制造企業(yè)服務化程度、服務化模式和服務化收益研究

王 昊, 陳菊紅, 張雅琪, 姚樹俊,2

(1.西安理工大學 經濟與管理學院,陜西 西安 710054; 2.西安財經大學 管理學院,陜西 西安 710100)

0 引言

服務化已成為制造企業(yè)提升產品價值，增加企業(yè)收益的重要方式[1]。然而，服務業(yè)務的拓展并不能保證制造企業(yè)的經濟效益，如Dürr曾為汽車制造商提供“按次付費”的汽車噴漆服務，但最終因服務業(yè)務未能實現(xiàn)預期的收益，而將該服務業(yè)務出售。除此之外，Johnson Controls、ABB等都陸續(xù)剝離了旗下的服務業(yè)務。制造商投入大量資源增加服務提供，卻未能獲得相應的回報的現(xiàn)象被稱為“服務化悖論”，而剝離服務的行為則被成為“去服務化”[2]。隨著服務化進程的推進，不同于早期研究將增加服務提供作為所有制造商的適用戰(zhàn)略，越來越多地研究表明“服務化悖論”的出現(xiàn)與制造企業(yè)失當的服務化程度相關[3]。

自“服務化悖論”提出以來，學者們就開始討論服務化程度與服務化收益之間的關系并確立了兩者之間的關聯(lián)性，但研究結論呈現(xiàn)多樣化，如“U”型、倒“U”型和馬鞍型關系等[4～6]。通過文獻分析可知，當前對服務化程度與企業(yè)收益的研究視角主要集中在供給端，大多通過服務要素的投入或產出量來描述服務化程度，并以此為基礎研究服務化成效。然而，以滿足顧客個性化需求為目的的服務化本質上是對需求側價值的定義，不應單純考慮制造商價值[7]，客戶偏好、感知等需求側因素也會影響企業(yè)服務化行為的最終結果[8]。一般來說，作為服務型制造企業(yè)最終交付物的“產品服務包”在成本和定價上都要高于純產品，而其同時具備的產品、服務雙屬性也使消費者很難確定最終交付物的價值并接受較高的定價[9]。因此，當消費者對服務價值判定較低或制造商受制于成本而定價較高時，服務型制造企業(yè)很難通過添加附加服務、提升服務化程度來實現(xiàn)預期收益。雖然已有研究指出企業(yè)在推進服務化的過程中需要著重考慮需求端特征的變化[10,11]，但從需求側探索服務化成效的研究仍舊鮮見。

如上文所述，為了獲取服務化收益，制造企業(yè)需要使服務化程度與需求側特征相匹配。這涉及到兩個方面：一、制造企業(yè)需要確定最為合適的服務化程度；二、制造企業(yè)提升服務化程度的方式，即服務化模式。實際上，制造企業(yè)不僅在推進服務化的程度上有所差異，在實施服務化的模式上也存在較大區(qū)別[12]。研究表明不同模式下服務化程度對企業(yè)收益的影響存在明顯差異[13]，但目前關于服務化模式的適用條件、其與服務化收益之間關系的研究仍不多見，而這恰恰又是困擾實踐界的重要問題之一。最后，實踐界展現(xiàn)出的“去服務化”現(xiàn)象表明服務化可能并非單向的不可逆過程，而應當是雙向可逆過程。隨著需求側特征的改變，制造企業(yè)很可能需要剝離某些服務以提升收益。那么，為了更好地獲取服務化收益，面對不同的需求側情景，制造企業(yè)應當如何選取服務化模式并確定不同模式下的服務化程度？需求側特征的變化對服務化收益又有著怎樣的影響？

