數(shù)字時(shí)代中國(guó)文化圖書(shū)對(duì)美精準(zhǔn)傳播路徑探析

【內(nèi)容提要】中國(guó)圖書(shū)“走出去”取得了巨大成就，但中國(guó)文化圖書(shū)在美國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)尚不盡如人意。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)強(qiáng)者林立，中國(guó)文化圖書(shū)要爭(zhēng)得一席之地，精準(zhǔn)傳播是必由之路。數(shù)字時(shí)代為精準(zhǔn)傳播提供了可能，通過(guò)讀者群分析，可以精準(zhǔn)定位；通過(guò)深挖市場(chǎng)需求，可以精準(zhǔn)投放；利用多元渠道進(jìn)行讀者反饋，能夠?qū)鞑バЧ珳?zhǔn)評(píng)估。精準(zhǔn)傳播對(duì)于提升中國(guó)文化圖書(shū)在美的國(guó)際傳播效能具有重要價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)文化圖書(shū) 美國(guó)讀者 精準(zhǔn)傳播

黨的二十大報(bào)告提出要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。這是為增強(qiáng)中華文明影響力作出的戰(zhàn)略部署。文化圖書(shū)作為人類表達(dá)思想、傳播文化的最重要載體，在國(guó)際傳播中有著舉足輕重的地位。中國(guó)出版“走出去”戰(zhàn)略取得了巨大成就，然而，中國(guó)文化圖書(shū)在美國(guó)市場(chǎng)上的傳播效能尚待進(jìn)一步提高。

一、中國(guó)文化圖書(shū)在美國(guó)市場(chǎng)上的傳播現(xiàn)狀

與世界其他地區(qū)相比，中國(guó)文化圖書(shū)在美國(guó)的傳播情況并不理想。中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出在全球范圍已大幅增長(zhǎng)，而對(duì)美國(guó)的圖書(shū)版權(quán)輸出的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球水平。

2017年，劉立勝基于對(duì)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店英譯本的統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為中國(guó)“現(xiàn)當(dāng)代作品的英譯在西方讀者群中關(guān)注度仍然不高”。 ①2019年，陳向紅對(duì)中國(guó)文學(xué)在英語(yǔ)世界的接受研究表明：“中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)在美國(guó)文學(xué)場(chǎng)域的傳播和接受情況不容樂(lè)觀?！?②2023年，王敬慧和謝紫薇對(duì)茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品國(guó)際傳播情況進(jìn)行了分析，表明西方讀者對(duì)中國(guó)文學(xué)的關(guān)注度還有待提高，“從讀者接受來(lái)看，除個(gè)別譯本外，‘茅獎(jiǎng)’作品的專業(yè)讀者關(guān)注度并不高，僅有少數(shù)譯本有研究型論文在平臺(tái)發(fā)布。從亞馬遜平臺(tái)的讀者評(píng)論及評(píng)分的數(shù)據(jù)來(lái)看，讀者熱情并不高，評(píng)論數(shù)量相對(duì)較少”。 ③

“美國(guó)讀者對(duì)中國(guó)人文社科圖書(shū)的閱讀和接受”研究小組于2023年11月對(duì)亞馬遜中國(guó)書(shū)店的圖書(shū)讀者評(píng)價(jià)進(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)在亞馬遜中國(guó)書(shū)店首頁(yè)的599本圖書(shū)中，有讀者打分的只有157本，占比26%，而且多數(shù)只有一兩位讀者的打分，打分?jǐn)?shù)超過(guò)10人的不足20本。④此次考察印證了英語(yǔ)讀者對(duì)中國(guó)圖書(shū)的關(guān)注度不夠理想的研究結(jié)論。

二、讀者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題

研究小組對(duì)加州大學(xué)洛杉磯分校、加州大學(xué)河濱分校和特洛伊大學(xué)，以及美國(guó)紐約、洛杉磯、舊金山和休斯頓等幾個(gè)城市的讀者，以小規(guī)模問(wèn)卷和訪談的形式進(jìn)行了調(diào)研，得到有效問(wèn)卷137份。樣本不大，但管中窺豹，結(jié)合訪談，有如下發(fā)現(xiàn)：

