共情表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通中的情緒疏導(dǎo)效果研究

鄭顯濤 賴勝強(qiáng)

一、緒言

社會(huì)化媒體迅捷、公開、去中心化的傳播特性增強(qiáng)了大眾話語權(quán),解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體壟斷輿論的格局。網(wǎng)民自由地就公共事件發(fā)表評(píng)論,表達(dá)觀點(diǎn)、意見、態(tài)度和情緒,形成網(wǎng)絡(luò)輿情。在大眾廣泛參與下網(wǎng)絡(luò)輿情持續(xù)傳播,輿情涉事組織也更多置于大眾審視之中,網(wǎng)民“虛擬圍觀”“鍵盤關(guān)注”使組織處于危機(jī)狀態(tài)。為盡快平息輿情以挽回組織形象,涉事組織需要積極應(yīng)對(duì)輿情開展危機(jī)溝通。但網(wǎng)絡(luò)輿情并非溝通就能產(chǎn)生良好效果,溝通不當(dāng)甚至引發(fā)二次輿情危機(jī)。如何提升網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通效果成為現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)和理論研究熱點(diǎn),相關(guān)研究從溝通時(shí)機(jī)[1]、溝通主體[2]、溝通內(nèi)容[3]、溝通渠道[4]等方面展開探討,重點(diǎn)是溝通策略。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通策略涉及向公眾“講什么,如何講”,目的是要疏導(dǎo)公眾情緒、贏得公眾認(rèn)可。在危機(jī)溝通策略研究中,Benoit的形象修復(fù)理論(Image Repair Theory,簡稱IRT)將危機(jī)溝通策略分為5大類的14種具體策略,主要包括否認(rèn)、回避責(zé)任、減少敵意、糾正行為、后悔道歉等[5]。盡管IRT提出了眾多危機(jī)溝通策略,但沒有說明各策略的適用情境,其后Coombs[6]提出危機(jī)情境溝通理論(Situational Crisis Communication Theory,簡稱SCCT),強(qiáng)調(diào)危機(jī)溝通策略的選擇要基于危機(jī)情境而定,在危機(jī)責(zé)任大情境下應(yīng)采用順應(yīng)型策略,如道歉、糾正等;在責(zé)任小情境下適用抗拒型策略,如否認(rèn)、合理化等。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情溝通策略,馬翔等[7]提出政府溝通內(nèi)容應(yīng)與公共價(jià)值保持一致性。翟冉冉等[8]通過案例總結(jié)自然災(zāi)害溝通應(yīng)發(fā)布正能量信息,社會(huì)安全和公共衛(wèi)生類事件溝通應(yīng)以解釋事件進(jìn)展為主。賴勝強(qiáng)等[9]通過政府輿情回應(yīng)文本的內(nèi)容分析歸納出14種溝通策略。盡管國內(nèi)外提出了諸多溝通策略和方法,但更多基于理性視角缺少對(duì)情感溝通內(nèi)容影響的研究。

目前一些研究開始關(guān)注情緒性溝通內(nèi)容的框架效應(yīng)(Framing Effect),Van der Meer和Verhoeven認(rèn)為組織在危機(jī)溝通中應(yīng)注意表達(dá)情緒,情緒框架影響公眾對(duì)事件或組織的看法,進(jìn)而提升危機(jī)溝通的有效性[10]。宮賀等證實(shí)幽默的內(nèi)容讓受眾感到輕松,覺得組織責(zé)任較小[11]。Kim與Zhang以2013年阿里巴巴在“雙11”期間發(fā)布計(jì)算錯(cuò)誤信息的輿情危機(jī)事件為例,探討了其采用“編輯數(shù)學(xué)水平和老板馬云一樣很差”的自嘲策略來化解危機(jī)[12]。但無論自嘲還是幽默溝通策略,研究者都強(qiáng)調(diào)適用情境是危機(jī)事態(tài)不嚴(yán)重。而危機(jī)情境溝通理論強(qiáng)調(diào)危機(jī)溝通策略必須和危機(jī)情境相適配,那么在高危機(jī)事態(tài)情境下組織該如何進(jìn)行情感溝通?事實(shí)上,多數(shù)輿情事件都屬于組織本身責(zé)任大的情境,當(dāng)組織犯錯(cuò)時(shí)網(wǎng)民負(fù)向情緒高(如憤怒),輿情事件更容易演化為危機(jī)事件。平息輿情危機(jī),需要有效疏導(dǎo)網(wǎng)民憤怒情緒。共情已被證實(shí)是人際交往中維系和修復(fù)關(guān)系的有效方式[13],在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通中是否存在類似的修復(fù)效果值得研究。因此,本文將選擇共情作為組織網(wǎng)絡(luò)輿情情感溝通策略方式予以探討,驗(yàn)證共情溝通策略對(duì)受眾憤怒情緒的影響。理論上將網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通策略研究從理性視角向情感視角進(jìn)行拓展,在實(shí)踐上為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通決策提供借鑒。