為進一步探討服務化程度、服務化模式與服務化收益三者之間的關系，本文從服務來源及實現(xiàn)方式的角度將服務化模式分為獨立服務化和聯(lián)合服務化兩種，并進一步將聯(lián)合服務化細分為合作服務化和外包服務化。首先，考慮需求側特征，構建了服務型制造企業(yè)的需求函數與成本函數；然后，以制造企業(yè)利潤最大化為目標，分析了獨立服務化模式和聯(lián)合服務化模式的最優(yōu)服務化程度、最優(yōu)定價等，并藉此確定了不同服務化模式的適用條件；最后，通過數值模擬比較了三種服務化模式的企業(yè)收益，確定了不同需求側特征的最適服務化模式。

1 制造企業(yè)服務化程度決策模型

1.1 變量說明與模型假設

表1 變量說明

假設3制造企業(yè)在未進行服務化時(純產品提供商)必須具有非負需求及利潤以保證企業(yè)生存；制造企業(yè)在最優(yōu)服務化程度時，也必須具有非負利潤。

基于上述假設，本文構建制造企業(yè)服務化程度模型來分析不同服務化模式下制造企業(yè)的最優(yōu)服務化程度及其適用條件。

1.2 獨立服務化模式

為確保制造企業(yè)利潤最大化的目標，必須保證利潤函數是上凸的。在Hessian矩陣為負定時，4sα>β2，則制造企業(yè)最優(yōu)服務化程度及最優(yōu)產品價格分別為:

最優(yōu)服務化程度及最優(yōu)產品價格下的服務化利潤為:

表2 獨立服務化模式下制造企業(yè)服務化活動判定矩陣

1.3 聯(lián)合服務化模式

(1)合作服務化

此時，合作提供服務模式下的最優(yōu)服務關聯(lián)系數及最優(yōu)定價的解析解如下:

將pn帶入利潤函數中可知Πn是關于m的二次函數。由此可得合作服務化模式下制造企業(yè)服務化活動的判定矩陣。如表3，制造企業(yè)采取合作服務化模式需要保證集成企業(yè)與被集成企業(yè)的初始服務化程度滿足有效服務匹配程度的區(qū)間范圍，否則不能獲取服務化利潤。

表3 合作服務化模式下制造企業(yè)服務化活動判定矩陣

(2)外包服務化

假定集成企業(yè)(i=1)選擇服務外包的方式完成服務化，其向被集成企業(yè)(i=2)支付一定的貨幣作為服務外包的費用。c1、c2分別表示集成企業(yè)和被集成企業(yè)在服務化程度下生產單位產品所需付出的成本,其中是關于預期服務化程度和的函數。此時兩企業(yè)的收益如下:

其中f表示被集成企業(yè)每單位產品收取的外包費用，屬于集成企業(yè)單位服務化成本的一部分。參照2.3的模型求解方法，可得集成企業(yè)(i=1)通過外包服務能實現(xiàn)的服務化程度和最優(yōu)定價:

服務集成企業(yè)的利潤是關于被集成企業(yè)服務化程度S2的二次函數，即

表4 外包服務化模式下制造企業(yè)服務化活動判定矩陣

2 數值模擬

2.1 考慮需求側特征的獨立服務化模式分析

將α、β的取值范圍分別設定為[6,10]和[3.5,4.5]。由圖1(a)可知獨立服務化模式下價格敏感度α與最優(yōu)服務化程度成反比，服務敏感度β與最優(yōu)服務化程度成正比。最優(yōu)服務化程度隨需求側特征(α、β)的變化而變化，高服務敏感度、低價格敏感度的區(qū)域成為服務化的“舒適區(qū)”。圖1(b)表明當前仿真條件下最優(yōu)服務化程度集中分布于區(qū)間[100,150]和[150,200]?；诖?，我們探討“過度服務”和“服務不足”對服務化收益的影響。圖1(b)表明當前仿真條件下最優(yōu)服務化程度集中分布于區(qū)間[100,150]和[150,200]，令服務化程度為200，則其相對不同需求側特征可能會處于“服務不足”或“過度服務”狀態(tài)，而服務化程度為450時處于絕對“過度服務”狀態(tài)，服務化程度為50時處于絕對“服務不足”狀態(tài)。

