中國形象的“他塑”:“洋網(wǎng)紅”對海外受眾認知、情感和行為的影響
——基于YouTube視頻受眾評論的分析

趙永華 廖 婧 竇書棋

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體正在經(jīng)歷內容的“視頻轉向”(pivot to video),即互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為一個基于視頻內容驅動的“收視平臺”。[1]國際社交媒體平臺中,視頻網(wǎng)站的影響力和覆蓋面正逐步擴大。根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2021年,81%的美國成年人都曾使用過YouTube視頻網(wǎng)站,YouTube成為目前美國人最為常用的社交媒體平臺之一。眾多中國的主流媒體和自媒體也都陸續(xù)登陸這一平臺,使其成為世界了解中國的全新渠道。YouTube上中國媒體賬號的表現(xiàn)受到學界關注,但多集中于中國主流媒體,如人民日報、CGTN等在YouTube上的傳播。作為自媒體異軍突起、獲得千萬訂閱量的李子柒視頻賬號,亦備受關注。然而,對于該平臺上同樣對外展現(xiàn)中國形象和傳播中國文化的特殊人群——旅居中國的“外國網(wǎng)紅”或稱“洋網(wǎng)紅”,研究卻不充分。

“洋網(wǎng)紅”目前在中國國內的視頻社交平臺上炙手可熱,頭部“洋網(wǎng)紅”在國內視頻網(wǎng)站bilibili(B站)上的粉絲量均為百萬級,視頻播放總量均在千萬以上,甚至過億。[2]許多研究者關注到這個群體,將其視為“網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展者、‘他者’視角下的國家形象建構者、國家間話題的關鍵討論者和中華文化的傳播者”,并提出可以借助他們的國別特性,推動中國的對外傳播。[3]然而,當前的研究大多聚焦于國內社交媒體平臺,關注“洋網(wǎng)紅”在中國國內的影響力,“洋網(wǎng)紅”制作的中國相關內容在海外如何傳播,在海外受眾中起到了什么作用,塑造了怎樣的中國形象,卻不得而知。

近年來,海外視頻平臺上出現(xiàn)了許多與中國相關的內容,其中不乏“洋網(wǎng)紅”講述的中國故事。根據(jù)傳播主體身份的不同,中國故事就像中國形象那樣有“自塑”(即故事的自述)與“他塑”(即故事的他述)兩種方式。“自塑”即由中國媒體、中國受眾傳播中國故事;“他塑”則為由外國媒體、外國受眾傳播中國故事。長期以來,盡管中國不斷加強“自塑”能力,但以我為主講述的中國故事總被打上“宣傳”的烙印[4];而外國媒體對中國形象和中國故事的“他塑”并不客觀,特別是由于國際上媒體之間相互轉載和互引,使得美國媒體的報道在世界范圍內廣泛傳播,在其偏見之下塑造的中國形象在一定程度上烘托了國際輿論,潛移默化地左右著美國乃至世界受眾對中國的認知[5]。作為基于中外深度交往而形成的具有跨國身份的新群體,“洋網(wǎng)紅”長期處于異質文化之間,既是跨文化差異的體驗者,也在無形中成為跨文化調適的實踐者。[6]可以認為,“洋網(wǎng)紅”具備講述中國故事的“主體間性”特征,其傳播內容能夠構成中國形象“他塑”的一部分,并為中國故事的國際傳播提供新的可能性。

那么,“洋網(wǎng)紅”在海外講述了怎樣的中國故事?傳播效果如何?海外受眾觀看后在認知、情感和行為上有何變化?本文將分別從短視頻制作者即“洋網(wǎng)紅”的“他塑”視角和觀看者即海外受眾的“接受”視角出發(fā),分析并回答上述問題。本研究選取6名在YouTube平臺上講述中國生活或中國文化的頭部“洋網(wǎng)紅”,對5個不同主題的視頻內容以及相應的受眾評論進行分析,探究視頻內容與受眾評論之間存在的邏輯聯(lián)系,進而針對在海外社交平臺傳播中國故事的模式與策略提出一些建議。相比于“自塑”,國家形象的“他塑”一定程度上可以規(guī)避政治、文化等方面的隔閡,達到“潤物細無聲”“不被察覺”“不被設防”的傳播效果,本研究無疑會對探索中國對外傳播的新力量、新方式、新路徑有一定的幫助,也將為更真實全面地了解海外受眾提供基礎數(shù)據(jù)。

二、文獻綜述

(一)“洋網(wǎng)紅”及其在國際傳播中的價值

隨著中國國力和影響力的日益增強,越來越多的外國人選擇到中國旅游、留學、就業(yè)和定居,他們中也有越來越多的人通過在微博或bilibili(B站)中上傳自己制作的視頻而在中國國內成為“洋網(wǎng)紅”。李婕認為,“洋網(wǎng)紅”是在中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的催生下,并被粉絲市場以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)吸引,塑造出的一批掌握流利漢語、熟知中國風土人情并持續(xù)在中國社交媒體平臺發(fā)布原創(chuàng)短視頻等內容的外國人。[7]王國華等人則將“洋網(wǎng)紅”定義為在互聯(lián)網(wǎng)或者現(xiàn)實生活因為具有某些特質而受到廣泛關注,在中國網(wǎng)絡平臺上走紅的外國人。[3]而在分類上,根據(jù)個體的身份屬性,辛恩波最早將“洋網(wǎng)紅”分為政要、商人、明星三種類型。[8]隨著社交媒體的發(fā)展,王國華等人在此基礎上增加了草根型網(wǎng)紅的分類,認為相比起前三種類型,草根型網(wǎng)紅因為需要維持其個人風格特色會更專注于關于中國的內容創(chuàng)作,且出于商業(yè)原因,會持續(xù)運營以吸引流量。[3]本文看來,“洋網(wǎng)紅”是能夠熟練掌握漢語,具有長期在中國留學、就業(yè)或是居住的經(jīng)歷,并以此為素材在社交平臺定期發(fā)布內容而產生一定影響力的外國人。

