淺析傳統(tǒng)雜志新媒體營(yíng)銷的 機(jī)遇、挑戰(zhàn)與破局路徑

王楊柳

摘 要：隨著媒介技術(shù)的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)雜志面臨著一次“大洗牌”，并進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。新媒體營(yíng)銷為傳統(tǒng)雜志帶來了豐富的傳播渠道、廣泛的受眾群體、即時(shí)的反饋機(jī)制和多元的盈利模式等。然而，傳統(tǒng)雜志的新媒體營(yíng)銷之路也面臨一些困境，如內(nèi)容優(yōu)勢(shì)稀釋、傳播形式固化刻板、受眾觸達(dá)率不達(dá)標(biāo)和人才團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重不足等。傳統(tǒng)雜志需要以營(yíng)銷內(nèi)容為王，創(chuàng)新營(yíng)銷形式，搭建營(yíng)銷矩陣，重視受眾營(yíng)銷，培養(yǎng)營(yíng)銷人才等。通過這些措施的實(shí)施，傳統(tǒng)雜志可以成功破局，并在新媒體時(shí)代繼續(xù)前行。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)雜志 傳統(tǒng)媒體 新媒體營(yíng)銷 品牌 新媒體時(shí)代

傳統(tǒng)雜志作為傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播各領(lǐng)域知識(shí)信息、新聞報(bào)道、文化藝術(shù)、時(shí)尚娛樂的載體，獲得大批量的忠實(shí)受眾。但受媒介技術(shù)、社會(huì)環(huán)境、受眾習(xí)慣等多重因素影響，媒介環(huán)境處于長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)變中。新媒體時(shí)代的到來，使得信息傳播的方式和渠道發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)雜志的生存空間受到了嚴(yán)重的擠壓。2023年7月，國(guó)際知名雜志National Gographic（《國(guó)家地理》）在宣布解雇一批專職撰稿人的同時(shí)，決定從2024年開始停售報(bào)刊紙質(zhì)版，由此可見，傳統(tǒng)雜志似乎難逃受眾大量流失、報(bào)紙發(fā)行量不斷縮減的宿命。面對(duì)艱難的生存環(huán)境，大批量傳統(tǒng)雜志在掙扎過后選擇退出市場(chǎng)，部分傳統(tǒng)雜志則通過轉(zhuǎn)型發(fā)展、關(guān)停線下紙質(zhì)渠道、主攻新媒體市場(chǎng)而獲得一線生機(jī)。本文將探討傳統(tǒng)雜志如何利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷推廣，以適應(yīng)時(shí)代的變化并繼續(xù)發(fā)展。

一、傳統(tǒng)雜志新媒體營(yíng)銷的機(jī)遇

在新媒體快速發(fā)展和影響下，傳統(tǒng)雜志的營(yíng)銷策略正面臨著重大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。新媒體是區(qū)別于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新媒體形態(tài)，而新媒體營(yíng)銷是指借助新媒體形態(tài)展開的營(yíng)銷活動(dòng)，由于新媒體營(yíng)銷與現(xiàn)代技術(shù)密切相關(guān)，因此也被定義為“通過數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段”[1]。對(duì)于傳統(tǒng)雜志來說，新媒體營(yíng)銷不僅為其提供了新的發(fā)展路徑，更在推動(dòng)其創(chuàng)新和適應(yīng)新時(shí)代需求方面具有重大意義。特別是當(dāng)傳統(tǒng)雜志的線下營(yíng)銷渠道面臨壓力時(shí)，新媒體營(yíng)銷成為他們的新選擇。因此，如何理解和利用新媒體營(yíng)銷為傳統(tǒng)雜志帶來的新機(jī)遇，對(duì)于傳統(tǒng)雜志的生存和發(fā)展具有關(guān)鍵意義。

（一）豐富的傳播渠道

20世紀(jì)50年代，哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出渠道（channel）的概念，著重強(qiáng)調(diào)渠道在傳播活動(dòng)中的重要作用。而無論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，作為傳受雙方溝通的橋梁，傳播渠道的重要性不言而喻。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，紙媒傳播渠道較為單一，傳統(tǒng)渠道失靈一定程度上阻礙著傳統(tǒng)雜志的傳播。學(xué)者郭慶光認(rèn)為“傳播渠道即媒介”，因此隨著媒介技術(shù)的升級(jí)，傳播渠道日益豐富，包括以文字傳播為主的微信、微博，以社交為主的知乎、豆瓣，以及以短視頻為主的抖音、快手等。豐富的傳播渠道可有效解決傳統(tǒng)雜志渠道失靈的問題，為傳統(tǒng)雜志開辟新的傳播路徑，使得雜志品牌影響力實(shí)現(xiàn)時(shí)間延續(xù)與空間延伸。

