“神奇的鏡子”：平行時(shí)空里的顛覆者

屢敗屢戰(zhàn)的夫妻檔

黎改芬與工藝鏡這個(gè)行業(yè)結(jié)緣已經(jīng)將近30年了。1990年代中期，商業(yè)嗅覺(jué)靈敏的黎改芬發(fā)現(xiàn)順德容桂鎮(zhèn)一家工藝品廠通過(guò)仿制臺(tái)灣同行的一套打包了梳子、毛巾架、漱口杯的梳妝鏡，每天的批發(fā)收入可以高達(dá)30萬(wàn)元人民幣的銷(xiāo)售額?！澳菚r(shí)我覺(jué)得好神奇！”黎改芬說(shuō)。于是，這一動(dòng)念讓“神奇的鏡子”這五個(gè)字成了日后她創(chuàng)業(yè)的品牌。

1997年，黎改芬開(kāi)始在廣州辦廠生產(chǎn)工藝鏡，每天奔波于珠江南岸的工廠和北岸的批發(fā)市場(chǎng)。那時(shí)，她的小作坊只能做簡(jiǎn)單的加工，與同行的產(chǎn)品差別很小?！拔覀冎荒軖挈c(diǎn)辛苦錢(qián)。比如同行一天送一次貨，我可以送兩到三次貨?！钡牵Ｍ业叫碌母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)業(yè)一年之后的某一天，路邊偶遇的一面鏡子改變了黎改芬的經(jīng)商思路。她到今天還清楚記得那面鏡子的每一個(gè)細(xì)節(jié)：那是在廣州大南路一家衛(wèi)浴五金店的櫥窗里，掛著一面100cm×80cm的橢圓形大梳妝鏡，鏡面上有一條U字形刻花線，搭配著一套當(dāng)年還并不常見(jiàn)的立柱型陶瓷盥洗盆，顯得既摩登又素雅。跟店主一打聽(tīng)價(jià)格，光是這面鏡子就要賣(mài)2800元！那一刻讓黎改芬終生難忘。要知道，那時(shí)她每天辛苦奔波賣(mài)出去的鏡子每塊售價(jià)僅在20～43元。黎改芬決心要做更高端、更有附加值的鏡子。

自那以后，黎改芬想過(guò)各種辦法升級(jí)她的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，從增加電腦刻花到造型的優(yōu)化，再到搭配經(jīng)典歌曲做成套裝、找模特?cái)[拍做成整套浴室柜產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)來(lái)參展……但是這條高端之路無(wú)法持續(xù)。她的產(chǎn)品遇上識(shí)貨的客人確實(shí)可以賣(mài)出更高的價(jià)格，但是這樣的客人太少太分散?！吧喜涣艘?guī)模就無(wú)法降低成本。走量的溫州同行自己買(mǎi)意大利進(jìn)口電腦雕花機(jī)。我買(mǎi)不起?！崩韪姆艺f(shuō)。

2006年，黎改芬與同畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院的占偉江結(jié)為連理，共同創(chuàng)立中山市誠(chéng)江玻璃工藝有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)誠(chéng)江），開(kāi)始一段新的創(chuàng)業(yè)歷程。做的產(chǎn)品仍然是鏡子，除了常規(guī)工藝鏡之外還有玻璃收納柜之類(lèi)更復(fù)雜一些的產(chǎn)品。與妻子熱衷于商業(yè)的性格和志趣截然不同的是，占偉江對(duì)生意本身并無(wú)熱忱，碰上應(yīng)酬甚至十分抗拒，但是對(duì)于產(chǎn)品的精進(jìn)與創(chuàng)新有種近乎癡迷的執(zhí)著?！?006年之前我做工程，覺(jué)得很無(wú)聊。跟她一起創(chuàng)業(yè)，我才開(kāi)啟了我真正的人生：可以做自己喜歡做的事情，可以學(xué)有所用。這是我命運(yùn)的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！闭紓ソ缡钦f(shuō)。

占偉江從小學(xué)一年級(jí)開(kāi)始接觸美術(shù)，從此矢志不渝?！懊磕炅还?jié)看到自己的作品掛在櫥窗里就覺(jué)得特別榮耀。今天有些年輕人可能是為了考一個(gè)好大學(xué)才去畫(huà)畫(huà)，我是真心喜歡。”童年時(shí)培養(yǎng)的藝術(shù)素養(yǎng)幫助他后來(lái)能夠比較輕松地自學(xué)產(chǎn)品工藝（比如立線繪畫(huà)），而這種熱愛(ài)逐步轉(zhuǎn)化成為他不斷打磨產(chǎn)品的自驅(qū)力。