有學者從中看到了“洋網(wǎng)紅”在中國國際傳播中的價值。杜國東基于工作實踐經(jīng)驗,對與“洋網(wǎng)紅”合作開展國際傳播提出了思考與建議,他認為“洋網(wǎng)紅”在海外社交媒體發(fā)布的原創(chuàng)內容,能夠消解外國人對中國的刻板偏見以及中國人對外國的認識誤區(qū),向世界展示了一個充滿活力的現(xiàn)代中國。[2]高偉同樣將“洋網(wǎng)紅”與中國形象建構和國際傳播相結合,對微博上的洋網(wǎng)紅熱門微博內容和受眾評論展開數(shù)據(jù)分析,探討“洋網(wǎng)紅”對中國形象建構的影響。不過在其研究中,“洋網(wǎng)紅”的他者視角亦是一把雙刃劍,第三方立場的公正與偏見是并存的,要實現(xiàn)國際傳播的正向效果,就要最大化其公正立場,發(fā)揮其積極力量。[9]也有研究指出,“洋網(wǎng)紅”也可能利用媒體“抹黑中國”,他們的某些觀點或者言論可能會加大中外之間的文化隔閡,強化偏見,引發(fā)沖突。[10]

可見,隨著社交媒體的發(fā)展,“洋網(wǎng)紅”在中國的國際傳播中扮演著重要卻又具有兩面性的作用,既可能扮演沖突、隔閡的調適者,亦存在激化矛盾的可能性。本研究將通過分析“洋網(wǎng)紅”在海外視頻平臺的傳播內容與受眾評論,進一步探究、明晰作為中國形象“他塑”的一部分,“洋網(wǎng)紅”在海外社交平臺中扮演的角色,以及其對中國的國際傳播是否具有價值,對我國在海外平臺的傳播布局有何借鑒。

(二)“洋網(wǎng)紅”視頻的傳播效果及存在問題

在丹尼斯·麥奎爾看來,傳播學研究歸根到底是傳播效果的研究。[11]“效果”既是傳播實踐的終極目標,又是傳播學術研究的重要起點,且長期在傳播學研究領域占據(jù)支配地位。[12]自20世紀20年代末,傳播效果的研究開始聚焦于媒介對受眾認知、態(tài)度和行為的影響[13-14],其中包括以“電影對兒童態(tài)度、情感及行為的影響”為主題的佩恩基金項目研究(Payne Fund Studies)、卡爾·霍夫蘭關于“傳播與態(tài)度改變”的研究、麥克斯維爾·麥庫姆斯等開展的教堂山研究,等等。此后,格蘭·斯帕克斯在談及傳播效果時,也將受眾態(tài)度、行為與認知的改變作為基本分類之一。[15]亦有研究通過對2007至2016年歐美傳播學期刊的文獻計量分析,發(fā)現(xiàn)效果研究呈現(xiàn)出兩大自然聚類,其中之一即為從心理學路徑入手測度受眾認知、態(tài)度和行為等方面的變化。[12]可以說,認知、態(tài)度與行為這三個因素涵蓋了多數(shù)媒介效果研究,并提供了一套檢驗效果的有機的方案。[16]

具體來說,公眾在接收信息后,首先會產生感知和認知的變化,進而會產生情緒或情感變化,這些情緒或情感會影響公眾的態(tài)度,進而作用于其觀念和價值體系,最后影響其行為。其中,認知表現(xiàn)為對信息的接受和對風險的感知,認知性的反應具有原始性和直感性;情感效果是受眾對于信息的深層反應,是對信息帶有情感色彩的判斷、分析和取舍,繼而影響人們的態(tài)度;而行為效果則是受眾在接受信息后在行為上發(fā)生的變化,包含對抗式行為的消除、合作行為的引起和兩者間的相互轉化三種形態(tài)。[17]從認知、態(tài)度到行為,是一個傳播效果逐漸累積、擴展和深化的過程。目前已有的效果研究大多采用了“認知—態(tài)度—行為”框架,說明這三個因素是經(jīng)過檢驗的比較有效的測量指標。

