李寧體育用品制造業(yè)服務化升級的經驗與啟示

趙少杰 盧敏英 劉志勇

1.福建船政交通職業(yè)學院通識教育學院，福建 福州 350007；

2.莆田學院，福建 莆田 351100 ；

3.福建江夏學院 體育與運動健康研究所，福建 福州 350108

1 體育用品制造業(yè)服務化轉型的現(xiàn)實意義

1.1 滿足消費者的需求

新時代物質得到進一步滿足，人們開始追求更高的精神生活，消費觀念也向個性化、多元化的需求改變，傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)與多元化消費者需求之間存在不充分、不平衡的矛盾與沖突。制造業(yè)服務化本質是通過“產品+服務”、整體解決方案服務，為各類消費者提供不同需求。體育用品制造業(yè)的服務化發(fā)展在激烈的體育用品市場競爭中取得優(yōu)勢，有利于適應社會消費結構的升級，滿足新時代消費者需求，實現(xiàn)供需平衡。

1.2 優(yōu)化企業(yè)結構提高競爭優(yōu)勢

企業(yè)通過產品技術創(chuàng)新、品牌塑造、渠道再造等方式，不斷增加服務要素在投入和產出中的比重，向“產品+服務”轉變，擴大價值鏈的有效半徑，提高企業(yè)的創(chuàng)新力、市場份額、全要素生產率及產品附加值，有利于企業(yè)結構的優(yōu)化升級實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升生存能力和競爭力。

1.3 符合國家產業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向

體育用品服務型制造可以引導企業(yè)以生產和需求互動、增值價值為導向，提供“產品+服務”整體系統(tǒng)解決方案，有利于企業(yè)邁向中高端梯隊，解決低端產能過剩和高端不足的問題，促進供給側結構性改革，助力中國體育制造強國的建設，為中國實體經濟的穩(wěn)步發(fā)展貢獻力量，滿足人民對美好生活需求的同時也得到國際認可。

2 李寧體育用品制造業(yè)服務化轉型的主要經驗

2.1 聚焦運動與核心品牌，回歸運動屬性

品牌定位模糊導致品牌核心訴求運動特性的缺失，與同行競爭缺少差異化產品；價格的不合理定位，忽視顧客需求，導致性價比受到質疑與消費者流失；沒有形成專業(yè)性較強的品類等問題使得李寧品牌在轉型過程中受損。李寧（中國）體育用品有限公司為了扭轉局面，回歸以李寧品牌為核心，聚焦品牌與運動特性，摒棄同質化產品，以中產階層為目標客戶，重新定位市場即夯實低端、主導高性價比的中端、進軍高端；舍棄“紅雙喜”等消費者參與面窄的非核心品類及減少其他品牌產品的投入與研發(fā)，如，終止Lotto 的合作與Z-DO 品牌的銷售；確立以跑步、籃球、羽毛球、綜合訓練、運動時尚五大類核心品類；加大運動方面技術的投入，不斷探索研發(fā)新材料，提升產品功能性、專業(yè)性和運動屬性。

2.2 打造多元品牌矩陣，提供差異化產品體驗

李寧（中國）體育用品有限公司在發(fā)展過程中布局多元的品牌組合，打造差異化的品牌策略定位，其中李寧（LINING）作為公司最開始的安排，主要涉及專業(yè)運動鞋、服飾、配飾等；在進軍新興的運動時尚市場先后推出了LNG、彈簧標、中國李寧，引領時尚潮流，實現(xiàn)品牌升級；為滿足國內兒童、青少年日益增長的運動需求與培育新的消費群體推出李寧（KID）、Young，除此之外，圍繞李寧核心品類，還涉足高端運動戶外（艾高）、舞蹈瑜伽（Danskin）、羽毛球（凱勝），形成多元化品牌矩陣，為消費者提供豐富的產品選擇體驗。

2.3 “匠心+智能科技”，“提供質造+智造”產品體驗

工匠精神是企業(yè)對自身產品精雕細琢，追求精益求精、密益求密、用戶至上的一種精神，是推動中國制造業(yè)向高質量發(fā)展的保障。隨著科技的不斷發(fā)展，智能化產品深受人們的喜愛。因此，產品的“質和智”至關重要也是品牌的靈魂，其質量與創(chuàng)新是體育用品企業(yè)保持生機的生命線。作為專業(yè)的體育用品公司，李寧（中國）體育用品有限公司認為必須對運動、材料、工藝、美學和醫(yī)學結構了解之后才能完成對鞋的設計和制作，正因為有這樣的執(zhí)著，李寧率先完成了從制造到質造的跨越。2015 年，李寧（中國）體育用品有限公司開啟了智能科技計劃，與華米科技攜手融入“李寧云”技術先后推出烈駿、赤兔、惡魔、?等系列智能鞋，運用“智能裝備+App 模式”全方位跟蹤用戶的運動姿勢，打造了“專業(yè)裝備+智能硬件+移動互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺[1]，讓消費者享受智能跑步的樂趣與愉悅的穿著體驗。

