品牌延伸與制度理論雙重視角下的區(qū)域品牌建設(shè)路徑

基金項(xiàng)目：長(zhǎng)沙市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2018CSSKKT70）；長(zhǎng)沙市科技計(jì)劃項(xiàng)目（KC1809054）

摘 要：隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需求日益增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)成為引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)高效發(fā)展的重要途徑。本文基于品牌延伸與制度理論雙視角，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)理論推演構(gòu)建了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)路徑，研究成果為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐提供了策略參考。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；區(qū)域品牌；品牌延伸；制度理論

一、引言

近年來(lái)，隨著科技創(chuàng)新在社會(huì)生產(chǎn)中的作用愈發(fā)突出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”）作為文化產(chǎn)業(yè)中最具有創(chuàng)造性和先導(dǎo)性的核心部分，已成為政策制定者以及學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。運(yùn)用區(qū)域品牌策略引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從政府“有形的手”主導(dǎo)集聚驅(qū)動(dòng)型向市場(chǎng)“無(wú)形的手”自發(fā)集聚驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)高效發(fā)展的一個(gè)重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力舉措。本文將在綜述已有研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)理論推演探究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)路徑，進(jìn)而提出符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)策。

二、相關(guān)研究回顧

1.區(qū)域品牌建設(shè)相關(guān)研究

目前，區(qū)域品牌建設(shè)研究主要有利益相關(guān)者和資源兩個(gè)視角，而資源的視角因其體現(xiàn)了區(qū)域品牌建設(shè)階段的物質(zhì)性差異，故能更好地反映區(qū)域品牌的物質(zhì)特征。這一視角下，區(qū)域品牌的概念是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，具有較大規(guī)模與影響力的、能夠提供特色產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群及其所形成的具有標(biāo)識(shí)作用的名稱、符號(hào)與形象的綜合，區(qū)域品牌一旦形成便能給區(qū)域增加附加吸引力。面對(duì)戰(zhàn)略性資源（如特種技術(shù)、文化與旅游等）的全球化競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)地區(qū)、城市甚至國(guó)家如采取區(qū)域品牌化策略，則像優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一樣，能夠產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的品牌，從而成為提升該區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，如“影視名城好萊塢”“中國(guó)瓷都景德鎮(zhèn)”和“瑞士鐘表”等，均已發(fā)展成享譽(yù)世界的區(qū)域品牌，具備顯著的區(qū)域品牌拉動(dòng)效應(yīng)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。然而在區(qū)域品牌化理論研究領(lǐng)域，以往的文獻(xiàn)大多從單一視角出發(fā)聚焦于農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)展開對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的探究，既缺少?gòu)钠放蒲由炫c制度理論等多視角出發(fā)的整合研究，也缺少對(duì)區(qū)域品牌化理論在新興產(chǎn)業(yè)（如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）的外部有效性的研究。

2.品牌延伸理論相關(guān)研究

品牌延伸是指充分利用原有的品牌地位推出新產(chǎn)品或服務(wù)，包括進(jìn)入新市場(chǎng)的和新細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。借助品牌延伸手段，企業(yè)新產(chǎn)品能更為順利地突破新市場(chǎng)壁壘并降低進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。在以往的品牌延伸研究領(lǐng)域中，大多數(shù)文獻(xiàn)均以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)內(nèi)品牌延伸過(guò)程作為研究對(duì)象，對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)延伸至區(qū)域整體以及區(qū)域內(nèi)企業(yè)間的品牌延伸研究較少，而對(duì)以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表的新興產(chǎn)業(yè)品牌延伸研究則更少。事實(shí)上，品牌延伸理論可能同樣適用于新興產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌建設(shè)，如可將區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)知名品牌延伸至其他企業(yè)的品牌影響力轉(zhuǎn)移過(guò)程視為區(qū)域品牌延伸。暈輪效應(yīng)是一種因以偏概全而導(dǎo)致認(rèn)知偏差的心理現(xiàn)象，是品牌研究領(lǐng)域的經(jīng)典理論基礎(chǔ)，可以很好地解釋品牌延伸機(jī)制，已被廣泛應(yīng)用到包括品牌延伸在內(nèi)的多個(gè)品牌研究領(lǐng)域。目前，暈輪效應(yīng)普遍被分為三種類型：顯著維度暈輪效應(yīng)、非充分區(qū)分暈輪效應(yīng)與總體印象暈輪效應(yīng)。

