數(shù)智化與商業(yè)模式：從功能價值到情緒價值
——以東方甄選“小作文”事件為例

劉 峰（博士生導(dǎo)師），劉桑田，孟慶璽，2（博士）

一、問題的提出

2023 年12月10日，東方甄選“吉林行”活動中，因為一則宣傳文案（媒體俗稱的“小作文”）的爭論，導(dǎo)致主播董宇輝停播，之后，媒體、抖音平臺、東方甄選股價等都作出激烈反應(yīng)；12 月14 日，東方甄選創(chuàng)始人、董事長俞敏洪出面道歉；在包括抖音平臺在內(nèi)的各方持續(xù)施壓下，12 月16 日，東方甄選發(fā)布公告，免去孫東旭的CEO 職位，董宇輝回到直播間；2024年1月9日，東方甄選為董宇輝單獨打造的“與輝同行”直播間開播，當(dāng)晚四小時直播的銷售額為1.65億元①。本文以“小作文”指代這一事件。

東方甄選“小作文”事件不僅僅是一起媒體、輿情事件，它所引發(fā)的學(xué)術(shù)研究問題也較多，包括管理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域都會對其展開研究。本文結(jié)合這一事件，嘗試討論并回答兩個問題：第一，作為一家上市公司，東方甄選“去董宇輝化”不是個人恩怨，而是一種商業(yè)選擇。那么，主播帶貨與電商平臺銷售二者之間的爭議焦點是什么？背后的底層邏輯又是什么？第二，為什么東方甄選罷免一個主播的行為會引起如此廣泛的爭議？且最后東方甄選順應(yīng)包括抖音平臺、抖音粉絲②（張嬙，2010）等在內(nèi)的多方聲音重新招回董宇輝，這一行為背后的邏輯是什么？

本文對上述兩個問題的回答，是從數(shù)智化時代對商業(yè)模式的影響來展開的。在對東方甄選“小作文”事件進(jìn)行詳細(xì)梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合包括數(shù)智化、商業(yè)模式演化等思想，提出“小作文”事件背后是數(shù)智化時代商業(yè)模式的沖突。電商平臺銷售是產(chǎn)品路線商業(yè)模式（簡稱“產(chǎn)品模式”），強調(diào)商品的物質(zhì)價值或功能價值，物美價廉是這一模式的終極目標(biāo)；主播路線商業(yè)模式（簡稱“主播模式”）更偏重產(chǎn)品所能夠帶來的情緒價值或情感功能。在數(shù)智化時代及我國全面建成小康社會的背景下，消費者對于單位價值不高的日用品的選擇，情緒價值優(yōu)于功能價值。數(shù)智化時代讓消費者從傳統(tǒng)意義上對商品的購買，前移至類似于對商品的“訂制”，他們借助數(shù)智化所提供的各種途徑——包括但不限于社交媒體粉絲和股價——將其“訂制”需求表達(dá)出來，迫使東方甄選管理層最后放棄管理團(tuán)隊產(chǎn)品模式，選擇主播模式。

本文可能的理論貢獻(xiàn)在于從商業(yè)模式選擇的視角來研究主播帶貨問題，提出數(shù)智化和全面建成小康社會提升了情緒價值的邊際意義這一論點，并分析了數(shù)智化時代消費者、投資者影響企業(yè)商業(yè)模式選擇進(jìn)而滿足情緒價值的機制。本文的研究發(fā)現(xiàn)也具有相應(yīng)的政策意義，如對電商平臺企業(yè)和主播帶貨等的管理可從該行為的商業(yè)特征出發(fā)予以引導(dǎo)。

二、東方甄選“小作文”事件始末

東方甄選是新東方③旗下一家主營業(yè)務(wù)為直播電商的公司，其前身為新東方在線，成立于2005年，主要從事線上教育服務(wù)業(yè)務(wù)，并于2019 年在港交所主板上市。2021年7月24日，“雙減政策”④正式頒布，受其影響，新東方在線的股價持續(xù)下跌，7 月27 日股價最低跌至3.71港元，月跌幅超過50%。2021 年10 月，新東方在線宣布停止學(xué)科類培訓(xùn)服務(wù)，當(dāng)年業(yè)績也因此出現(xiàn)明顯下滑，營業(yè)收入同比下降約36%。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，新東方在線開始嘗試發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，并于2021年12月推出了東方甄選直播電商平臺，但直播間觀看人數(shù)不多，銷量平平。2022年6月9日，東方甄選平臺迎來轉(zhuǎn)機，其主播董宇輝憑借一場中英雙語帶貨直播走紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)日的直播觀看總?cè)舜芜_(dá)到224.7萬，是上一日的1.4倍。隨后，直播間觀看總?cè)舜沃鹑丈仙?，并? 月18 日達(dá)到峰值，超過6000萬人次；直播間賬號的粉絲數(shù)量快速增長，至7月10日已有2190萬人，相較一個月前上漲約兩千萬人；6月的直播銷售額達(dá)到6.81 億元，位居抖音直播帶貨銷售額榜首；同時，新東方在線的股價也開始持續(xù)大幅上漲，6 月的月漲幅約為409%⑤。