創(chuàng)業(yè)夫妻檔很自然地延續(xù)了之前黎改芬隱約想走的高端路線。兩個(gè)人抱著一個(gè)陽(yáng)春白雪的品牌理念，叫做“用藝術(shù)照亮美好人生”。同行眼里平平無(wú)奇、沒(méi)什么改進(jìn)空間的產(chǎn)品到了占偉江這里都要琢磨出花來(lái)。占偉江覺(jué)得這是他唯一可以走的路?！拔也簧朴陂_(kāi)口，我只能很努力地把產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，希望我的產(chǎn)品自己可以開(kāi)口。”一個(gè)普通的玻璃收納柜占偉江用一些五金件優(yōu)化了結(jié)構(gòu)和可靠性，玻璃門(mén)花紋的精致程度也與同行有顯著差別。同行的產(chǎn)品售價(jià)一般都在幾十塊錢(qián)，他們的可以賣(mài)到超過(guò)200元。

但是這個(gè)階段，銷(xiāo)量小、獲客成本高的問(wèn)題依舊很難解決。占偉江帶著樣品去廣西、四川一個(gè)一個(gè)城市找代理商，確實(shí)能夠遇上一些慧眼識(shí)珠的伙伴，但是這個(gè)小市場(chǎng)的高端部分實(shí)在太小，每個(gè)代理商最終反饋回來(lái)的訂單都十分有限。夫妻檔的事業(yè)始終處于在“溫飽”邊緣掙扎的小作坊的狀態(tài)。

利基創(chuàng)新者的窘境

在任何一個(gè)特定的商業(yè)社會(huì)里，某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由三個(gè)因素決定：產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率（普及率）、復(fù)購(gòu)率（人們購(gòu)買(mǎi)該商品的頻次）以及平均客單價(jià)。以消費(fèi)品為例，根據(jù)這三個(gè)因素高低程度不同的組合，我們可以得出以下6種類(lèi)型的不同市場(chǎng)（見(jiàn)表1）。

上述3種因素中有2種因素高而1種因素低的商品最終會(huì)形成大型市場(chǎng)，也常常會(huì)誕生大型企業(yè)，形成豐富的創(chuàng)新和活躍的營(yíng)銷(xiāo)。2種因素低、1種因素高的商品則會(huì)形成“利基市場(chǎng)”。在三種類(lèi)型的利基市場(chǎng)中，高復(fù)購(gòu)頻次或者高單價(jià)的II、III型市場(chǎng)中，由于對(duì)每一個(gè)具體消費(fèi)者而言此類(lèi)商品的重要性較高，愿意為差異化的客戶(hù)價(jià)值付費(fèi)，所以企業(yè)仍然有創(chuàng)新的動(dòng)力。如赫爾曼·西蒙所說(shuō)的歐洲“隱形冠軍”企業(yè)，有許多就出自利基市場(chǎng)II或III。前者如觀賞魚(yú)飼料德彩（Tetra），后者如瑞士咖啡機(jī)品牌Thermoplan。

這些市場(chǎng)當(dāng)中，對(duì)創(chuàng)新者最“不友好”的大約是第I種類(lèi)型的利基市場(chǎng)。代表性的商品就是那些人們司空見(jiàn)慣的家居用品、電子配件。由于單價(jià)、復(fù)購(gòu)率雙低，消費(fèi)者對(duì)這些商品的購(gòu)買(mǎi)決策成本和品牌關(guān)注度都非常有限。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不發(fā)達(dá)的年代，消費(fèi)者的口碑效應(yīng)也很難形成——人們很少知道其他人對(duì)一面梳妝鏡、一把指甲刀或者一把鍋鏟的使用評(píng)價(jià)。即使有少量的高端需求存在，也會(huì)因過(guò)于分散而使企業(yè)的獲客成本太高，難以給他們帶來(lái)利潤(rùn)并形成對(duì)創(chuàng)新的激勵(lì)。

