打破醫(yī)患之間的知識(shí)壁壘
——解析浙江大健康名醫(yī)直播間的“流量密碼”

文_何麗娜 吳朝香

108場(chǎng)直播，累計(jì)收看量逾450萬(wàn)，累計(jì)留言逾2 萬(wàn)條，單場(chǎng)收看最高人數(shù)46.5 萬(wàn)，其中12 場(chǎng)收看人數(shù)超10 萬(wàn)……這是潮新聞健康中心浙江大健康名醫(yī)直播間在一年內(nèi)交出的成績(jī)單。

適逢直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，健康養(yǎng)生類直播備受關(guān)注，產(chǎn)生了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)收益。媒體深度融合時(shí)代，如何深入推進(jìn)醫(yī)媒融合，以引人入勝的方式傳播專業(yè)權(quán)威的健康科普知識(shí)，在不斷提升公眾健康素養(yǎng)的同時(shí)，讓“假醫(yī)生”“偽科學(xué)”無(wú)處遁形，這是主流媒體健康報(bào)道的全新使命和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

潮新聞健康中心團(tuán)隊(duì)由深耕健康領(lǐng)域數(shù)十年的資深專業(yè)記者領(lǐng)銜。自2022 年歲末起，整個(gè)中心全力打造浙江大健康視頻號(hào)名醫(yī)直播間，以獨(dú)特方式打破醫(yī)患之間的知識(shí)壁壘，不斷提升受眾黏合度，讓原本專業(yè)、高深的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)“飛入尋常百姓家”，火爆“出圈”，不斷產(chǎn)生“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。其秘訣主要在于以下4 個(gè)維度：抓住時(shí)效，設(shè)置議題，善用交互，專業(yè)加持。

抓住時(shí)效，話題緊追熱點(diǎn)

2022年歲末，浙江大健康名醫(yī)直播間正式開播。彼時(shí)，新冠肺炎疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，普通人有“十萬(wàn)個(gè)為什么”：兒童感染新冠肺炎后怎么辦？出現(xiàn)白肺怎么辦？血氧飽和度低有什么癥狀……權(quán)威專家的專業(yè)科普，顯得迫切又重要。

浙江大健康名醫(yī)直播間推出首個(gè)系列“錢報(bào)戰(zhàn)疫快線”，8 場(chǎng)直播一氣呵成，于歲末年初邀請(qǐng)浙大一院、浙大二院、浙大婦院、浙大兒院、浙江省中醫(yī)院、浙江省腫瘤醫(yī)院等省內(nèi)各大醫(yī)院的專家，從預(yù)防到用藥、從康復(fù)到心理，解答有關(guān)新冠肺炎的諸多疑問：新冠病毒感染會(huì)引發(fā)哪些重癥？腫瘤患者陽(yáng)了怎么辦？孕婦感染新冠后，如何科學(xué)用藥……系列直播就像一場(chǎng)及時(shí)雨，受到了很大關(guān)注。其中，浙江省中醫(yī)院副院長(zhǎng)張弘關(guān)于新冠感染后如何快速康復(fù)的直播，達(dá)到了8 萬(wàn)人次的觀看量。

新媒體時(shí)代，“時(shí)效就是生命”的新聞傳播規(guī)律依然是黃金法則。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，答疑解惑，提供最及時(shí)的信息，就是抓住了新聞信息傳播的“生命線”。

良好的開端是成功的一半。在之后的直播中，名醫(yī)直播間也始終緊抓時(shí)效——

2023 年4 月，在全國(guó)腫瘤防治宣傳周上，腫瘤防治成為健康領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。名醫(yī)直播間聯(lián)合浙大二院、浙江省人民醫(yī)院推出“全國(guó)腫瘤周防治宣傳周科普直播”，匯集兩大醫(yī)院肝膽胰外科、大腸外科、乳腺外科、泌尿外科等科室將近20位專家參與直播，講透腫瘤防治的“防篩診治康”；

2023 年7 月5 日，歌手李玟因?yàn)橐钟舭Y突然離世，抑郁癥的話題再次引發(fā)關(guān)注，第二天，名醫(yī)直播間邀請(qǐng)浙江省名中醫(yī)張永華主任醫(yī)師講解睡眠變化和抑郁癥的關(guān)系；