（二）廣泛的受眾群體

傳統(tǒng)雜志的分類較為復(fù)雜，僅按照不同領(lǐng)域可劃分為財(cái)經(jīng)類、科技類、生活類、時(shí)政類、文藝類五大類，不同類別下的雜志細(xì)分刊物更是不勝枚舉。而由于傳統(tǒng)媒體時(shí)代雜志的傳播范圍有限，使得受眾群體較為局限且受眾圈層固化，因此媒介環(huán)境的變化導(dǎo)致傳統(tǒng)雜志的既有受眾流失，在納新能力不足的情況下效益嚴(yán)重下降。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.79億人。[2]新媒體營(yíng)銷將傳統(tǒng)雜志置于更加開放自由的媒介環(huán)境中，使得傳統(tǒng)雜志能夠觸及更廣泛的受眾群體，實(shí)現(xiàn)從小眾化受眾傳播到全網(wǎng)受眾營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，有助于在增加傳統(tǒng)雜志受眾數(shù)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)破圈層營(yíng)銷。

（三）即時(shí)的反饋機(jī)制

傳統(tǒng)雜志作為以內(nèi)容為商品的營(yíng)銷主體，在營(yíng)銷過程中需要高度重視受眾的反應(yīng)與建議。但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一是傳播的單向性決定了營(yíng)銷的單向性，傳受雙方之間缺乏溝通渠道與平臺(tái)，導(dǎo)致傳統(tǒng)雜志負(fù)責(zé)人難以及時(shí)根據(jù)受眾反饋調(diào)整發(fā)展方向；二是反饋模式存在冗長(zhǎng)的反射弧，信息錯(cuò)位、時(shí)效性差等問題容易使得傳統(tǒng)雜志錯(cuò)失市場(chǎng)。而新媒體營(yíng)銷能夠在渠道、內(nèi)容、反饋等方面為傳統(tǒng)雜志助力。一方面，即時(shí)的反饋機(jī)制能夠使傳統(tǒng)雜志負(fù)責(zé)人在與受眾的互動(dòng)中深入了解受眾訴求，從而有針對(duì)性選擇雜志主題、調(diào)整雜志內(nèi)容。另一方面，即時(shí)反饋機(jī)制能夠幫助傳統(tǒng)雜志意識(shí)到自身在商業(yè)布局、市場(chǎng)發(fā)展方面的不足之處，以此及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（四）多元的盈利模式

受眾流失、收益驟減使得傳統(tǒng)雜志的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，紙質(zhì)雜志的內(nèi)容制作周期較長(zhǎng)，從前期策劃到中期選題與創(chuàng)作，再到后期校稿、審核、印刷、出版、營(yíng)銷，使得其在信息高速傳播時(shí)代下生產(chǎn)傳播效率極低的弊端更加凸顯，嚴(yán)重影響傳統(tǒng)雜志收益。新媒體營(yíng)銷在打開傳統(tǒng)雜志傳播通道的基礎(chǔ)上，可為傳統(tǒng)雜志提供更加多元的盈利模式。一是新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)雜志可以借助相對(duì)靈活的傳播方式推廣內(nèi)容和品牌，降低自身營(yíng)銷成本。二是傳統(tǒng)雜志可以依靠自身影響力吸引更多廣告商，獲得廣告收益。三是通過開發(fā)新媒體產(chǎn)品和服務(wù)，布局線上付費(fèi)平臺(tái)。

二、傳統(tǒng)雜志新媒體營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

新媒體營(yíng)銷為處于困頓中的傳統(tǒng)雜志帶來涅槃的希望，但是仍有許多傳統(tǒng)雜志在轉(zhuǎn)型發(fā)展和創(chuàng)新營(yíng)銷的道路上銷聲匿跡。2023年初，《童話大王》、《孤獨(dú)星球》（中國(guó)版）、《戰(zhàn)斗王CKM》等十余家雜志宣布正式?？?，足見新媒體營(yíng)銷對(duì)于傳統(tǒng)雜志而言是路徑，是選擇，而不是結(jié)果。由于傳統(tǒng)雜志在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中成長(zhǎng)已久，其運(yùn)營(yíng)模式和思維習(xí)慣都受到了很大的限制，因此在向新媒體營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過程中，它們需要克服許多困難。與那些在新媒體時(shí)代誕生的內(nèi)容傳播主體相比，傳統(tǒng)雜志的新媒體營(yíng)銷之路將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)期。