針對“洋網(wǎng)紅”視頻的傳播效果,學界已有一定研究。鄭而進選取了bilibili視頻網(wǎng)站中的5位“洋網(wǎng)紅”,對其視頻內容進行分析,并對其傳播作用進行了討論。[18]唐定、田欣妍以及羅南希則聚焦一個賬號,選取了不同平臺上的內容進行分析。在他們的研究中,“洋網(wǎng)紅”視頻因其故事化表達、平民化敘事,以及作為跨文化傳播展現(xiàn)出的“他者”視角,對內塑造了中國的良好形象,從而受到國人的追捧,并在展現(xiàn)多元文化,減輕中外文化隔閡中發(fā)揮著積極作用。[19-20]邱光華認為,“洋網(wǎng)紅”在“他者”視角下講述的中國故事的說服效果與信度能夠有效提升。[21]吳明華、李一鳴以網(wǎng)絡民族志的方法,對“洋網(wǎng)紅”與粉絲間的交流互動及跨文化意義進行了分析,粉絲群體內部的認同感和歸屬感促使他們去主動了解文化差異,在差異產生的沖突—協(xié)商過程中,粉絲也會自發(fā)地進行文化反思。[22]

此外,研究者還就“洋網(wǎng)紅”在傳播中存在的問題進行了分析和思考。內容同質化和低俗化、不良價值觀的引導、過度追求商業(yè)利益從而吹捧中國等是“洋網(wǎng)紅”短視頻的常見問題。[18]“洋網(wǎng)紅”的視頻內容大多停留在現(xiàn)象描述的層次,對于深層次文化內涵的挖掘依然不夠。[23]有學者則從批判學派的視角出發(fā),關注“洋網(wǎng)紅”、受眾和平臺之間的互動,展現(xiàn)“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象背后的權力與利益博弈,認為一些“洋網(wǎng)紅”的傳播行為受到經(jīng)濟因素的驅動,試圖迎合部分中國受眾的喜好,發(fā)布稱贊中國的視頻,營造“愛中國”的人設,利用受眾和平臺的特性為自身謀利。該研究還指出,部分“洋網(wǎng)紅”高度同質化的視頻內容容易引發(fā)受眾反感,受眾通過戲謔式評論與二次創(chuàng)作的方式反抗“洋網(wǎng)紅”的傳播行為。[24]

社交媒體時代,應該充分考慮國際網(wǎng)絡受眾在議題建構方面的能動性,或者說受眾群體參與議題構建的傳播和交互行為。[25]換言之,對“洋網(wǎng)紅”視頻的研究,需要從以傳者為中心轉向以受眾為中心,充分考慮受眾在社交平臺對視頻內容的反饋。但目前國內學術界對“洋網(wǎng)紅”這一群體的關注,主要是對其傳播的內容進行分析,而對受眾層面的傳播效果則觀照甚微,尤其是關于“洋網(wǎng)紅”海外影響力的相關論述,都還停留在較為淺表的層面,研究結論并不明晰甚至彼此矛盾,且缺乏相應的實證研究。如果想借助“洋網(wǎng)紅”的國別特性,使其成為中國故事的海外傳播者,不僅需要研究其傳播內容,還需要聚焦于受眾層面,探究受眾觀看視頻后的認知、態(tài)度和行為。

認知及其向情感、態(tài)度和行為的轉移都依賴符號的中介作用。在跨文化交流中,對于認知主體而言,異國文化認知是通過對社會文化現(xiàn)象或概念進行解讀而獲得。反映異域文化的現(xiàn)象或概念是一種符號呈現(xiàn),對異域文化的認知就是對一系列文化符號的認知。認知主體要形成正確有效的異域文化認知,離不開認知符號的輔助,即能夠對受眾認知產生一定影響的特定符號。而情緒和情感是人對客觀事物進行認知后的態(tài)度體驗和相應的行為反應,包括積極肯定和消極否定的情緒,取決于客觀事物或情境是否符合主體的需要。[26]因為情感與態(tài)度相連相通,加之互聯(lián)網(wǎng)傳播呈現(xiàn)出明顯的情感特征,固選取其中的情感維度進行分析。

基于此,本研究聚焦于傳播效果中的認知、情感和行為,從微觀層面探究“洋網(wǎng)紅”視頻如何影響海外受眾,提出以下研究問題:

RQ1:海外受眾觀看“洋網(wǎng)紅”的視頻后,對視頻內容產生何種認知?是否存在特定的認知符號?

RQ2:海外受眾觀看“洋網(wǎng)紅”的視頻內容后,產生何種情感?與視頻內容傳達的情感是否一致?

RQ3:海外受眾在經(jīng)歷了認知和情感的過程后,會產生哪些行為意向?

需要指出的是,由于通過評論難以獲得關于受眾行為的有效信息,因此,在行為部分,本研究主要分析海外受眾可能產生的行為意向。

三、研究設計

(一)研究對象與樣本

本研究選擇YouTube視頻平臺上的“洋網(wǎng)紅”作為研究對象。YouTube建立于2005年,是目前全球覆蓋范圍最廣、影響力最大的視頻平臺,在2021年第二季度達到了25億活躍用戶,成為總使用量僅次于Google和Facebook的網(wǎng)站。[27]YouTube不僅是一個免費的、公共的在線視頻平臺,還通過內置的社交功能建立了許多虛擬社區(qū),傳播用戶感興趣的各類內容,鼓勵用戶發(fā)表評論、訂閱頻道、為內容打分、添加好友,以及制作視頻等。因而,選擇YouTube來研究可以較為全面地洞察“洋網(wǎng)紅”視頻內容的傳播效果,具有一定的代表性。