2.4 以消費者為主導，擁抱數(shù)字化，打造數(shù)字化平臺

新時代，隨著全民健身上升為國家戰(zhàn)略及5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等數(shù)字技術快速發(fā)展，給體育產業(yè)的發(fā)展煥發(fā)了新的生機。李寧（中國）體育用品有限公司抓住機遇并積極布局，以消費者的需求為導向，聯(lián)合阿里云等數(shù)字技術提供商指導門店運營，提供高效、精準、個性化的服務與體驗，打造數(shù)字化生意平臺，實現(xiàn)運營閉環(huán)。

2.4.1 數(shù)字化門店，打造沉浸式體驗

數(shù)字化門店是利用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術與線下實體店相結合的產物，關注消費者的參與度和體驗，促進商品、價格、訂單、會員等信息實現(xiàn)數(shù)據(jù)和流程上的整合，旨在為消費者提供全域服務。埃森哲發(fā)布《全球95 后消費者調研中國洞察》報告中指出，中國95 后消費者更傾向于門店購物，比例高達31%，前提是門店內可以提供數(shù)字化體驗，比使用手機和平板購物多出3%。為適應數(shù)字化時代的消費需求，近幾年，李寧（中國）體育用品有限公司注重推動數(shù)字化門店策略，利用智能設備洞察與收集消費者的數(shù)據(jù)，讓消費者體驗沉浸式的購物情景。主要體現(xiàn)在：（1）進店前的吸引。李寧的數(shù)字化門店會在附近的商圈布置充電寶、數(shù)字傳媒、OTT 等，消費者可以通過這些終端與門店互動并接收優(yōu)惠券等福利信息或者參與互動櫥窗，最終被吸引進店；（2）店內導購與消費。消費者進店后的流動數(shù)據(jù)、試穿與觸摸過商品及消費支出習慣等數(shù)據(jù)由熱力動線、視頻識別技術錄入；（3）離店后的反饋與互動。通過會員系統(tǒng)持續(xù)的將活動營銷、優(yōu)惠或者新品等信息觸達消費者，收集與解決消費者反饋信息。總之，數(shù)字化門店將消費者從吸引進店——店內導購——交易——商品使用反饋——會員互動等整個過程的行為數(shù)據(jù)收集，也為消費者提供沉浸式的購物體驗。

2.4.2 構建數(shù)字中臺，提供智能服務

數(shù)字中臺是對信息化系統(tǒng)業(yè)務與數(shù)據(jù)的沉淀，是實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能企業(yè)的中間平臺。李寧（中國）體育用品有限公司一直重視數(shù)據(jù)中臺的建設，使得前端業(yè)務系統(tǒng)商品、訂單、門店、電商、庫存、消費者等信息統(tǒng)一整合：（1）會員一體化。將會員的識別、消費數(shù)據(jù)、消費習慣、消費積分、追蹤服務等要素集中在一個全渠道的體系中，打通線上線下會員數(shù)據(jù)；（2）供應一體化。將商品的物流、倉儲、接派單、采購等各個流程進行智能化的統(tǒng)一管理與分配，避免各個渠道重復，造成資源浪費；（3）智能組貨與賣點分析。根據(jù)前端數(shù)字化門店對消費者收集的數(shù)據(jù)分析指導前端業(yè)務系統(tǒng)對消費者和商品進行智能推薦與組合，實現(xiàn)個性化商品選擇或信息查詢，進而提供最優(yōu)的組貨建議，實現(xiàn)為消費者智能組貨，提升購買率；通過數(shù)字化門店收集數(shù)據(jù)分析洞察那些高流水、銷量高、利潤高商品的共同特征，進而了解消費者對商品的喜好，有利于為設計者提供暢銷品及元素方面的分析，使得設計者在最快的時間內獲得市場上流行元素，提高李寧產品的賣點，設計迎合市場需求；（4）渠道一體化?；谥信_的作用所有渠道消費數(shù)據(jù)都集中在同一體系中，可統(tǒng)一對比與查看?？傊顚帲ㄖ袊w育用品有限公司對數(shù)據(jù)中臺的建設投入，有利于把控全局，打通線上線下數(shù)據(jù)壁壘，快速回應消費者，實現(xiàn)消費者與李寧社交媒體共享、“線上預約+線下試穿”或提貨、“線下試穿+線上下單”購買等全場景的智能服務體驗。