（一）內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有所稀釋

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾的內(nèi)容獲得較為有限，書籍、報(bào)紙、雜志作為主流內(nèi)容深受大眾喜愛，傳統(tǒng)雜志更是憑借豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容體現(xiàn)出較強(qiáng)影響力，但進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)被快速稀釋。[3]一是內(nèi)容的創(chuàng)作方式發(fā)生偏移，以PGU（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主的內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)換為以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為核心的內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容的數(shù)量增多分散了受眾注意力。二是處于新媒體時(shí)代的受眾無時(shí)無刻都在接觸新鮮內(nèi)容，在長(zhǎng)時(shí)間的信息壓力下，受眾對(duì)傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容感知力存在“邊際效用遞減”現(xiàn)象，使得傳統(tǒng)雜志內(nèi)容的吸引力驟然下降。三是傳統(tǒng)雜志所生產(chǎn)的內(nèi)容偏向紙質(zhì)風(fēng)格，與新媒體環(huán)境的契合度不高，無法滿足新生代受眾需求。

（二）傳播形式固化刻板

新媒體時(shí)代，盡管傳播內(nèi)容是營(yíng)銷成功的基本保障，但傳播形式的多樣性與靈活性才是吸引受眾注意力、激發(fā)注意力的前提。然而長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)雜志作為典型的紙媒，受限于傳播載體，始終以簡(jiǎn)單的“文字+圖片”形式進(jìn)行傳播，較為固化刻板。為了跟隨媒介發(fā)展潮流，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)雜志的必經(jīng)之路，但多數(shù)雜志對(duì)于數(shù)字化的理解僅停留于媒介載體變革層面，往往只是將紙質(zhì)版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為電子版后放置于數(shù)字化平臺(tái)，這一舉措從根本上而言仍是“文字+圖片”的形式。固化刻板的傳播形式不僅使得傳統(tǒng)雜志不具備創(chuàng)新力，與豐富多彩的媒介環(huán)境格格不入，而且嚴(yán)重削弱著傳統(tǒng)雜志內(nèi)容的展現(xiàn)力，不利于受眾深入理解其中內(nèi)容、深刻感知雜志魅力，導(dǎo)致傳統(tǒng)雜志的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

（三）受眾觸達(dá)率不達(dá)標(biāo)

新媒體發(fā)展過程中，為了區(qū)分紙媒的傳播效果逐漸衍生出“觸達(dá)率”的概念，并將紙媒的觸達(dá)稱為“元觸達(dá)”，將脫離紙媒載體的觸達(dá)稱為“再次觸達(dá)”?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的逐年增長(zhǎng)是媒介技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)定了各行各業(yè)借助新媒體營(yíng)銷的信心，只是在大基數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶下，傳統(tǒng)雜志所能夠接觸并影響到的受眾群體并不理想，新媒體營(yíng)銷的受眾觸達(dá)率不達(dá)標(biāo)。一方面，新媒體時(shí)代下，各類傳統(tǒng)雜志在新媒體營(yíng)銷渠道不健全的情況下選擇關(guān)停紙質(zhì)版雜志，導(dǎo)致雜志的元觸達(dá)量迅速清零，而傳統(tǒng)雜志的元受眾又難以等比例轉(zhuǎn)移至新媒體渠道中，造成受眾觸達(dá)率的損耗。另一方面，傳統(tǒng)雜志與其選擇的新媒體營(yíng)銷渠道不匹配，目標(biāo)用戶定位不準(zhǔn)確，未能形成雜志的私域流量，使得傳統(tǒng)雜志的再次觸達(dá)率下降。

（四）人才團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重不足

轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)雜志生存必須面對(duì)的一大課題，新媒體營(yíng)銷于傳統(tǒng)雜志而言是全新領(lǐng)域，因此需要專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)予以支撐。然而傳統(tǒng)雜志在發(fā)展過程中面臨人才團(tuán)隊(duì)嚴(yán)重不足的問題，致使新媒體營(yíng)銷效果平平。首先，傳統(tǒng)雜志從業(yè)人員的老齡化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，對(duì)新媒體的認(rèn)知能力與運(yùn)用能力存在明顯短板。其次，新媒體時(shí)代的數(shù)字化發(fā)展吸引大量傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員轉(zhuǎn)行或跳槽，而具有豐富經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員的大量流失嚴(yán)重沖擊著傳統(tǒng)雜志團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。再次，傳統(tǒng)雜志面臨較大的轉(zhuǎn)型壓力與經(jīng)濟(jì)壓力，無論是從行業(yè)優(yōu)勢(shì)角度還是從薪資待遇角度，在人才引進(jìn)方面都不具備優(yōu)勢(shì)，因而極度缺乏新媒體運(yùn)營(yíng)、媒介技術(shù)等相關(guān)的專業(yè)性人才。