YouTube上存在大量“洋網(wǎng)紅”發(fā)布的視頻,選取所有視頻及其評論進行研究并不現(xiàn)實,也難以操作。因此,綜合研究樣本的代表性和可操作性,本研究采用目的性抽樣方法,對YouTube視頻網(wǎng)站上粉絲量排名前10(數(shù)據(jù)截至2022年1月24日)的“洋網(wǎng)紅”進行篩選。考慮到要研究“洋網(wǎng)紅”在海外的傳播效果,以及傳播內容本身的受眾定位,從中選取6位視頻語言主要為英語的“洋網(wǎng)紅”,粉絲量從高到低分別為The Food Ranger、xiaomanyc小馬在紐約、Serpentza、laowhy86、Nathan Rich、歪果仁研究協(xié)會。本文選取的研究對象主要是草根型“洋網(wǎng)紅”,相比于政要、商人、明星型“洋網(wǎng)紅”,草根型“洋網(wǎng)紅”多為自發(fā)創(chuàng)作內容,其主題與內容也更為豐富與靈活,較少受到經(jīng)濟、政治等因素的干擾。他們是普通的外國人,熟知中國風土人情,通過持續(xù)在中外社交媒體平臺上發(fā)布個性化的,與中國社會、歷史、文化相關的原創(chuàng)內容并與網(wǎng)民積極互動而收獲大量關注,通過穩(wěn)定的運營手段維持流量,因而更適宜作為觀察“窗口”進行研究,其具體信息如下:

表1 所選6名頭部“洋網(wǎng)紅”具體信息

頭部“洋網(wǎng)紅”視頻發(fā)布量較大,往往內容較為雷同。因此,首先選取6名“洋網(wǎng)紅”各自發(fā)布內容中播放量排名前5的視頻,共計30個,再按“洋網(wǎng)紅”常規(guī)內容主題進行二次篩選,最終選取5個視頻作為研究樣本。這5個視頻是YouTube上頭部“洋網(wǎng)紅”發(fā)布的不同類別的、播放量最高的視頻,總播放量超過8800萬,一定程度上能夠較為全面地代表“洋網(wǎng)紅”在YouTube上傳播的中國故事。視頻的具體信息如下:

表2 所選5個視頻樣本具體信息

(二)研究方法

本研究使用Python軟件爬取了受眾對這5個視頻的實時評論,取樣時間為2022年1月24日。由于YouTube平臺對于爬取評論數(shù)量有限定,本研究僅爬取每個視頻的前10頁的評論內容。本文對“海外受眾”的界定是:中國大陸以外的社交媒體用戶,在海外生活的華人華僑也包含在內。因而在數(shù)據(jù)清洗階段,首先剔除非英文文本,排除中國大陸用戶的評論和其他語種的評論(研究者能力所限),其次剔除純表情文本。需要說明的是,雖然可能存在中國受眾使用英文進行評論的情況,但考慮到網(wǎng)絡限制,這種情況出現(xiàn)的概率較小,可忽略不計。最終,研究者共獲得2176條受眾評論,通過GooSeeker分詞軟件對評論進行分詞,并手動篩選出其中的特征詞進行詞頻統(tǒng)計,如評論中表達情感和意向的形容詞、副詞、動詞以及表達實義的名詞等。表達情感和意向的形容詞、副詞、動詞可以體現(xiàn)出受眾對視頻內容的認知和情感態(tài)度以及行為意向,而通過名詞則可以分析出受眾在觀看這些視頻時是否有特定的、較為關注的認知符號。

本研究采用內容分析法和文本分析法。研究旨在考察受眾的認知、情感傾向和線下行為意向。視頻內容對受眾情感的引導和影響代表著“洋網(wǎng)紅”的傳播效果,本研究將首先分析視頻樣本的情感傾向,再分析對應評論與視頻情感傾向之間的關聯(lián),以此建立類目并進行相應的編碼。由于研究樣本數(shù)量適中,故采用更為精準的人工編碼的方式判定視頻與評論中的情感詞。情感詞是指在文本中具有情感傾向性的詞語,可以是名詞、動詞、形容詞以及一些習慣性用語或短語,情感詞具有明顯的感情色彩,通?？梢苑譃檎媲楦性~與負面情感詞。[28]因而,研究者將視頻和評論的情感傾向分為正面、負面和無明顯情感傾向三類:當視頻中的對話(或旁白)與受眾評論中包含更多正面情感詞,則判定情感傾向正面的;反之則為負面的;當視頻中的對話(或旁白)與受眾評論沒有出現(xiàn)情感詞,則判定為無明顯情感傾向。

表3 情感傾向編碼表

為確保內容分析的準確和客觀,編碼工作由三位研究者共同完成。在編碼正式開始前,三位編碼員對視頻及評論的編碼標準進行了詳細的討論,并以視頻《美國小鮮肉用流利的中文點餐,服務員驚呆了?!》為例,隨機選取該視頻下方的100條受眾評論,對視頻及評論的情感傾向進行編碼并相互比對、討論。在對各項編碼具有相對一致的理解的情況下,三位研究者對5個視頻及受眾評論分別展開正式編碼。編碼結束后,采用科恩卡帕系數(shù)(Cohen’s Kappa)對編碼信度進行檢驗。結果顯示,科恩卡帕系數(shù)為0.82,大于0.8,符合繼續(xù)開展研究的信度要求。

