長沙市黃興路語言景觀受眾心理調(diào)查研究

摘要：本文通過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析法，對長沙市黃興路語言景觀的受眾心理及其影響因素進(jìn)行調(diào)研。首先，本文會調(diào)查受眾心理，即游客對語言景觀的關(guān)注度、需求度，以及游客在招牌設(shè)計上的偏好和語言形式上的偏好。其次，本文將結(jié)合年齡、英語水平和受教育程度等社會變量對受眾心理進(jìn)行相關(guān)性分析。再次，本文會根據(jù)研究結(jié)果對長沙市黃興路語言景觀的優(yōu)化提出建議。

關(guān)鍵詞：長沙市黃興路語言景觀受眾心理問卷調(diào)查

語言景觀（Linguistic Landscape）這一概念最早是由加拿大學(xué)者羅德里格·蘭德里（Rodrigue Landry）和理查德·Y. 布里（Richard Y. Bourhis）在1997年提出的。他們認(rèn)為，出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀。［1］自20世紀(jì)70年代以來，語言景觀研究既注重宏觀語境的分析，也關(guān)注語言使用現(xiàn)狀的微觀描述。過去的研究厘清了語言景觀中的語碼選擇與社會變量之間的關(guān)系，并通過語言景觀的研究路徑追蹤語言變化的規(guī)律。［2］現(xiàn)有的國內(nèi)研究多以城市商業(yè)區(qū)、旅游景點、民族地區(qū)的語言景觀為研究對象，闡釋語言景觀中的語碼組合類型、使用頻率和空間置放形式。［3］

本文所說的受眾心理是指游客對語言景觀的看法和態(tài)度。目前有少量有關(guān)語言景觀受眾心理的調(diào)研成果，例如，有不同群體對西江語言景觀的態(tài)度［4］，不同群體對彝文語言景觀的認(rèn)識［5］，在邕人群對南寧市語言景觀的態(tài)度［6］，泰國居民、中國游客以及非中國游客對語言景觀的感知和認(rèn)同等。［7］這些研究主要集中于不同群體對語言景觀的態(tài)度，而較少關(guān)注影響這些態(tài)度的社會因素。

近年來，長沙市黃興路社會語言環(huán)境發(fā)生了巨大變化，語言景觀趨向多元。但目前看來，仍有較大的優(yōu)化空間。本文通過問卷調(diào)查與SPSS數(shù)據(jù)分析法，對長沙市黃興路語言景觀的受眾心理及其影響因素進(jìn)行了具體調(diào)研。

一、調(diào)查設(shè)計

第一，本文對長沙市黃興路語言景觀進(jìn)行前期調(diào)查，了解黃興路語言景觀的語碼類型、語碼組合、招牌形式。第二，本文設(shè)計游客對黃興路語言景觀態(tài)度的調(diào)查問卷。

（一）問卷設(shè)計

問卷共有16個問題，分為3個部分：第一部分為單選題，調(diào)查游客基本信息；第二部分是李克特量表（Likert scale）題（5個等級），調(diào)查游客對語言景觀的關(guān)注度、需求度；第三部分為多選題，調(diào)查游客對于招牌設(shè)計的偏好。問卷中量表題的克隆巴赫系數(shù)（Cronbachs alpha）為0.838，具有較高信度。

（二）調(diào)查對象

本文選取長沙市黃興南路作為調(diào)研地點。黃興路分為黃興南路、黃興中路及黃興北路。因黃興南路店鋪密度大，人流量高，語言景觀集中，具有一定代表性，故選取黃興南路作為調(diào)研地點。研究者于2023年6月在長沙市黃興南路將調(diào)查問卷發(fā)放給來往游客。為消除游客顧慮，問卷采用不記名方式，在發(fā)放問卷的同時向游客說明調(diào)查目的。本次調(diào)研共回收300份紙質(zhì)問卷，其中有效問卷298份，有效率為99.33％。最終用于數(shù)據(jù)分析的問卷共有298份。游客基本信息如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)分析

研究者采用SPSS25.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一是對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布及方差齊性檢驗，鑒于量表數(shù)據(jù)方差不齊，故采用斯皮爾曼（Spearman）相關(guān)系數(shù)檢測游客對標(biāo)牌關(guān)注度、需求度與其年齡、受教育程度、英語水平的相關(guān)性。二是采用多重響應(yīng)分析及卡方擬合優(yōu)度檢驗，分析游客認(rèn)為需要設(shè)立雙語或多語的標(biāo)牌類型，以及游客偏好的招牌設(shè)計元素和招牌語言形式。