三、傳統(tǒng)雜志新媒體營(yíng)銷的破局路徑

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)雜志憑借其深厚的歷史積淀和豐富的經(jīng)驗(yàn)，擁有在辦刊、內(nèi)容創(chuàng)作以及市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。它們已經(jīng)建立了一定的品牌知名度和影響力，并需要抓住新媒體營(yíng)銷的機(jī)遇，整合優(yōu)質(zhì)資源，適應(yīng)新媒體的傳播趨勢(shì)，進(jìn)一步凸顯其品牌優(yōu)勢(shì)，形成突破之勢(shì)。

（一）營(yíng)銷內(nèi)容為王，突出品牌差異

新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量與便捷性獲得顯著提升，但與此同時(shí)滋生出大量同質(zhì)化、淺顯化、低俗化的快餐式內(nèi)容。在流量為王不絕于耳的新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是解鎖流量密碼的金鑰匙。因此，傳統(tǒng)雜志要堅(jiān)守營(yíng)銷內(nèi)容為王的黃金法則，集中“專、精、特、新”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，著重提升傳統(tǒng)雜志的內(nèi)容質(zhì)量和品牌含金量，以此突出傳統(tǒng)雜志品牌的差異。

首先，傳統(tǒng)雜志需要打破固有的選題模式和選題角度，內(nèi)容主題既要符合時(shí)代主潮，也要兼顧年輕化和趣味性，以保障雜志內(nèi)容的新鮮度和時(shí)效性。例如，時(shí)尚雜志Cosmopolitan在版面縮減的壓力面前，堅(jiān)定更精細(xì)化、現(xiàn)代化的選題模式，反而生產(chǎn)出更具時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的內(nèi)容。其次，新媒體時(shí)代移動(dòng)化、碎片化的內(nèi)容比比皆是，傳統(tǒng)雜志需要逆流而上，通過打造具有專業(yè)性、深度性的內(nèi)容，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。再次，新媒體營(yíng)銷需要注重個(gè)性化內(nèi)容打造，傳統(tǒng)雜志在布局內(nèi)容生態(tài)時(shí)，可以單獨(dú)分割小眾化內(nèi)容板塊，形成品牌獨(dú)立且獨(dú)特的內(nèi)容IP。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷形式，彰顯品牌活力

媒介技術(shù)賦能下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)雜志當(dāng)下乃至今后調(diào)整發(fā)展方向的關(guān)鍵，尤其是新媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)圖文營(yíng)銷形式已成為過去式。新媒體營(yíng)銷不僅在內(nèi)容方面需要獨(dú)樹一幟，而且在營(yíng)銷形式方面也要符合主流期待，令受眾耳目一新。傳統(tǒng)雜志可以創(chuàng)新營(yíng)銷形式，破除新媒體時(shí)代對(duì)紙媒式微的刻板印象，彰顯傳統(tǒng)雜志的品牌活力。

傳統(tǒng)雜志在保留圖文模式的基礎(chǔ)上，可以兼具新穎性、創(chuàng)造性的營(yíng)銷形式呈現(xiàn)內(nèi)容。一是傳統(tǒng)雜志可以借助短視頻實(shí)現(xiàn)雜志內(nèi)容可視化傳播，增強(qiáng)內(nèi)容立體感；二是傳統(tǒng)雜志可以借助音頻模式，嘗試“有聲雜志”，契合新媒體時(shí)代受眾的聽覺文化；三是傳統(tǒng)雜志可以應(yīng)用AI、VR、AR等媒介技術(shù)，進(jìn)行沉浸式內(nèi)容營(yíng)銷。例如，《讀者》雜志利用H5、電子書、短視頻、有聲書等形式進(jìn)行營(yíng)銷，盡管難與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輝煌媲美，但也極大地緩解了《讀者》雜志的生存危機(jī)。此外，營(yíng)銷形式既要與新媒體時(shí)代相契合，也要結(jié)合雜志內(nèi)容和風(fēng)格。如故事類雜志可以采用漫畫、動(dòng)漫、短劇等形式營(yíng)銷，時(shí)尚雜志則可以使用智能化技術(shù)，借助虛擬穿搭、手動(dòng)搭配等小游戲營(yíng)造時(shí)尚氛圍感，與讀者深入互動(dòng)。