文本分析方面,研究者對受眾評論文本做了查閱、評價以及歸類整理,選擇受眾評論中具有代表性的內容,結合高頻詞和視頻的敘事語言,分析受眾評論的內容結構、意義功能,比較受眾理解與視頻表達之間的異同,歸納、總結視頻中凸顯的文化符號和受眾情感之間的關系,進而探討“洋網(wǎng)紅”對海外受眾的傳播效果。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)認知:在符號的交融中重新認識中國

認知是人最基本的心理過程,也是信息接收后對人產生影響的第一步,是感覺、記憶、思維、想象、語言等信息在人腦中加工的過程。[26]“洋網(wǎng)紅”的傳播內容凝結了與中國相關的各類符號,海外受眾也會基于這些符號形成對中國的認知。歸納和總結海外受眾對中國相關符號的認知情況,有助于我們掌握中國文化在傳播過程中的“優(yōu)勢符號”,從而調整當前中國文化對外傳播的主題。[29]

一般意義上,符號是一種物體、語言或行為,它也可以是關于文化的抽象想法或概念,例如手勢、物體、信號和文字。[30]符號在國家形象傳播中發(fā)揮著重要作用,可以在一定程度上影響海外受眾對一國的認知?！把缶W(wǎng)紅”視頻中提及的與中國相關的各類典型內容即是一種文化符號,通過此類符號的中介而傳達特定意義。研究者發(fā)現(xiàn),在觀看“洋網(wǎng)紅”視頻后,海外受眾的認知主要基于三類符號產生,分別是語言文字符號、美食符號以及現(xiàn)代化符號。

語言文字符號方面,由于中文學習難度較高,因而長久以來都是中國文化以及中國故事對外傳播的主要壁壘。但在“洋網(wǎng)紅”的視頻中,中文反而成為吸引受眾的重要元素。在所選6位“洋網(wǎng)紅”的30個視頻中,播放量最高的視頻主題往往與語言直接相關,如視頻《美國小鮮肉用流利的中文點餐,服務員驚呆了?!》播放量高達7327萬次。從圖1來看,中文(Chinese)、語言(language)、愛(love)、說(speak)、學習(learn)等是該視頻評論的高頻詞,甚至出現(xiàn)了對中文中普通話(Mandarin)和粵語(Cantonese)的細分。

這類視頻同時吸引著熟知和不熟知中文的受眾,對于這兩類受眾而言,視頻中的“洋網(wǎng)紅”因說中文而與中國人產生有趣的互動,具有相當?shù)膴蕵沸?、趣味性。從受眾評論來看,這類視頻展現(xiàn)了語言在跨越文化隔閡和情感隔閡中的魅力。如網(wǎng)友hnnhplmr評論道:“我喜歡看到人們在發(fā)現(xiàn)別人開始說他們的語言時變得溫和,這充分展現(xiàn)了文化對人們的意義。”網(wǎng)友Sasha Milivojevich則分享了相似的經(jīng)歷:“我曾經(jīng)與朋友在中餐館里用‘干杯’歡呼,我們旁邊桌上的一位爺爺就給我們送了免費啤酒,只是因為他們很高興我們喜歡中文。語言真的很有魅力?！奔幢悴皇钦Z言主題的視頻,受眾也會經(jīng)常注意到“洋網(wǎng)紅”說中文的行為。在以美食文化為主題的視頻評論中,有網(wǎng)友就對“洋網(wǎng)紅”在購買以及點評食物時說中文的行為表示贊賞:“這是我第一次見到有人能點評外國的食物時說著當?shù)氐恼Z言,讓人賞心悅目?！?/p>

圖1 《美國小鮮肉用流利的中文點餐,服務員驚呆了?!》視頻評論高頻詞

語言既是文化橋梁,也是文化符號。“洋網(wǎng)紅”說中文的行為,本身即是一種傳播中國文化符號的行為。由于具備雙語能力,“洋網(wǎng)紅”能夠將原為壁壘的語言文字符號變?yōu)闇贤蛄号c吸引力來源。他們自身的國別文化特性、身份特征及經(jīng)歷能引起海外受眾的共鳴,而其語言能力又能幫助受眾跨越理解障礙,這使得“洋網(wǎng)紅”在中國形象塑造中能發(fā)揮獨特的作用。

第二類是易被感知、極具吸引力又極具特異性的美食符號。在所選取的6名“洋網(wǎng)紅”中,粉絲量最多的就是以測評中國食物為主要創(chuàng)作主題的The Food Ranger(國內平臺名:TrevorJames吃貨老外),其在YouTube平臺上的粉絲量達563萬。在關于西安街頭小吃的視頻中,來自世界各地的網(wǎng)友在視頻下方留言“愛上了中國食物”“我會向喜愛美食的朋友推薦這里”“我的夢想就是去中國吃美食”。也有受眾分享在海外何處可以吃到類似食物的經(jīng)驗。雖然受眾身處各地,但相似的美食體驗將大家聯(lián)結,共同豐富了中國故事的內涵。而由食物延展開去,受眾對食物的喜愛也轉移到中國以及中國人身上。類似“因為食物而愛上中國”“佩服用心制作食物的中國人”這樣的評論在評論區(qū)十分常見。

