智媒時(shí)代中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑研究

孟令光　陳姝影

【摘要】隨著人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，在科技對(duì)傳播的推動(dòng)作用下，智能化正改變著媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局，也改變著廣告運(yùn)營(yíng)格局。在此背景下，新事物的涌現(xiàn)為企業(yè)提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過(guò)研究人工智能技術(shù)對(duì)廣告運(yùn)作流程的重構(gòu)和對(duì)傳統(tǒng)廣告公司帶來(lái)的影響，深入分析人工智能時(shí)代中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的原因和目前存在的問(wèn)題，將中國(guó)廣告公司作為研究對(duì)象，運(yùn)用案例分析法，對(duì)藍(lán)色光標(biāo)、利歐數(shù)字、天與空等中國(guó)廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中的實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行研究總結(jié)，為中國(guó)廣告公司制定智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供可行的實(shí)現(xiàn)方案，以適應(yīng)不斷變化的廣告市場(chǎng)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】廣告公司；智能化轉(zhuǎn)型；人工智能；實(shí)現(xiàn)路徑

隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速普及和廣泛應(yīng)用，廣告營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生重大變革，智能化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國(guó)廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型也不可避免地面臨巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一、人工智能技術(shù)推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新

（一）智能技術(shù)賦能：重構(gòu)廣告運(yùn)作流程

技術(shù)的迭代演進(jìn)不斷推動(dòng)著媒介的變革，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作流程，包括前期的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布以及廣告效果評(píng)估，是經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐總結(jié)出來(lái)的一套相對(duì)成熟的運(yùn)作方式，適用于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告營(yíng)銷。［1］人工智能為廣告行業(yè)信息化、數(shù)字化、智能化升級(jí)提供了技術(shù)支持，給廣告行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播的全鏈條、全環(huán)節(jié)帶來(lái)了直接影響，廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上越來(lái)越多樣化和精細(xì)化，讓人們更容易接受和記住。同時(shí)，數(shù)字內(nèi)容的出現(xiàn)也給廣告帶來(lái)了更多的可能性，如動(dòng)態(tài)圖像、短視頻、互動(dòng)游戲等形式。這些新形態(tài)的廣告能夠更好地滿足人們多元化的需求和消費(fèi)習(xí)慣，而新的網(wǎng)絡(luò)傳播模式則使得廣告更容易在互聯(lián)網(wǎng)上被傳播和分享，增強(qiáng)了其影響力和效果。例如，阿里的“鹿班”電商廣告文案系統(tǒng)和京東的“莎士比亞”電商廣告文案系統(tǒng)都可以基于自然語(yǔ)言（NLG）與語(yǔ)言模型，以用戶搜索大數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)與商品標(biāo)簽特性為基礎(chǔ)，根據(jù)不同用戶的需求和句法分析形成智能文案，在一定程度上節(jié)省了廣告制作時(shí)間與人力成本。

（二）技術(shù)平臺(tái)搭建：優(yōu)化升級(jí)企業(yè)組織架構(gòu)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)的運(yùn)用使互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)廣告企業(yè)相比擁有更多的用戶網(wǎng)絡(luò)行為、興趣偏好等核心數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)數(shù)據(jù)的掌握及應(yīng)用為其商業(yè)模式變現(xiàn)以及企業(yè)本身的組織架構(gòu)優(yōu)化升級(jí)帶來(lái)了便利。隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體正在積極開(kāi)發(fā)AI營(yíng)銷平臺(tái)，不斷深化對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為和偏好的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，從而幫助廣告主制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率。通過(guò)搭建自己的技術(shù)平臺(tái)，提高自己的服務(wù)能力，更好地贏得客戶的信賴，使媒介平臺(tái)向第三方服務(wù)商轉(zhuǎn)變，從而擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)和盈利模式。例如，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的廣告部門從一個(gè)分支部門逐漸成為獨(dú)立平臺(tái)，緊密結(jié)合AI等技術(shù)，聯(lián)合各個(gè)部門為商戶提供精細(xì)化的數(shù)字營(yíng)銷智能化解決方案。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)：變革廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