之后，為了專注于直播電商業(yè)務(wù)，2023年3月，新東方在線宣布將公司名稱從“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。2023 年11 月，東方甄選發(fā)布公告，聲明將以15 億元人民幣的價格向母公司新東方出售所擁有的全部教育業(yè)務(wù)。截至2023 財年末，依靠直播電商業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，東方甄選的經(jīng)營狀況得到全面改善，營業(yè)收入同比上漲約402%，同時實現(xiàn)了凈利潤的扭虧為盈（見表1）。

表1 東方甄選2018 ～2023年經(jīng)營數(shù)據(jù) 單位：人民幣千元

東方甄選作為目前抖音等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上影響力最大的直播帶貨平臺之一，“小作文”是其被抖音平臺粉絲們廣泛轉(zhuǎn)發(fā)甚至傳誦的一個重要驅(qū)動力。比如，在銷售東北五常大米時，主播董宇輝不是強調(diào)大米產(chǎn)地、質(zhì)量等物的屬性（包括稀缺性和專有性），而是通過“小作文”形式宣傳大米所賦予生活的意義以及大米所傳遞的“三餐四季、人間煙火”的浪漫⑥，這是東方甄選賦予商品以情緒價值的一個代表性事例。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，多段來自東方甄選和董宇輝帶貨的“小作文”成為各種現(xiàn)代自媒體所轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)紅文案。東方甄選平臺陸續(xù)在全國各地開展了數(shù)十場外景直播活動，在活動前通常會發(fā)布一些宣傳預(yù)熱視頻。每次預(yù)熱視頻所包含的文案或“小作文”，也會在互聯(lián)網(wǎng)上得到高頻度轉(zhuǎn)發(fā)，多條視頻發(fā)布后當(dāng)天都上了“熱搜”榜。正是在董宇輝的帶動下，“小作文”成為東方甄選直播帶貨的標(biāo)志性要素，也是互聯(lián)網(wǎng)直播中一種重要的手段或元素。

2023年12月5日，東方甄選抖音賬號發(fā)布了一段“吉林行”活動的宣傳視頻，其中包含了當(dāng)?shù)仫L(fēng)景畫面以及約700字的宣傳文案，文案由主播董宇輝朗讀。次日，東方甄選團(tuán)隊編輯在上述視頻的評論區(qū)置頂了一條解答“宣傳文案創(chuàng)作者”的評論，聲稱歷次宣傳文案都是由主播和團(tuán)隊共同完成，并非主播董宇輝獨創(chuàng)。這一評論引發(fā)了董宇輝粉絲的強烈不滿，他們紛紛在評論區(qū)留言，質(zhì)疑東方甄選否定了董宇輝的貢獻(xiàn)⑦。12月9日，董宇輝在直播中針對編輯的評論作出回應(yīng)，稱其是“胡回復(fù)”，而編輯則再次表示自己并沒有“胡回復(fù)”，并指出“吉林行”宣傳文案的主創(chuàng)者是文案團(tuán)隊，董宇輝對該文案的貢獻(xiàn)僅是“改動了五個字”⑧。

編輯的言論加劇了董宇輝粉絲的不滿情緒，加之12月10 日董宇輝并未出現(xiàn)在直播間⑨，東方甄選的粉絲開始大量涌入東方甄選的競爭對手——高途佳品的直播間以示抗議；12 月12 日晚，東方甄選時任CEO 孫東旭（網(wǎng)名“東方小孫”）在直播時提及“小作文”、董宇輝帶情緒停播、薪酬遠(yuǎn)不止千萬等，并將粉絲支持董宇輝、抵制東方甄選的行為定義為“飯圈文化”，呼吁批評“飯圈文化”。東方甄選“去董宇輝化”的舉動顯性化。

對于東方甄選“去董宇輝化”的舉動，粉絲以各種方式抗議，包括：在東方甄選直播間彈幕、抖音視頻評論中表達(dá)對董宇輝的支持；去東方甄選的競品平臺高途佳品購物、留言；不再關(guān)注東方甄選直播間；賣出東方甄選股票；等等。其中，12月9日，東方甄選抖音粉絲為3116萬人，到16日最低時為2838.5萬人，掉粉270多萬；而同一時期，董宇輝的抖音粉絲數(shù)在12月10日前一個星期左右時間里都維持在1200 萬上下的水平，沒有增量，12 月11日起迅速增加，12 月16 日則超過2300 萬；東方甄選“吉林行”直播間在12 月10 日后銷售額下降；東方甄選的股價也持續(xù)下跌，從12月8日的每股33.65港元，降至12月15 日的每股26.25 港元，股價累計下跌約22%，市值損失超過75億港元。