占偉江、黎改芬夫婦所熱愛(ài)的這面“神奇的鏡子”，可憐就落在了I型利基市場(chǎng)的范圍內(nèi)。他們偏偏又熱衷于產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)造高客戶(hù)價(jià)值，于是企業(yè)始終處在曲高和寡的窘境之中。

LED燈鏡之王

2015年，占偉江迎來(lái)了他人生的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那一年，一位墨西哥客人開(kāi)始在1688平臺(tái)上給他們下單，訂做一個(gè)即將徹底改變企業(yè)命運(yùn)的產(chǎn)品——帶LED燈的浴室鏡。其實(shí)，這并不是夫妻檔第一次接觸浴室燈鏡，早在2010年前后就有英國(guó)和中東客戶(hù)零星訂貨，但并沒(méi)有形成持續(xù)需求。但這次的情況不同，這位墨西哥客戶(hù)首批訂單只是幾十件的打樣，然后迅速返單并持續(xù)放大需求。占偉江開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品可能在北美市場(chǎng)有非同一般的潛力。

2020年，新冠疫情的爆發(fā)使得人們居家的時(shí)間大大延長(zhǎng)。美國(guó)消費(fèi)者自助翻修、改造房子的熱情也隨之大漲。據(jù)哈佛住房研究聯(lián)合中心的統(tǒng)計(jì)，2019年到2022年，美國(guó)人花在房屋維護(hù)、改善和翻新上的開(kāi)銷(xiāo)增長(zhǎng)了44%。而且他們最愿意花錢(qián)升級(jí)的空間是廚房和浴室。萬(wàn)里之外，占偉江感受到的變化就是來(lái)自亞馬遜的燈鏡訂單開(kāi)始激增。這讓他下定決心要全力以赴聚焦到這個(gè)渠道和這個(gè)產(chǎn)品上。更讓他喜不自勝的是，這些遠(yuǎn)隔重洋的消費(fèi)者讓他找到了一種最舒適有效的客戶(hù)溝通方式和前所未有的成就感——每一個(gè)細(xì)節(jié)的不足他們都可能到評(píng)論區(qū)吐槽，而每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)他們也都不吝溢美之詞?！罢麄€(gè)2020年，我每天90%的工作時(shí)間都是在研究亞馬遜的數(shù)據(jù)。買(mǎi)家評(píng)論中提出的每一個(gè)問(wèn)題我都要想辦法解決?！?/p>

玻璃制品做跨境電商的第一個(gè)挑戰(zhàn)是運(yùn)輸、交付過(guò)程中鏡子的破損風(fēng)險(xiǎn)。浴室鏡這種大規(guī)格平面玻璃制品風(fēng)險(xiǎn)尤其突出。在北美幾乎每一個(gè)電商平臺(tái)的浴室鏡的類(lèi)目下，關(guān)于鏡子破損、破碎的消費(fèi)者差評(píng)比比皆是。當(dāng)時(shí)，多數(shù)供應(yīng)商想到的是通過(guò)改進(jìn)包裝來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，而占偉江首先想到的是用更高強(qiáng)度的鋼化玻璃來(lái)制作鏡子。盡管銀鏡的鋼化處理且不變形需要比普通玻璃投入更多成本，但是這一改進(jìn)給誠(chéng)江帶來(lái)的收益也是立竿見(jiàn)影的。一位叫Amy的消費(fèi)者寫(xiě)道：“我們之前從另一家公司購(gòu)買(mǎi)了兩面鏡子，兩面的玻璃都碎了。這款產(chǎn)品讓我們驚喜不已！”

做有燈的鏡子與沒(méi)燈的鏡子還有一個(gè)重要的區(qū)別在于前者需要一個(gè)電源插座。評(píng)論區(qū)最高贊的一條評(píng)論是一位電工寫(xiě)的，他提到：“我其實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備好了一個(gè)嵌入式插座，這樣鏡子就可以更平整地貼在墻上。但是，他們比我聰明！鏡子采用90度扁平插頭設(shè)計(jì)，它已經(jīng)貼在墻上了！”毫無(wú)疑問(wèn)這又是占偉江的良苦用心。