二、相關(guān)理論綜述

(一)輿情事件的情緒化傳播

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是一種類危機(jī)狀態(tài)(Paracrisis),Coombs等指出類危機(jī)是“公眾指控組織不負(fù)責(zé)任或不道德行為公開、可見的危機(jī)威脅”[14]。不同于現(xiàn)實(shí)危機(jī)對(duì)組織經(jīng)營、發(fā)展的嚴(yán)重性破壞,網(wǎng)絡(luò)輿情的類危機(jī)狀態(tài)表現(xiàn)為潛在性、孕育性,一旦網(wǎng)民廣泛參與,組織負(fù)面評(píng)論被大范圍傳播,就會(huì)對(duì)組織形象和聲譽(yù)造成負(fù)面影響。在促進(jìn)網(wǎng)民廣泛參與輿情傳播的因素中,情緒發(fā)揮至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民在輿情事件評(píng)論中帶有負(fù)向情緒,研究發(fā)現(xiàn)有關(guān)輿情事件微博的情緒性越強(qiáng),越容易受到關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),情緒促使事件傳播與擴(kuò)散。其作用機(jī)制在于評(píng)論微博的情緒類型和強(qiáng)度能通過情緒感染機(jī)制影響受眾情緒[15],影響受眾認(rèn)知并加速輿情事件傳播,而極化的情感表達(dá)更加劇受眾對(duì)組織的信任危機(jī),甚至引發(fā)線下群體行為[16]。此外,受眾情緒還受事件本身影響,研究普遍認(rèn)為情緒是對(duì)事件的一種心理反應(yīng)過程,但不完全是事件刺激的簡單反應(yīng)。拉扎勒斯提出認(rèn)知—評(píng)價(jià)理論(Cognitive Assessment Theory,簡稱ICM)強(qiáng)調(diào)情緒是人與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果,人不僅受到事件刺激的直接影響,同時(shí)也會(huì)調(diào)節(jié)自己對(duì)刺激的反應(yīng),情緒生成包括了初評(píng)價(jià)、次評(píng)價(jià)和再評(píng)價(jià)的過程。公眾對(duì)輿情事件的情緒反應(yīng),就是一個(gè)對(duì)特定危機(jī)事件的理解和歸因分析的過程,不同的危機(jī)事件類型會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。Choi和Lin將危機(jī)情緒分為兩種類型:事件結(jié)果型情緒和事件起因型情緒,事件結(jié)果型情緒受事件造成的損失大小、影響范圍、事件結(jié)果的確定性等影響,如擔(dān)憂、焦慮、恐懼等,事件起因型情緒是通過分析事件起因而產(chǎn)生的情緒如憤怒、生氣等[17]。Jin提出整合危機(jī)圖示理論(Integrated Crisis Mapping,簡稱ICM)來闡釋公眾在危機(jī)中可能經(jīng)歷的主導(dǎo)情緒,強(qiáng)調(diào)公眾情緒反應(yīng)是基于自身的應(yīng)對(duì)策略和預(yù)期的組織危機(jī)參與程度而定[18]。ICM理論將組織的危機(jī)參與程度(Engagement)作為縱坐標(biāo),受眾危機(jī)應(yīng)對(duì)的認(rèn)知型和意動(dòng)型策略作為橫坐標(biāo),在高參與和認(rèn)知型應(yīng)對(duì)情境下(如自然災(zāi)害)主要是傷心情緒,在高參與和意動(dòng)型應(yīng)對(duì)情境下(如人為事故)主要是憤怒情緒,在低參與和認(rèn)知型情境下(如衛(wèi)生安全事故)主要是焦慮情緒,在低參與和意動(dòng)型應(yīng)對(duì)情境下(如恐怖襲擊)主要是恐懼情緒。在網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中,個(gè)體情緒也深受輿情事件特性影響,自然災(zāi)害事件中網(wǎng)民主要表達(dá)緊張、焦慮情緒,社會(huì)安全事件和公共衛(wèi)生事件中主要表達(dá)敵意、憤怒情緒[19]。Coombs基于歸因理論分析危機(jī)事件與公眾情緒的關(guān)系,當(dāng)公眾將事件歸因?yàn)榻M織不可控的外部因素如自然災(zāi)害導(dǎo)致的產(chǎn)生焦慮、不安等情緒;當(dāng)危機(jī)歸因?yàn)榻M織可控內(nèi)部因素時(shí),對(duì)組織為憤怒情緒,對(duì)事件受害者為憐憫、悲傷等情緒[20]。鑒于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情主要是由當(dāng)事人過錯(cuò)引起,輿情危機(jī)溝通的關(guān)鍵是降低民眾憤怒情緒。

(二)共情情緒

共情(empathy)也被稱為移情、同理心等,Batson認(rèn)為共情是觀察到他人不幸遭遇后,不由自主產(chǎn)生同情、關(guān)心的情感感受,特別是當(dāng)受害者無辜遭遇痛苦時(shí)[21]。Decety指出共情是明確地把自己放在別人的位置上感受他人的認(rèn)知或情感體驗(yàn),而不是感受自己的認(rèn)知或情感體驗(yàn)[22]。從內(nèi)涵上看,共情既包括認(rèn)知成分也包括了情感成分:認(rèn)知成分表現(xiàn)為即使他人與自己不同,也具有理解他人需要和動(dòng)機(jī)的能力;情感成分是指對(duì)他人情緒狀態(tài)的情緒反應(yīng),體驗(yàn)與對(duì)方一致的情緒。值得注意的是,共情可以使人產(chǎn)生同情(sympathy),但共情不等于同情。共情是他人導(dǎo)向的情感反應(yīng),能夠理解他人感受和需要的能力;而同情更多是表達(dá)對(duì)他人的關(guān)注或憐憫,是以自我為導(dǎo)向,只是向他人分享了自己此刻的感受。因此,共情是以受害者為中心的同情感,是一種更為復(fù)雜的心理推斷過程,通過觀察受害者的心理狀態(tài)以及導(dǎo)致受害的原因,將記憶、知識(shí)和推理結(jié)合起來產(chǎn)生對(duì)他人思想和感情的體驗(yàn)。在表達(dá)方式上,尋求投入、積極傾聽、表現(xiàn)出關(guān)心被認(rèn)為是共情行為的關(guān)鍵,共情行為具有強(qiáng)烈的利他性動(dòng)機(jī),共情的核心是在溝通中表達(dá)出關(guān)心,讓他人感受到溫暖。Levenson強(qiáng)調(diào)共情行為有三個(gè)特性:一是了解另一個(gè)人想法和內(nèi)心狀態(tài);二是站在他人立場和位置來想象他人的感受,感受到對(duì)方的心理感受;三是對(duì)他人痛苦產(chǎn)生情感共鳴體驗(yàn),同情地回應(yīng)他人痛苦[23]。在面對(duì)面的人際交流中,人們可以通過觸摸、手勢(shì)、凝視、聲音等來表達(dá)共情情緒。網(wǎng)絡(luò)溝通中同樣可以用單詞、短語、語氣、句子結(jié)構(gòu)、圖形和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等眾多方式來表達(dá)共情。在新冠肺炎疫情的輿情中,網(wǎng)民“隔離但不隔絕愛”的評(píng)論就表達(dá)了對(duì)武漢人民的關(guān)懷和支持,讓受疫情影響的公眾倍感溫暖。