12 月16 日，東方甄選公告免去孫東旭執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，轉(zhuǎn)任非執(zhí)行董事，即日生效；董事長俞敏洪兼任CEO。12月17日，俞敏洪在他的視頻號上宣布董宇輝重回直播間，并擔(dān)任高級合伙人、東方文旅副總裁等。12月18 日晚，俞敏洪與董宇輝在直播間雙播，董宇輝公開聲明不會離開東方甄選，當(dāng)晚，東方甄選的粉絲數(shù)重回3000 萬人，當(dāng)天東方甄選港股股價漲幅超21.9%。12 月22日，“與輝同行”直播間成立；同一天，東方甄選發(fā)布公告稱孫東旭主動辭任非執(zhí)行董事。2024 年1 月9 日，“與輝同行”于當(dāng)天晚上7點至11點的首播，各項指標(biāo)都位列抖音帶貨榜第一名，GMV（商品交易總額）為1.65 億元，而同一天東方甄選直播間的GMV不足2500萬元⑩。

“小作文”事件中，東方甄選之前嘗試淡化主播的作用、“去董宇輝化”的嘗試，未能取得成功。

三、“小作文”事件的底層邏輯與情緒價值商業(yè)模式

本文認(rèn)為，“小作文”事件表面上是東方甄選在處理帶貨主播董宇輝的角色定位，不希望把公司的價值與一兩個主播綁定，但實際上卻是商業(yè)模式的爭論。東方甄選作為一家面向消費者的電商平臺，其商業(yè)模式總體上存在兩條路線的競爭：產(chǎn)品模式與主播模式。

產(chǎn)品模式強調(diào)的是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品、極具競爭力的價格、有效的供應(yīng)鏈管理，其核心點或競爭優(yōu)勢是質(zhì)優(yōu)價廉的商品。市場競爭和演化的邏輯就是市場效率不斷提升，從賣方市場進(jìn)化到買方市場，從供給不足狀態(tài)發(fā)展到供給充足甚至大于需求的狀態(tài)，質(zhì)優(yōu)價廉成為市場競爭的唯一解。目前，無論是美國的沃爾瑪超市、Sam 會員店、Costco/開市客超市等線下平臺，還是亞馬遜、淘寶、京東等線上銷售平臺，質(zhì)優(yōu)價廉是它們的核心商業(yè)模式。

與產(chǎn)品模式強調(diào)商品的物的屬性不同，主播模式強調(diào)主播賦予商品的情緒價值。在主播模式下，消費者購買商品時關(guān)注的不僅僅是商品是否質(zhì)優(yōu)價廉，他們更看重商品所能夠帶來的、讓消費者可以從中獲得共鳴的情緒寄托。正如艾瑞里（2010）在《怪誕行為學(xué)：非理性的積極力量》“工作的意義”中討論的，人們在工作中成就感的激勵效應(yīng)高于獎金，就如同消費者并不總是追求價廉物美一樣。追求個性化、差異化，是人類社會商業(yè)活動的核心點之一。奢侈品的商業(yè)模式，就是在質(zhì)優(yōu)價廉之上賦予商品以情緒價值：通過高價格，區(qū)分用戶群體，以達(dá)成身份認(rèn)同。這也是凡勃倫（1964）的“有閑階級”和“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）的基本思想。主播模式的核心是：在質(zhì)優(yōu)價廉商品之上，賦予商品以情感價值，從而讓消費者在眾多競品中選擇他/她能夠產(chǎn)生情緒共鳴的商品。它實際上與奢侈品商業(yè)模式在底層邏輯上是相通的，即在商品的物的屬性之上，尋求價值或情感等非物元素。所不同的是，奢侈品的情感屬性是通過這種稀缺、高端、難以獲得的商品，向社會傳遞出一種“我與眾不同”的信號；而主播在直播間通過確立人設(shè)、賦予商品以具體情感，讓消費者從中找到認(rèn)同，即“原來你也在這里”（李瀟曉和劉林平，2023）。

進(jìn)一步地，商品價值可以根據(jù)其物的屬性與情感屬性，粗略地二分為“功能價值”（Functional Value）和“情緒價值”（Emotional Value）?。功能價值強調(diào)的是商品的物的屬性，或者它能夠滿足消費者某項具體且物化的需求，有點類似于早年馬克思所定義的商品的“使用價值”，具體商品的功能價值如大米能夠充饑、衣服能夠保暖等，具體服務(wù)的功能價值如賓館能為消費者提供舒適的宿食服務(wù)、注冊會計師審計服務(wù)能提升報告企業(yè)的財務(wù)報表可信度等。功能價值相對比較容易衡量，同等價格下比較功能、質(zhì)量，同等功能、質(zhì)量下比較價格。最后的結(jié)果就是趨向于價格便宜，品質(zhì)優(yōu)良。以居民家庭用小汽車為例，當(dāng)下我國的汽車市場充分競爭，2023 年我國家用車汽車規(guī)模產(chǎn)能近5600 萬輛，銷量約為3009 萬輛；凱美瑞、雅閣及同級別轎車在1996 年前后的市場平均售價在40 萬元上下?，2023 年的市場平均價格不足20 萬元?。價格大幅下降的同時，性能也顯著提升。