燈鏡市場(chǎng)有一個(gè)占偉江原創(chuàng)的重要設(shè)計(jì)是把單面LED燈改成雙面。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，浴室燈鏡的LED燈只裝在鏡子的一面，而且主要是背面，裝飾的目的大于實(shí)用。占偉江發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)比例的買(mǎi)家會(huì)在評(píng)論中夸贊他們的產(chǎn)品氛圍感拉滿(mǎn)的同時(shí)，吐槽燈光太過(guò)昏暗。于是占偉江創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了鏡子正面和背面都嵌入LED燈的燈光效果。背面的燈光作為裝飾，正面則用于照明。而且他還把燈帶的亮度從約120流明提升到192流明，可以替代主光源。

考慮到北美家庭的房子面積差別很大，占偉江把浴室鏡的尺寸規(guī)格做了極大的豐富。2020年他剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，亞馬遜上的浴室鏡只有十來(lái)個(gè)尺寸。2024年，光是“神奇的鏡子”供應(yīng)的多個(gè)品牌已經(jīng)提供五十多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。其中，那些對(duì)標(biāo)豪華酒店浴室的設(shè)計(jì)典雅且功能豐富的超大尺寸LED燈鏡顯然受到了北美豪宅主人們的認(rèn)可。暢銷(xiāo)榜前列有一款寬達(dá)110英寸（約2.8米）、“帶前燈和背光、無(wú)極可調(diào)光、防霧、防破碎、帶記憶功能、3 種燈帶顏色、雙LED”壁鏡，售價(jià)達(dá)到2，100美元——比黎改芬當(dāng)年在廣州大南路看到的那面鏡子還要貴出六倍。

有的改進(jìn)是消費(fèi)者沒(méi)有明說(shuō)的痛點(diǎn)，占偉江根據(jù)之前做線下市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)提前防范。例如，浴室鏡這個(gè)行業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)期存在的產(chǎn)品痛點(diǎn)是鏡子在潮濕的環(huán)境中使用久了，邊緣部分因?yàn)榻饘巽y的氧化容易發(fā)黑。過(guò)去的解決方案是重視密封性，從鏡子周邊盡量防止水蒸氣滲入，但不能“治本”。占偉江干脆把所有的產(chǎn)品底面加了一層納米涂層，全方位保護(hù)鏡子沒(méi)有機(jī)會(huì)黑邊。

甚至還有一些優(yōu)化措施是占偉江設(shè)身處地地“悟”出來(lái)的。有一段時(shí)間，占偉江發(fā)現(xiàn)海外倉(cāng)退回來(lái)的貨有不少是消費(fèi)者根本沒(méi)有開(kāi)封的。這樣的消費(fèi)者一般也不會(huì)留下評(píng)論說(shuō)明原因。占偉江就想：消費(fèi)者可能一次收到好多件包裹，如果包裝讓他/她一眼看不明白這是什么東西，是很容易觸發(fā)退貨念頭的。于是他將產(chǎn)品外包裝的正面貼上一張大大的產(chǎn)品效果圖，讓買(mǎi)家收貨時(shí)一目了然，知道是自己下單的物品。就這樣的一個(gè)小舉動(dòng)，無(wú)理由退貨率居然真的降下來(lái)接近2個(gè)百分點(diǎn)。

占偉江深知技術(shù)與設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是他最核心的優(yōu)勢(shì)，所以每一款新產(chǎn)品他都申報(bào)了外觀或?qū)嵱眯滦蛯?zhuān)利。所有這些或大或小的創(chuàng)新自然會(huì)產(chǎn)生或多或少的新增成本。不過(guò)占偉江不以為意：“我本來(lái)就喜歡把一個(gè)東西越做越好，加點(diǎn)錢(qián)也沒(méi)關(guān)系。而且亞馬遜的特點(diǎn)是客人愿意為更好的產(chǎn)品買(mǎi)單，而退貨、差評(píng)的代價(jià)卻很高，所以品質(zhì)做到最好反而最劃算?！碑?dāng)然，市場(chǎng)最終也沒(méi)有辜負(fù)他的誠(chéng)意。自2020年開(kāi)始，浴室鏡類(lèi)目在北美電商平臺(tái)的年銷(xiāo)售額都以幾何級(jí)數(shù)遞增，誠(chéng)江公司在亞馬遜的市場(chǎng)占有率超過(guò)60%?！吧衿娴溺R子”成了北美的浴室鏡之王。

動(dòng)態(tài)與全球視角下的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”