二、受眾心理調(diào)查結(jié)果

受眾心理調(diào)查包含兩個方面：游客對語言景觀的關(guān)注度、需求度以及游客喜歡的招牌語言形式。

（一）游客對語言景觀的關(guān)注度

長沙市黃興路語言景觀中存在漢語、英語、韓語、泰語、日語五種語碼，主要有單語、雙語、多語三種語碼標(biāo)牌。單語指漢語單語，雙語指中英雙語，多語指三種或三種語言以上（中、英、韓、日、泰）。此部分包含三個問題：一是您會關(guān)注黃興路的漢語（一種語言）標(biāo)牌嗎？二是您會關(guān)注黃興路里的雙語標(biāo)牌嗎？三是您會關(guān)注黃興路的多語標(biāo)牌嗎？

斯皮爾曼相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。

p值小于0.05表示數(shù)據(jù)具有統(tǒng)計學(xué)意義。由表2可知，游客年齡越大，對單語標(biāo)牌的關(guān)注度越高（p值＝0.026＜0.05）。游客年齡與雙語和多語標(biāo)牌的關(guān)注度不存在相關(guān)性（p值＝0.241＞0.05，p值＝0.616＞0.05）。游客英語水平越高，對單語、雙語、多語標(biāo)牌的關(guān)注度越高（p值＝0.000＜0.05）。游客受教育程度越高，對單語、雙語、多語標(biāo)牌的關(guān)注越高。（p值＝0.019＜0.05，p值＝0.000＜0.05）。

（二）游客對語言景觀的需求度

黃興路語言景觀主要有以下幾種標(biāo)牌：導(dǎo)向標(biāo)牌、文化宣傳標(biāo)牌、說明介紹標(biāo)牌、警示禁止提示標(biāo)牌、服務(wù)設(shè)施標(biāo)牌、商業(yè)標(biāo)牌。此部分包含兩個問題：一是您認(rèn)為哪種類型的標(biāo)牌需要設(shè)立雙語（多選題）？二是您認(rèn)為哪種類型的標(biāo)牌需要設(shè)立多語（多選題）？

多重響應(yīng)及卡方擬合優(yōu)度檢驗結(jié)果如表3所示。

可以得出結(jié)論：游客對導(dǎo)向、說明介紹和警示禁止提示標(biāo)牌設(shè)立雙語或多語的需求較高，對商業(yè)標(biāo)牌設(shè)立雙語或多語的需求最低。對于設(shè)立雙語形式標(biāo)牌，導(dǎo)向標(biāo)牌、說明介紹標(biāo)牌和警示禁止提示標(biāo)牌的響應(yīng)率較高，分別為19.7％、19.6％和19.2％。而服務(wù)設(shè)施標(biāo)牌和文化宣傳標(biāo)牌的響應(yīng)率較低，分別為14.6％和15.4％。商業(yè)標(biāo)牌的響應(yīng)率最低，僅為11.5％。同樣，在設(shè)置多語標(biāo)牌方面，導(dǎo)向標(biāo)牌、說明介紹標(biāo)牌和警示禁止提示標(biāo)牌的響應(yīng)率較高。商業(yè)標(biāo)牌的響應(yīng)率最低，占比為12.3％。

（三）游客喜歡的招牌語言形式

黃興路商店招牌主要包括以下語言形式：諧音（如魷物聯(lián)盟、不剪不散）、方言（如雜不楞集市、佬俵食品）、疊字（如菠菠象、果呀呀）、古語詞（如茶顏悅色）、仿詞（如黑色經(jīng)典）、擬人（如牛油果瘋了、快樂小羊火鍋）。此部分問題為：店鋪招牌使用哪種語言形式更吸引您（多選題）？

可得出結(jié)論：古語詞和諧音是最受歡迎的招牌語言形式，響應(yīng)率分別占22.6％和20.6％。其次是方言，其響應(yīng)率為17.6％。擬人和疊字的響應(yīng)率稍低，分別為15.4％和14.5％。而游客對仿詞的接受度最低，僅為9.3％。