情緒價值來自心理學(xué)，指物品所能夠給人以精神愉悅的價值（《現(xiàn)代漢語新詞語詞典》）。相比功能價值以質(zhì)優(yōu)價廉為導(dǎo)向，情緒價值則是在商品的物的屬性之上，強調(diào)其所能夠帶給人的具體情感上的滿足感（Lee 和Min，2013）。早年的產(chǎn)品請明星代言廣告，使該商品附著了一定程度的情感滿足；企業(yè)競爭中，通過塑造品牌，讓品牌來傳遞超越質(zhì)優(yōu)價廉的功能價值之上的附加價值，從而獲得市場競爭優(yōu)勢。但是，這種品牌所帶來的情感價值與本文所定義的情緒價值不完全一致。通常，品牌與商品生產(chǎn)商關(guān)聯(lián)，它附著在某一類產(chǎn)品（如耐克品牌與耐克旗下的全部體育類產(chǎn)品、特斯拉與特斯拉公司生產(chǎn)的汽車和周邊產(chǎn)品）上。本文所定義的情緒價值是指零售或銷售渠道角度所附加給商品的，其價值附著面寬。比如，在20 世紀(jì)美國盛行的電視購物商業(yè)模式中，最為知名的當(dāng)數(shù)美國電視節(jié)目主持人Martha Stewart，她通過刊物Martha Stewart Living、電視節(jié)目等形式推廣家居類產(chǎn)品，為美國中產(chǎn)階級乃至上流社會提供品質(zhì)服務(wù)（Luthar 等，2013），其公司（Martha Stewart Living Omnimedia Inc.）于1999 年在美國證券交易所上市。而在當(dāng)下的主播模式下，知名的主播通常都會有一定的性格特征或人設(shè)標(biāo)簽，普通消費者若認(rèn)可或認(rèn)同主播的人設(shè)便會成為主播的粉絲（“路轉(zhuǎn)粉”），從而變成長期、穩(wěn)定的購買力。粉絲因為認(rèn)同、共情而購買主播所帶貨的商品，質(zhì)優(yōu)價廉的性價比不是他們的關(guān)注點，主播的個人人設(shè)、對主播個人的情感認(rèn)同等所帶來的情緒價值，才是他們所關(guān)注的。比如，董宇輝在直播間里將大米與“三餐四季、人間煙火”連接起來，讓消費者通過購買大米而感受到“米飯香”所帶來的日常生活的浪漫，將玉米與童年生活的無憂無慮聯(lián)系起來，這些都是主播模式所增加的商品的情緒價值（李瀟曉和劉林平，2023）。

商品的情緒價值是附著在質(zhì)優(yōu)價廉的商品之上的。離開質(zhì)優(yōu)價廉的商品，情緒價值難以持久?；商品如果只是質(zhì)優(yōu)價廉、沒有情緒價值，在充分競爭的賣方市場環(huán)境下，企業(yè)難以在市場競爭中勝出。因為在充分競爭的賣方市場環(huán)境下，質(zhì)優(yōu)價廉是市場競爭趨于均衡的必然結(jié)果。還是以汽車行業(yè)為例，汽車制造業(yè)充分競爭使得汽車質(zhì)量提升、功能增加、價格降低。質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品風(fēng)險來自企業(yè)產(chǎn)品不再質(zhì)優(yōu)、不再價廉，或者新的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)。比如，智能機打敗諾基亞手機，就是功能上的勝出。主播模式強調(diào)主播賦予商品的“情感”，加上商品本身質(zhì)優(yōu)價廉，它的市場風(fēng)險除了質(zhì)優(yōu)價廉本身，還有主播人設(shè)“塌房”的風(fēng)險。一旦主播人設(shè)“塌房”，情緒價值將難以成立。比如，2021 年12 月，杭州市稅務(wù)局經(jīng)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名為薇婭，被稱為“淘寶第一女主播”）在2019 ～2020 年通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43 億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對其作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41 億元。此后一段時間，其在淘寶、抖音、微博等多個平臺的賬號被封。與之合作的企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績隨之受到?jīng)_擊?？梢姡啾葟娬{(diào)電商和平臺企業(yè)，主播模式多了一層風(fēng)險，且基于歷史數(shù)據(jù)和人們的認(rèn)知，主播人設(shè)“塌房”、帶貨能力下降的概率較高。因此，MCN企業(yè)的市場溢價倍數(shù)要低于電商平臺企業(yè)。

回到東方甄選“小作文”事件中來。東方甄選自2021年12 月28 日首播，成為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)電商、眾多帶貨平臺中的一個。在2022 年6 月9 日因為董宇輝“小作文”出圈之前，抖音平臺上平均日觀看總?cè)舜卧谝话偃f人次上下，平均日銷售額低于百萬元。2022 財年年報顯示，累計實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售收入2458 萬元人民幣（公司年報沒有報告GMV 數(shù)據(jù)），這實際上就是2022 年1 ～5 月的銷售收入，平均月銷售收入為491萬元。2022年6月9日董宇輝受到大量關(guān)注之后，東方甄選在網(wǎng)絡(luò)上走紅，2023 會計年度（2022.6.1 ～2023.5.31）的GMV為100億元人民幣，每天平均超過2700萬元，按照市場平均20%的收入轉(zhuǎn)化率?，每天能夠產(chǎn)生銷售收入540萬元左右，超過之前每個月的銷售收入。