（一）文化背景是中國(guó)文化圖書(shū)選擇的關(guān)鍵因素

調(diào)研顯示，美國(guó)讀者對(duì)中國(guó)文化圖書(shū)的接受度與其文化背景直接相關(guān)。調(diào)查中42位華裔中有41位閱讀過(guò)中國(guó)圖書(shū)，占97.6%；其他34位亞裔中有11位閱讀過(guò)中國(guó)圖書(shū)，占32%；28位美國(guó)白人中有3人讀過(guò)中國(guó)圖書(shū)，占10.7%。而22位非裔美國(guó)人中只有1人對(duì)中國(guó)圖書(shū)有所了解，占4.5%；其余11位中有西班牙裔美國(guó)人、美洲原住民后裔及其他文化背景的美國(guó)人，其中1人因?yàn)橛腥A裔朋友，了解一點(diǎn)中國(guó)圖書(shū)，其他人則對(duì)中國(guó)圖書(shū)一無(wú)所知。

（二）中國(guó)文化圖書(shū)需求的小眾多元特征

美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這個(gè)市場(chǎng)上掘金的出版商，僅美國(guó)本土的就超過(guò)了4萬(wàn)家。從《2023年全球出版50強(qiáng)排名報(bào)告》⑤看，全球出版企業(yè)前20強(qiáng)中，美國(guó)獨(dú)占8席。長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)出版市場(chǎng)統(tǒng)治地位的是“五巨頭”：企鵝蘭登書(shū)屋、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙·舒斯特和麥克米倫。近年在精裝暢銷書(shū)榜單上的份額一直在85%以上，有時(shí)超過(guò)90%，在平裝暢銷書(shū)榜單上的份額一直在80%以上。豐富的選項(xiàng)“慣壞了”美國(guó)讀者，他們不僅對(duì)圖書(shū)挑剔，而且很少關(guān)注國(guó)外圖書(shū)。每年美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上能夠被讀者購(gòu)買(mǎi)的翻譯圖書(shū)不足4%。

所幸美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，多元文化造就了圖書(shū)市場(chǎng)的小眾多元需求，即所謂的“縫隙市場(chǎng)”（niche market），“大型出版商的規(guī)模越大，他們?yōu)樾〕霭嫔塘粝碌目p隙市場(chǎng)也就越多”。 ⑥

三、精準(zhǔn)傳播——提高中國(guó)圖書(shū)在美傳播效能的必由之路

美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)巨頭林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上文化差異，中國(guó)文化圖書(shū)客觀上很難進(jìn)入主流，只能從小眾市場(chǎng)起步，這使得精準(zhǔn)傳播尤為重要。

2005年菲利普·科特勒提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。⑧這一概念被運(yùn)用到與其密切相關(guān)的傳播領(lǐng)域，誕生了“精準(zhǔn)傳播”。從傳播學(xué)視角看，精準(zhǔn)傳播植根于受眾研究，即精準(zhǔn)投放傳播內(nèi)容以鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。國(guó)際傳播領(lǐng)域很早就強(qiáng)調(diào)分眾傳播，將受眾劃分為不同群體，有針對(duì)性地制定傳播策略，這就是精準(zhǔn)傳播理念的體現(xiàn)。

隨著大數(shù)據(jù)、算法技術(shù)和人工智能的應(yīng)用，用戶調(diào)查和反饋越來(lái)越容易，精準(zhǔn)傳播成為可能。受眾研究是精準(zhǔn)傳播的基礎(chǔ)，“精準(zhǔn)傳播包含對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)挖掘、對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放、對(duì)傳播效果的精準(zhǔn)評(píng)估等”。⑧具體到國(guó)際出版領(lǐng)域，就是通過(guò)大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)目標(biāo)讀者精準(zhǔn)定位，根據(jù)不同讀者群來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)行閱讀消費(fèi)預(yù)測(cè)，按照不同讀者群的需求生產(chǎn)出差異化的內(nèi)容，然后通過(guò)信息技術(shù)，對(duì)差異化內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

（一）精準(zhǔn)定位——中國(guó)文化圖書(shū)在美讀者群分析

有研究者把中國(guó)圖書(shū)海外傳播地域劃分為漢語(yǔ)言文化圈、中華文化影響圈和非中華文化影響圈三個(gè)區(qū)域文化圈層。⑨雖然美國(guó)地域上屬非中華文化影響圈，但作為一個(gè)多元文化的移民國(guó)家，也可參照此，按讀者文化背景劃分為漢語(yǔ)言文化圈層、中華文化影響圈層和非中華文化影響圈層三個(gè)讀者群。