3.制度理論的研究

在區(qū)域品牌建設(shè)研究中，制度視角是近期的研究熱點(diǎn)之一，制度理論已成為區(qū)域品牌建設(shè)研究的重要理論依據(jù)。制度作為組織被規(guī)范、文化、信念等社會(huì)文化系統(tǒng)所塑造的力量，它的持續(xù)效力需要政治規(guī)制、道德規(guī)范和文化認(rèn)知的支撐。根據(jù)制度三支柱理論，制度的有效性源于規(guī)制（Regulatory）、規(guī)范（Normative）和文化認(rèn)知（Culture-cognitive）這三大支柱，因而區(qū)域品牌建設(shè)影響因素中的制度有效性包含政治規(guī)制、區(qū)域規(guī)范和區(qū)域文化認(rèn)知三個(gè)方面，三者分別對(duì)應(yīng)于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)，均能為區(qū)域內(nèi)企業(yè)間信任提供保障，進(jìn)而對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)績(jī)效產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，已有文獻(xiàn)雖然對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制研究較多，但大多是從某一角度開展研究，沒(méi)有對(duì)區(qū)域品牌化的影響因素進(jìn)行分類梳理，對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制的研究視角與理論基礎(chǔ)也缺乏系統(tǒng)整合，對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展策略與制度的優(yōu)化建議缺乏場(chǎng)景分析基礎(chǔ)，針對(duì)性與可操作性不強(qiáng)。特別是在研究對(duì)象選取方面，大多數(shù)研究都只聚焦于傳統(tǒng)行業(yè)如農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌化進(jìn)程，而缺少針對(duì)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)（如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等）的區(qū)域品牌建設(shè)機(jī)制研究。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)路徑的理論推演

針對(duì)已有文獻(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)與多理論視角研究方面的不足，本文基于品牌延伸理論與制度理論雙視角，通過(guò)理論推演的方式探究文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)路徑理論模型。

1.品牌延伸與區(qū)域品牌建設(shè)

作為品牌延伸領(lǐng)域經(jīng)典的影響因素之一，品牌態(tài)度多以用戶對(duì)品牌知名產(chǎn)品的感知質(zhì)量與品牌情感來(lái)表示。本文用品牌態(tài)度衡量區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)品牌的整體評(píng)價(jià)。感知契合度是指母品牌知名產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間在主要維度如產(chǎn)品類別和屬性方面的匹配程度，本文將集群契合度定義為區(qū)域內(nèi)的龍頭企業(yè)知名產(chǎn)品與其他關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品之間在主要維度如產(chǎn)品類別和屬性方面的匹配程度。

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)情境下，根據(jù)顯著維度暈輪效應(yīng)，區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)品牌這一最顯著評(píng)價(jià)對(duì)象有較好印象時(shí)，由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有“互聯(lián)網(wǎng)+文化”雙重屬性，互聯(lián)網(wǎng)的高傳播特性以及文化領(lǐng)域極強(qiáng)的好惡區(qū)分性使得區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度極易輻射至整個(gè)區(qū)域品牌。而根據(jù)總體印象暈輪效應(yīng)，當(dāng)區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)區(qū)域品牌有較好的總體印象時(shí)，將對(duì)作為整體評(píng)價(jià)對(duì)象某一部分的區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生評(píng)價(jià)偏差，進(jìn)而使他們對(duì)區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌的態(tài)度高于客觀評(píng)價(jià)，結(jié)果是區(qū)域品牌化績(jī)效更優(yōu)。根據(jù)非充分區(qū)分暈輪效應(yīng)，集群契合度高的區(qū)域內(nèi)關(guān)聯(lián)企業(yè)產(chǎn)品與龍頭企業(yè)知名產(chǎn)品之間由于內(nèi)涵區(qū)別不夠明顯，區(qū)域利益相關(guān)者無(wú)法充分區(qū)分品牌之間的差異，進(jìn)而對(duì)它們的態(tài)度之間產(chǎn)生相互影響，因此區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)龍頭企業(yè)知名品牌的良好態(tài)度將被轉(zhuǎn)移至區(qū)域內(nèi)關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌上來(lái)，結(jié)果是區(qū)域品牌化績(jī)效更優(yōu)。此外，根據(jù)顯著維度暈輪效應(yīng)，若區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度是積極的，則區(qū)域利益相關(guān)者將預(yù)計(jì)龍頭企業(yè)及其所屬區(qū)域?qū)^(qū)域內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的其他企業(yè)更有影響力和甄選力，結(jié)果是使得集群契合度更高。

