小零食大市場(chǎng) 量販零食店的崛起與突圍

趙偉晶

（廈門(mén)大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

一、小零食大市場(chǎng)

近年來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，人們出于消磨時(shí)間、滿(mǎn)足口欲或增加樂(lè)趣等原因，對(duì)具有便攜性、易于食用且滋味豐富的零食需求不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多食品企業(yè)開(kāi)始涉足零食領(lǐng)域，零食種類(lèi)也愈發(fā)豐富。零食是休閑食品的俗稱(chēng)，快速消費(fèi)品的一類(lèi)，指除主食以外人們?cè)陂e暇、休息時(shí)所吃的食品，主要分烘烤食品、糖果、干果、果凍及果脯蜜餞、熟食幾大類(lèi)。有研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者每月零食消費(fèi)頻次在5次及以上的比重高達(dá)55.2%，零食幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)中的“必需品”，其覆蓋的消費(fèi)群體和消費(fèi)頻率都在持續(xù)上升，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。從2010年到2022年我國(guó)零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4 100億元增長(zhǎng)至11 654億元；預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12 378億元［1］?？此萍?xì)碎的零食小生意，實(shí)際上蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、量販零食店崛起

量販一詞來(lái)自日語(yǔ)，源于日本早期批發(fā)商們面對(duì)慘烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，遵循大進(jìn)大出、薄利多銷(xiāo)原則，將商品平均成本及價(jià)格壓制極低的營(yíng)銷(xiāo)模式。因此量販?zhǔn)浇?jīng)營(yíng)一般具有價(jià)格相對(duì)低廉、面對(duì)大眾消費(fèi)以及商品豐富等幾個(gè)特點(diǎn)。

量販零食店在我國(guó)以2010年“老婆大人”量販店開(kāi)業(yè)為標(biāo)志。之后十來(lái)年，我國(guó)各種品牌量販零食店如雨后春筍般涌現(xiàn)，打破了零食市場(chǎng)原有平衡，帶來(lái)活力，也帶來(lái)挑戰(zhàn)?？偟膩?lái)看，我國(guó)量販零食店的快速崛起主要有以下幾點(diǎn)原因：首先，從市場(chǎng)上看，我國(guó)零食市場(chǎng)是一個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，人們對(duì)零食的旺盛需求，給了量販零食店增長(zhǎng)的空間。其次，從消費(fèi)環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)走低促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提高，尤其在下沉市場(chǎng)，量販零食店有更多SKU可供選擇，因此其能吸引很多大眾消費(fèi)者。此外，資本的加持也使量販零食店尤其頭部品牌量販零食店的拓店速度進(jìn)一步加快。目前，迅速崛起的量販零食店在我國(guó)已經(jīng)從南方市場(chǎng)滲透到北方市場(chǎng)，“趙一鳴”“零食有鳴”“零食很忙”等都是其中典型代表。

一般來(lái)講，量販零食店的商品及其構(gòu)成比例為：知名品牌商品，毛利≤10%，門(mén)店銷(xiāo)售收入占比20%～25%；頭肩部白牌（即品牌溢價(jià)較低的區(qū)域品牌及工廠品牌），商品毛利≥30%，門(mén)店銷(xiāo)售收入占比60%～65%；腰尾部白牌商品，毛利≥30%，門(mén)店銷(xiāo)售收入占比約20%。此外，相比傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中以件售為主的經(jīng)營(yíng)模式，散稱(chēng)則是量販零食店的一大經(jīng)營(yíng)特色，在各大品牌量販零食店里，散稱(chēng)商品占比大都在50%以上。由于散稱(chēng)包裝規(guī)格極小，降低了消費(fèi)者對(duì)包裝以及品牌符號(hào)的感知，從而使其對(duì)產(chǎn)品感知從品牌變成了品類(lèi)。由此，量販零食店在商品端的盈利模式清晰可見(jiàn)，即通過(guò)低價(jià)大眾知名品牌建立強(qiáng)認(rèn)知，即“量販零食店的商品好也很便宜”（參見(jiàn)表1），以此完成品類(lèi)教育并為門(mén)店引流，通過(guò)散稱(chēng)降低消費(fèi)門(mén)檻與價(jià)格感知，通過(guò)白牌商品優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)貢獻(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)［2］。