三、理論假設(shè)

(一)輿情危機(jī)溝通對(duì)受眾情緒的影響

輿情危機(jī)溝通能夠響應(yīng)民眾的訴求,表達(dá)組織的態(tài)度,還原事件真相,最終實(shí)現(xiàn)平息輿情、消除其負(fù)向影響、修復(fù)受損組織形象的目的。Coombs在SCCT理論中共提出了攻擊、否認(rèn)、借口、合理化、道歉等七大類溝通策略,強(qiáng)調(diào)要基于危機(jī)情境來選擇適配的溝通策略[6]。對(duì)于歸因?yàn)橥獠恳蛩氐臒o責(zé)任事件,組織應(yīng)該采用否認(rèn)型回應(yīng)策略,對(duì)于組織承擔(dān)較大責(zé)任的事件應(yīng)采用道歉策略。本文研究輿情溝通將基于SCCT理論直接研討與責(zé)任大事故適配的道歉策略作為理性回應(yīng)策略,而不討論不適配的其他策略。道歉策略是組織在回應(yīng)中采取向事件的相關(guān)利益群體表示懺悔和歉意、承認(rèn)犯錯(cuò)等措施。道歉是人際溝通中常用的交往方式,是當(dāng)個(gè)體有不適當(dāng)或有危害的言行時(shí)承認(rèn)自身錯(cuò)誤的方式,接受責(zé)任、表達(dá)關(guān)心、補(bǔ)償與保證是道歉的四大要素[24]。在組織危機(jī)溝通中,當(dāng)事件是由組織內(nèi)部因素而引起,組織需要對(duì)事件承擔(dān)主要責(zé)任時(shí),道歉能夠表明組織負(fù)責(zé)任態(tài)度,表達(dá)為防止類似事件發(fā)生,組織正在或愿意付出的努力。道歉策略中的賠償措施可以一定挽回受害者的物質(zhì)、精神損失,從而產(chǎn)生積極結(jié)果緩解大眾憤怒?？傮w而言,積極道歉可以補(bǔ)償受害者人的心理和物質(zhì)損失,更容易獲得諒解,贏得公眾支持和積極評(píng)價(jià),公眾憤怒情緒能夠得到緩解。于是提出假設(shè):

H1:當(dāng)組織采用道歉策略回應(yīng)自身責(zé)任大的輿情時(shí),公眾的憤怒情緒低于不回應(yīng)

(二)共情溝通策略的效果

Coombs的危機(jī)溝通策略是一種理性視角,是基于事件起因的歸因分析后的組織理性表達(dá),但溝通除了理性方式外還可以采用情感方式進(jìn)行。事實(shí)上,傳播者很早就注意到在溝通內(nèi)容中注入情感內(nèi)容可以激發(fā)受眾的正負(fù)情緒,提升信息傳播效果。在廣告?zhèn)鞑ブ?為了滿足消費(fèi)者的情感需求或自我形象塑造需求,可以采用情感訴求來“打動(dòng)”消費(fèi)者,消費(fèi)者對(duì)情感廣告的評(píng)價(jià)高于理性廣告[25]。當(dāng)前社會(huì)化媒體時(shí)代,人們視微博、微信為人際交往和情感交流的重要渠道,情感內(nèi)容傳播更深受大眾偏愛。帶有情感內(nèi)容的微博較之沒有情感內(nèi)容的微博更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)[26],若微信公眾號(hào)傳播內(nèi)容讓受眾感知到更多情感,則公眾具有更高持續(xù)關(guān)注該公眾號(hào)的意愿[27]。輿情危機(jī)溝通中也應(yīng)該采用情感內(nèi)容來提升溝通效果,尤其是表達(dá)共情情緒。共情一種真誠理解他人情感的能力,共情溝通策略是在輿情危機(jī)溝通中基于受眾情感體驗(yàn),表達(dá)傳播者自身的共情情緒狀態(tài),闡述感同身受的內(nèi)容。對(duì)于事件受害者而言,共情溝通能讓受害者體驗(yàn)到被理解的感覺,感受到組織的關(guān)心和溫暖,即使組織是事件的責(zé)任方,受害者也容易諒解組織[28]。對(duì)于旁觀的第三方網(wǎng)民評(píng)論者而言,對(duì)輿情事件受害者往往會(huì)表現(xiàn)出共情心理,同情受害者的遭遇,當(dāng)組織采用共情溝通時(shí),他們能感受到組織和他們有一樣的感受,說出他們想說的話,表達(dá)他們想表達(dá)的情感,情感的相似性會(huì)拉近彼此關(guān)系,降低對(duì)組織的負(fù)面情緒。共情已被證實(shí)是解決沖突的“潤滑劑”,能夠有效化解對(duì)方的負(fù)向情緒,改善彼此關(guān)系[29]。可見,共情溝通能準(zhǔn)確地理解他人的情感并表達(dá)出來,使對(duì)方感受組織對(duì)“他”的理解和關(guān)懷,這無疑能夠增加雙方的彼此了解,減少隔閡和矛盾,降低相應(yīng)的負(fù)向情緒。于是提出假設(shè):

H2:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通中,共情溝通策略較之理性溝通策略能顯著降低受眾憤怒情緒