（三）搭建營(yíng)銷矩陣，形成品牌私域

新媒體營(yíng)銷的整合性較強(qiáng)，能夠?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)提供更廣的范圍和更多的工具，但由于當(dāng)前平臺(tái)眾多、系統(tǒng)分散，在運(yùn)營(yíng)能力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的情況下，傳統(tǒng)雜志不適合全平臺(tái)營(yíng)銷和傳播，否則不僅難以達(dá)到傳播效果，還會(huì)造成資源浪費(fèi)。與此同時(shí)，新媒體營(yíng)銷使得傳統(tǒng)雜志在復(fù)雜的媒介環(huán)境中能夠獲得獨(dú)立場(chǎng)所，因此傳統(tǒng)雜志可以布局新媒體賽道，搭建新媒體營(yíng)銷矩陣，并通過矩陣營(yíng)銷將各平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)換為雜志的私域流量。[4]

一方面，傳統(tǒng)雜志可以根據(jù)自身內(nèi)容定位和目標(biāo)受眾群，選擇適合自身新媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，借助平臺(tái)傳播優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大雜志的傳播范圍和傳播聲勢(shì)。例如，中國(guó)激光雜志社通過設(shè)置微信公眾號(hào)矩陣以及中國(guó)光學(xué)期刊網(wǎng)站和Researching等營(yíng)銷平臺(tái)，整體閱讀量已經(jīng)突破200萬(wàn)次；《鳳凰周刊》雜志則在布局矩陣的同時(shí)，主營(yíng)微信公眾號(hào)“鳳凰WEEKLY”，3年粉絲就突破110萬(wàn)人。另一方面，不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，新媒體營(yíng)銷的互動(dòng)性和情報(bào)化的特點(diǎn)十分顯著，認(rèn)為傳受雙方之間的傳播價(jià)值具有雙向性，受眾情報(bào)、信息的搜集十分重要，因此傳統(tǒng)雜志可以借助新媒體矩陣延伸品牌服務(wù)，加強(qiáng)受眾情報(bào)收集和受眾互動(dòng)，增強(qiáng)私域流量池中受眾與雜志的黏性。

（四）培養(yǎng)營(yíng)銷人才，強(qiáng)化品牌實(shí)力

人才培養(yǎng)是傳統(tǒng)雜志內(nèi)部改革的重中之重，傳統(tǒng)的人才機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷模式已經(jīng)與新媒體時(shí)代脫軌，面對(duì)從業(yè)人員流失嚴(yán)重、新媒體型人才引進(jìn)困難的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)雜志應(yīng)將重點(diǎn)放置在自主培育營(yíng)銷人才方面，以此強(qiáng)化傳統(tǒng)雜志品牌實(shí)力。例如，“鳳凰WEEKLY”為了充分滿足新媒體營(yíng)銷對(duì)人才的需求，取消原有的編輯制度，支持現(xiàn)有人員組成“三人突擊隊(duì)”，并提供相應(yīng)課程培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)人員在共同創(chuàng)作、負(fù)責(zé)連帶的新制度下，使得內(nèi)容質(zhì)量與傳播效率同時(shí)得到保障。

傳統(tǒng)雜志在培育人才過程中，應(yīng)基于雜志發(fā)展現(xiàn)狀，深入研究新媒體營(yíng)銷特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人才的復(fù)合性培養(yǎng)。首先，培養(yǎng)人才的新媒體平臺(tái)操作技能、運(yùn)營(yíng)知識(shí)以及營(yíng)銷策略思維，確保人才在深入了解平臺(tái)、受眾、市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。其次，培養(yǎng)人才的技術(shù)素養(yǎng)和數(shù)據(jù)分析能力，從而使人才能夠?qū)崟r(shí)分析和評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境，及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷策略。再次，培養(yǎng)人才的團(tuán)隊(duì)合作能力，以便于人才能更好地協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)工作，進(jìn)而達(dá)到良好的新媒體營(yíng)銷效果。

四、結(jié)語(yǔ)

在紙媒式微的新媒體時(shí)代，新媒體內(nèi)容依托先進(jìn)的傳播技術(shù)和豐富的傳播渠道幾乎占據(jù)絕大部分內(nèi)容市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)雜志的生存和變革造成巨大沖擊。盡管一本又一本具有劃時(shí)代意義的雜志宣布退出市場(chǎng)，但是紙媒的凋零不應(yīng)成為傳統(tǒng)雜志的終點(diǎn)。傳統(tǒng)雜志應(yīng)擺脫“紙媒宿命論”的束縛以及墨守成規(guī)的心態(tài)，積極主動(dòng)融入新媒體時(shí)代，借助新媒體營(yíng)銷再現(xiàn)期刊的獨(dú)特魅力。

（作者單位系中共河南省委宣傳部黨的創(chuàng)新理論教育與傳播中心）