表1 量販零食店VS傳統(tǒng)商超價(jià)格對(duì)比情況（單位：元）

三、量販零食店競(jìng)爭(zhēng)加劇

浙江的“老婆大人”、福建的“糖巢”分別于2010年、2011年創(chuàng)立（一般來(lái)講，這兩個(gè)品牌被稱(chēng)為量販零食店的鼻祖），之后的幾年里量販零食店通過(guò)模式創(chuàng)新在我國(guó)快速得到市場(chǎng)認(rèn)可。到2017年，這一階段是我國(guó)量販零食店的萌芽期，2017年至今是我國(guó)量販零食店的快速成長(zhǎng)期。湖南品牌“零食很忙”于這一年成立，迅速引發(fā)更多品牌加入該領(lǐng)域，之后隨著業(yè)態(tài)快速發(fā)展，融資的消息不斷傳出，媒體密集報(bào)道，又加速了整個(gè)行業(yè)的出圈。因此，量販零食在我國(guó)的快速發(fā)展，是資本、媒體和加盟商多方參與的結(jié)果（見(jiàn)表2）。尤其2021年以來(lái)，資本加注與加盟商助推，促使我國(guó)量販零食店呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

表2 2023年度量販零食連鎖品牌TOP7（門(mén)店1 000+）

根據(jù)品牌官方披露、第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)以及媒體公開(kāi)報(bào)道，目前我國(guó)量販零食連鎖品牌從地域上看，主要集中在湖南、四川、江西、浙江等地，并逐步形成多個(gè)區(qū)域龍頭，而湖南則是量販零食店的重要戰(zhàn)場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量排名前30中有9個(gè)品牌來(lái)自湖南。目前在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，量販零食品牌都實(shí)現(xiàn)了更高密度的門(mén)店布局和更深程度的滲透?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)量販零食行業(yè)已經(jīng)從異業(yè)替代，進(jìn)入到同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段。由于各品牌量販零食店在產(chǎn)品、品類(lèi)等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致各門(mén)店缺乏消費(fèi)者忠誠(chéng)度。對(duì)消費(fèi)者而言，哪家量販零食店價(jià)格更便宜，就去哪家買(mǎi)零食。隨著擴(kuò)張加速，量販零食市場(chǎng)增量壓縮，主要以低價(jià)為特色的量販零食店則更加依賴(lài)低價(jià)來(lái)吸引客群，C端價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如“零食很忙”在每月7號(hào)的“會(huì)員日”推出全場(chǎng)8.8折活動(dòng)；“趙一鳴”零食曾推出端午折扣疊加日常滿(mǎn)減，部分加盟商則推出6.5折或5.5折活動(dòng)；“老婆大人”利用品牌成立周年慶推出“滿(mǎn)100減50”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也促使各大品牌之間的兼并與收購(gòu)態(tài)勢(shì)加劇，致使我國(guó)量販零食市場(chǎng)格局瞬息萬(wàn)變。僅2023年，我國(guó)量販零食行業(yè)就有多起：8月至10月，“愛(ài)零食”分別收購(gòu)四川量販零食連鎖品牌“恐龍和泰迪”、貴州“胡衛(wèi)紅零食”、陜西零食品牌“零食泡泡”。截至2023年底，“愛(ài)零食”旗下門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1 400家；9月萬(wàn)辰集團(tuán)宣布將旗下“來(lái)優(yōu)品”“好想來(lái)”“吖嘀吖嘀”“陸小饞”合并，統(tǒng)一為“好想來(lái)”品牌，此后萬(wàn)辰集團(tuán)又收購(gòu)了“老婆大人”。收購(gòu)?fù)瓿珊?，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食門(mén)店超過(guò)4 000家。11月“零食很忙”與“趙一鳴零食”宣布戰(zhàn)略合并。合并后，兩家公司在人員架構(gòu)上保持不變，并保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。通過(guò)跑馬圈地和不斷收購(gòu)兼并，目前我國(guó)零食量販門(mén)店近2萬(wàn)家，其中“零食很忙”和“趙一鳴系品牌”門(mén)店達(dá)6 500家，“萬(wàn)辰系品牌”門(mén)店達(dá)到4 000多家，二超多強(qiáng)市場(chǎng)格局初步形成。