(三)感知真誠對(duì)共情溝通效果的中介作用

真誠就是坦誠相待,在溝通中傳達(dá)真實(shí)的信息,讓受眾感知到真心誠意,從心底感動(dòng)受眾并獲得其信任[30]。真誠不僅在人際交往中具有重要意義,在網(wǎng)絡(luò)輿情溝通中同樣重要,組織的真誠態(tài)度是影響輿情危機(jī)溝通效果的關(guān)鍵[31],受眾可以通過對(duì)溝通信息來感知組織態(tài)度是否真誠。情緒即社會(huì)信息模型(Emotion as Social Information)強(qiáng)調(diào)個(gè)人決策會(huì)受到他人情緒的影響,在情緒化信息處理中包括了情感反應(yīng)和認(rèn)知推理途徑[31]。情感反應(yīng)是通過喚醒受眾的情感反應(yīng)進(jìn)而影響其行為,受眾情緒的喚起方式主要包括了情緒感染和喚醒相關(guān)體驗(yàn)、記憶;認(rèn)知推理途徑則強(qiáng)調(diào)情緒作為一種評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)向他人傳遞特定信息,情緒包含了豐富的信息如表達(dá)者的意圖、目標(biāo)、心理狀態(tài)等,受眾通過觀察表達(dá)者的情緒狀態(tài)可以推斷和獲取相關(guān)信息。當(dāng)輿情危機(jī)溝通中采用共情情緒表達(dá),受眾會(huì)通過上述兩種途徑來處理共情信息:在情感反應(yīng)途徑中,共情表達(dá)不僅讓網(wǎng)民感受到組織對(duì)受害者或網(wǎng)民的關(guān)懷和溫暖,并且共情通過情緒感染促使網(wǎng)民也對(duì)組織產(chǎn)生共情。所謂“用真心換真情”,組織共情溝通策略表達(dá)了真心誠意,會(huì)贏得社會(huì)大眾對(duì)組織的好感;從認(rèn)知推理途徑來看,共情表達(dá)了組織對(duì)他人的認(rèn)知、態(tài)度、立場的理解,受眾感到組織并非只顧及本方利益,也能夠照顧對(duì)方利益,愿意承擔(dān)責(zé)任。通過上述作用,共情表達(dá)讓受眾感到組織知錯(cuò)能改的誠心,從而諒解組織過錯(cuò)。如果組織只是理性表達(dá)道歉,但沒有表達(dá)共情,受眾可能會(huì)質(zhì)疑道歉并非出于真心。Bentley指出公眾并不總是接受組織道歉,組織回應(yīng)的措辭中有道歉字眼,但沒有承擔(dān)錯(cuò)誤責(zé)任的實(shí)質(zhì)行為被視為假道歉(pseudo-apology)[32]。例如,在D&G辱華事件中,盡管兩位高管進(jìn)行道歉,但其發(fā)言被認(rèn)為是迫于壓力而做出的被動(dòng)式回應(yīng),并沒有贏得公眾諒解。但另一方面,如果組織僅僅進(jìn)行共情式回應(yīng),并沒有表達(dá)歉意和補(bǔ)償,公眾也會(huì)質(zhì)疑其共情動(dòng)機(jī)。Kim等認(rèn)為道歉是承認(rèn)行為犯錯(cuò),并表示愿意承擔(dān)責(zé)任后果積極進(jìn)行補(bǔ)償?shù)穆暶鱗33]。輿情危機(jī)溝通中只進(jìn)行共情表達(dá),但沒有道歉即不愿意承擔(dān)責(zé)任,屬于“口惠而實(shí)不至”的行為,共情更多是一種虛假的情感表達(dá),公眾通過理性推斷對(duì)道歉誠意表示懷疑,難以諒解組織,其負(fù)向情緒仍然較高。基于以上分析,提出假設(shè):

H3:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通中,采用了單純共情策略較之“共情+道歉”對(duì)受眾負(fù)向情緒影響小

H4:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通中,采用了單純共情策略較之單純道歉對(duì)受眾負(fù)向情緒影響小

H5:在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通中,感知真誠在共情溝通策略對(duì)憤怒情緒疏導(dǎo)中起著中介作用,受眾的感知真誠越高,憤怒情緒也越低

總體而言,本文研究框架如圖1所示,將通過2個(gè)研究來驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)。研究1將對(duì)比共情溝通策略和理性溝通策略對(duì)受眾憤怒情緒的疏導(dǎo)效果,以此來驗(yàn)證情緒性溝通策略的效果。研究2則進(jìn)一步對(duì)共情溝通策略的作用機(jī)制進(jìn)行探討,研究感知真誠對(duì)共情溝通效果的中介作用。

圖1 研究框架

四、研究1:共情溝通策略的效果

(一)研究設(shè)計(jì)

本研究參考Kim與Jim的情境實(shí)驗(yàn)法(Scenario-Based Experiment),通過虛擬一起輿情危機(jī)事件以及組織采取的危機(jī)溝通策略來進(jìn)行探討[33]。Coombs強(qiáng)調(diào)當(dāng)事件是由組織自身可控因素導(dǎo)致時(shí),采用道歉策略進(jìn)行溝通才與危機(jī)情境適配[6]。本研究在此基礎(chǔ)上研討共情溝通策略效果,將單純的道歉策略視為理性策略,道歉策略基礎(chǔ)上表達(dá)共情情緒的溝通策略為共情溝通策略。因此本研究1將組織危機(jī)溝通策略設(shè)計(jì)為共情溝通策略(共情+道歉)、理性溝通策略(道歉)、無回應(yīng)(對(duì)比組)的組間對(duì)比實(shí)驗(yàn),通過對(duì)不同溝通策略下受測對(duì)象情緒狀態(tài)來評(píng)估共情溝通效果。為了更貼近受測對(duì)象大學(xué)生的背景和增強(qiáng)參與度,選擇高校輿情作為對(duì)象。研究虛擬了一則微博新聞,我國某985高校發(fā)生了一起女研究生跳樓自殺事件,其家屬向媒體爆料女研究生的死因是受到其導(dǎo)師國內(nèi)知名教授洪某的性騷擾,臨近畢業(yè)該導(dǎo)師更以不同意畢業(yè)相脅。媒體調(diào)查中發(fā)現(xiàn)還有幾名女生指出受到過洪某性騷擾,有女生曾向?qū)W院舉報(bào),但舉報(bào)信石沉大海學(xué)院沒有找該女生核實(shí),目前洪某仍然在正常上班。針對(duì)上述事件,研究設(shè)計(jì)了三種學(xué)校的溝通策略:無情緒的道歉策略、共情溝通策略和無溝通三種。無情緒的道歉溝通策略主要是學(xué)校通過調(diào)查承認(rèn)該教師行為存在不當(dāng),向家屬和社會(huì)表示歉意,學(xué)校決定開除洪某并將相關(guān)調(diào)查資料移交司法。共情溝通策略是學(xué)校除了表示道歉而外,還增加表達(dá)共情的文字,如理解家屬訴求,對(duì)該女研究生過早離世深感悲憤,對(duì)未能預(yù)防事件發(fā)生表示自責(zé)等。共情回應(yīng)和道歉回應(yīng)在承認(rèn)錯(cuò)誤和采取實(shí)際應(yīng)對(duì)措施上都是相同的,區(qū)別體現(xiàn)在情緒表達(dá)與否上。無回應(yīng)屬于對(duì)照組,只有媒體報(bào)道沒有學(xué)?；貞?yīng)內(nèi)容。為了提升輿情信息的可信度,報(bào)道媒體設(shè)計(jì)為國內(nèi)知名媒體@澎湃新聞。

