TAM模型下測(cè)評(píng)類短視頻對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響

吳 崢

(中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,北京 100024)

0 引言

經(jīng)濟(jì)與科技的不斷發(fā)展推動(dòng)著大眾消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變,極大地促進(jìn)了多元化商業(yè)模式的形成,更加速了消費(fèi)文化的革新。基于此,探討在消費(fèi)文化視域下和多種因素的綜合影響下小紅書平臺(tái)用戶消費(fèi)行為受測(cè)評(píng)類視頻的影響程度,考察感知有用性和感知易用性在其中的中介效應(yīng)。

我國(guó)短視頻行業(yè)起步于2011年,以快手的創(chuàng)立為主要標(biāo)志。此后10年,短視頻行業(yè)經(jīng)歷了從早期“從無到有”的增量市場(chǎng)到如今“從多到優(yōu)”的存量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)[1]。隨著測(cè)評(píng)類短視頻數(shù)量的增加,其引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。克勞銳在《2022測(cè)評(píng)類內(nèi)容生態(tài)及營(yíng)銷價(jià)值洞察》中指出,測(cè)評(píng)類內(nèi)容是指社交平臺(tái)上的創(chuàng)作者結(jié)合個(gè)人感受,從質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)等維度對(duì)特定產(chǎn)品或?qū)嶒?yàn)對(duì)象進(jìn)行的測(cè)驗(yàn)和評(píng)價(jià),并以圖文或視頻等形式展示測(cè)評(píng)過程及結(jié)果,較為客觀地反映產(chǎn)品或?qū)嶒?yàn)對(duì)象的實(shí)際功能和效果[2]。

隨著電子商務(wù)的興起,學(xué)界在消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上逐步對(duì)用戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為展開研究。孫珊珊在研究中表明,以UGC社區(qū)為主的社交電商平臺(tái)應(yīng)達(dá)到用戶對(duì)內(nèi)容、社交及自我實(shí)現(xiàn)的滿足,因?yàn)檫@會(huì)在極大程度上影響消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)的購(gòu)買決策[3]。吳玥等基于涵化理論分析了青年女性使用社交電商類App的動(dòng)機(jī),認(rèn)為社交電商類App打造了一個(gè)與眾不同的互聯(lián)生態(tài),用戶在娛樂、社交、自我表達(dá)的過程中會(huì)為了追尋內(nèi)心的自我滿足而持續(xù)地使用該類程序[4]。

20世紀(jì)70年代起,學(xué)術(shù)界相繼出現(xiàn)了TAM、UTAUT等理論模型,為后來對(duì)用戶使用和用戶行為的分析奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。其中,戴維斯(Davis)于1986年提出技術(shù)接受模型(TAM),感知易用性和感知有用性是該模型的兩個(gè)核心概念,分別被定義為“個(gè)體使用該系統(tǒng)時(shí)認(rèn)為其省事兒、不費(fèi)力的程度”及“個(gè)體使用該系統(tǒng)時(shí)認(rèn)為其能提高工作績(jī)效的程度[5]”。以TAM模型為基礎(chǔ),以內(nèi)容滿足、社區(qū)環(huán)境及平臺(tái)功能為自變量,以感知有用性和感知易用性為中介變量,以為用戶消費(fèi)行為為因變量構(gòu)建研究模型(詳見圖1),并提出如下研究假設(shè)：