人工智能技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛運(yùn)用使得由廣告主、廣告公司、廣告媒體和消費(fèi)者形成的廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生巨大變革?，F(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向了淘寶、京東、攜程等電商平臺(tái)，第三方服務(wù)商為廣告客戶提供了更多的個(gè)性化服務(wù)。筷子科技具有企業(yè)級(jí)創(chuàng)意智能生產(chǎn)及協(xié)作增長(zhǎng)平臺(tái)，并通過(guò)商業(yè)創(chuàng)意線上化團(tuán)隊(duì)與其平臺(tái)產(chǎn)品相結(jié)合的方式，不斷助力內(nèi)容商家客戶團(tuán)隊(duì)的效率提升和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，同時(shí)，未來(lái)針對(duì)更多垂直領(lǐng)域的媒體還會(huì)不斷涌現(xiàn)。在廣告行業(yè)，人工智能與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)能發(fā)揮協(xié)同作用，從而提高廣告的傳播效率和效果。廣告主和廣告服務(wù)商通過(guò)大量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)投放廣告。在人工智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈在某種程度上實(shí)現(xiàn)了細(xì)分和長(zhǎng)尾發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

二、中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型實(shí)踐探索

（一）主動(dòng)擁抱數(shù)字技術(shù)：積極探尋智能化轉(zhuǎn)型之路

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國(guó)已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。?shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起不僅為企業(yè)注入了新的動(dòng)力和發(fā)展途徑，也為廣告行業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)背景下，大型廣告公司積極擁抱數(shù)字技術(shù)，加速智能化轉(zhuǎn)型，全面提升數(shù)字化和智能化管理能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和創(chuàng)新突破。例如，藍(lán)色光標(biāo)早在2015年就推出了以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的智能化營(yíng)銷策略，近幾年來(lái)，已經(jīng)投入了超過(guò)5億元資金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他企業(yè)。12年中，藍(lán)色光標(biāo)的收入從剛上市時(shí)的3.68億元快速增加至2023年的238億元（2023年7月14日市值），轉(zhuǎn)型效果顯著。作為“4A升級(jí)版”的本土創(chuàng)意熱店，天與空在這場(chǎng)智能化技術(shù)的浪潮中也在追隨技術(shù)的腳步，其于2022年8月與LinkNFT達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并通過(guò)其平臺(tái)以數(shù)字藏品的形式獨(dú)家發(fā)布了一段名為“開(kāi)寺密鑰”的天與空預(yù)告視頻，正式邁出了創(chuàng)意熱店向元宇宙生態(tài)領(lǐng)域拓展的第一步。

（二）建立本土數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)：搭建數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷平臺(tái)

市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境是在不斷改變的，傳統(tǒng)的廣告模式面向的受眾數(shù)量是無(wú)法精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)的，投資和回報(bào)往往不成正比。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷則是一種可以測(cè)量的廣告，你可以精確地了解顧客的反應(yīng)以及他們的回應(yīng)來(lái)源，并繼續(xù)使用、擴(kuò)展、重新制訂、調(diào)整你的市場(chǎng)計(jì)劃，提高顧客的價(jià)值，提高公司的利潤(rùn)。在大數(shù)據(jù)、傳感器技術(shù)深入發(fā)展的當(dāng)下，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和內(nèi)容獲得比以往任何時(shí)候都更加容易，然而，目前很多的數(shù)據(jù)庫(kù)都是從國(guó)外引進(jìn)的，并不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。基于此，國(guó)內(nèi)許多廣告公司紛紛著手建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。例如，群邑集團(tuán)正在努力構(gòu)建全國(guó)最大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷平臺(tái)，該平臺(tái)能夠跟蹤記錄消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的行為，進(jìn)而分析消費(fèi)者的喜好和行為，為企業(yè)提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)。

（三）加強(qiáng)整合并購(gòu)：從“孤軍作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向協(xié)作共贏

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力不足和信息碎片化的特性，使得傳統(tǒng)的廣告公司難以獨(dú)善其身。過(guò)去，廣告公司主要的競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)意策劃和媒體代理，人工智能、VR等技術(shù)的興起提高了廣告業(yè)務(wù)的壁壘。對(duì)此，近年來(lái)不少?gòu)V告公司都跟隨“企業(yè)整合并購(gòu)”的浪潮，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)資源共享，為廣告主提供更好的服務(wù)和策劃。例如，利歐數(shù)字整合了多家廣告公司，為客戶提供了全方位的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，涵蓋了營(yíng)銷策略、媒體投放、效果監(jiān)測(cè)等方面。同時(shí)，藍(lán)色光標(biāo)也推出了數(shù)字化現(xiàn)代化戰(zhàn)略，投資了多家技術(shù)公司，打造數(shù)字廣告投放平臺(tái)，并開(kāi)發(fā)了人工智能驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷效率工具，通過(guò)AI技術(shù)的應(yīng)用，縮短營(yíng)銷流程，幫助品牌提升數(shù)字能力。這些措施也意味著數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)正在從單一的廣告投放擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，如社會(huì)化營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等，這將為企業(yè)提供更多的選擇機(jī)會(huì)來(lái)拓展業(yè)務(wù)和獲得更好的市場(chǎng)份額。