四、模式探討與對(duì)策建議

（一）模式探討

由于量販零食店的商業(yè)模式本身沒(méi)有明顯壁壘，隨著各品牌的跑步入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大品牌主要通過(guò)加速開(kāi)店來(lái)爭(zhēng)奪訂單，再依靠外部融資和收取加盟費(fèi)為其“輸血”，致使量販零食行業(yè)充滿(mǎn)泡沫。此外，由于各品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，每家品牌的產(chǎn)品沒(méi)有太多本質(zhì)差別，因此憑借低價(jià)崛起的量販零食品牌真正吸引客群的主要還是依靠產(chǎn)品低價(jià)，隨著C端價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄。以上這些都使量販零食店面臨這種模式是否可以持續(xù)以及應(yīng)該如何突圍的問(wèn)題。

量販的本質(zhì)是便宜，即以折扣的形式實(shí)現(xiàn)的低價(jià)。一般來(lái)講，折扣零售有兩種：軟折扣與硬折扣。通過(guò)售賣(mài)尾貨、積壓庫(kù)存、臨期品，實(shí)現(xiàn)低價(jià)的被稱(chēng)為軟折扣；硬折扣則是指通過(guò)集中采購(gòu)、壓縮流通鏈條、提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)的低價(jià)。量販零食店屬于硬折扣［3］。以提供低價(jià)商品和大量折扣即硬折扣聞名的零售店在國(guó)際上早己有之，如美國(guó)的開(kāi)市客（Costco）、山姆（Sam& Club）等倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，以及以銷(xiāo)售各種商品和雜貨為主的唐吉訶德（Don Quijote）折扣零售連鎖店。而德國(guó)的阿爾迪（ALDI）則是傳統(tǒng)硬折扣的典型代表，低價(jià)、簡(jiǎn)約裝修、中小面積、非知名或自有品牌為主、不提供增值服務(wù)等，在德國(guó)的城市街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)隨處可見(jiàn)［4］。

研究國(guó)外各品牌折扣店的興起，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的背景，那就是經(jīng)濟(jì)周期下行，這時(shí)大眾對(duì)更具性?xún)r(jià)比的商品需求更大。目前在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，超過(guò)20%的零售業(yè)態(tài)是硬折扣。因此參照國(guó)外市場(chǎng)的歷程，可知硬折扣是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)周期驗(yàn)證的業(yè)態(tài)，它具有長(zhǎng)久的生命力。目前我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)下行期，經(jīng)濟(jì)的不景氣、就業(yè)的艱難和收入的下降，都會(huì)促使家庭和個(gè)人重新評(píng)估和調(diào)整他們的消費(fèi)習(xí)慣。這種調(diào)整不局限于對(duì)高端奢侈品的需求降低，更多的是對(duì)日常消費(fèi)品的重新選擇，比如購(gòu)物時(shí)他們可能會(huì)更傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而非單純追求品牌效應(yīng)。此外，即便經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，消費(fèi)水平降低，人們?nèi)匀恍枰欢ǖ木駬嵛亢蛻延袑?duì)美好生活的向往，而零食則在某種程度上能夠滿(mǎn)足人們的這種需求。由此可見(jiàn)，量販零食無(wú)論是品類(lèi)選擇還是硬折扣模式，都極大迎合了國(guó)內(nèi)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和人們的需求。