綜上所述，當(dāng)區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度較好時(shí)，他們會(huì)更傾向于對(duì)區(qū)域品牌整體上有較好的評(píng)價(jià)進(jìn)而對(duì)區(qū)域內(nèi)其他企業(yè)品牌也有一個(gè)好的預(yù)期，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度將正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。當(dāng)區(qū)域利益相關(guān)者對(duì)區(qū)域內(nèi)龍頭企業(yè)的品牌態(tài)度較好時(shí)，他們感知到的集群契合度將更高，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度將正向影響集群契合度。當(dāng)區(qū)域利益相關(guān)者認(rèn)為區(qū)域內(nèi)各企業(yè)間具有較好的契合度時(shí)，他們會(huì)更傾向于對(duì)區(qū)域品牌整體上評(píng)價(jià)較好，集群契合度將正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。

據(jù)此，基于品牌延伸視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)模型如圖1所示。

2.制度理論與區(qū)域品牌建設(shè)

根據(jù)制度理論，制度有效性源自政治規(guī)制、區(qū)域規(guī)范與文化認(rèn)知三大支柱。首先是政治規(guī)制。通過(guò)政治規(guī)制政府可以運(yùn)用法律法規(guī)來(lái)督促區(qū)域內(nèi)企業(yè)遵循同一戰(zhàn)略目標(biāo)，幫助企業(yè)建立集群信任并在協(xié)同環(huán)境中合法地正確經(jīng)營(yíng)而不傷害其他企業(yè)的利益，從而為企業(yè)提供一個(gè)結(jié)構(gòu)健全、可預(yù)測(cè)的商業(yè)環(huán)境。即政府規(guī)制能為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)提供政府層面的法律保護(hù)，使企業(yè)相信他的合作伙伴們不會(huì)進(jìn)行“搭便車”行為，進(jìn)而促進(jìn)集群信任，集群信任最終將正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。其次是區(qū)域規(guī)范。這些規(guī)范往往由某一行業(yè)的成員們出于自我管理而創(chuàng)造，它明確了企業(yè)行為規(guī)范，約束企業(yè)按照行業(yè)規(guī)范與社會(huì)和諧相處，而違反規(guī)范者將受到社會(huì)或行業(yè)組織的制裁。規(guī)范性制度主要由行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)組織制定產(chǎn)生，它們可以通過(guò)建立或加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任來(lái)增強(qiáng)企業(yè)間的信任，而集群信任最終將正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。最后是文化認(rèn)知。文化認(rèn)知要素構(gòu)成了一種共同的社會(huì)認(rèn)知，它們通過(guò)源于共同信念、情感、生活方式等產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)知框架來(lái)影響企業(yè)或個(gè)體的行為偏好和價(jià)值觀。在同一個(gè)區(qū)域中，文化認(rèn)知趨同會(huì)促進(jìn)企業(yè)秉承共同的信念，這種信念將創(chuàng)造一種注重真誠(chéng)與誠(chéng)信的文化氛圍，這同樣會(huì)抑制“機(jī)會(huì)主義”的出現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)集群信任，最終正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。

一個(gè)基于有效制度的區(qū)域品牌化策略不僅能建立對(duì)外界的承諾，也會(huì)建立區(qū)域內(nèi)部的共同目標(biāo)和歸屬感。這種共同目標(biāo)與歸屬感將創(chuàng)造一個(gè)共同期望，潛移默化地鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)融入?yún)^(qū)域品牌化進(jìn)程中來(lái)，進(jìn)而形成了一個(gè)“文化共同體”，通過(guò)信任、資源共享和合作來(lái)協(xié)作解決問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)不斷成長(zhǎng)。從這個(gè)角度看，制度有效性能通過(guò)影響集群信任（即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)間相互信任）來(lái)促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)間的相互合作，正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。