受眾不僅在文化差異中認識中國美食與中國文化,也在他者文化“圖式”中認知和反思本土的文化。[31]有身處東南亞的受眾提到:“東南亞也有很多豐富的街頭小吃。”還有受眾表示:“我很喜歡聽到有那么多類型的食物……住在美國郊區(qū),周圍只有快餐、連鎖飯店和主流的‘美式食物’,看到世界的另一邊有人這樣烹飪、吃飯、生活,令人向往?！痹诿朗撤柕恼Z境下,文化差異成為人們交流和溝通的由頭,受眾在這個過程中看見他者、理解他者甚或反思自我。

第三類是現(xiàn)代化符號,主要體現(xiàn)在與科技和城市發(fā)展相關的視頻里。與中國的視頻制作者不同的是,“洋網(wǎng)紅”在制作視頻時更擅長發(fā)現(xiàn)與自己原有認知以及西方刻板印象相異的符號,其中就包括科技與社會發(fā)展這一系列現(xiàn)代化符號。當國外一般民眾對中國的認知還停留在熊貓、長城、中醫(yī)、算盤等傳統(tǒng)符號時,“洋網(wǎng)紅”本身作為異域文化受眾的一員,卻把華為、手機支付、城市建設等內容引入視頻,并改變著受眾的原有認知。在受眾評論中,他們表示“撇開政治,從技術層面上來說,華為最近制造了很多很好的智能手機,很可惜未來買不到了”,還有受眾說“不管怎么樣,我都會繼續(xù)購買華為,他們制造的手機太好了”。與城市生活相關的視頻中,很多受眾還分享了他們的類似經(jīng)歷,如“在中國生活過兩年,城市發(fā)展得很好,與西方媒體宣傳的完全不同”。這表明,“洋網(wǎng)紅”的視頻內容可以在一定程度上打破受眾對中國的刻板印象,更新他們對中國的認知。但評論中也不乏爭議的聲音,如有受眾認為“華為公司是中國政府的間諜”,并質疑“洋網(wǎng)紅”是否收取了中國政府的錢。這體現(xiàn)出“洋網(wǎng)紅”視頻對海外受眾的積極正面影響是有限的,部分受眾仍會基于既有認知去接收和評價視頻內容。

總體來看,在中國與外國的雙重文化背景下,“洋網(wǎng)紅”傳播的內容可以避免東方主義,能夠在一定程度上打破西方受眾對中國的刻板印象。受眾會在符號的交融之中更新對中國的認知,在此過程中得以看到一個不斷發(fā)展變化的當代中國。

(二)情感:基于共通情感的連接與對話

本研究在進行高頻詞統(tǒng)計后,結合編碼得出視頻對受眾情感傾向的影響結果,發(fā)現(xiàn)不同類型以及不同情感傾向的視頻內容呈現(xiàn)出不一樣的傳播效果。

表4 所選視頻情感傾向與受眾情感傾向

數(shù)據(jù)顯示,在語言搞笑為主題的視頻中,盡管視頻中的“洋網(wǎng)紅”并未表現(xiàn)出明顯的情感傾向,但評論中的正面情感達到98%。筆者認為,因語言搞笑類內容本身帶有娛樂性,能喚起受眾的愉悅心情,因而受眾在觀看后容易產生積極、正面的情感。而在美食文化和發(fā)展成就主題的視頻評論中,受眾表現(xiàn)出了與視頻高度一致的情感傾向,正面情感分別達95%和97%。對于社會問題為主題的視頻,評論區(qū)也展示出了與視頻的高度一致的情感,負面情感達94%。而在時事評論為主題的視頻中,評論區(qū)的聲音則比較分化,正面情感占78%,負面情感占19%。

結合詞頻分析,可以發(fā)現(xiàn)在表達正面情感的評論中,高頻詞主要為喜愛(love,like)、好(good,great,awesome)、令人驚嘆(amazing)、令人感動(touching)、鼓舞人心的(inspiring)等。結合評論的具體語境,研究者發(fā)現(xiàn)在表達情感時,受眾主要基于人類共通的情感進行評論,即從中國與外國的“共同話語”與“共同經(jīng)驗”出發(fā),能直接觸及人類社會普遍需求的基本情感。

具而言之,一為對他人感受和經(jīng)歷的共情。如圖2所示,在視頻《為什么中國疫情恢復這么快?外國人去武漢街頭找到答案》的評論中,謝謝(thank、thanks)、很好(great)、感動(touching)等出現(xiàn)了較高頻次。這些詞匯都源于人們最原始的情感,即對他人感受和經(jīng)歷的共情。在評論區(qū),既能看到目前身處中國國內的人,也能看到海外華僑的留言,有用戶說道:“這太感人了,我已經(jīng)在澳大利亞生活了18年,看完這個視頻,我自疫情開始以來從未如此為我是一個中國人感到自豪?！边€有外國用戶寫下長評:“我被感動了,在外賣小哥說話那一段完全控制不住落淚……愛這些疫情中堅守犧牲的普通人?！痹谶@個視頻的評論中,多數(shù)受眾都沉浸在視頻充滿感情的敘事之中,友情、愛情、親情以及其他人類所共有的情感是連接海內外受眾的紐帶,流淌著真情實感的中國故事拉近了人與人之間的心理距離,跨越文化差異的藩籬,擊破了誤解與隔閡。