漢語(yǔ)文化圈層的讀者主要包括在美華人和華裔美國(guó)人。在美華人主要指持非移民簽證，在美學(xué)習(xí)和工作的華人，主體是留學(xué)生。據(jù)美國(guó)移民局的數(shù)據(jù)，截至2022年底，在美的華人留學(xué)生和訪問(wèn)學(xué)者數(shù)量約32.4萬(wàn)。⑩再加上其他在美工作、生活的人，在美華人的總數(shù)約為50萬(wàn)。華裔美國(guó)人指有美國(guó)公民身份的華人移民及其后裔。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)，至2022年底，美國(guó)有亞裔人口1969多萬(wàn)，華裔居第二位，約452萬(wàn)， 11其中約250萬(wàn)是近30年的新移民。主要分布在加州及其附近的西海岸，以及紐約、芝加哥、休斯頓等大城市。占華裔的55%左右的新移民中技術(shù)移民偏多，普遍受過(guò)良好的教育。屬于漢語(yǔ)文化圈層的潛在讀者合計(jì)約500萬(wàn)人。

中華文化影響圈層的讀者包括東亞和東南亞裔美國(guó)人、中國(guó)文化研究者以及學(xué)習(xí)中文的美國(guó)學(xué)生。東亞和東南亞裔美國(guó)人約700萬(wàn)。中國(guó)文化研究者單從數(shù)量上看幾乎沒(méi)有統(tǒng)計(jì)意義，卻影響著整個(gè)美國(guó)社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。美國(guó)學(xué)習(xí)中文的學(xué)生2018年約有40萬(wàn)人 。12

非中華文化影響圈的讀者指除了前面兩個(gè)文化圈層的其他美國(guó)讀者。主要是對(duì)中國(guó)文化感興趣的普通民眾，他們中有人有機(jī)會(huì)到中國(guó)學(xué)習(xí)、工作、生活或者旅行，也有人是純粹出于興趣和好奇，想了解中國(guó)。這個(gè)群體沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但在美國(guó)社會(huì)中的比例較小，不過(guò)隨著中國(guó)文化在世界上影響力的提高，這個(gè)群體數(shù)量有上升的趨勢(shì)。

（二）精準(zhǔn)投放——中國(guó)文化圖書(shū)在美的需求分析

如上所述，漢語(yǔ)文化圈和中華文化影響圈的潛在美國(guó)讀者加起來(lái)不超過(guò)1300萬(wàn)，只占到美國(guó)人口4.3%左右。大多數(shù)西方讀者對(duì)中國(guó)的了解來(lái)源于媒體，由于主流意識(shí)形態(tài)不同，再加上文化差異，西方相當(dāng)一部分媒體對(duì)中國(guó)抱有偏見(jiàn)， 媒體的影響加大了普通美國(guó)讀者接受中國(guó)文化圖書(shū)的障礙。

另外，潛在讀者不一定就是實(shí)際讀者，只有經(jīng)過(guò)國(guó)際出版鏈條中各環(huán)節(jié)的努力，才能把潛在讀者轉(zhuǎn)化為實(shí)際讀者。首先得通過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)研，了解各圈層讀者的需求，然后才能通過(guò)圖書(shū)策劃、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，把潛在讀者轉(zhuǎn)化為實(shí)際讀者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同圈層的讀者群對(duì)中國(guó)文化圖書(shū)的需求存在著較大差異。

1. 漢語(yǔ)文化圈層讀者的需求調(diào)研

對(duì)42名華裔美國(guó)人和27名中國(guó)在美華人的問(wèn)卷和訪談顯示，漢語(yǔ)文化圈層讀者對(duì)中國(guó)文化圖書(shū)的需求主要分為休閑類、應(yīng)試類和文化教育類等三類。

休閑類內(nèi)容的閱讀需求以在美華人為主，特別是留學(xué)生。一方面因?yàn)閷W(xué)習(xí)、工作壓力大，另一方面因?yàn)樯碓诋悋?guó)，社交圈子小，對(duì)當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂(lè)活動(dòng)的參與度較低，這一群體的讀者在工作學(xué)習(xí)之余喜歡閱讀娛樂(lè)性較高的作品來(lái)放松自己。調(diào)研訪談的27位留學(xué)生中有16位業(yè)余時(shí)間喜歡閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，特別是玄幻、仙俠類小說(shuō)，占比59.2%。

