“Z世代”消費(fèi)特征下的盲盒產(chǎn)品營銷策略優(yōu)化建議

楊鑫

摘? ?要：隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盲盒這一潮玩產(chǎn)品憑借自身的驚喜感和神秘感成為行業(yè)新風(fēng)口。同時(shí)，由于“Z世代”逐漸成長為盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，因此盲盒企業(yè)應(yīng)充分考慮“Z世代”群體的消費(fèi)特點(diǎn)和需求，采取針對(duì)性的營銷策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中屹立不倒。從“Z世代”的消費(fèi)特征出發(fā)，以國內(nèi)潮玩龍頭P公司為研究對(duì)象，分析其盲盒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)及面臨的營銷挑戰(zhàn)，為盲盒行業(yè)未來的發(fā)展提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：“Z世代”；盲盒產(chǎn)品；P公司；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）01-0074-03

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對(duì)美好生活的需求日益增長。2021年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)114.37萬億元，人均GDP約為8.1萬元人民幣，超過世界人均GDP水平。以“盲盒”為代表的潮流玩具，憑借其高情感價(jià)值和精準(zhǔn)攻擊消費(fèi)者心理的屬性在國內(nèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國盲盒市場(chǎng)的規(guī)模由2019年的25億元迅速擴(kuò)張至2021年的近100億元，年均復(fù)合增長率約75%。盲盒的營銷模式逐漸被應(yīng)用在不同的場(chǎng)景中，呈現(xiàn)出“萬物皆可盲盒”的景象。“Z世代”作為盲盒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，其消費(fèi)特征對(duì)盲盒產(chǎn)品的營銷策略產(chǎn)生重要影響。新時(shí)代背景下，盲盒行業(yè)應(yīng)結(jié)合“Z世代”的精神需求和消費(fèi)偏好對(duì)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)整，構(gòu)建系統(tǒng)的行業(yè)規(guī)范，順應(yīng)時(shí)代的潮流實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、“Z世代”的內(nèi)涵及消費(fèi)特征

（一）“Z世代”的內(nèi)涵

學(xué)界對(duì)中國“Z世代”年齡段的界定仍存在一定爭議，根據(jù)國際較為通行的定義，本文將“Z世代”定義為在1995—2009年間出生的人群，他們出生于中國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)迅速發(fā)展、信息爆炸的時(shí)代，具有區(qū)別于以往消費(fèi)者的思維模式和消費(fèi)習(xí)慣。“Z世代”擁有較為優(yōu)渥的物質(zhì)基礎(chǔ)，更加注重精神滿足，崇尚自由與悅己主義，同時(shí)擁有較高的購買力，對(duì)商品實(shí)用性的偏好逐漸減少，而是傾向于為“高顏值”及個(gè)性化產(chǎn)品買單。對(duì)于潮玩盲盒行業(yè)而言，把握“Z世代”消費(fèi)特征是決定其未來發(fā)展前景的關(guān)鍵所在。

（二）“Z世代”的消費(fèi)特征

1.崇尚悅己?！癦世代”追求從自身興趣愛好和情感滿足出發(fā)的消費(fèi)觀，注重消費(fèi)帶來的愉悅感和精神滿足，在取悅自己的過程中彰顯個(gè)性、緩解焦慮、收獲認(rèn)同。一方面，“Z世代”關(guān)注新銳的潮流方向，對(duì)“新”的事物更感興趣，商品在外觀和表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新也符合“Z世代”的消費(fèi)特點(diǎn)。另一方面，“Z世代”傾向于娛樂優(yōu)先的消費(fèi)特征，產(chǎn)品的娛樂性和差異化能給他們帶來放松和新奇的感受，以此釋放社會(huì)競(jìng)爭和現(xiàn)實(shí)壓力帶來的焦慮情緒，實(shí)現(xiàn)心理調(diào)節(jié)層面的自我慰藉。

2.社交屬性。與“X世代”“Y世代”相比，“Z世代”有著更強(qiáng)烈的社交需求。一是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身具有開放性、互通性、多樣性的特點(diǎn)，能夠提供各種交流參與平臺(tái)，使消費(fèi)偏好相似的圈層獲得群體認(rèn)同感；二是因?yàn)椤癦世代”中獨(dú)生子女占比較高，成長過程中獲得的深度陪伴較少，因此更傾向于通過文化消費(fèi)實(shí)踐找到趣味相投的群體，進(jìn)行心得、體驗(yàn)的交流互通，從中拓展朋友圈并收獲身份與價(jià)值認(rèn)同。