二為“善”與“和諧”等情感。友善(friendly)和善良(kind)是在《美國小鮮肉用流利的中文點餐,服務員驚呆了?!》視頻評論中被多次用于形容中國人的詞語。一位外國網(wǎng)友在評論區(qū)分享了他在學習中文時的體驗:“我都沒法讓自己搞懂自己在說什么,而且聽起來像個小孩,但中國人總是很友好。我將會繼續(xù)學下去,他們的文化和語言一樣迷人?！庇泻芏嗍鼙妼σ曨l中中國人面對“洋網(wǎng)紅”時表現(xiàn)出的“尊重”“友好”“開放包容”“積極給予贊賞”的態(tài)度表示肯定,并認為這是中國人或是中國文化中值得學習的優(yōu)秀特質。

圖2 《為什么中國疫情恢復這么快?外國人去武漢街頭找到答案》視頻評論高頻詞

總體而言,正面評論主要集中于表達對“洋網(wǎng)紅”視頻的喜愛、對其語言能力的贊賞、對其觀點的支持和感謝,以及對中國食物、中國人品質、中國城市的喜愛和贊賞等。而負面評論則各有不同,在語言搞笑以及美食文化類視頻中,負面評論主要針對的是“洋網(wǎng)紅”的語言能力以及中國人在視頻中呈現(xiàn)出的表情;在時事評論和發(fā)展成就類視頻中,負面評論則集中于對“洋網(wǎng)紅”所呈現(xiàn)觀點以及所提供數(shù)據(jù)的反對,并且有受眾質疑“洋網(wǎng)紅”是不是接受了中國政府的資助。在負面評論最為集中的社會問題類視頻中,如《在中國隨處可見的詐騙》,由于視頻內容本來就是對中國國內的常見騙局進行的總結,大部分網(wǎng)友都對“洋網(wǎng)紅”的總結表示贊同,并分享了自己類似的受騙經(jīng)歷。

總之,負面評論多數(shù)出現(xiàn)在意見碰撞的社會問題以及時事評論類視頻中,內容多是受眾和視頻本身持有的負面觀點,或是提出自己與視頻正面態(tài)度相反的觀點,并對“洋網(wǎng)紅”制作視頻的內容和動機產生“對抗性解讀”,認為其人是“騙子”“間諜”“受中國政府指使”。這意味著即便是與受眾來自同一文化背景、外貌相近的“洋網(wǎng)紅”,在傳播有關中國政治、社會等嚴肅議題時,也并沒有如我們想象一般展現(xiàn)出太大的文化與國別優(yōu)勢,甚至由于其國別特性,更容易招致懷疑。但值得注意的一點是,當“洋網(wǎng)紅”的言論能夠引起意見碰撞和認知沖突時,說明觀看視頻的受眾并非是相對封閉的圈層,相比只有“好評”的網(wǎng)紅,能引起意見碰撞的網(wǎng)紅更有可能觸及更大范圍的受眾、引發(fā)思考與討論。

(三)行為意向:視頻內容與微社群的合力推進

從信息接收的認知過程,到人對信息的情感態(tài)度反應,再到人的行為改變,這往往被認為是跨文化傳播效果積累和擴大的過程。[32]在評論中,許多網(wǎng)友都表現(xiàn)出線下行為意向,如來中國旅行、學中文(甚至粵語)、品嘗中國美食等。有網(wǎng)友留言“我一定要去西安,我太喜歡中國辣味的食物以及辣椒油了”“你真的改變了我對中國的看法,你的視頻讓我現(xiàn)在就想去中國旅游”“你讓我現(xiàn)在就想學普通話了”?？梢园l(fā)現(xiàn),觀看“洋網(wǎng)紅”的視頻后,部分受眾產生了非常明確的行動意向。這種從線上互動向線下交流的轉換被認為是傳播富有成效的證明,而產生相關的行為意向則是促成線下實踐和交流的第一步。很多實例證明,線下實際接觸中國的直接經(jīng)驗,如來華旅游、工作、學習或是與中國人交流,能顯著地增強對中國的正面態(tài)度。因此,當線上的行動意向轉變?yōu)榫€下的具體行動后,中國形象的“他塑”也就更有可能取得成功。

此外,由于YouTube平臺具有對受眾的評論進行再評論的功能,受眾在評論區(qū)構筑起了多層對話關系,形成了跨文化交流的一個網(wǎng)絡“微社群”。在這個“微社群”中,來自不同地域、不同文化背景的受眾因為期望了解中國而聚集在一起,并就中國的相關議題展開交流與分析。例如,當有受眾說想學中文時,就有外國網(wǎng)友分享了自己的經(jīng)驗,表示“普通話對于初學者而言不容易,但水平達到一定程度后就簡單了,因為沒有變格或是固定的語法句式”。這個“微社群”中,中國網(wǎng)友也被包含在內,他們會在其中解答外國受眾的疑問,抑或是在外國受眾質疑中國時進行澄清或與其辯論。例如,有外國受眾在詢問,將去北京旅行的話,有什么美食可推薦,就有中國網(wǎng)友推薦了“全聚德或是大董的北京烤鴨”,還有受眾直接貼出中國人拍攝的美食推薦視頻鏈接。在“微社群”中,受眾通過互動與分享將觀看視頻后的認知和情感轉變?yōu)榫唧w的行動意向,并在評論區(qū)對視頻內容進行延展,就與中國相關的議題展開對話,使傳播鏈條延長,擴大了話語空間。