東方甄選管理層面臨的兩難選擇是：應(yīng)該選擇圍繞主播帶貨、提供情緒價值的商業(yè)模式，還是以質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品、實現(xiàn)商品的功能價值的模式？“小作文”事件的核心就是：東方甄選試圖放棄主播模式，選擇產(chǎn)品模式。只是采用的手段比較直接，不是通過公司主動選擇（如羅永浩淡出“交個朋友”直播間），而是先弱化董宇輝的作用（強調(diào)東方甄選小編也能夠?qū)憽靶∽魑摹保?，然后制造事件讓董宇輝停播（弱化董宇輝的主播形象）。

但是，那些因為董宇輝而關(guān)注東方甄選的粉絲們，他們也是東方甄選直播間的消費者，同時，還有不少是東方甄選的股東。他們不認(rèn)可東方甄選商業(yè)模式的選擇，特別是在商業(yè)模式選擇中對待董宇輝的方式。數(shù)智化時代，因為各種類型互聯(lián)網(wǎng)平臺的存在及各種自媒體的盛行，個體也可以將他們的意見表達(dá)出來。在東方甄選抖音粉絲“脫粉”、各種評論意見（如直播間彈幕、抖音消息的評論意見等）、股票價格下跌等多重因素的壓力下，俞敏洪宣布免去孫東旭的CEO職務(wù)，俞敏洪兼任CEO，董宇輝回歸，東方甄選重回主播模式。

數(shù)據(jù)表明，東方甄選選擇主播模式的市場效果要好于產(chǎn)品模式。

四、為什么是主播模式？數(shù)智化時代的選擇

本文所說的數(shù)智化時代，并不僅僅限于大數(shù)據(jù)與智能化的深度應(yīng)用，還泛指從20世紀(jì)90年代中期起互聯(lián)網(wǎng)深度嵌入商業(yè)運行所代表的整個時代。數(shù)智化時代之前是長達(dá)數(shù)百年的工業(yè)化時代。為什么東方甄選當(dāng)下需要選擇主播模式而非產(chǎn)品模式？一定程度上與數(shù)智化時代的特征密切相關(guān)。

數(shù)智化時代與工業(yè)化時代在諸多方面都存在根本性、結(jié)構(gòu)性差異。從對商業(yè)模式和市場環(huán)境潛在影響的視角來看，幾個相互關(guān)聯(lián)又有所區(qū)別的差異對商業(yè)模式的選擇產(chǎn)生直接的影響。

1.生產(chǎn)效率因為數(shù)智化而倍速提升，社會從賣方市場進(jìn)入買方市場。數(shù)智化與社會生產(chǎn)效率提升是相伴而生的。以對生產(chǎn)效率高度依賴的汽車制造業(yè)為例。20世紀(jì)80 年代，汽車市場的障礙是產(chǎn)能，產(chǎn)能限制導(dǎo)致市場供給不足；而2023 年我國汽車總產(chǎn)能接近5500 萬輛，近5 年我國平均每年生產(chǎn)汽車大約2300 萬輛，整體產(chǎn)能利用率不足50%?。僅比亞迪一家2023年就新增約100萬輛產(chǎn)能，特斯拉上海超級工廠在不到三年的時間里形成超過100 萬輛的規(guī)模產(chǎn)能。汽車市場從賣方市場進(jìn)入買方市場，競爭激烈、信息高度透明的汽車市場競爭，迫使各大品牌汽車廠商不斷降價的同時，性能持續(xù)改進(jìn)，消費者剩余逐步提升。優(yōu)質(zhì)低價是競爭激烈的買方市場帶來的必然結(jié)果。

因為數(shù)智化的助力，企業(yè)規(guī)?；?jīng)營更加簡便，無論是行業(yè)產(chǎn)能擴張，還是企業(yè)規(guī)模擴張，速度都在提升。比如，在我國飲品曾被認(rèn)為以茶為主，咖啡是外來品，但在瑞幸咖啡等品牌的推動下，我國咖啡連鎖品牌發(fā)展迅速，僅2023年全年就新增門店約9.5萬家?，這也使得現(xiàn)制咖啡（以標(biāo)準(zhǔn)美式為例）從之前平均超過30元一杯，降至目前10 元上下。這種充分競爭狀態(tài)幾乎存在于所有市場，尤其是那些單位價值不高的日用品和生活用品市場。

2.社會富裕度提升，商品的價值從功能屬性轉(zhuǎn)向情感屬性。2021年7月1日，在建黨百年之際，習(xí)近平總書記莊嚴(yán)宣告，中華大地全面建成小康社會。據(jù)我國政府公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021 年我國人均GDP 已達(dá)80976 元，人均可支配收入為35128元，全國糧食總產(chǎn)量達(dá)13567億斤。當(dāng)下，普通中國人吃飽、穿暖需求已經(jīng)從根本上得到滿足。