(二)測量量表

研究變量涉及事件責(zé)任大小、道歉策略、共情溝通、憤怒情緒等變量,事件責(zé)任大小參照Kim等[33]的研究認(rèn)為“該事件是由學(xué)校內(nèi)部的管理不當(dāng)造成,應(yīng)該承擔(dān)更大責(zé)任”來進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)道歉策略的測量依據(jù)Coombs的定義從受測者感到溝通內(nèi)容中表達(dá)“歉意、認(rèn)錯(cuò)、尋求原諒”的程度[6]。共情回應(yīng)參照Schoofs等的研究用感受到組織溝通內(nèi)容中表達(dá)了sympathy(同情)、concern(關(guān)心)、compassion(憐憫)的程度[34]。憤怒情緒量表參考了Jin研究測量angry(生氣)、mad(抓狂)、irritated(惱怒)、outraged(憤慨)等[18]。信息源可信度量參照Netemeyer等的研究從信息源的“權(quán)威性、專業(yè)性、公正性”進(jìn)行測量[35]。以上量表均采用五點(diǎn)制量表,5代表非常同意,1代表非常不同意。

(三)研究程序

實(shí)驗(yàn)先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn),通過預(yù)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)材料和問卷設(shè)計(jì)的有效性。合格以后進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn),正式實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,共招募的150名某校大學(xué)生來參與,其中男性78名(占52%),女性72名(占48%),平均年齡21.6歲。受測者都有微博賬戶,并曾有過公共事件的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。受測對(duì)象被告知自己在微博中瀏覽到媒體報(bào)道的一起公共事件,以及學(xué)校官方微博對(duì)事件的回應(yīng),要求評(píng)估觀看后的情緒感知狀態(tài)。受測者被隨機(jī)分配觀看三個(gè)實(shí)驗(yàn)組的材料,每組50人,先聽取一段音樂平復(fù)情緒狀態(tài),之后瀏覽媒體報(bào)道再觀看學(xué)校回應(yīng)內(nèi)容,之后填寫問卷相關(guān)內(nèi)容并評(píng)估自身情緒狀態(tài),對(duì)照組只有媒體報(bào)道沒有回應(yīng)內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,每名參與者可以獲得微信紅包。

(四)結(jié)果分析

首先對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn),經(jīng)檢驗(yàn)各量表的信度系數(shù)均高于0.70,表明各測量量表的具有較高的內(nèi)部一致性。其次對(duì)實(shí)驗(yàn)操控進(jìn)行檢驗(yàn),受測對(duì)象對(duì)事件責(zé)任評(píng)估均值為4.11,認(rèn)為回應(yīng)中進(jìn)行了道歉的評(píng)估均值為3.79,并且共情組對(duì)回應(yīng)中表達(dá)了共情情感的感知高于道歉組(M共情=3.92 SD=0.94 vs.M道歉=3.14,SD=0.89,t(98)=5.41,p<0.05),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示實(shí)驗(yàn)成功操控情境,受測對(duì)象感知學(xué)校在事件中負(fù)有較大責(zé)任,并且學(xué)校在回應(yīng)中使用了道歉或共情情感表達(dá)。

圖2 各受測組的憤怒情緒值

各組受測者的憤怒情緒感知如圖2所示。對(duì)三個(gè)實(shí)驗(yàn)組受測者的憤怒情緒狀態(tài)進(jìn)行單因素三水平的方差分析,結(jié)果三者之間存在明顯差異(F(2,148)=20.22,P<0.05)。再進(jìn)行事后多重比較分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)道歉受測者憤怒情緒平均值明顯低于對(duì)照組(M道歉=3.3 vs M對(duì)照= 4.02,F(1,98)=12.27,P<0.05),表明學(xué)校對(duì)事件進(jìn)行道歉回應(yīng)以后受測者的憤怒情緒得到了有效緩解,假設(shè)H1獲得了數(shù)據(jù)支持。對(duì)比共情受測者和道歉受測者的憤怒平均值(M共情=2.86vsM道歉= 3.3,F(1,98)=5.77,P<0.05),共情受測者的憤怒情緒低于道歉受測者,表明采取共情溝通策略較之無情緒道歉策略可以更好降低受眾憤怒情緒,因此假設(shè)H2獲得了數(shù)據(jù)支持。