三、中國(guó)廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中面臨的問(wèn)題

（一）盲目轉(zhuǎn)型，缺乏差異化服務(wù)

差異化是智能廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，我國(guó)廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，呈現(xiàn)出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告公司對(duì)智能化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)存在缺陷，未能充分了解智能化轉(zhuǎn)型所涉及的多個(gè)方面，包括技術(shù)平臺(tái)、消費(fèi)媒介、產(chǎn)品服務(wù)等。只有重新塑造這些方面，才能實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型的成功。打通DSP平臺(tái)只是轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)方面，過(guò)度依賴這一點(diǎn)無(wú)法解決其他問(wèn)題。盡管每個(gè)公司都擁有自己的智能廣告技術(shù)，但其分析和投放結(jié)果仍存在未知的因素，這也導(dǎo)致了廣告主對(duì)智能廣告公司的不信任，影響了其在市場(chǎng)中的表現(xiàn)。［2］與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，尤其是擁有更多互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的公司，如美團(tuán)、攜程、阿里巴巴等，更具有優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的投放媒介變得越來(lái)越多樣化，電視已不再是主要的廣告媒介，更多的廣告預(yù)算已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，因此，傳統(tǒng)的廣告公司必須適應(yīng)變化，加強(qiáng)自己在互聯(lián)網(wǎng)媒體方面的資源和能力。

（二）人才結(jié)構(gòu)難以滿足需求

“即使廣告商獲得了有數(shù)據(jù)支持的深度消費(fèi)者信息，許多廣告商也沒(méi)有很好地利用它，將其納入廣告需求，沒(méi)有發(fā)揮移動(dòng)媒體的特性”［3］。目前，傳統(tǒng)的廣告公司以策劃、創(chuàng)意及媒體代理為主，經(jīng)營(yíng)人員構(gòu)成比較單一，缺少技術(shù)型人才，所采用的數(shù)字技術(shù)只是簡(jiǎn)單的機(jī)器學(xué)習(xí)，并不能做到人力與機(jī)器的完美結(jié)合，難以滿足智能化轉(zhuǎn)型的需求。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，如何將技術(shù)融入自身的技能之中，從而更好地進(jìn)行廣告創(chuàng)作，需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的思考與適應(yīng)。同時(shí)，智能營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)變需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間，其中包括人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)人員的引進(jìn)、智能營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)等多個(gè)環(huán)節(jié)，而僅僅靠運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍進(jìn)行再升級(jí)會(huì)面臨許多難以克服的問(wèn)題。智能營(yíng)銷的核心在于技術(shù)與數(shù)據(jù)，需要專業(yè)的人才來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)。因此，組建智能營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況來(lái)確定人員結(jié)構(gòu)和職能，同時(shí)也需要引進(jìn)一些優(yōu)秀的技術(shù)人員和數(shù)據(jù)分析師來(lái)提高智能營(yíng)銷的技術(shù)水平。

四、中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）人機(jī)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意與技術(shù)工具的統(tǒng)一

在廣告內(nèi)容的制作領(lǐng)域，人工智能展現(xiàn)出極大優(yōu)勢(shì)并在很大程度上降低了人力成本，用戶只需要輸入一段簡(jiǎn)單的文字，即可快速獲得智能生成的AI畫作或是廣告文案。但是依靠程序來(lái)挖掘合適的語(yǔ)句或者畫面來(lái)契合廣告的需求，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模以及語(yǔ)言表達(dá)都有很高的要求。同時(shí)，機(jī)器的本質(zhì)也決定了其無(wú)法完全代替人類，在種種個(gè)性化的產(chǎn)品背后，是編程人員對(duì)機(jī)器創(chuàng)意廣告模式的深度挖掘，對(duì)類型化制作方式的精準(zhǔn)探索，以及對(duì)畫面風(fēng)格、文案特色的不斷改進(jìn)。傳統(tǒng)的廣告公司應(yīng)該在人工智能等技術(shù)的基礎(chǔ)上，從創(chuàng)意、情感等方面入手，賦予廣告以人工智能技術(shù)所不具備的想象空間，并進(jìn)行與人的情感思考方式相適應(yīng)的內(nèi)容創(chuàng)新，從而達(dá)到人與技術(shù)的高度協(xié)同，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。