我國全面建成小康社會，人們的消費訴求面臨馬斯洛需求層次說所定義的消費升級問題。在馬斯洛需求層次理論中，基礎(chǔ)需求是吃飽、穿暖、安全（生理需求和安全需求）；加之這一階段社會處于賣方市場，商品供給總體處于短缺狀態(tài)；同時，社會財富總量不足，價格便宜、功能實用是這一階段人們對商品的主要訴求。市場上流通、銷售的商品，都是以功能屬性為主。當(dāng)我國全面建成小康社會，社會中絕大部分人不再僅僅為溫飽而購買、消費，他們還有一定的購買力為了馬斯洛需求層次階段中的高層次需求而“買單”，這與凡勃倫所討論的“有閑階級”與新的價值主張情況類似?，人們對商品情感屬性的強調(diào)和重視程度，超越功能屬性。

實際上，只要經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升、社會相對富裕，人們就會產(chǎn)生對商品情感屬性的追求，比如，奢侈品、藝術(shù)收藏品等在內(nèi)的弱功能性商品，就是面向富裕階層的。本文所強調(diào)的商品的情緒價值，專指普通商品或大眾化商品的情感屬性。普通消費者在面對多種質(zhì)優(yōu)價廉的日用品時，自然會傾向于選擇能夠與其共情或產(chǎn)生情感連接的商品，這也是情緒價值的經(jīng)濟(jì)意義之所在。實際上，提供個性化、能夠共情的情緒價值，已經(jīng)被很多商家所采用。比如，星巴克所推出的咖啡豆溯源計劃，讓每個消費咖啡的人，能夠追溯到有關(guān)他手中這杯咖啡的具體農(nóng)莊甚至具體農(nóng)戶的信息，讓他能夠直接了解這杯咖啡的“成長”環(huán)境，知道這杯咖啡具體幫助了誰，為咖啡賦予了具體的情感價值?。早期的奢侈品銷售中，因為商品數(shù)量少，商家可以精確到每件貨品的具體工匠、具體買家，但對單位價值低、海量件數(shù)的日用品，唯有借助數(shù)智化方式，才能達(dá)成類似于星巴克的咖啡豆溯源計劃的效果。數(shù)智化為商品情感價值的實現(xiàn)確立了基礎(chǔ)。回到東方甄選“去董宇輝化”事件中。2024年1月9日晚7點，東方甄選為董宇輝專門設(shè)立的直播平臺“與輝同行”正式開播。當(dāng)天晚上的數(shù)據(jù)包括：截至1月9日晚的直播，累計在線觀看人數(shù)為5431萬人，觀看人數(shù)峰值超170萬人，漲粉近300萬人（從416.8萬人到708.9萬人），GMV超1.65億元，登上抖音帶貨榜總榜第一名。同一時段，東方甄選直播間無論是觀看人數(shù)，還是帶貨件數(shù)、GMV 等，都遠(yuǎn)低于“與輝同行”直播間的數(shù)據(jù)。而東方甄選一直堅持自建供應(yīng)鏈、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品模式。董宇輝所帶來的商品的情緒價值，超過了東方甄選所主張的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品模式。

易言之，在我國全面建成小康社會后，商品的功能性已經(jīng)被視為一種標(biāo)準(zhǔn)和前提條件了。情緒價值成為普通商品在滿足功能價值之上的核心競爭力。

3.數(shù)智化與情緒價值的凸顯。商品的功能價值可以量化顯現(xiàn)甚至標(biāo)準(zhǔn)化。比如，一輛汽車的使用壽命、效能等，或一瓶牛奶的蛋白質(zhì)等多種元素的含量，或一杯美式咖啡的咖啡因濃度等，都可以量化。但是，情緒價值會因為受眾個體感受不同而各異，甚至因同一個受眾個體不同階段的感受不同而不同。每個人的需求偏好存在差異，且需求差異波動性較大。理論上，只要社會相對富裕，消費者個體免于寒冷、饑餓等的困擾，他們就會尋求精神上的滿足，對商品情感價值的關(guān)注度就會高于功能價值。但在工業(yè)化時代，社會信息傳遞渠道不暢，中心化的信息發(fā)布方式讓普通消費者個體的偏好難以通過表達(dá)被聽見、看見。情緒價值的信息難以形成有效的市場信號。

數(shù)智化時代，一方面，社會進(jìn)入買方市場階段，生產(chǎn)技術(shù)、能力、規(guī)模等的轉(zhuǎn)移成本低，市場競爭激烈，質(zhì)優(yōu)價廉的功能價值容易達(dá)成；另一方面，因為數(shù)智化深度嵌入社會運行各個環(huán)節(jié)，信息采集、發(fā)送成本低，且基于智能手機的移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體重構(gòu)了社會信息生成、傳遞、使用的邏輯，消費者個體的意見和訴求可以借助數(shù)智化平臺表達(dá)出來，被聽見、看見，進(jìn)而比較容易形成被共同關(guān)注和共情的情緒價值；同時，情緒價值的集中體現(xiàn)，反過來引導(dǎo)甚至決定了商家的行為。數(shù)智化對情緒價值和商業(yè)模式的影響見圖1。