圖1 獨立服務化模式下制造企業(yè)最優(yōu)服務化程度及其分布

根據圖2可得如下結論：(1)“過度服務”與“服務不足”均無法使企業(yè)達到最佳收益狀態(tài)，且兩種狀態(tài)均存在收益為負的情況，即有可能導致“服務悖論”的出現(xiàn)。“過度服務”在低價格敏感度和高服務敏感度的情境下相對有利，“服務不足”則在高價格敏感度、低服務敏感度的情境下能夠使企業(yè)獲取服務化收益。(2)相比于“服務不足”，“過度服務”更容易使企業(yè)陷入“服務化陷阱”。(3)同一服務化程度很難適應不同的需求側特征，相對中庸的服務化程度(200)雖然無法使服務化收益達到最佳，但能夠使企業(yè)在大多數情況下獲取服務化收益。

圖2 獨立服務化模式下制造企業(yè)服務化程度及收益

2.2 考慮需求側特征的聯(lián)合服務化模式分析

(1)合作服務化

在α、β的取值范圍同樣為[6,10]和[3.5,4.5]的條件下進行仿真。根據圖3(a)可得最優(yōu)服務關聯(lián)系數m*的分布及其最小值4.2455?，F(xiàn)實中制造企業(yè)服務關聯(lián)系數很難達到最優(yōu)，又服務關聯(lián)系數不能為負值，故令制造企業(yè)在任意α、β值下服務關聯(lián)系數m恒小于m*且大于零。將00)兩類。在此基礎上探討合作服務化模式下服務關聯(lián)程度不足的問題。如圖3(b)所示，在服務關聯(lián)度較低的情況下制造企業(yè)仍能在高服務敏感度、低價格敏感度的情境下獲得正向服務化收益。在服務關聯(lián)不足的情境下，企業(yè)在原本“舒適區(qū)”的收益迅速下降。這主要是由于服務化產品需要通過較高的定價來彌補服務化投入，但較低的服務關聯(lián)使服務化很難發(fā)揮對需求的拉動作用，從而導致服務化收益降低。

圖3 合作服務化模式下制造企業(yè)服務化收益及最優(yōu)服務關聯(lián)系數分布

(2)外包服務化

圖4 外包服務化模式下制造企業(yè)服務化收益

圖6 不同模式下服務化程度對比分析

2.3 考慮需求側特征的服務化模式對比分析

令f=3，S2=30，服務化判定矩陣的情況下分別對三種服務化模式在既定條件下的定價、服務化程度和收益進行對比分析。

由圖5、6、7可得如下結論：(1)從定價角度看，外包服務化在產品價格上具有明顯優(yōu)勢，但其所能實現(xiàn)的服務化程度也相對較低。合作服務化模式在產品價格上并不具有優(yōu)勢，但在大多情景下能夠實現(xiàn)較高地服務化程度。(2)對服務型制造企業(yè)而言，合作服務化在“舒適區(qū)”的收益要高于另外兩類模式。只有在服務敏感度極高和價格敏感度極低的條件下，獨立服務化和外包服務化的收益才會超過合作服務化。(3)在價格敏感度較低、服務敏感度較高的情況下，制造企業(yè)更適合通過合作服務化的模式來獲取外部支持，提升服務化收益。而在價格敏感度較高、服務敏感度較低的情況下，企業(yè)可直接將服務化活動外包。(4)在服務敏感度較高、價格敏感度較低的情況下，獨立服務化能夠實現(xiàn)較高地服務化程度，但在服務化收益上低于另外兩種模式?？傮w而言，獨立服務化在 “舒適區(qū)”能夠使制造企業(yè)獲取良好的服務化收益，但其風險也相對較高，特別是“過度服務”極易使企業(yè)陷入“服務化陷阱”。聯(lián)合服務化模式則具有更好地市場適應性，合作服務化與外包服務化分別對應不同的需求側特征，且在大多數情況下兩者收益均優(yōu)于獨立服務化模式。