圖1 研究模型Fig.1 Research model

H1：測(cè)評(píng)類短視頻的內(nèi)容滿足正向影響用戶消費(fèi)行為。

H2：小紅書社區(qū)環(huán)境正向影響用戶消費(fèi)行為。

H3：小紅書平臺(tái)功能正向影響用戶消費(fèi)行為。

H4：用戶對(duì)測(cè)評(píng)短視頻的感知有用性對(duì)內(nèi)容滿足至用戶消費(fèi)行為起中介作用。

H5：用戶對(duì)測(cè)評(píng)短視頻的感知有用性對(duì)社區(qū)環(huán)境至用戶消費(fèi)行為起中介作用。

H6：用戶對(duì)小紅書的感知易用性對(duì)平臺(tái)功能至用戶消費(fèi)行為起中介作用。

1 實(shí)證分析

1.1 樣本選擇

為保證受訪者所做選擇盡可能還原真實(shí)態(tài)度,應(yīng)用李克特五級(jí)量表,1分代表非常認(rèn)同、5分代表非常不認(rèn)同。共發(fā)放問卷688份,回收有效問卷532份,有效問卷回收率達(dá)77%。采用SPSS 27.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.2 人口學(xué)描述性統(tǒng)計(jì)分析

調(diào)查樣本中：男性用戶占36.65%,女性用戶占63.35%,說明通過小紅書觀看測(cè)評(píng)類短視頻的用戶以女性為主。其中,年齡在19～30歲的受訪者將近50%,說明通過小紅書觀看測(cè)評(píng)類短視頻的用戶以年輕人居多。教育水平為大學(xué)本科的受訪者占49.62%,碩士研究生及以上占14.29%,基本與社會(huì)教育整體水平保持一致。職業(yè)分布上,企業(yè)職員占比最高(24.06%),其次為在校學(xué)生(20.11%)。受訪者月收入較為平均,4001～6000元及10 000元以上的均占20%以上。樣本調(diào)查結(jié)果符合小紅書App的實(shí)際使用情況及測(cè)評(píng)類短視頻受眾的整體情況,調(diào)查數(shù)據(jù)可供參考。

1.3 信度分析

量表的克隆巴赫系數(shù)為0.965,大于0.8,信度較高。各變量維度下的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8,且各題項(xiàng)修正項(xiàng)目總相關(guān)均大于0.5,說明量表具有較好的內(nèi)部一致性,信度滿足研究需求。

1.4 效度分析

問卷的KMO值為0.957,巴特利特球形度檢驗(yàn)具有顯著性。通過問卷數(shù)據(jù)共萃取出內(nèi)容滿足、社區(qū)環(huán)境、平臺(tái)功能、感知有用性、感知易用性5個(gè)因子,與預(yù)設(shè)研究模型保持一致。5個(gè)因子的旋轉(zhuǎn)載荷平方和方差分別為23.7%、18.7%、17.6%、11%、9.7%,信息提取量存在一定差異,累積為80.7%,符合大于60%的標(biāo)準(zhǔn)。旋轉(zhuǎn)后成分矩陣表設(shè)定為低于0.5的值不顯示,因子載荷量均在0.5以上,問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

1.5 相關(guān)分析

利用Pearson相關(guān)分析法檢驗(yàn)各變量與用戶消費(fèi)行為之間的相關(guān)性。結(jié)果顯示,用戶消費(fèi)行為與5個(gè)變量之間均在0.01水平上顯著相關(guān),其中內(nèi)容滿足與感知有用性之間、社區(qū)環(huán)境與感知有用性和感知易用性之間、用戶消費(fèi)行為與感知有用性和感知易用性之間的Pearson相關(guān)值均大于0.7,呈高度相關(guān)。

1.6 回歸分析

研究模型的回歸分析中R2=0.573,代表中高度解釋能力,即自變量?jī)?nèi)容滿足、平臺(tái)功能、社區(qū)環(huán)境對(duì)因變量用戶消費(fèi)行為的可解釋方差量為57.3%。方差分析通過F檢驗(yàn),呈顯著相關(guān)。