應(yīng)試類內(nèi)容也是這個(gè)讀者群體的主要需求。因?yàn)楹芏嗔魧W(xué)生有進(jìn)一步深造的需要，所以托福（TOEFL）、高中畢業(yè)生學(xué)術(shù)能力水平考試 （SAT）、美國(guó)研究生入學(xué)考試（GRE）、美國(guó)經(jīng)企管理專業(yè)研究生入學(xué)考試（GMAT）等考試的輔導(dǎo)圖書(shū)在不同層次的留學(xué)生中頗受歡迎。當(dāng)然，這些考試輔導(dǎo)書(shū)有很多是美國(guó)出版的，但由于中國(guó)出版的輔導(dǎo)書(shū)是漢語(yǔ)版本，更符合華人學(xué)生的學(xué)習(xí)和認(rèn)知，因此更受廣大華人留美學(xué)生的歡迎。

文化教育類內(nèi)容頗受華裔的歡迎，42名參與調(diào)研的華裔在選擇自己和家人的閱讀喜好時(shí)，有26名選擇了文化教育方面的圖書(shū)，占61.9%。絕大多數(shù)華裔希望保持中華文化傳承，希望子女最起碼是了解自己祖先的文化。北美華人中頗流行的綜合電商平臺(tái)亞米網(wǎng)的中國(guó)圖書(shū)暢銷排行榜上，少兒圖書(shū)有不錯(cuò)的銷量，如中國(guó)國(guó)際文化出版社的《又是自我感覺(jué)良好的一天》、四川少年兒童出版社的《美國(guó)國(guó)家地理兒童小百科 中英文雙語(yǔ)讀物》和海豚出版社的兒童繪本《遇見(jiàn)成長(zhǎng)：自律小孩養(yǎng)成繪本（全4冊(cè)）》等。13調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們最需要的中國(guó)文化圖書(shū)是少兒圖書(shū)，特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化的入門(mén)圖書(shū)，中英文雙語(yǔ)版的更受歡迎。

2. 中華文化影響圈層讀者的需求調(diào)研

中華文化影響圈層的讀者主要包括東亞和東南亞裔美國(guó)人、中國(guó)文化研究者以及學(xué)習(xí)中文的美國(guó)學(xué)生。

在東亞和東南亞裔美國(guó)人中的調(diào)研表明，他們對(duì)中國(guó)圖書(shū)的需求多集中在中醫(yī)養(yǎng)生以及中餐烹飪之類圖書(shū)上，調(diào)研中12位東亞和東南亞裔美國(guó)人中有4位有閱讀中醫(yī)養(yǎng)生和中餐烹飪類的需求，占33.3%。中國(guó)的少兒圖書(shū)在這個(gè)群體中也頗受歡迎。

中國(guó)文化研究者主要包括一些研究機(jī)構(gòu)的研究人員和高校教師。這個(gè)群體從人數(shù)上來(lái)說(shuō)很小，但影響力巨大。他們對(duì)于中國(guó)文化的態(tài)度直接影響著美國(guó)社會(huì)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)識(shí)。研究人員的閱讀需求與其工作和研究興趣緊密相關(guān)。訪談顯示，他們最希望讀到中國(guó)大陸同行最新研究成果的英譯本。

對(duì)學(xué)中文的美國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)，最大的需求就是適合他們學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的教材。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些人對(duì)于他們學(xué)漢語(yǔ)的教材不太滿意，訪談中有3名受訪者認(rèn)為教材內(nèi)容有些“枯燥”，不能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對(duì)于母語(yǔ)為拼音文字，而且生活環(huán)境與中國(guó)文化迥異的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)學(xué)習(xí)本身就是一件非常困難的事情，相當(dāng)一部分人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)僅僅是好奇心使然，如果教材和教學(xué)過(guò)程不能生動(dòng)有趣，打擊了他們漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的熱情，很多人的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)就可能半途而廢。