進(jìn)入夏季，浙江省中醫(yī)院解鎖健康密碼系列直播開播，首期講解的就是當(dāng)下大家最關(guān)心的“冬病夏治”，11場(chǎng)系列直播持續(xù)2 個(gè)多月，周周上新，內(nèi)容涉及超聲介入、婦科疾病、脊柱健康等，醫(yī)學(xué)大咖們帶來(lái)滿滿的干貨，直播觀看量也不斷刷新紀(jì)錄，最火爆的一場(chǎng)，有12多萬(wàn)人在線收看。

設(shè)置議題，策劃系列直播

在大眾傳播中，議程設(shè)置是一個(gè)經(jīng)常被提及的概念：公眾對(duì)某一問題的關(guān)注、認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道有高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)越多，公眾的關(guān)注度就越大。浙江大健康名醫(yī)直播間的選題不僅隨熱點(diǎn)而動(dòng)，更是根據(jù)一些健康守護(hù)的重點(diǎn)，用心策劃了系列議題“帶節(jié)奏”。

開播至今，名醫(yī)直播間先后設(shè)計(jì)策劃推出十余個(gè)主題系列直播：“共潮健康·百位專家攜手戰(zhàn)癌”“主任來(lái)了”“肺常關(guān)愛”“說盡骨筋”“百年正骨醫(yī)心為民”“粉紅絲帶乳房保衛(wèi)戰(zhàn)”“從‘腸’計(jì)議”“保護(hù)大腦大咖開講”“助力浙有善育唱響生命繁華”……圍繞一個(gè)個(gè)百姓關(guān)注度較高的健康問題，密集直播，吸引了大量細(xì)分領(lǐng)域的受眾。

在“說盡骨筋”系列直播中，名醫(yī)直播間邀請(qǐng)浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院骨科10 位專家從5 個(gè)方面講解骨科疾病的知識(shí)：糖尿病足、頸椎病、腰痛、關(guān)節(jié)置換……5場(chǎng)直播都圍繞骨科，卻完全沒有重復(fù)，反而如庖丁解牛，將骨科疾病講解得非常深入、透徹。其中《新冠后，你腰痛嗎？》直播觀看人數(shù)達(dá)到44.5萬(wàn)，成為爆款。

而刷新這個(gè)紀(jì)錄的依然是議題設(shè)置系列直播中的一場(chǎng)。癌癥是大家最害怕的疾病，網(wǎng)絡(luò)上各種防癌的做法甚至是騙術(shù)非常多?！肮渤苯】怠ぐ傥粚＜覕y手戰(zhàn)癌大型科普行動(dòng)”，邀請(qǐng)各領(lǐng)域的腫瘤大咖走進(jìn)直播間。針對(duì)不聽醫(yī)囑、喜歡自己琢磨、偏信謠言等情況，結(jié)合臨床實(shí)例，勸導(dǎo)大家在醫(yī)療健康方面要講科學(xué)、聽勸導(dǎo)，以防上當(dāng)受騙。自推出兩個(gè)月，這個(gè)系列已完成直播40 多場(chǎng)，其中10 場(chǎng)直播數(shù)據(jù)超過10 萬(wàn)，其中《吃飯時(shí)的這些表現(xiàn)，或是胃癌腸癌信號(hào)》創(chuàng)下46.5 萬(wàn)直播觀看量。

善用交互，讓醫(yī)患雙向奔赴

實(shí)時(shí)性、交互性、沉浸性，這是網(wǎng)絡(luò)直播最具特色的傳播方式。名醫(yī)直播間充分發(fā)揮了這一優(yōu)勢(shì)，每次直播都會(huì)留出20分鐘左右的時(shí)間答疑解惑，觀眾在線提問，醫(yī)生在線解答。

這一環(huán)節(jié)可謂直播的“高光時(shí)刻”。每次互動(dòng)環(huán)節(jié)，直播間都會(huì)被問題刷屏。在《HPV 感染了怎么辦》的直播中，有2000多條評(píng)論，直播間被刷屏成“瀑布流”。