2.4.3 優(yōu)化供應鏈，精準服務

數(shù)字化供應鏈是企業(yè)實現(xiàn)智能化、柔性化生產的基礎。呂昳苗（2022）指出數(shù)字化供應鏈是運用數(shù)字化及商戶激發(fā)供應鏈各環(huán)節(jié)業(yè)務數(shù)據(jù)要素的創(chuàng)新潛能，達到高效、快速、低成本的目的。[2]李寧（中國）體育用品有限公司向服務化轉型過程中，關注消費者以需求為導向，“產品+服務”的意識更加突出，進一步滿足消費者個性化、多樣化的需求，為此積極擁抱數(shù)字技術來優(yōu)化供應鏈。從產品研發(fā)之前借助數(shù)據(jù)掌握消費者的消費行為（店鋪中智能設備等收集），讓消費者參與商品的設計，洞察消費者的需求，為市場需求精準預測；繼而提前配置產品和服務資源，提供針對性的產品和服務，實施柔性化生產；通過數(shù)據(jù)中臺綜合分析，智能優(yōu)化供應鏈倉儲布局、配送網(wǎng)絡，實現(xiàn)提前備貨，就近發(fā)貨以匹配時效性，達到線上線下融合的庫存透明化和全渠道銷售，滿足消費者差異化需求和提供精準化服務。

2.5 李寧品牌的文化創(chuàng)新，引領國潮

隨著我國綜合實力在國際上的影響力不斷增強，進入文化自信的時代，國潮受到青少年的青睞。國潮是指“國風+潮流”，是以深厚底蘊的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和東方美學為基礎，以運動專業(yè)為形式，融入時尚潮流的元素，是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的產物?；趪钡睦砟?，李寧對品牌文化進行創(chuàng)新。2018 年和2019 年李寧以“悟道”“行至巴黎”為主題分別亮相紐約時裝周、巴黎時裝周，結合中國傳統(tǒng)的刺繡、中國漢字、壁畫和水墨畫等元素展示了品牌產品，驚艷了全世界，實現(xiàn)了“運動時尚+國風復古”的品牌創(chuàng)新升級，促進運動時尚品類零售快速增長。李寧的品牌文化創(chuàng)新向消費者表述了潮、酷、時尚，引領國潮的發(fā)展，也為企業(yè)開辟了新的可持續(xù)發(fā)展道路。

2.6 構建多元化營銷模式，滿足消費者需求

一是李寧（中國）體育用品有限公司通過贊助體育賽事（CBA 賽事）、開設體育俱樂部、自辦賽事（李寧3+1 籃球賽）、場景營銷（智能設備）等方式提高品牌的知名度和市場的競爭力，為消費者打造沉浸式的消費體驗；二是通過簽約不同領域的明星，利用明星效應深挖各領域產品的潛力，塑造出李寧品牌產品的差異化特征，滿足不同類別的消費者需求；三是結合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術挖掘新的銷售渠道，如，主動轉向零售模式，利用社群、微信會員群、在線小程序等，在鞏固發(fā)展自身會員、實體店優(yōu)勢銷售的同時積極發(fā)展電商業(yè)務，實現(xiàn)全渠道覆蓋，提升了公司的運營力與消費者的互動力，極大地提升了消費者的購買體驗。

3 推動體育用品制造業(yè)服務化升級的啟示

3.1 培育以消費者需求為主導邏輯

新時代，隨著人們生活水平和人均收入的不斷提高，物質上實現(xiàn)了滿足，人們的消費習慣、消費需求、消費心理、消費觀念正在發(fā)生變化，朝著需求個性化、多元化、便利化等方向發(fā)展。體育用品經濟循環(huán)的終點是消費。消費者是實現(xiàn)這一過程的前提，是體育用品制造企業(yè)的核心對象。體育用品企業(yè)在制造活動過程中以消費者的需求為中心圍繞消費者的消費理念與體驗開展，創(chuàng)建消費者體驗場景，包括消費者參與產品設計等的直接參與或者通過自媒體(微信、微博等)、店鋪中的智能設備、“線上互聯(lián)網(wǎng)+”等的間接參與，始終將消費者的信息貫穿其中，使得各個環(huán)節(jié)都以消費者為中心，形成以消費者信息數(shù)據(jù)的環(huán)形產業(yè)鏈，這一過程有利于拉近消費者與企業(yè)的有效距離，增加消費者對企業(yè)品牌的黏性、滿意度及忠誠度，有利于消費者與企業(yè)迸發(fā)出智慧的火花，提升企業(yè)供應鏈生產端產品設計與研發(fā)的創(chuàng)新力，不斷促進體育用品企業(yè)以高質量的供給滿足消費者的需求與購物體驗，對體育用品企業(yè)的服務化轉型升級具有積極作用。

