蠢富的樣子，令人頓生仰渴之思。

然后，聽花酒就被央視315晚會曝光了。媒體報道了它的本來面目和話語招數(shù)。這是個賣冬蟲夏草的企業(yè)新創(chuàng)的白酒，某一天，董事長靠在椅子上打瞌睡，做了一個夢，夢見太上老君翩然而至，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，接著又翩然而去。董事長大悟，“水在舌邊即為活”，然后便用一堆云山霧罩瞎扯淡的道理，造出了這款“生津白酒”。他還請來了包括偉哥之父在內(nèi)的兩名諾貝爾獎得主，來給這“生津白酒”做科學(xué)背書。媒體報道，他們不過是給白酒里加了一些薄荷提取物。

這種套路我們實在很熟悉，翻開歷史書看看，但凡大人物，都有一個異象降生的故事。死了之后，也會山崩地裂、江河決堤等等。這是正史，里面蘊藏的是官方意識形態(tài)。與之相應(yīng)，是民間話語系統(tǒng)，一樣是人神參半、妖魅亂飛，正如錢玄同先生所云：“說什么關(guān)帝顯圣，純陽降壇，九天玄女，黎山老母的鬼話……所以兩千年來用漢字書寫的書籍，無論哪一部，打開一看，不到半頁，必有發(fā)昏做夢的話”。

講完這些鬼話之后，還得有論證來配合。如帝王異象降生，那么他在現(xiàn)實中便英明神武，民間邪魔亂舞，則總會出現(xiàn)很多唯一的目擊證人，講述那些應(yīng)驗的故事，除了這唯一的人之外，再無旁證。而到了今天，來到商業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造“發(fā)昏做夢的話”之后，典型的后招就是把它引入似是而非的“科學(xué)軌道”，這些“科學(xué)話語”一定要足夠高深莫測，深奧到無人能理解，也就不必再理解，理解不成為購買的前提。聽花酒正是走的這條路。

好像扯得有點遠(yuǎn)了？別急，想說的其實還是“用戶畫像”問題。今天我們早已認(rèn)識到這些古已有之的講故事方式是多么無稽，但認(rèn)識到的人亦難保不會上當(dāng)，因為這種“用戶畫像”是從文化基因里提取出來的。讀書的讀書，聽故事的聽故事，看戲的看戲，我們所在的古老文化不管從縱向還是橫向，都鐘情于這種事實與無稽高度融合的敘事方式，它內(nèi)在于我們的軀體之中，是構(gòu)成我們的精神結(jié)構(gòu)的隱含部分，是一種潛藏的共性。我們中國人就是本能地可以接受這種把真真假假揉捻成一團(tuán)的邏輯方式，久而久之，真實當(dāng)中如果不摻入一些“發(fā)昏做夢的話”，似乎反而顯得不夠可信了。只不過，這一隱含部分有的人會表達(dá)出來，而有的人始終會被理性所克制?，F(xiàn)代商業(yè)中常常出現(xiàn)的類似聽花酒這種奇葩，針對的正是這種潛藏的共性，人口足夠多，有一些人上當(dāng)就夠了。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，聽花酒賣了8000多萬元，而這只是開始。它只是運氣不夠好，剛開始就被一腳踩死了。

聽花酒是富人的大力丸，現(xiàn)代的大力丸很多，還會不斷出現(xiàn)，每個階段有每個階段的智商稅，每個階層也有每個階層的智商稅，而在中國，智商稅一般地在文化上表現(xiàn)為一種糟粕稅。唯死亡與稅收不可避免，你看多少人都買過腦白金，而我也是喝過太陽神和生命一號的。