（二）順應(yīng)智能營(yíng)銷趨勢(shì)，升級(jí)業(yè)務(wù)模式

廣告主的核心訴求在于營(yíng)銷資源是否能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，并獲得適當(dāng)?shù)腞OI，預(yù)算透明度以及投放準(zhǔn)確性的提高是當(dāng)下廣告公司需要破解的難題［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司之間存在明顯的區(qū)別，關(guān)鍵在于它們是否采用智能技術(shù)來(lái)選擇和投放廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商往往利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析數(shù)據(jù)，制定出更加有針對(duì)性的廣告策略和營(yíng)銷方案，為廣告主做出最符合要求的創(chuàng)意，從而打造品牌，搶占市場(chǎng)。面對(duì)數(shù)字媒介環(huán)境與技術(shù)沖擊，廣告公司應(yīng)該提升自身的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力。面對(duì)逐步增大的數(shù)據(jù)量級(jí)，數(shù)據(jù)分析的速度與最終的準(zhǔn)確性成正相關(guān)，對(duì)此，建立實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)并儲(chǔ)備相應(yīng)人才是目前廣告公司實(shí)現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型差異性優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)“畫像”，順應(yīng)全球化傳播的趨勢(shì)并基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，幫助廣告主確定營(yíng)銷策略。

（三）化零為整，并購(gòu)新科技企業(yè)

現(xiàn)階段，媒體平臺(tái)可以通過(guò)算法為客戶直接提供內(nèi)容創(chuàng)意等服務(wù)，部分廣告客戶也開(kāi)始嘗試憑借AI等技術(shù)自己制作廣告內(nèi)容，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不能滿足廣告客戶多樣化的需求。在這種情況下，廣告公司不能只停留在一個(gè)單一的鏈條上，而是要建立一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以提高自己的綜合服務(wù)水平，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前的廣告行業(yè)中涌現(xiàn)出一批專門從事數(shù)字創(chuàng)作的第三方服務(wù)商，與傳統(tǒng)廣告公司相比，這些公司通常在內(nèi)容創(chuàng)新、流量管理等方面擁有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和人力優(yōu)勢(shì)。在此背景下，傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)該在利用自身渠道、資金等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理并購(gòu)智能廣告公司的方式進(jìn)一步提升自己的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升。

（四）與互聯(lián)網(wǎng)媒體協(xié)同合作

傳統(tǒng)廣告公司的主要業(yè)務(wù)是媒介代理，較少涉及公關(guān)、咨詢等業(yè)務(wù)。當(dāng)前新媒體的崛起分流了原先傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)者群體，使得單純?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上投放廣告無(wú)法得到應(yīng)有的傳播效果。抖音、快手等平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)著消費(fèi)者更多的注意力，單純?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上投放廣告無(wú)法得到應(yīng)有的傳播效果。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，與互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同合作是非常必要的，通過(guò)對(duì)方的媒體資源來(lái)提供自身的媒介服務(wù)能力，以此實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。這需要廣告公司建立更加廣泛和深入的合作關(guān)系，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)智能化沖擊下的廣告業(yè)態(tài)現(xiàn)狀以及問(wèn)題進(jìn)行分析，以藍(lán)色光標(biāo)、利歐數(shù)字、群邑等頭部廣告企業(yè)在智能化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的策略為案例對(duì)象，旨在為中國(guó)廣告公司智能化轉(zhuǎn)型提供可借鑒的實(shí)現(xiàn)路徑。在智能媒體時(shí)代，廣告公司要以一種開(kāi)放的態(tài)度，樹(shù)立新的觀念，探索新的路徑，構(gòu)建新的生態(tài)，在智能化浪潮中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以全新的面貌迎接市場(chǎng)的沖擊，促進(jìn)廣告行業(yè)的新發(fā)展。

［本文為上海市哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“當(dāng)代中國(guó)廣告公司發(fā)展史研究（1979—2019）”（編號(hào)：2020BXW004）階段性成果］

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作者簡(jiǎn)介：孟令光，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、博士、碩士生導(dǎo)師，上海廣告研究院研究員（上海 200072）；陳姝影，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生（上海 200072）。

編校：王志昭