自變量回歸分析情況如下：內(nèi)容滿足的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.188,t=4.195,說明內(nèi)容滿足每增加1個(gè)單位用戶消費(fèi)行為就會(huì)增加4.195個(gè)單位,且內(nèi)容滿足對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響達(dá)顯著水平,即假設(shè)H1成立。社區(qū)環(huán)境的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.364,t=7.204,說明社區(qū)環(huán)境每增加1個(gè)單位用戶消費(fèi)行為就會(huì)增加7.204個(gè)單位,且社區(qū)環(huán)境對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響達(dá)顯著水平,即假設(shè)H2成立。平臺(tái)功能的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.262,t=5.434,說明平臺(tái)功能每增加1個(gè)單位用戶消費(fèi)行為就會(huì)增加5.434個(gè)單位,且平臺(tái)功能對(duì)用戶消費(fèi)行為的影響達(dá)顯著水平,即假設(shè)H3成立。由此可得回歸方程式：感知有用性=0.379+0.188×內(nèi)容滿足+0.262×平臺(tái)功能+0.364×社區(qū)環(huán)境。

1.7 中介效果分析

通過AMOS 24.0軟件建構(gòu)結(jié)構(gòu)方程模型(詳見圖2)。中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用Bootstrap方法確定各變量間的路徑,重采樣設(shè)為5000,置信區(qū)間設(shè)為95%,當(dāng)直接效應(yīng)和間接效應(yīng)同為顯著時(shí)為部分中介效應(yīng),當(dāng)直接效應(yīng)不顯著間接效應(yīng)顯著時(shí)為完全中介效應(yīng)。

圖2 中介效果檢驗(yàn)?zāi)Ｐ虵ig.2 Mediating effect test model

標(biāo)準(zhǔn)化載荷測(cè)量模型中,各顯變量在其潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷均在0.7以上,說明測(cè)量充分有效。結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果的各擬合指數(shù)均在0.9以上,說明模型擬合良好。如表1所示,從內(nèi)容滿足、社區(qū)環(huán)境及平臺(tái)功能對(duì)用戶消費(fèi)行為的直接影響來看,百分位和偏差校正的百分位Bootstrap方法三條路徑的95%置信區(qū)間均包含0,且點(diǎn)估計(jì)值均為負(fù),說明影響效果不顯著。從在內(nèi)容滿足和社區(qū)環(huán)境中加入感知有用性,在平臺(tái)功能中加入感知易用性后的間接影響來看,百分位和偏差校正的百分位Bootstrap方法三條路徑的95%置信區(qū)間均不包含0,且點(diǎn)估計(jì)值均為正,說明影響效果顯著,即三條路徑的中介效果均成立,呈現(xiàn)出完全中介效果。

表1 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.1 Mediating effect test

通過SPSS回歸分析和Bootstrap抽樣檢驗(yàn),對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證,所有結(jié)果均成立。

2 結(jié)論

行為主義心理學(xué)家斯金納對(duì)強(qiáng)化行為進(jìn)行深層次解讀認(rèn)為,外界刺激頻繁出現(xiàn)會(huì)對(duì)心理產(chǎn)生強(qiáng)化作用,使刺激與行為相關(guān)聯(lián),共同影響人的心理動(dòng)態(tài)[6]。測(cè)評(píng)類短視頻通過對(duì)用戶認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行的強(qiáng)化,使用戶觀看測(cè)評(píng)類短視頻產(chǎn)生的感知有用性的正向反饋在內(nèi)容滿足與消費(fèi)行為之間發(fā)揮了重要的中介作用?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道,60%的用戶把小紅書當(dāng)作搜索引擎用,平臺(tái)功能簡(jiǎn)捷卻不簡(jiǎn)單,用戶獲取信息更高效,能滿足用戶在社交和消費(fèi)過程中的實(shí)際需求,從側(cè)面印證了感知易用性在平臺(tái)功能和消費(fèi)行為之間的促進(jìn)作用,通過“分享-消費(fèi)-分享”形成的正循環(huán),與年輕人的社交媒體使用習(xí)慣特點(diǎn)密不可分,有效增強(qiáng)了社區(qū)歸屬感,在頻繁、有效的社交行為中營(yíng)造了良好的社區(qū)環(huán)境,良性的社交活動(dòng)進(jìn)一步凸顯了感知有用性在社區(qū)環(huán)境中的正向中介效用。