圖1 數(shù)智化對情緒價值和商業(yè)模式的影響

在東方甄選事件中，董宇輝通過直播反復(fù)強調(diào)的是“共情”，他可能讓屏幕前的你我發(fā)現(xiàn)了另一個“平行時空的自己”：出身貧寒、卑微，但努力、勤奮、不放棄，終于有一天被關(guān)注、被關(guān)愛。這實際上也是絕大部分人希望自身或孩子能夠成為的模樣。因此，這些人以粉絲形式關(guān)注、支持董宇輝和東方甄選，推高東方甄選的銷售額和股價。而當(dāng)董宇輝被東方甄選“背刺”、放逐后，廣大粉絲們難以接受，其中既包括對董宇輝才華的愛惜，也因為有很多粉絲像董宇輝一樣在職場上遭到上司的排擠打壓，存在情感共鳴。他們的意見通過自媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺等方式集聚后，形成社會性意見表達(dá)，加之羅永浩等其他社交媒體大V加入論戰(zhàn)?，迫使東方甄選在選擇董宇輝還是放棄東方甄選之間作出商業(yè)化選擇。俞敏洪在直播間里也公開表態(tài)，稱互聯(lián)網(wǎng)壓力迫使東方甄選最后選擇董宇輝是一場“集體糾錯”?？梢哉f，沒有數(shù)智化時代的各種信息表達(dá)渠道，企業(yè)管理層的錯誤決策不會被市場實時糾正?；蛘撸瑫?985 年4 月可口可樂推出新口味可樂事件一樣，盡管事前也聽到市場的批評意見，但管理當(dāng)局還是強行將新口味可樂推出，在市場銷量不佳以及媒體輿論的壓力下，1985年7月停止生產(chǎn)。

數(shù)智化時代，消費者不僅僅通過市場購買行為來表達(dá)他們的意見或偏好，還可以通過粉絲（王首杰，2021）、互動平臺上的彈幕和留言，各種自媒體文章以及大V 的評論，股票價格等方式對公司的行為表示支持或反對。這種聲音及時地匯集，就可以影響甚至左右商家的行為，降低商家試錯的成本。

五、討論與結(jié)論

東方甄選“去董宇輝化”這一互聯(lián)網(wǎng)事件，背后所折射出的是商業(yè)模式的選擇問題。亞馬遜、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺是將實體店的傳統(tǒng)商品銷售搬到互聯(lián)網(wǎng)上，降低消費者的信息搜尋成本，讓商家的商品可以面對更多的買家，提高交易達(dá)成率，同時降低達(dá)成交易的成本。而互聯(lián)網(wǎng)平臺上出現(xiàn)的主播模式，是傳統(tǒng)商品明星代言模式的一種進(jìn)化：從代言一種產(chǎn)品到一類產(chǎn)品，甚至多種產(chǎn)品，并將商品賦予個人標(biāo)簽或標(biāo)志性情感，突出商品的情緒價值。

因為數(shù)智化的深度嵌入并全面定義商業(yè)運行的邏輯，人們的消費訴求從工業(yè)化時代追求價廉物美的功能價值，逐步轉(zhuǎn)向在功能價值之上的情緒價值：商品能夠滿足消費者的情感訴求。借助數(shù)智化對消費者的賦能，讓消費者通過粉絲的力量來影響企業(yè)決策，包括東方甄選這樣一家市值數(shù)百億元的上市公司。

本文可能的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：第一，從商業(yè)模式及其變遷角度，討論主播帶貨作為一種商業(yè)模式存在的核心點，為目前各大電商平臺下主播帶貨形式及其存在的合理性找到有效的理論依據(jù)；第二，將主播模式與數(shù)智化社會、買方市場、全面建成小康社會等社會進(jìn)步的特征關(guān)聯(lián)起來，提出對情緒價值的關(guān)注，是社會發(fā)展的一種必然趨勢，這為有關(guān)商業(yè)模式與企業(yè)價值等的討論，提供了一個新的視角；第三，因為數(shù)智化改變了信息的分布特征，讓廣大消費者從通過事后的購買決策來影響生產(chǎn)者或商家，轉(zhuǎn)向?qū)崟r將訴求傳遞給商家，并在社交媒體平臺的連接下共同行動，增強話語權(quán)，為市場平權(quán)話題提供一個新的討論維度。

本文關(guān)于主播模式與產(chǎn)品模式的討論如果能夠被進(jìn)一步的經(jīng)驗研究或其他更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究所支持，建議政策制定部門更新互聯(lián)網(wǎng)、主播等行業(yè)的管理邏輯，基于商業(yè)模式及其風(fēng)險性程度來管理，而不是按照傳統(tǒng)商業(yè)模式及其相應(yīng)的風(fēng)險特征來管理。