(五)討論

研究1通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)當(dāng)組織在輿情事件中具有過錯(cuò)導(dǎo)致民眾利益受損時(shí),大眾具有較強(qiáng)憤怒情緒,而采取與事件類型適配的道歉策略較之無溝通能夠安撫大眾的憤怒情緒,而共情溝通策略較之無情感的道歉策略又具有更好的安撫效果。但研究1對(duì)共情溝通的研究是在道歉基礎(chǔ)之上,單純的共情溝通效果還需要進(jìn)一步探索。依據(jù)有、無道歉和有、無共情情感,組織危機(jī)溝通策略可以分為四種類型(表1)。除了顯見無效的無道歉無共情策略外,研究1探討道歉+情感與道歉策略,不能證實(shí)共情溝通的情緒框架效應(yīng)是需要和理性道歉策略聯(lián)合,還是單獨(dú)使用就能發(fā)揮作用。此外,盡管研究1證實(shí)了共情溝通策略的效果,但內(nèi)在機(jī)制還沒有得到驗(yàn)證。因此,為了提高研究的穩(wěn)健性并進(jìn)一步探索內(nèi)在機(jī)制,研究將進(jìn)行第二個(gè)實(shí)驗(yàn),進(jìn)一步擴(kuò)大組織危機(jī)溝通策略類型,對(duì)共情+道歉、純共情、純道歉三種溝通策略的效果進(jìn)行檢驗(yàn),并探討感知真誠的中介作用。

表1 責(zé)任型危機(jī)事件的組織危機(jī)溝通類型

五、研究2:共情溝通效果的作用機(jī)制

(一)研究設(shè)計(jì)

研究2將以感知真誠為中介變量探討共情溝通策略的作用機(jī)制,以驗(yàn)證假設(shè)H3～H5。研究2就輿情危機(jī)溝通設(shè)計(jì)三個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn)組,分別為純道歉組、道歉+共情、純共情組。純道歉和道歉+共情的設(shè)計(jì)與研究1類似,純共情組只表達(dá)共情情緒不表達(dá)道歉內(nèi)容以單獨(dú)考察共情效果。與研究1選擇高校輿情不同,研究2選擇企業(yè)輿情。輿情事件為@央視新聞報(bào)道了一消費(fèi)者在某豪華品牌汽車4S店花60萬購買一輛新車,尚未開出4S店就發(fā)現(xiàn)車輛故障,要求退款或換車,但4S店態(tài)度蠻橫,不同意退換,表示只能提供三包維修。針對(duì)輿情汽車品牌方隨后通過官方微博進(jìn)行了回應(yīng)。純道歉溝通情境的要點(diǎn)品牌方對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)歷表示抱歉,承認(rèn)4S店做法不當(dāng)違背了品牌經(jīng)營原則,會(huì)立即提供退換車方案。純共情溝通策略情境的要點(diǎn)是品牌方表示完全能理解消費(fèi)者訴求,新車沒有開一公里就壞是人都難以接受,同情消費(fèi)者遭遇,表示會(huì)遵法繼續(xù)與消費(fèi)者溝通。共情+道歉情境的是品牌方對(duì)消費(fèi)者訴求表示理解和同情遭遇外,承認(rèn)4S店做法不當(dāng)并立即提供退換車方案。研究2需要對(duì)回應(yīng)策略、事件責(zé)任、情緒狀況、真誠等進(jìn)行測量,感知真誠參考Aaker的研究從“誠實(shí)、真誠、值得信賴”三個(gè)條目進(jìn)行測量[36],其他量表與研究1相同。

(二)研究過程

研究2采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,根據(jù)不同情況研究設(shè)計(jì)了三組測試。經(jīng)過前測合格后邀請(qǐng)網(wǎng)友參與,通過微信向網(wǎng)友發(fā)送邀請(qǐng),網(wǎng)友同意后點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入問卷頁面隨機(jī)參與一組測試,閱讀材料并填寫問卷。問卷調(diào)研時(shí)間為2周,共回收154份,其中合格問卷141份,合格率為92.15%。參與者中男性80人占56.74%,女性61人占43.26%,平均年齡28.94歲,學(xué)歷主要為大學(xué)本科占32.5%,其次為高中占29.6%,均有三年以上的社交媒體使用經(jīng)驗(yàn)。

(三)結(jié)果分析

感知真誠的信度系數(shù)為0.90,符合信度要求。受測對(duì)象純共情組50人、道歉+共情組48、純道歉組43人,經(jīng)檢測各受測組的年齡、學(xué)歷、職業(yè)分布、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)不存在顯著差異,排除受眾差異對(duì)實(shí)驗(yàn)的干擾。受測對(duì)象對(duì)事件責(zé)任的評(píng)估值4.24,事件屬于組織內(nèi)部因素導(dǎo)致的責(zé)任危機(jī)事件。對(duì)回應(yīng)內(nèi)容中道歉受測者對(duì)道歉的感知均值為3.97,共情受測者的感知為2.669,差異顯著(t(139)=9.04,p<0.05);對(duì)共情的感知,共情受測者的評(píng)估均值為3.97,道歉受測者為2.66,差異顯著(t(139)=7.42,p<0.05)。說明實(shí)驗(yàn)對(duì)溝通內(nèi)容的道歉聲明和共情情緒表達(dá)操控成功。

在組織采用純道歉、道歉+共情和純共情溝通時(shí),受測對(duì)象的憤怒情緒評(píng)估值如圖3所示,道歉組和道歉+共情的情緒之間存在明顯的差異(F(1,89)=5.16,P<0.05),共情+道歉溝通策略具有更低憤怒情緒,研究再次證實(shí)了假設(shè)H3。與此同時(shí),研究還發(fā)現(xiàn)采用單純共情溝通(M共情=3.8,SD=0.98)受測對(duì)象的憤怒情緒比道歉組(M道歉=3.34,SD=0.91)高,且達(dá)到了統(tǒng)計(jì)顯著性(F(1,91)=4.70,P<0.05),即單純共情較之單純道歉的情緒疏導(dǎo)效果要低,假設(shè)H4得到了數(shù)據(jù)支持;與道歉+共情組(M道+共=2.89,SD=0.85)相比憤怒情緒也是顯著的高(F(1,96)=21.31,P<0.00),假設(shè)H3得證。也就是說,輿情危機(jī)溝通疏導(dǎo)受眾的負(fù)向情緒上,效果最佳的道歉+共情,其次是道歉,最差是單純共情表達(dá)而不表示道歉。