3. 非中華文化影響圈的讀者需求調(diào)研

大眾讀者對(duì)于中國(guó)圖書(shū)的選擇主要受自身興趣和圖書(shū)可獲得性的影響?？偟膩?lái)看，由于文化差異和美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)可選項(xiàng)的豐富，能對(duì)中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)生閱讀興趣的美國(guó)大眾讀者不多。不過(guò)隨著中國(guó)在世界上影響力的增強(qiáng)，希望了解中國(guó)文化的美國(guó)讀者會(huì)越來(lái)越多。就目前情況看，由于很多媒體有意無(wú)意的歪曲報(bào)道以及文化差異，包括美國(guó)讀者在內(nèi)的“海外大眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知與了解目前還停留在最基本的符號(hào)與元素，對(duì)于這些符號(hào)的理解是非常膚淺的甚至是錯(cuò)誤的”。 14

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)大眾讀者中有人想要了解中國(guó)這個(gè)東方大國(guó)，但他們的動(dòng)機(jī)沒(méi)有強(qiáng)烈到一定要找一本書(shū)去閱讀的程度。訪談中有讀者說(shuō)：“我想了解中國(guó)，如果我遇到一本關(guān)于中國(guó)的有意思的圖書(shū)，我不介意會(huì)讀一讀，當(dāng)然，書(shū)一定要有趣?！庇捎诿绹?guó)讀者的可選項(xiàng)豐富，圖書(shū)能否引起他們的興趣至關(guān)重要。對(duì)于大眾圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最需要的是內(nèi)容有趣、故事性強(qiáng)、通俗易懂，同時(shí)又能準(zhǔn)確無(wú)誤介紹中國(guó)文化的入門(mén)類英文圖書(shū)。

（三）精準(zhǔn)評(píng)估——多元渠道實(shí)現(xiàn)傳播效果的準(zhǔn)確反饋

圖書(shū)國(guó)際傳播渠道主要有組織傳播、大眾傳播和人際傳播三條。組織傳播是通過(guò)政府和非政府組織，以及出版企業(yè)舉辦的宣傳推廣和交流活動(dòng)，如書(shū)展、頒獎(jiǎng)活動(dòng)、發(fā)布會(huì)等。大眾傳播是通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、雜志及新媒體平臺(tái)等進(jìn)行的推介。人際傳播包括代理機(jī)構(gòu)或獨(dú)立代理人的推薦、讀者之間的口口相傳、社交媒體的推薦等。

1.暢通的組織傳播渠道

近年，中國(guó)出版“走出去”在組織傳播渠道建設(shè)方面已取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。中國(guó)已經(jīng)加入了世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）、國(guó)際出版商協(xié)會(huì)（IPA）、國(guó)際保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)會(huì)（AIPPI）、國(guó)際書(shū)商聯(lián)盟（IBF）、國(guó)際期刊聯(lián)盟（FIPP）、國(guó)際兒童讀物聯(lián)盟（IBBY）、國(guó)際翻譯工作者聯(lián)合會(huì)（FIT）等。這些國(guó)際出版組織舉行的重大活動(dòng)中，都有中國(guó)的身影。

2015年，通過(guò)美國(guó)書(shū)展主賓國(guó)活動(dòng)，中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入到了美國(guó)出版市場(chǎng)的主渠道。可以說(shuō)，中國(guó)圖書(shū)走出去的組織傳播渠道比較暢通。目前，組織傳播是中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的最大渠道，國(guó)際書(shū)展無(wú)疑已經(jīng)成為了中國(guó)圖書(shū)“走出去”的第一平臺(tái)。

2. 尚需拓展的大眾傳播和人際傳播渠道

需注意的是，組織傳播的對(duì)象往往是國(guó)外出版界的同行，無(wú)論是出版國(guó)際交流、合作，還是國(guó)際書(shū)展，主要參與的基本上都是出版業(yè)內(nèi)部人員。而要真正把信息傳播給最終讀者，還需要通過(guò)大眾傳播和人際傳播的渠道。訪談表明，大多數(shù)美國(guó)讀者是通過(guò)媒體推介、講座、論文、朋友推薦、書(shū)店、圖書(shū)館等途徑了解圖書(shū)信息的。137名調(diào)研對(duì)象中，從大眾媒體或社交媒體上得到有關(guān)中國(guó)文化圖書(shū)信息的讀者不足5%。

與組織傳播渠道相比，中國(guó)圖書(shū)在美的大眾傳播和人際傳播渠道的開(kāi)拓尚處于起步階段。美國(guó)的重要報(bào)刊上每年發(fā)表的書(shū)評(píng)文章數(shù)以萬(wàn)計(jì)，對(duì)美國(guó)讀者的影響巨大。然而，在這些浩如煙海的書(shū)評(píng)中，有關(guān)中國(guó)圖書(shū)的書(shū)評(píng)卻鳳毛麟角。美國(guó)的在線讀書(shū)社交平臺(tái)上也很難看到中國(guó)圖書(shū)的身影。