3.消費(fèi)變遷。“Z世代”具有較高的接受力以及消費(fèi)變遷的特點(diǎn)，對(duì)潮流文化及相關(guān)衍生品接受和認(rèn)可度更高。盲盒產(chǎn)品可以通過賦予IP新的解釋或效用，使之與更多新的主客體建立聯(lián)系，豐富IP價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，增加用戶黏性。同時(shí)，在把握消費(fèi)者價(jià)值變遷過程中，應(yīng)當(dāng)建立賦權(quán)用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，例如使用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）兩種技術(shù)的互嵌，形成生產(chǎn)者和接受者的角色互換，不僅能使消費(fèi)者獲得參與感，亦能獲取消費(fèi)者的個(gè)性化表達(dá)，加深與品牌的情感聯(lián)結(jié)，提升對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

筆者認(rèn)為，“Z世代”的消費(fèi)特征催生出了以盲盒產(chǎn)品為代表的娛樂消費(fèi)性產(chǎn)物，進(jìn)而創(chuàng)造更多品牌價(jià)值，品牌也應(yīng)當(dāng)輸出正確的價(jià)值理念，正確引領(lǐng)Z世代青年的消費(fèi)理念和審美文化（見圖1）。

二、P公司品牌現(xiàn)狀及營銷策略分析

（一）品牌現(xiàn)狀

P公司成立于2010年，深耕藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，2020年底，其作為“盲盒第一股”在港股上市。P公司的發(fā)展歷程分為兩個(gè)階段，第一階段（2010—2015年）主要作為銷售代理商在線下鋪設(shè)實(shí)體店鋪渠道。第二階段（2015年至今）主要從產(chǎn)品和營銷兩個(gè)維度對(duì)其自身的商業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了改造：一是收縮SKU（單品），二是商業(yè)模式向潮玩IP與盲盒產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。P公司從一家潮流文創(chuàng)零售店成功轉(zhuǎn)型為潮玩店，把握了國內(nèi)的藍(lán)海市場(chǎng)，憑借“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱度以及特殊的營銷策略，成為行業(yè)領(lǐng)先。

根據(jù)P公司2021年財(cái)務(wù)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營收44.9億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6％；會(huì)員人數(shù)已達(dá)1 958萬，新增注冊(cè)會(huì)員1 218萬人，創(chuàng)歷史新高。在疫情反復(fù)之下，2021年P(guān)公司營業(yè)收入、利潤實(shí)現(xiàn)雙增長，發(fā)展依舊保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

（二）P公司品牌營銷策略分析

1.形成IP營銷核心競(jìng)爭力。IP（Intellectual Property）營銷指通過使用IP的內(nèi)容和特點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，賦予產(chǎn)品IP價(jià)值屬性，吸引IP受眾達(dá)到產(chǎn)品曝光和銷售的目的。P公司2021年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，自有IP占比57.6%，獨(dú)家IP占比17.2%，非獨(dú)家IP占比13.8%，IP收入與2020年相比分布更加均衡。同時(shí)，P公司與各種插畫設(shè)計(jì)師合作，致力于豐富IP類型，分散消費(fèi)者對(duì)熱門IP的高度關(guān)注，降低企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，為公司發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

2.以青年消費(fèi)特征為抓手。P公司深諳“Z世代”青年消費(fèi)特征，無論是盲盒包裝的色彩和材質(zhì)，還是產(chǎn)品定價(jià)，都與消費(fèi)者需求相契合。首先，盲盒的外包裝顏色和卡通、涂鴉、漫畫元素較為豐富，設(shè)計(jì)緊扣系列主題，激發(fā)消費(fèi)者購買欲；其次，盲盒產(chǎn)品抓住了滿足“Z世代”悅己和社交需求的痛點(diǎn)，將實(shí)用性產(chǎn)品拔高到藝術(shù)性產(chǎn)品高度，針對(duì)不同消費(fèi)者的審美偏好設(shè)計(jì)不同風(fēng)格，滿足其減壓、個(gè)性化的需求，同時(shí)為消費(fèi)群體提供交流平臺(tái)，消費(fèi)者可從中獲得群體性認(rèn)同。此外，與價(jià)格高昂的同類潮玩產(chǎn)品相比，盲盒39—69元的定價(jià)更加親民，消費(fèi)門檻較低，擴(kuò)大了受眾范圍。