健康科普最重要的就是解惑，被請(qǐng)進(jìn)直播間的醫(yī)生基本都是專業(yè)領(lǐng)域的大咖，平時(shí)一號(hào)難求，從某種程度上來(lái)說，這是一種“稀缺資源”。而直播給了觀眾交互的機(jī)會(huì)，可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)和醫(yī)療大咖的對(duì)話、溝通，因此有強(qiáng)烈的參與感。

對(duì)參與直播的醫(yī)生來(lái)說，這樣的互動(dòng)也讓他們產(chǎn)生了極大的獲得感。很多醫(yī)生被直播過程中觀眾的積極性和參與性打動(dòng)，多場(chǎng)直播的答惑解疑時(shí)間都因?yàn)閱栴}太多，不得不打起“加時(shí)賽”。從這個(gè)角度來(lái)看，這樣的網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)發(fā)言者和觀眾而言，實(shí)現(xiàn)了跨屏化雙向情感互動(dòng)。

在直播間的互動(dòng)評(píng)論區(qū)中，經(jīng)常有網(wǎng)友直接“表白”，感謝名醫(yī)直播間的科普幫他們少走彎路。有肺結(jié)節(jié)的網(wǎng)友，聽完杭州市腫瘤醫(yī)院胸外科主任葉建明的直播，第二天就去住院手術(shù)，結(jié)果很慶幸是早癌；有患者在看完寧波市第二醫(yī)院放療中心副主任饒創(chuàng)宙主任醫(yī)師的直播后趕去就診，帶來(lái)了好幾頁(yè)筆記，說是邊看直播邊做的記錄，把醫(yī)生都感動(dòng)了。

名醫(yī)直播間還產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng)。直播結(jié)束后，很多醫(yī)生都遇到了看完直播后到門診就診的患者，醫(yī)生本人也將整場(chǎng)直播剪輯成短視頻，在不同的平臺(tái)做進(jìn)一步健康科普宣傳。

專業(yè)加持，獨(dú)創(chuàng)采訪式直播

和電視媒體或者傳統(tǒng)意義上的直播訪談不同，浙江大健康名醫(yī)直播間的另一大特色就是別具一格的主持人。健康領(lǐng)域的記者化身主持，對(duì)專家進(jìn)行采訪式訪談。沒有一板一眼的腳本，只有提綱概要；沒有正襟危坐的出鏡主持人，記者只是在鏡頭外和專家對(duì)話。這樣的直播更像是一場(chǎng)采訪，即興追問，碰撞火花。

之所以采用這樣的直播形式，是因?yàn)樵诮】殿I(lǐng)域有多年積累的跑線記者有著豐富的專業(yè)知識(shí)，既能和專家專業(yè)對(duì)話，又能將專業(yè)知識(shí)“同聲翻譯”成通俗易懂的內(nèi)容，傳遞給觀眾，還能站在觀眾的角度，即時(shí)追問他們最關(guān)心的信息。對(duì)觀眾來(lái)說，這樣的形式，也是沉浸式的體驗(yàn)：跟著記者一起追問。

這樣的直播，從形式上看，像是“臨時(shí)搭臺(tái)”，就像最初的“錢報(bào)戰(zhàn)疫快線”系列，直播甚至不是開在專門的直播間，而是醫(yī)生的診室、醫(yī)院的會(huì)議室。但名醫(yī)直播間卻“唱出了最專業(yè)的戲”，直播數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升，連參與直播的醫(yī)療大咖都點(diǎn)贊直播對(duì)話的專業(yè)性。

事實(shí)上，這一百多場(chǎng)成功的直播，背后還凝聚著潮新聞健康中心團(tuán)隊(duì)的大量心血——直播前注重預(yù)熱引流，視覺設(shè)計(jì)師制作亮眼的海報(bào)，記者深入采訪直播專家并形成報(bào)道，有些預(yù)熱報(bào)道甚至還登上熱搜，吸引來(lái)大量的觀眾。我們還組建起相關(guān)病種的患者群，比如腫瘤病患群、眼健康群、關(guān)愛骨健康群、關(guān)愛女性群等，精準(zhǔn)匯聚直播受眾。而300余家遍布全省的潮新聞·錢報(bào)健康小站家庭醫(yī)生更成為直播間的傳播使者，將省內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的健康科普直播直接送入千家萬(wàn)戶。