三、語言景觀受眾心理影響因素分析

此部分以數(shù)據(jù)分析結(jié)果為主要依據(jù)，并對影響游客心理的社會因素，即年齡、英語水平、受教育程度做進(jìn)一步分析。

（一）年齡

年齡會影響游客對漢語單語標(biāo)牌的關(guān)注度。隨著調(diào)查對象年齡的遞增，他們對漢語單語標(biāo)牌的關(guān)注度呈提升趨勢。

長沙市黃興路步行街的游客主要來自國內(nèi)，其中一些年長者由于受教育水平較低或從事非語言相關(guān)領(lǐng)域的工作，對英語等外語的理解能力較差。因此，他們通常將漢語作為主要信息獲取來源，從而對漢語單語標(biāo)牌的關(guān)注度較高。同時，隨著年齡的增長，個體會更加強烈地認(rèn)同自己所處文化的語言。這種認(rèn)同感促使年長者更傾向于閱讀、理解并使用自己熟悉的語言。根據(jù)劉虹的調(diào)查，職業(yè)、文化程度、年齡、性別會對人們的語言態(tài)度產(chǎn)生影響，語言態(tài)度這種社會價值觀念會隨著年齡的增長而得到加強。［8］俞瑋奇也發(fā)現(xiàn)，隨著年齡的增長，南京本地青少年對普通話和南京話的社會聲望評價都在不斷提高。［9］因此，年齡較大的游客對漢語單語標(biāo)牌表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，這種關(guān)注不僅出于信息獲取的需求，也是對自身文化和語言情感認(rèn)同的表現(xiàn)。

（二）英語水平

語言景觀在城市環(huán)境中的主要功能之一是提供信息，包括導(dǎo)向信息、服務(wù)信息等。英語水平較高的游客對語言景觀的關(guān)注度更高，因為他們更容易識別和理解標(biāo)牌上的文字信息。對于以漢語為母語的游客來說，單語標(biāo)牌能為其提供可以直觀理解的中文信息，因此他們更關(guān)注這類標(biāo)牌。而對于雙語和多語標(biāo)牌來說，英語水平較高的游客既能關(guān)注標(biāo)牌上的中文信息，也能夠通過標(biāo)牌上的英文內(nèi)容獲取附加信息，因此他們?nèi)匀粫@類標(biāo)牌表現(xiàn)出較高的關(guān)注度。

（三）受教育程度

游客受教育程度與標(biāo)牌關(guān)注度呈正相關(guān)，教育程度越高的游客越關(guān)注標(biāo)牌。受教育程度較高的游客具有更強的語言能力和閱讀能力，他們能更快、更準(zhǔn)地理解標(biāo)牌上的文字信息，因此更傾向于關(guān)注標(biāo)牌。與此同時，他們對標(biāo)牌所提供的信息和服務(wù)有更高的期望，因此更加關(guān)注標(biāo)牌內(nèi)容，以滿足其信息需求。另外，受教育程度較高的游客更加重視環(huán)境中的文化元素和信息傳遞，他們更能理解和欣賞標(biāo)牌所承載的文化內(nèi)涵和城市形象。這些游客對語言多樣性和文化包容性有更深入的理解和認(rèn)識，更能欣賞和理解雙語、多語標(biāo)牌所體現(xiàn)的文化價值。他們通常具有更強的跨文化交流意識，傾向于設(shè)立多語標(biāo)牌，以滿足游客的多元需求。

四、長沙市黃興路語言景觀優(yōu)化建議

在旅游區(qū)這一特定場景中，語言是旅游活動得以順利實施的媒介，它將旅游管理方、旅游業(yè)者與游客聯(lián)系起來，發(fā)揮了旅游語言景觀的基本信息功能，即運用多種語言文字為游客傳遞有效的旅游信息。［10］充滿活力、實用、多元化的語言景觀會給游客留下深刻印象，增強他們對景區(qū)的好感度和認(rèn)同感。長沙市黃興路在塑造語言景觀方面還存在較大的優(yōu)化空間，本文就此提出一些建議。