3. 數(shù)字時(shí)代拓展圖書(shū)傳播渠道的機(jī)遇

數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)可以支持中國(guó)圖書(shū)多元渠道傳播。利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)對(duì)從各類電商及媒體平臺(tái)上得到的圖書(shū)銷售量、讀者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以得到較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，對(duì)中國(guó)圖書(shū)在美的傳播效果進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估。

在海外各類媒體平臺(tái)上以個(gè)性化的方式對(duì)中國(guó)圖書(shū)進(jìn)行有效傳播，并在推廣內(nèi)容中添加相關(guān)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)渠道、購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)鏈接等信息，形成立體交融的有效營(yíng)銷體系，有助于及時(shí)獲取準(zhǔn)確的市場(chǎng)反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)圖書(shū)傳播效果精準(zhǔn)評(píng)估，以便出版企業(yè)及時(shí)了解讀者需求，出版受市場(chǎng)歡迎的圖書(shū)。

本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“美國(guó)讀者對(duì)中國(guó)人文社科圖書(shū)的閱讀和接受研究”（18BXW050）的階段性成果。

孫萬(wàn)軍系北京印刷學(xué)院出版學(xué)院教授，國(guó)際出版專業(yè)負(fù)責(zé)人

「注釋」

①劉立勝：《中國(guó)文學(xué)英譯本海外傳播現(xiàn)狀與對(duì)策研究——基于亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店英譯本的統(tǒng)計(jì)分析》，《中國(guó)出版》2017年第6期，第55-58頁(yè)。

②陳向紅：《中國(guó)文學(xué)在英語(yǔ)世界的譯介、傳播與接受研究》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2019年，第86頁(yè)。

③王敬慧、謝紫薇：《世界文學(xué)視域下的茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品外譯研究》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2023年第6期，第46-59頁(yè)。

④亞馬遜中國(guó)書(shū)店網(wǎng)站，https：//www.amazon.com/stores/page/22B6D862-6AAE-44C6- AE12-508298B1B545？ingress=3&visitId=54d01d6f-aa94-4628-883a-802469fd1f0d&ref_=nav_custrec_signin，2023-11-19。

⑤RWCC，Global 50 Ranking of the International Publishing Industry 2023. Ruediger Wischenbart Content and Consulting，2023，https：//www. wischenbart.com/rankings，2023-12-20。

⑥Giles Clark and Angus Phillips，Inside Book Publishing（6th Ed）. Routledge， London and New York， 2020. p.9.

⑦鄒靜：《誰(shuí)讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)？》，《電子商務(wù)世界》2007年第10期，第2頁(yè)。

⑧崔燦、鐘新，《精準(zhǔn)國(guó)際傳播的內(nèi)涵與實(shí)踐策略》，《對(duì)外傳播》，2022年第7期，第4-7頁(yè)。

⑨劉燕南、史利：《國(guó)際傳播受眾研究》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第37頁(yè)。

⑩Student and Exchange Visitor Program （SEVP） 2022 SEVIS by the Numbers Report，美國(guó)移民局網(wǎng)站，https：//www.ice.gov/doclib/sevis/pdf/ sevisBTN2022.pdf，2023-12-18。

112022： ACS 1-Year Estimates Data Profiles，美國(guó)聯(lián)邦人口普查局網(wǎng)站，https：// data.census. gov/table？q=united+states&g=0100000US&tid=ACSDP1Y2021. DP05，2023-12-18。

12《美國(guó)漢語(yǔ)教育走向成熟 40萬(wàn)學(xué)生學(xué)漢語(yǔ)樂(lè)在其中》，中國(guó)新聞網(wǎng)， https：// www.chinanews.com/hr/2018/05-21/8518828.shtml，2020年12月18日。

13亞米網(wǎng)，https：//www.yamibuy.com/zh/search？page=1&sort_by =6&book_only=1，2024年1月2日。

14張志強(qiáng)：《從海外讀者群體看中國(guó)翻譯出版走出去》，《出版發(fā)行研究》2018年第6期，第72-75頁(yè)。

責(zé)編：譚震