當(dāng)然，本文僅僅是基于一個案例事件所提出的分析和猜想，后續(xù)有待進(jìn)一步的研究，特別是基于資本市場大量發(fā)生的市場數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)密的研究。但是，數(shù)智化時代的商業(yè)模式正在發(fā)生革命性改變，這一事實是毋庸置疑的。

【注 釋】

①本文中“與輝同行”“東方甄選”的相關(guān)數(shù)據(jù)來自蟬媽媽、飛瓜等多個數(shù)據(jù)提供平臺，并進(jìn)行多重驗證。下文不一一注明出處。

②“粉絲”是英文Fans的音譯。在互聯(lián)網(wǎng)上，一位網(wǎng)民如果將自己設(shè)為某平臺或某帶貨主播的粉絲，互聯(lián)網(wǎng)會及時推送該平臺、帶貨主播的動態(tài)信息，從而形成具有粘性的關(guān)注力。粉絲數(shù)量的多少，可以直接轉(zhuǎn)換為影響力或銷貨能力。

③新東方是一家以教育服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，成立于2001年，2006年在美國紐交所上市，并于2020年在港交所二次上市。

④“雙減政策”是指中共中央辦公廳和國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》。

⑤直播相關(guān)數(shù)據(jù)來源于蟬媽媽網(wǎng)站，股價數(shù)據(jù)來源于百度股市通。

⑥有興趣的讀者可以在互聯(lián)網(wǎng)上檢索董宇輝與四袋大米，體會一下“小作文”對商品的意義。

⑦互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語“背刺”。

⑧這一條回復(fù)，情緒化程度較高，如：“本來就憋屈，這次評論區(qū)烏煙瘴氣，不能忍！……小編沒有‘胡回復(fù)’……”。

⑨對于董宇輝12月10日沒有出現(xiàn)在直播間，是董宇輝主動停播，還是被東方甄選停播，公開報道不存在權(quán)威說法。按照東方甄選時任CEO孫東旭在鏡頭前的解釋，是董宇輝帶情緒停播、公司同意；按照部分媒體網(wǎng)文的說法，是東方甄選沒有讓董宇輝上播。本文討論的是商業(yè)模式的選擇，采納的說法是：東方甄選為了走渠道和產(chǎn)品路線，舍棄主播帶貨模式，主動放棄標(biāo)志性主播董宇輝。當(dāng)然，無論是主動還是被動，都不影響本文討論問題的觀點。

⑩上述數(shù)據(jù)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公開資料整理而得，包括蟬媽媽數(shù)據(jù)、達(dá)多多數(shù)據(jù)等。

?Lee 和Min（2013）在Examing the Role of Multimentional Value in Convention Attendee Behavior中提出多維價值（multidimentional value，MDV）一詞，并定義了商品的functional value，emotional value 和social value。本文出于簡化，只集中討論funtional value和emotional value。

?資料參考文章《看到1996 年的汽車售價表，你此刻的心情什么樣？》（https：//zhuanlan.zhihu.com/p/47831961）。

?在太平洋汽車網(wǎng)上，雅閣2023 款260 TURBO 三款的報價（分別是16.98、19.08、22.88萬元）平均數(shù)為19.65萬元。

?比如，東方甄選當(dāng)初的玉米風(fēng)波中，當(dāng)市場質(zhì)疑東方甄選玉米價格高、不符合質(zhì)優(yōu)價廉的標(biāo)準(zhǔn)時，東方甄選選擇下架該商品。

?由于東方甄選的自營品占比較高，100 億元GMV 產(chǎn)生的銷售收入為38.81億元。東方甄選2023年年報沒有公布自營品占全部GMV的比重，很難推斷東方甄選網(wǎng)絡(luò)銷售的提成率。這里以20%提成率來舉例說明，不考慮自營品的影響。

?見周曉鶯、陳麗芳于2023年12月17日分析蓋世汽車的文章。

?見高藤于2023 年12 月25 日發(fā)表的文章《轉(zhuǎn)讓難且退費無門，庫迪撕下最后一層“遮羞布”》（https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25768672）。

?凡勃倫于1899年出版《有閑階級論》，其社會背景是：1865年美國南北戰(zhàn)爭結(jié)束，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入飛速發(fā)展時期，到1890 年，美國的名義GDP 總額為150.77 億美元，同期英國只有66.74 億美元。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，目前GDP總量位于世界第二位，社會經(jīng)濟(jì)總量、人均擁有的資源量都遠(yuǎn)超過20世紀(jì)80年代。

?2020年8月，星巴克借助微軟Azure 區(qū)塊鏈服務(wù)，推出數(shù)字追溯工具，這一努力開始于2013年的Coffee and Farmer Equity計劃。

?12月15日，隱身許久的羅永浩現(xiàn)身，對董宇輝隔空“喊話”，直言“如果董宇輝老師本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)”。他還爆料，有投資者愿意幫董宇輝支付5億元的違約金。

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