3.特殊款式緊抓消費(fèi)者心理。盲盒產(chǎn)品的底層邏輯是利用消費(fèi)者心理刺激購買。一方面，由于客戶不能準(zhǔn)確購買到想要的款式，因此對(duì)自己喜愛的IP產(chǎn)生更多的獲得欲，抓住了消費(fèi)者的好奇心理、博彩心理，一定程度上引導(dǎo)了上癮型心理營銷；另一方面，隱藏款、限定款和限量款等特殊款式，能夠更全面地激發(fā)消費(fèi)者購買欲，若抽中“隱藏款”，用戶心理將得到遠(yuǎn)超盲盒產(chǎn)品本身價(jià)值的巨大滿足感；限量款和限定款運(yùn)用饑餓營銷，把握了消費(fèi)者攀比心理、從眾心理，激發(fā)消費(fèi)熱度。例如，2021年P(guān)公司開發(fā)高端潮玩產(chǎn)品線珍藏系列，用高端限量、抽獎(jiǎng)等營銷策略促使用戶高消費(fèi)，成功實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.78億元。

4.多渠道銷售，優(yōu)化購買流程。P公司的銷售渠道分為線上和線下兩部分。線上渠道包括官網(wǎng)抽盒機(jī)、微信官方商城、天貓旗艦店及其他電商平臺(tái)等，因?yàn)橐咔闆_擊，P公司不斷優(yōu)化線上運(yùn)營渠道。相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年線上渠道收入占總收入41.8%，較2020年上升3.9%。線下渠道主要包括零售店、機(jī)器人商店等，2021年收入占比分別為37.3%、10.5%，相比2020年，占比均有小幅下降。在開拓線下渠道方面P公司并不激進(jìn)，而是在新店精細(xì)化運(yùn)營的同時(shí)，不斷提升舊店質(zhì)量，提供給消費(fèi)者更高質(zhì)量的消費(fèi)體驗(yàn)。

5.產(chǎn)品更新迭代快，引領(lǐng)潮流文化。隨著新消費(fèi)日益增長，企業(yè)加快產(chǎn)品更新迭代，能更好地滿足市場(chǎng)需求。P公司在維持頭部IP的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)時(shí)，不斷推出創(chuàng)新IP，不僅注重老用戶的客戶留存，而且不斷發(fā)掘新用戶。同時(shí)，為了更好地傳播潮流藝術(shù)文化，2021年P(guān)公司投資了多家上下游公司，使業(yè)務(wù)范圍觸及動(dòng)漫、漢服、潮牌等多個(gè)潮流文化領(lǐng)域，為年輕人提供更豐富、更具潮流屬性的藝術(shù)品。

三、P公司營銷的問題及優(yōu)化建議

（一）P公司營銷的問題與隱患

1.過度依賴大IP，自主IP銷量慘淡。盡管P公司的獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP數(shù)量龐大，但這些IP在消費(fèi)者群體中的受歡迎程度差異很大。例如該公司的三大頭部IP在2021年?duì)I業(yè)收入中，分別占比15.7%、12.6%、13.3%，頭部IP帶來的收入過多，使得公司的IP發(fā)展極不平衡。許多消費(fèi)者表示，P公司頭部IP的盲盒設(shè)計(jì)越發(fā)缺少新意，容易引發(fā)消費(fèi)疲勞，長此以往P公司收入必將大打折扣，對(duì)快速變化的潮玩企業(yè)而言無疑是巨大發(fā)展隱患。

2.產(chǎn)品缺乏內(nèi)容，用戶黏性較低。P公司的IP發(fā)展還面臨缺乏內(nèi)容支撐的嚴(yán)重問題，用戶黏性較低。雖然IP的形象不斷更新迭代、各具特色，但絕大多數(shù)都缺乏特有的故事和內(nèi)容支撐。對(duì)標(biāo)國際強(qiáng)IP領(lǐng)域的A公司，每一個(gè)IP角色刻畫飽滿、傳遞品牌價(jià)值觀，能夠吸引更多潛在用戶。然而，盲盒內(nèi)容的構(gòu)建存在一定難度，它不像成熟的動(dòng)漫角色I(xiàn)P，憑借豐滿的內(nèi)容和宏大的觀感，撩動(dòng)年輕世代的消費(fèi)神經(jīng)。P公司需要開拓更全面的業(yè)務(wù)板塊，例如IP影視娛樂改編和實(shí)用性衍生品開發(fā)等，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

3.質(zhì)量參差不齊，模糊品牌形象。由于盲盒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，IP存在抄襲與被抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。一是2020年2月P公司的設(shè)計(jì)師承認(rèn)其設(shè)計(jì)存在抄襲問題，向原創(chuàng)者給予賠償，加大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；二是市場(chǎng)上大量廉價(jià)粗劣的抄襲產(chǎn)品導(dǎo)致部分消費(fèi)者難以分辨真假，而這些抄襲品大多數(shù)由數(shù)量多且規(guī)模小的廠家制造，短時(shí)間內(nèi)無法完全處理。同時(shí)，越來越多的實(shí)習(xí)設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，不同系列的盲盒設(shè)計(jì)感參差不齊，使消費(fèi)者對(duì)盲盒品牌的形象產(chǎn)生模糊感，降低品牌好感度。