2004年，克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了“長(zhǎng)尾理論”，成為探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)小眾商品市場(chǎng)十分重要的概念?！伴L(zhǎng)尾”的核心思想是：電商平臺(tái)上帕累托原則（二八定律）不再成立?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)把無(wú)數(shù)分散的冷門(mén)需求聚合起來(lái)，即使是再小眾冷門(mén)的商品也有可能盈利。前文提到的三種利基市場(chǎng)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，利基市場(chǎng)I整體而言并不算真正的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。因?yàn)檫@類(lèi)商品總的市場(chǎng)滲透率其實(shí)是高的，需求并不冷門(mén)，供給也并不稀缺。真正符合長(zhǎng)尾商品特征的是利基市場(chǎng)I當(dāng)中那些對(duì)創(chuàng)新和高附加值有獨(dú)特偏好的一小部分高端需求。于浴室鏡市場(chǎng)而言，可能就是那些大尺寸、防霧、防破碎、帶LED燈、燈光顏色多變且亮度可調(diào)的產(chǎn)品?！吧衿娴溺R子”在亞馬遜上成功聚合了這部分需求，使誠(chéng)江十多年艱難堅(jiān)守的創(chuàng)新理念和產(chǎn)品定位終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”，也驗(yàn)證了“長(zhǎng)尾理論”的有效。

在《長(zhǎng)尾理論》發(fā)表的20年前，平臺(tái)電商的發(fā)展還處在青蔥歲月。今天回過(guò)頭來(lái)看，關(guān)于長(zhǎng)尾市場(chǎng)的觀察至少還有兩個(gè)重要的延伸視角在原作中并沒(méi)有太多觸及。

一是動(dòng)態(tài)的視角。一個(gè)長(zhǎng)尾品類(lèi)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚合之后，消費(fèi)者與供應(yīng)商之間、供應(yīng)商相互之間經(jīng)過(guò)直接、長(zhǎng)期的互動(dòng)，產(chǎn)品隨之不斷迭代、完善和創(chuàng)新，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)因此而擴(kuò)大？甚至?xí)粫?huì)有朝一日不再是長(zhǎng)尾而成為主流？而且，在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)新的主要推動(dòng)者能不能享受到先發(fā)者的紅利并且建立起“護(hù)城河”？

另一個(gè)是全球的視角。作為一個(gè)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，電商網(wǎng)站一側(cè)把長(zhǎng)尾需求積聚起來(lái)，另一側(cè)把供應(yīng)商吸引過(guò)來(lái)。兩個(gè)群體有可能在同一個(gè)國(guó)家，也可能不在。尤其對(duì)于制造業(yè)產(chǎn)品（《長(zhǎng)尾理論》中主要討論的是音樂(lè)、圖書(shū)、線上廣告等產(chǎn)品和服務(wù)）的廠家而言，它們需要有供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)集群的支持。地理上貼近消費(fèi)者反而可能是次要的?？缇畴娚唐脚_(tái)的出現(xiàn)甚至讓傳統(tǒng)國(guó)際化理論（如烏普薩拉模型）中的某些假設(shè)失效：企業(yè)未必一定要在海外設(shè)立子公司、派駐團(tuán)隊(duì)才可以密切掌控自身產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)和收集客戶(hù)一手的反饋信息。那么，在某個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，最懂得美國(guó)消費(fèi)者訴求的是否可能是萬(wàn)里之外的某家中國(guó)小公司呢？或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，最懂得欣賞并愿意為某位中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新抱負(fù)買(mǎi)單的人群竟在大洋彼岸？