圖3 被試對(duì)象的憤怒情緒狀況

為了驗(yàn)證感知真誠在輿情回應(yīng)內(nèi)容的中介效應(yīng),研究參照Hayes的建議采用Bootstrap分析法[37],應(yīng)用SPSS的PROCESS進(jìn)行分析。由于本實(shí)驗(yàn)中輿情回應(yīng)是三個(gè)不同情境的分類變量,將共情組作為參考組,設(shè)置兩個(gè)啞變量D1(共情+道歉組為1,其余為0)與D2(道歉組為1,其余為0),再將D1作為自變量D2作為控制變量,憤怒情緒為因變量,感知真誠為中介變量,選擇PROCESS Model 4,樣本取5000次。在95%的置信水平下感知真誠對(duì)憤怒情緒的影響-0.55,置信區(qū)間沒有包括0(LLCI =-0.55,ULCI= -0.21),也即對(duì)回應(yīng)內(nèi)容的感知真誠度越高,其憤怒情緒越低。研究證實(shí)感知真誠在共情式回應(yīng)對(duì)憤怒情緒影響的中介效應(yīng)存在,假設(shè)H5得到了數(shù)據(jù)支持。

(四)討論

研究2通過對(duì)比實(shí)驗(yàn)證實(shí)了共情溝通策略對(duì)受眾憤怒情緒的疏導(dǎo)效果最佳,研究結(jié)論與研究1相同。兩個(gè)研究穩(wěn)健地證實(shí)了輿情危機(jī)溝通中的確存在著情感框架,更具情緒內(nèi)容較之非情感內(nèi)容溝通效果更佳。這一效應(yīng)發(fā)揮的根源在于共情溝通能讓受眾感受到更大的真誠度,感知真誠在共情溝通中起著中介作用,只有單純的情緒表達(dá)但沒有實(shí)質(zhì)應(yīng)對(duì)措施也不能讓受眾感受到真誠,因而也不具有效果,共情溝通策略還是要以SCCT溝通適配策略為基礎(chǔ)。

六、研究結(jié)果討論

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代組織面臨的一種潛在危機(jī)形態(tài),要求組織迅速做出回應(yīng)來消除危機(jī),平息事態(tài)。由組織犯錯(cuò)激發(fā)的大眾憤怒情緒是導(dǎo)致輿情危機(jī)爆發(fā)的重要推手,如何疏導(dǎo)大眾憤怒情緒成為輿情治理的關(guān)鍵。本文通過2個(gè)研究探討在組織負(fù)有責(zé)任的重大輿情危機(jī)采用共情溝通策略的效果。研究1發(fā)現(xiàn)采取適配的危機(jī)溝通策略優(yōu)于無溝通,帶有共情的溝通內(nèi)容(共情+道歉)較之無共情溝通內(nèi)容(道歉)具有更佳的效果,在輿情危機(jī)溝通中表達(dá)共情情緒,使內(nèi)容更具“溫度”,讓受眾更容易接受信息,降低對(duì)組織的憤怒情緒。研究2證實(shí)共情溝通策略主要是通過感知真誠的中介效應(yīng)來疏導(dǎo)受眾情緒,共情溝通讓受眾感到信息更可靠,組織對(duì)輿情事件中受害者的關(guān)心是發(fā)自內(nèi)心,其道歉是真心誠意的,從而獲得公眾對(duì)組織的諒解。但單純共情表達(dá)而不進(jìn)行道歉并不能讓受眾感受到真誠,共情表達(dá)應(yīng)該在道歉的基礎(chǔ)上進(jìn)行才具有效果。

(二)理論貢獻(xiàn)

1.網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的情感溝通

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)溝通是組織對(duì)外傳播信息以期平息輿情,修復(fù)組織形象,過往危機(jī)溝通策略研究更多是基于傳統(tǒng)大眾媒體,注重組織的理性傳播,強(qiáng)調(diào)回應(yīng)輿情應(yīng)該公開信息、講事實(shí)擺道理等,相對(duì)來說缺乏對(duì)情感內(nèi)容的重視。本文證實(shí)在網(wǎng)絡(luò)輿情的危機(jī)溝通中,采用情感內(nèi)容的溝通策略較之無情感溝通策略效果更佳,研究結(jié)論與現(xiàn)有研究認(rèn)為情緒框架信息具有更佳傳播效果的結(jié)論一致[15]。眾所周知,社會(huì)化媒體是構(gòu)建于人際關(guān)系之上,是人際溝通的網(wǎng)絡(luò)化,具有情感內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)溝通更趨近于人際間溝通,更容易受到受眾的注意和青睞。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是基于社會(huì)化媒體傳播而形成的,大眾在輿情傳播中往往表達(dá)強(qiáng)烈的情緒,組織的危機(jī)溝通必須適應(yīng)社會(huì)化媒體的傳播特性,通過情感化內(nèi)容表達(dá)更好與網(wǎng)民互動(dòng)來取得更佳的溝通效果。但當(dāng)前許多組織尤其是政府習(xí)慣于公文式、官腔式的輿情溝通,內(nèi)容不僅生硬、冰冷、缺乏溫情,也讓受眾感到缺乏互動(dòng)溝通的平等性,采用這樣的方式進(jìn)行輿情危機(jī)溝通很難獲得網(wǎng)民認(rèn)可,傳播效果必然大打折扣。本文對(duì)危機(jī)的情感溝通研究不僅對(duì)輿情危機(jī)治理具有重要啟示,同時(shí)也是在社會(huì)化媒體背景下對(duì)傳統(tǒng)危機(jī)溝通理論理性策略的發(fā)展。