（二）對(duì)策建議

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量，加大健康、營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品比例。首先，量販零食很容易因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中過(guò)度追求低價(jià)而忽略產(chǎn)品品質(zhì)，從而失去消費(fèi)者信任，所以嚴(yán)控品質(zhì)，守住產(chǎn)品質(zhì)量第一生命線(xiàn)，是量販零食企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者信任與忠誠(chéng)必須具有的意識(shí)。此外，隨著生活方式的改變，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加關(guān)注飲食的營(yíng)養(yǎng)與健康，這也是最近幾年低糖、低脂產(chǎn)品大受歡迎的主要原因。作為不僅滿(mǎn)足人們基本休閑娛樂(lè)需求，甚至已成為人們?nèi)粘ｏ嬍持械摹暗谒牟汀钡牧闶?，在保證休閑零食原本口感以及風(fēng)味的基礎(chǔ)上，就需要在生產(chǎn)工藝以及原材料等方面加強(qiáng)創(chuàng)新，通過(guò)提供健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品來(lái)提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2.建立自有品牌，打造企業(yè)護(hù)城河。自有品牌，即零售商擁有的，并且只擺放在自己店鋪貨架上銷(xiāo)售的所有品牌。從全球的角度來(lái)看，目前自有品牌正呈現(xiàn)著比制造商品牌更迅速的發(fā)展速度，全球范圍內(nèi)自有品牌每年的銷(xiāo)售額高達(dá)一萬(wàn)億美元，其中幾大著名零售商如阿爾迪自有品牌占95%，樂(lè)購(gòu)自有品牌占比為50%，沃爾瑪則占比為40%。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，依據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，不僅可以豐富企業(yè)的商品構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，也有利于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化［5］。因此，我國(guó)量販零食品牌在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)情況下，要想成功突圍，就需要有自有品牌意識(shí)，通過(guò)建立自有品牌打造企業(yè)護(hù)城河。當(dāng)然，自有品牌不是經(jīng)營(yíng)策略，而是戰(zhàn)略行為，需要企業(yè)長(zhǎng)期的投入，要求企業(yè)高層具有宏觀戰(zhàn)略思維，中層具有戰(zhàn)略技術(shù)，基層具有商品銷(xiāo)售能力。

3.加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。1992年前歐洲供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家馬丁·克里斯托弗（Martin Christopher）預(yù)判：“21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)?！惫?yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一部分，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面都有著重要影響。面對(duì)全球復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和增速放緩的行業(yè)背景，供應(yīng)鏈管理正在成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。量販零食通過(guò)更低的產(chǎn)品售價(jià)追求更高的周轉(zhuǎn)率和更大的銷(xiāo)售規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)盈利。這一模式的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈效率，低毛利的生意要求各個(gè)環(huán)節(jié)都不能懈怠，供應(yīng)鏈的周轉(zhuǎn)要快。因此，如何以更優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理進(jìn)行自我行業(yè)賦能便成為各品牌量販零食店的重要工程。

五、結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)過(guò)增量時(shí)代“跑馬圈地”的快速擴(kuò)張，當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)需求發(fā)生分層，隨之而來(lái)的是會(huì)員店、折扣店、精品超市等針對(duì)不同圈層客群的零售業(yè)態(tài)逐步涌現(xiàn)。本文分析了我國(guó)量販零食店崛起的原因以及當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，結(jié)合西方折扣店的發(fā)展歷程及我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)情況，認(rèn)為對(duì)零食品類(lèi)用量販?zhǔn)椒绞浇?jīng)營(yíng)是既可行又有發(fā)展前景的一種模式。當(dāng)然，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，量販零食品牌要實(shí)現(xiàn)成功突圍，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中確實(shí)也任重道遠(yuǎn)。文章最后提出對(duì)策建議，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)企業(yè)有所幫助，期待中國(guó)的零食行業(yè)最終大浪淘沙，能夠有企業(yè)優(yōu)秀成長(zhǎng)，成為中國(guó)零食界的阿爾迪。