（一）設(shè)立雙語或多語標(biāo)牌

當(dāng)前許多地區(qū)標(biāo)牌上英文的使用更多是一種象征形式，是為了傳遞一種全球性的價值觀。黃斌蘭、李亮、劉儒清的研究表明，南寧市的語言標(biāo)牌中使用了英文和壯文，但其象征功能遠(yuǎn)大于信息功能，除少數(shù)官方標(biāo)牌上的英文具備信息功能，在私人標(biāo)牌上的英文基本只具備象征功能。［11］長沙市黃興路現(xiàn)有標(biāo)牌的英文設(shè)置較少，且部分標(biāo)牌翻譯有誤，并不具備傳遞信息的功能。隨著國內(nèi)游客英語水平的提高以及長沙市旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，政府應(yīng)當(dāng)加快推進(jìn)雙語和多語標(biāo)牌的建設(shè)，以實現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量的全面提升。導(dǎo)向標(biāo)牌、說明介紹標(biāo)牌和警示禁止提示標(biāo)牌是受訪者普遍認(rèn)為需要設(shè)立多語的標(biāo)牌類型。服務(wù)設(shè)施標(biāo)牌和商業(yè)標(biāo)牌的需求相對較低，但仍然有一部分受訪者認(rèn)為它們是必要的。在設(shè)計和設(shè)置多語標(biāo)牌時，本文認(rèn)為應(yīng)重點考慮前三種類型的標(biāo)牌，并酌情考慮后兩種類型。

政府在設(shè)置雙語或多語標(biāo)牌時，務(wù)必確保信息清晰明了，避免出現(xiàn)翻譯錯誤或語義模糊的情況。除此之外，政府還需要定期檢查雙語或多語標(biāo)牌的使用情況和效果，及時進(jìn)行更新和調(diào)整。隨著游客群體的變化和商圈服務(wù)的升級，標(biāo)牌內(nèi)容需要不斷更新和完善，以適應(yīng)不同時間段和需求的變化。政府可以借助現(xiàn)代技術(shù)手段，如語音導(dǎo)覽等，為游客提供更加便捷、準(zhǔn)確的信息服務(wù)。通過這些技術(shù)手段，標(biāo)牌可以實現(xiàn)更豐富、更個性化的雙語或多語信息傳達(dá)，進(jìn)一步提升游客的體驗和滿意度。

（二）改善招牌設(shè)計形式

商業(yè)招牌是長沙市黃興路語言景觀的重要組成部分，不僅豐富了長沙市的文化氛圍，還為長沙市的旅游發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。以色列特拉維夫大學(xué)教授埃利澤·本-拉斐爾（Eliezer Ben-Rafael）提出了形成語言景觀的四條構(gòu)建原則：凸顯自我、充分理性、集體認(rèn)同、權(quán)勢關(guān)系。［12］在都市中心地帶，商業(yè)標(biāo)牌林林總總，競相爭奪路人的注意力，以吸引他們參與或執(zhí)行標(biāo)牌上的活動。［13］這種競爭的背后是商家對語言景觀塑造的追求，商家想要吸引更多顧客，增加銷量和知名度。

研究結(jié)果表明，不同的招牌設(shè)計形式對游客的吸引力存在差異。游客更傾向于選擇那些設(shè)計精美、富有藝術(shù)感的招牌，其中包括藝術(shù)字體的運用以及字符之間融入其他元素等創(chuàng)新方式。藝術(shù)字體的設(shè)計可以凸顯店鋪的品牌形象和個性特點，增強品牌的辨識度和記憶度。字符之間融入其他元素可以營造特定的氛圍，如中國風(fēng)或古風(fēng)元素可以營造出典雅古樸的氛圍。游客對這些元素的偏好反映了他們對環(huán)境美學(xué)和文化感知的需求，同時也體現(xiàn)了個體對特定地點的認(rèn)同和情感聯(lián)系。因此，在設(shè)計招牌時，商鋪店主應(yīng)特別關(guān)注這些因素，以提升招牌的吸引力和影響力。

五、結(jié)語

本文從受眾心理視角出發(fā)，探究游客對長沙市黃興路步行街語言景觀的態(tài)度和認(rèn)知，以及影響游客態(tài)度及認(rèn)知的相關(guān)因素，為長沙市黃興路步行街語言景觀的優(yōu)化建言獻(xiàn)策。研究發(fā)現(xiàn)，游客的年齡、英語水平、受教育程度會影響其對語言景觀的關(guān)注度。本文認(rèn)為，長沙市黃興路可以從設(shè)立雙語或多語標(biāo)牌、改善招牌設(shè)計形式、提升招牌語言吸引力等三個方面優(yōu)化語言景觀，改善游客體驗和商業(yè)環(huán)境。

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基金項目：2023年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃一般項目“長沙市黃興路商圈城市語言景觀調(diào)研”（S202310538048）。