據(jù)此，基于制度視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)模型如圖2所示。

四、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)路徑分析及對(duì)策建議

通過(guò)以上兩部分的理論推演，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度與集群契合度正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效，龍頭企業(yè)品牌態(tài)度正向影響集群契合度；包含規(guī)制、規(guī)范與文化認(rèn)知等制度三要素在內(nèi)的制度有效性通過(guò)影響集群信任正向影響區(qū)域品牌化績(jī)效。據(jù)此，本文構(gòu)建了基于品牌延伸與制度視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)路徑模型，如圖3所示。

根據(jù)模型，本文提出以下對(duì)策建議：

一是從品牌延伸視角。區(qū)域管理者可針對(duì)龍頭企業(yè)的目標(biāo)用戶，將區(qū)域品牌化目標(biāo)合理地對(duì)準(zhǔn)用戶需求，從而引導(dǎo)用戶將對(duì)龍頭企業(yè)的良好品牌態(tài)度延伸至區(qū)域品牌上，進(jìn)而在用戶心中進(jìn)行精準(zhǔn)的區(qū)域品牌定位。區(qū)域管理者還需要在區(qū)域發(fā)展規(guī)劃時(shí)理順區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局，運(yùn)用區(qū)域資源與有效制度引導(dǎo)與區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)品牌具有強(qiáng)契合度的企業(yè)入駐，提升區(qū)域整體集群契合度。

二是從制度視角。首先，要確立能為區(qū)域利益相關(guān)者所共同遵從和期待的獨(dú)特發(fā)展愿景，以此作為區(qū)域制度合法性與有效性的基礎(chǔ)。其次，從規(guī)制、規(guī)范與文化認(rèn)知三個(gè)維度，形成與政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)相對(duì)應(yīng)的政治規(guī)制、區(qū)域規(guī)范與文化認(rèn)知三重立體制度體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]雷亮，呂琪.區(qū)域品牌發(fā)展邏輯綜述[J].軟科學(xué)，2023（7）：126-133.

[2]林曉晶.品牌與消費(fèi)者關(guān)系視角下詔安荔枝區(qū)域品牌建設(shè)影響因素研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2023（9）：7-9.

[3]劉昂.河南地方品牌的高質(zhì)量培育和運(yùn)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2023（2）：30-32.

[4]趙衛(wèi)宏，孫茹.驅(qū)動(dòng)企業(yè)參與區(qū)域品牌化——資源與制度視角[J].管理評(píng)論，2018（12）：154-163.

[5]李璨，龍騰.中國(guó)（長(zhǎng)沙）馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].金融經(jīng)濟(jì)，2019（8）：77-79.

[6]熊愛華，邢夏子.區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)資源稟賦的敏感性研究[J].中國(guó)人口·資源與環(huán)境，2017（4）：167-176.

[7]趙衛(wèi)宏，張宇東.區(qū)域品牌化的企業(yè)參與行為研究——基于文化認(rèn)知的視角[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2017（4）：67-78.

[8]Zhao W，Sun R，Kakuda N.Institutionalized place branding strategy，interfirm trust，and place branding performance：Evidence from China[J].Journal of Business Research，2017（78）：261-267.

[9]單汨源，龍騰，張人龍.基于TAM的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌延伸影響機(jī)制研究[J].管理評(píng)論，2015（8）：190-199.

[10]Bachmann R，Inkpen A C.Understanding institutional-based trust building processes in inter-organizational relationships[J].Organization Studies，2011（2）：281-301.

[11]盧泰宏，謝飆.品牌延伸的評(píng)估模型[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1997（6）：8-13.

作者簡(jiǎn)介：李璨（1989— ），女，漢族，湖南湘潭人，湖南大學(xué)管理學(xué)碩士，長(zhǎng)沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院實(shí)驗(yàn)室主任，研究方向：品牌管理。