2.重大危機(jī)中的共情溝通策略

過往研究對(duì)危機(jī)情感溝通策略的研究不多,主要探討了幽默、自嘲等情感溝通策略,這些策略主要采用表達(dá)輕松、搞笑的正向情緒,通過轉(zhuǎn)移受眾注意力減小對(duì)危機(jī)責(zé)任的認(rèn)知以及塑造傳播者可愛形象來化解危機(jī)。但這種基于正向情緒的情緒溝通策略主要還是應(yīng)用于組織責(zé)任較小的輿情事件,而對(duì)責(zé)任較大的重大危機(jī)輿情并不適用。網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的根源往往是由于組織內(nèi)部可控因素導(dǎo)致,此類事件的回應(yīng)難度極大。本文提出共情溝通策略,傳播者表達(dá)出對(duì)受害者情感的體驗(yàn)、處境和訴求的理解,通過使受眾感受到溫暖從而減少對(duì)組織的敵意,諒解組織所犯錯(cuò)誤。因此,組織在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)可以使用情感溝通策略。值得注意的是,情緒有很多類型,組織在輿情危機(jī)溝通中應(yīng)該表達(dá)什么情緒?SCCT理論強(qiáng)調(diào)危機(jī)溝通策略要與危機(jī)情境相適配,本文則進(jìn)一步認(rèn)為不同的情緒類型也有不同的適用情境,對(duì)責(zé)任較大的輿情危機(jī)中適用共情溝通策略,對(duì)責(zé)任較小的輿情適用幽默溝通策略(如自嘲、自黑)。組織在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的情緒溝通策略中要注意對(duì)不同情緒類型的應(yīng)用情境。

3.輿情中大眾憤怒情緒的疏導(dǎo)

重大輿情危機(jī)事件往往激發(fā)大眾的憤怒情緒,憤怒不僅促使負(fù)向輿情廣泛傳播,另一方面也引起大眾對(duì)組織的共聲責(zé)難。輿情回應(yīng)要有效疏導(dǎo)受眾的憤怒情緒,本文發(fā)現(xiàn)在憤怒情緒的疏導(dǎo)效果上共情+道歉>純道歉>純共情。盡管道歉策略是SCCT理論中針對(duì)組織形象修復(fù)而提出,但本研究發(fā)現(xiàn)其可以有效疏導(dǎo)大眾的憤怒情緒,證明危機(jī)溝通的適配原則在負(fù)向情緒疏導(dǎo)上仍然可行,這是對(duì)SCCT理論應(yīng)用的延伸。此外,在相對(duì)理性表達(dá)的道歉策略基礎(chǔ)上附加共情情感表達(dá),可以發(fā)揮情緒內(nèi)容的框架效應(yīng),更有效地疏導(dǎo)受眾憤怒情緒,但僅僅表達(dá)共情情感而不做出道歉,即不承認(rèn)錯(cuò)誤和承擔(dān)賠償責(zé)任是難以獲得民眾信任和支持。這與Lee等研究發(fā)現(xiàn)高同情表達(dá)與低同情表達(dá)對(duì)民眾憤怒影響差異不大相類似[38],凸顯了SCCT理論強(qiáng)調(diào)的重大責(zé)任事件應(yīng)該采用道歉等適配策略進(jìn)行溝通的重要性,同時(shí)也說明重大危機(jī)的情感溝通屬于“錦上添花”,不能讓情感表達(dá)來替代組織應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。組織輿情危機(jī)的情感溝通策略不是靠操縱受眾情緒或誤導(dǎo)受眾認(rèn)知來化解輿情,而是通過更好地與受眾進(jìn)行情感交流來贏得認(rèn)可,取得諒解。

4.感知真誠是共情溝通效果的根源

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中不同的溝通內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生不同效果,本文對(duì)效果差異的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了探討,發(fā)現(xiàn)感知真誠具有中介效應(yīng),共情溝通策略能夠疏導(dǎo)憤怒情緒原因在于提高了受眾的感知真誠度。網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后大眾會(huì)對(duì)事件起因進(jìn)行歸因分析,在組織回應(yīng)后大眾也會(huì)對(duì)溝通內(nèi)容進(jìn)行類似分析,傳播者共情情緒的表達(dá)讓受眾感覺溝通內(nèi)容更加可靠,傳播者是真心誠意的懺悔,但只有共情表達(dá)卻不愿認(rèn)錯(cuò)或承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償同樣被視為不夠真誠。輿情回應(yīng)中虛假的道歉,單純共情表達(dá)營造的虛假“溫暖”都不會(huì)產(chǎn)生效果,因?yàn)樗鼈儾荒苁故鼙姼械浇M織真誠。許多組織的網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)都不能產(chǎn)生效果,有的甚至引發(fā)二次輿情,組織應(yīng)該檢討溝通是否是真誠的,是否只是迫于輿論壓力而作出的“某種說辭”,只有態(tài)度真誠的溝通才會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有效果。

(三)研究不足和未來研究方向

首先,本文采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究,盡管實(shí)驗(yàn)法可以較好探討因子間的因果關(guān)系,但畢竟不是真實(shí)場景,未來可以選擇真實(shí)案例,以組織共情回應(yīng)和網(wǎng)民實(shí)際評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)來驗(yàn)證共情回應(yīng)效果。此外,本文屬于共情溝通策略的初步探索,沒有探討影響溝通效果的調(diào)節(jié)變量,許多研究都證實(shí)信息傳播源、受眾特性影響傳播效果,因此未來可以探討傳播者身份、受眾性別、個(gè)性等對(duì)共情溝通效果的調(diào)節(jié)作用;最后,本文探索了組織情感溝通對(duì)大眾情感傳播的影響,即以共情表達(dá)疏導(dǎo)網(wǎng)民憤怒情緒,但網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中大眾會(huì)表達(dá)各種負(fù)向情緒如恐懼、擔(dān)憂、憐憫等,共情溝通還是否有效,而SCCT理論強(qiáng)調(diào)不同危機(jī)情境有不同的理性回應(yīng)策略,不同類型理性回應(yīng)(否認(rèn)、減少和重建策略等)是否有與之匹配的情感溝通策略,情感策略和理性回應(yīng)策略之間的關(guān)系等都值得探討。