“國之交在于民相親,民相親始于民相識?！痹诰W(wǎng)絡空間的交融互動中,更多的受眾被連接起來。從認知到情感態(tài)度再到行為意向的改變,外國受眾對中國的理解也由表層的語言、美食、科技及城市的認知符號,轉向豐富、多元的情感表達以及對中國的多重解讀,進而凝結成基于“趣緣”的微社群,產生線下學習與游覽的意向或具體行動。在這一過程中,不同國家、民族和社會的受眾因受視頻內容吸引而在網(wǎng)上相遇,密切交流、相互影響,受眾不再拘泥于自己的身份和文化背景,而是充分融入“洋網(wǎng)紅”視頻所構建的敘事體系中,這種基于“洋網(wǎng)紅”視頻內容的交流無疑有助于加深對中國的了解。

五、結論與討論

通過對研究樣本中視頻內容及受眾評論的分析,本研究發(fā)現(xiàn),海外受眾主要基于語言文字、美食、現(xiàn)代化等符號產生對中國的認知?！把缶W(wǎng)紅”具有雙重文化背景、傳受雙重身份,因而可以通過視頻有效地幫助海外受眾降低文化折扣,消除偏差和誤解,更新受眾對中國的形象認知。在情感方面,不同類型的視頻內容產生了不同的傳播效果。娛樂性、輕量級、日?；能浶詢热?如語言搞笑、美食文化類視頻,能較為顯著地引起受眾與視頻內容相一致的、積極的情感傾向;而在嚴肅的社會或政治話題中,盡管“洋網(wǎng)紅”與海外受眾來自相似的文化背景,但產生的正面效果依然有限,更多則是在加強受眾固有的態(tài)度或傾向,甚至有可能遭到“對抗式解讀”。在受眾的行為意向方面,“洋網(wǎng)紅”視頻具有一定的行為意向引導作用。受到文化相近、外貌相似以及心理接近性等方面的影響,當“洋網(wǎng)紅”對異文化體驗表達出正面態(tài)度時,更能激發(fā)與其具有相似特征的海外受眾進行嘗試。

整體而言,“洋網(wǎng)紅”本身可以作為傳播中國形象的橋梁,其通過視頻講述的中國故事能夠在中外之間起到連接與溝通作用,有助于弱化外國人對中國的刻板偏見。作為“他者”的洋網(wǎng)紅,以外國人的身份講述中國故事,消除了信息生產者和信息接收者在意識形態(tài)和文化背景方面存在的錯位和不對稱,傳播的信息更容易被外國受眾接受,能以更低的傳播成本建立受眾認同。[33]換言之,“洋網(wǎng)紅”可以以其特殊的文化身份和居間地位在中國故事的“他塑”中扮演新意見領袖,通過精品原創(chuàng)內容獲得海外受眾的認可并產生一定影響力。當然,這也需要“洋網(wǎng)紅”在創(chuàng)新內容的同時挖掘更多有價值、有趣的選題,同時具備專業(yè)的表達和敘事能力。本文研究的研究結論揭示,相比于中國本土傳播者,“洋網(wǎng)紅”在影響海外受眾認知、情感和行為意向方面有著較為顯著的優(yōu)勢。中國形象的建構若想借由“他塑”打通“認知—情感—行為”的通路,可以選擇娛樂性強、較為輕量和日?；能浶宰h題進行內容創(chuàng)作;在進行社會或政治話題的創(chuàng)作時,要控制好內容的發(fā)布頻率和內容的態(tài)度傾向,此類話題出現(xiàn)頻率太高或傾向性太強都有可能遭遇海外受眾的反感,甚至對抗。

同時需要注意的是,“洋網(wǎng)紅”的特殊身份本身也具有一定風險。比如,在一些嚴肅的話題或理解起來相對復雜的議題上,“洋網(wǎng)紅”可能理解不到位甚至出現(xiàn)理解偏差,這無疑會產生適得其反的效果。此外,不免存在“洋網(wǎng)紅”為了流量而“博眼球”的行為,這種情形下傳播內容的真實性和客觀性無法保證,無法對中國形象的“他塑”起到正面作用。因而,我們在借助“洋網(wǎng)紅”特殊身份進行傳播的同時,也需要對其生產的內容進行適度引導和把關。未來,中國傳播者可以考慮加強與“洋網(wǎng)紅”的合作,借助其優(yōu)勢,引導更多外國受眾產生親歷中國或是與中國人交往的行為意向。在內容選取方面,尋找多元的、具有現(xiàn)代化特征的符號,多選擇能喚起人類共通情感的故事,多講述普通人的故事,更容易引起受眾的共鳴,而對于一些嚴肅話題與敏感議題,則要謹慎合作。

本研究存在一定的局限性。由于YouTube平臺對爬取評論數(shù)據(jù)有限制,本研究能爬取到的評論文本量較小,不足以反映海外受眾的全貌,所得結論在更大的樣本量上可能會存在一定誤差。后續(xù)的研究可以使用計算傳播的方法,通過機器學習手段探究受眾觀看“洋網(wǎng)紅”視頻后的認知、情感和行為變化,亦可使用計算手段識別、判定受眾身份與文化背景,對海外受眾進行更精細化的研究。