圖5 不同模式下最佳定價對比分析

圖7 不同模式下服務化收益對比分析

2.4 制造企業(yè)服務化路徑分析

制造企業(yè)服務化需要綜合考慮當前服務狀態(tài)、需求側特征等因素對服務化成效的影響。價格敏感度、服務敏感度等因素是對市場環(huán)境、文化等社會情境的綜合反饋，并非一成不變。因此，服務化是一個動態(tài)的可逆過程且存在多種實現(xiàn)方式。依據服務化活動判定矩陣和仿真分析的結果，對制造企業(yè)服務化路徑展開進一步分析。(1)當企業(yè)已采取獨立服務化模式，其需要先判定當前的服務狀態(tài)與最優(yōu)服務化程度之間的關系(表2)，并以此為依據采取“服務化”或“去服務化”措施。相較于“服務不足”，“服務過度”更易使企業(yè)陷入“服務化困境”。因此，在無法明確判定兩者關系時可適當降低服務化程度使企業(yè)處于“服務不足”的狀態(tài)。(2)合作服務化模式下企業(yè)需要考察被集成企業(yè)的服務化水平、服務關聯(lián)系數等因素，并確定在可選擇的范圍內有無企業(yè)滿足合作服務化的要求(表3)。由于服務關聯(lián)不足對需求側特征變動的適應度較低且企業(yè)很難獲取正向服務化收益。因此，當企業(yè)處于服務關聯(lián)度不足的狀態(tài)時，企業(yè)應當終止服務化活動并剝離現(xiàn)有服務。而當企業(yè)處于服務關聯(lián)度較低的狀態(tài)時，若服務化收益為正，則應維持現(xiàn)狀。(3)外包服務化模式下企業(yè)需要判斷外包服務化有無利潤基礎(表4)。若外包服務化存在利潤基礎，則企業(yè)只需在服務判定區(qū)間內(表4)尋找合適的附加服務提供者。此外，由于另外兩種服務化模式在“舒適區(qū)”的收益狀況優(yōu)于外包服務化模式，因此當外部環(huán)境發(fā)生變動時，企業(yè)可以考慮變更服務化模式以獲取更高地收益。

3 結論

本文討論了獨立服務化、合作服務化和外包服務化三種服務化模式，并根據需求側特征和不同服務化模式的適應條件對制造企業(yè)服務化轉型路徑進行了分析，得到如下結論：(1)制造企業(yè)服務化是一個雙向的動態(tài)可逆過程，并非所有企業(yè)都適合開展服務化活動，企業(yè)應根據當前的服務化狀態(tài)選擇服務化路徑。(2)對制造企業(yè)服務化程度和服務化收益的分析需要結合企業(yè)的服務化模式。除獨立服務化模式外，合作服務化和外包服務化兩種模式下服務化程度的高低更多地受到合作伙伴等外部屬性的影響，制造企業(yè)很難單獨決定服務化程度。(3)需求側特征的變動會對服務化收益產生重要影響，不同服務化模式對應不同的需求側特征。從需求側視角來看，服務化悖論源于服務化模式、服務化程度與需求側特征之間的失衡。而需求側特征并非一成不變，這就意味著制造企業(yè)需要時刻關注外部環(huán)境，調整服務化程度與服務化模式。從合作服務化和外包服務化的研究結論來看企業(yè)的服務化成效依賴于外部可供選擇的合作伙伴及其所提供的服務，這表明對服務化的研究不應局限于企業(yè)層面?？梢灶A見，隨著服務復雜度的提升和合作伙伴數量的增加，服務化活動將從企業(yè)層面跨越至生態(tài)組織層面，且實踐中業(yè)已誕生了如“小米”、“IOS”等服務生態(tài)系統(tǒng)。因此，從生態(tài)系統(tǒng)視角研究企業(yè)外部相關群體的服務化狀態(tài)對服務化成效的影響應當是未來研究的重點之一。