4.引導(dǎo)非理性消費(fèi)、虛假宣傳。盲盒通過不確定性的刺激和激發(fā)消費(fèi)者收藏癖等方式進(jìn)行營銷，本質(zhì)上只能帶給消費(fèi)者短暫的快感，無法提供實(shí)質(zhì)性幫助，一旦其實(shí)用性低被消費(fèi)者理性看待，這樣的消費(fèi)熱情將不復(fù)存在。除此之外，由于暴利的盲盒經(jīng)濟(jì)驅(qū)使，虛假宣傳、隱藏款延遲發(fā)貨、售后服務(wù)差的亂象頻出，嚴(yán)重影響了盲盒行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）盲盒產(chǎn)品未來發(fā)展的優(yōu)化建議

1.IP創(chuàng)新。加強(qiáng)IP的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提高IP文化底蘊(yùn)是提升企業(yè)核心競(jìng)爭力的關(guān)鍵。首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高合作設(shè)計(jì)師的門檻，提倡與高質(zhì)量原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌合作。其次，作為中國的企業(yè)，應(yīng)在IP設(shè)計(jì)時(shí)充分發(fā)揚(yáng)我國悠久且豐富的歷史文化，著眼于鮮明的民族特點(diǎn)和文化底蘊(yùn)。由于“Z世代”擁有強(qiáng)烈的本土意識(shí)和文化自信，體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化的IP更能吸引“Z世代”消費(fèi)群體。注重發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，亦能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)民族文化的自豪感，使消費(fèi)者對(duì)品牌營銷活動(dòng)產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而增加產(chǎn)品銷量。

2.形成內(nèi)容力支撐、推動(dòng)多元化領(lǐng)域合作。盲盒品牌在關(guān)注外表造型的創(chuàng)新時(shí)，也要注重IP核心本質(zhì)的構(gòu)建。一方面，提升IP角色的故事和個(gè)性。參照國際潮玩行業(yè)龍頭企業(yè)，國內(nèi)潮玩公司也應(yīng)當(dāng)通過開發(fā)IP具象的故事背景和敘事情節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，滿足“Z世代”消費(fèi)者的身份認(rèn)同需求。另一方面，通過多元化領(lǐng)域合作進(jìn)行內(nèi)容發(fā)行，完善全產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化和可持續(xù)發(fā)展。

3.提升產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)明確規(guī)定，無論是“看不見”的盲盒還是其他商品，只要出售給消費(fèi)者，就要保證質(zhì)量底線。企業(yè)應(yīng)對(duì)不符合消費(fèi)者要求的瑕疵產(chǎn)品提供完善的售后服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的信息反饋，滿足“Z世代”消費(fèi)者的表達(dá)欲、參與欲，消弭內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)之間的隔閡，將用戶需求融入產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)。

4.加大市場(chǎng)監(jiān)管力度。盲盒產(chǎn)品要想真正成為與“Z世代”適配的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品，還須有規(guī)范的市場(chǎng)監(jiān)管。應(yīng)當(dāng)注意到，盲盒的主要消費(fèi)群體是年輕的“Z世代”，由于部分“Z世代”的心智、消費(fèi)觀尚未成熟，無法做出理智消費(fèi)的選擇，因此首先應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)未成年消費(fèi)者形成正確的消費(fèi)觀，并嚴(yán)格規(guī)范商家行為，杜絕避免虛假宣傳和誤導(dǎo)性消費(fèi)。從外部促使盲盒產(chǎn)品提升文化內(nèi)涵，使盲盒行業(yè)更加規(guī)范、健康、可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)束語

隨著我國潮玩行業(yè)高速發(fā)展以及盲盒行業(yè)的日漸成熟，以P公司為代表的潮玩企業(yè)將面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，要想形成行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，必須精準(zhǔn)把握“Z世代”這一主要消費(fèi)群體的消費(fèi)特征。在優(yōu)化營銷策略獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要致力于創(chuàng)造社會(huì)文化效益，樹立正確的產(chǎn)品價(jià)值理念，引領(lǐng)“Z世代”消費(fèi)者健康、理性消費(fèi)，使生產(chǎn)與消費(fèi)形成良性循環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盲盒行業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展共振。

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[責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]