3.2 重視高質量人才的培養(yǎng)和技術創(chuàng)新投入

企業(yè)要樹立高質量人才意識，重視高質量人才的培養(yǎng)，體育用品制造業(yè)也不例外。體育用品制造業(yè)是多個學科的交叉融合，涵蓋經濟學、管理學、設計學等，在向服務型制造業(yè)轉型過程中，一方面，企業(yè)可以設立研發(fā)機構，引進國際優(yōu)秀人才，加大投入培養(yǎng)內部的工作人員，完善整個研發(fā)團隊；另一方面，與高校、知名科技集團合作，重視復合型人才的培養(yǎng)，提升專業(yè)技能和實際應用能力，拓展專業(yè)半徑。

技術是企業(yè)在市場競爭環(huán)境得以發(fā)展之基和立足之本。加大技術創(chuàng)新的投入可以提升企業(yè)的核心競爭力。提升技術供給活力，打破核心技術瓶頸，建立自身完善的核心技術創(chuàng)新體系，增強技術創(chuàng)新能力培育中國體育用品制造業(yè)服務化路徑轉型，形成“上游提供核心科技+下游提供核心品牌”的合作方式，帶動中間環(huán)節(jié)的協(xié)同配合，進而促進技術的進步。三者相輔相成形成技術持續(xù)創(chuàng)新的閉環(huán)。

3.3 培育企業(yè)家的創(chuàng)新精神

體育用品制造業(yè)的企業(yè)家要有創(chuàng)新精神，明確企業(yè)轉型時期的創(chuàng)新思想和服務理念，充分理解創(chuàng)新的意義，不斷提升創(chuàng)新能力，為企業(yè)順利向服務化轉型注入活力，進而促進企業(yè)的發(fā)展生存和擴大企業(yè)品牌的影響力，提升產品“質”的影響力和滿意度，更好地與服務相結合，順利向制造業(yè)服務化方向轉型。

3.4 加快培育數(shù)字經濟與體育用品服務型制造的融合

隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術作為數(shù)字經濟的重要組成部分為制造業(yè)轉型升級提供了有力支撐，是推動服務型制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要力量。[3]因此，體育用品制造業(yè)要積極利用數(shù)字技術，推進其服務型制造的轉型發(fā)展。一方面，數(shù)字技術為體育用品企業(yè)構建數(shù)據(jù)中臺，與消費者搭建互動平臺，使得體育用品企業(yè)能更加及時收集消費者數(shù)據(jù)并洞悉挖掘與分析消費者的偏好需求及市場特征，轉為有效的制造數(shù)據(jù)貫穿到產品設計、研發(fā)、流通、服務等各環(huán)節(jié)，推進“產品+服務"模式發(fā)展；另一方面，數(shù)字技術可以推動體育用品制造業(yè)的服務、營銷模式的創(chuàng)新。

3.5 加強頂層設計，培育良好的營商環(huán)境

一是政府不斷加強制定和完善體育用品服務型制造的指導意見，明確發(fā)展路線，發(fā)揮優(yōu)秀企業(yè)的示范引領作用，深化“放管服”的改革，進一步簡政放權，引導企業(yè)在研發(fā)設計、產品營銷等各個環(huán)節(jié)的價值鏈延伸及樹立綠色、共享、協(xié)調的發(fā)展理念；二是體育用品制造業(yè)企業(yè)要結合自身的發(fā)展特點，提升消費者對品牌的認同感，促進體育用品制造業(yè)的轉型升級；三是加強市場監(jiān)督機制，完善監(jiān)督體育用品質量的相關法律法規(guī)，為體育用品制造業(yè)培育良好的升級環(huán)境。

3.6 豐富產品層次，培育新業(yè)態(tài),提升品牌影響力

體育用品制造業(yè)向服務化轉型要注重創(chuàng)新性、品牌性、科技性，加快發(fā)展運動核心品類，擯棄同質化，不斷創(chuàng)新產品，根據(jù)不同階層人群對體育用品消費的特點，完善體育產品的類型，建立涵蓋低端、中端、高端的產品體系，[4]即夯實低端、主導高性價比的中端、進軍高端發(fā)展思路，為不同人群提供物美價廉的“體育產品+服務”。

4 結論

我國是體育用品制造業(yè)大國，但是與歐美等發(fā)達國家相比還存在大而不強的局面。新時代，我國經濟處于高質量發(fā)展階段，體育用品制造業(yè)向服務化升級過程要利用政府出臺的積極政策和良好的營商環(huán)境，重視專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，加大技術創(chuàng)新投入，提高產品質量和差異化；加快與數(shù)字經濟的融合，融合線上線下銷售渠道，促進傳統(tǒng)產品從生產型向服務型制造轉變；豐富產品的層次，培育新業(yè)態(tài),提升品牌影響力，提升產業(yè)價值鏈和競爭力，滿足人們對美好生活的多元需求，有力支持國內經濟的發(fā)展，進一步助力建設社會主義體育強國。