“神奇的鏡子”在亞馬遜的經(jīng)歷給了這些問(wèn)題初步的回答。

首先，長(zhǎng)尾需求本身并不是一成不變的。優(yōu)秀的供給會(huì)創(chuàng)造自己的需求。在亞馬遜北美站上采購(gòu)浴室鏡的消費(fèi)者已經(jīng)把帶LED燈、燈光可調(diào)、鋼化玻璃、防霧等特征的產(chǎn)品捧成了主流。每天銷(xiāo)量前20名的單品當(dāng)中至少有16～17個(gè)符合這些關(guān)鍵詞。而“LED浴室燈鏡”這個(gè)小類(lèi)目的銷(xiāo)售額在過(guò)去4年里翻了兩番。作為這個(gè)類(lèi)目主要的創(chuàng)新推動(dòng)者，占偉江的產(chǎn)品通過(guò)銷(xiāo)量和消費(fèi)者的評(píng)論建立起護(hù)城河，助他獲得線下市場(chǎng)難以取得的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，鞏固了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中，北美消費(fèi)者與中國(guó)供應(yīng)商確實(shí)存在著相互成全的共生關(guān)系。一方面，中國(guó)或者其他國(guó)家的浴室鏡市場(chǎng)至今并未形成較大規(guī)模并且產(chǎn)生類(lèi)似“神奇的鏡子”這種引領(lǐng)創(chuàng)新與品質(zhì)的頭部賣(mài)家。價(jià)格可能是原因之一。一面60cm×80cm的LED燈鏡在亞馬遜的售價(jià)是110～150美元，而同樣尺寸、類(lèi)似功能的鏡子在京東上的售價(jià)僅為132元人民幣。另一方面，北美市場(chǎng)的本土浴室鏡供應(yīng)商至今并未積極跟進(jìn)線上出現(xiàn)的這些創(chuàng)新。

“無(wú)動(dòng)于衷”的主流市場(chǎng)

“神奇的鏡子”在亞馬遜的成功背后有一個(gè)有趣的事實(shí)——美國(guó)線下的浴室鏡市場(chǎng)對(duì)于LED燈鏡這個(gè)新品類(lèi)在線上的迅速擴(kuò)容幾乎沒(méi)有作出任何有效反應(yīng)。2021年，占偉江曾經(jīng)去美國(guó)實(shí)地考察線下渠道，當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)浴室鏡的品類(lèi)并不豐富，而LED燈鏡則幾乎看不到。這個(gè)發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)了他深耕燈鏡市場(chǎng)的信心。然而，時(shí)至2024年，線下的情況仍然沒(méi)有太大變化。

了解美國(guó)浴室鏡市場(chǎng)的演變歷程可以幫助理解以線下渠道為主的主流市場(chǎng)何以對(duì)LED燈鏡“無(wú)動(dòng)于衷”。事實(shí)上，普通浴室鏡和LED燈鏡的發(fā)展有著截然不同的源流。

大約從二十世紀(jì)初開(kāi)始，盥洗臺(tái)上安裝一面梳妝鏡這種設(shè)計(jì)開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)家庭。在二戰(zhàn)后住宅郊區(qū)化的大潮中，這面鏡子成為美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭浴室的標(biāo)準(zhǔn)配置。需要重點(diǎn)說(shuō)明的是：在線下的建材家裝市場(chǎng)中，浴室鏡常常是作為整個(gè)盥洗臺(tái)的一個(gè)組成部分而不是單獨(dú)的一件商品來(lái)銷(xiāo)售的。很多時(shí)候它甚至都沒(méi)有辦法單獨(dú)銷(xiāo)售，因?yàn)檫@面鏡子同時(shí)也充當(dāng)了一個(gè)嵌入墻壁的藥品柜（Medicine Cabinet）的柜門(mén)。鏡子上方常常需要一盞配套的頂燈來(lái)照明。這種構(gòu)造據(jù)說(shuō)從二戰(zhàn)后的新組建家庭開(kāi)始流行，因?yàn)榧裙?jié)省空間又不破壞美觀而得以迅速推廣。

大概也由于浴室鏡這個(gè)品類(lèi)獨(dú)立性不強(qiáng)的原因，人們?cè)诰€下市場(chǎng)能買(mǎi)到的浴室鏡要么是來(lái)自科勒、Moen這些陶瓷潔具、廚衛(wèi)五金綜合制造商，要么是來(lái)自家裝專(zhuān)業(yè)渠道如家得寶（Home Depot）、勞氏（Lowe’s）、宜家（IKEA）旗下的自有品牌，但是幾乎沒(méi)有來(lái)自專(zhuān)業(yè)浴室鏡品牌的產(chǎn)品。另外，從線下渠道的現(xiàn)場(chǎng)陳列來(lái)看，無(wú)論是家得寶還是勞氏，在以“浴室”為主題的貨架通道中一般找不到“浴室鏡”這樣一個(gè)單獨(dú)類(lèi)目，但是卻有“藥品柜”這個(gè)類(lèi)目（見(jiàn)圖1）。線下賣(mài)場(chǎng)也有單獨(dú)售賣(mài)的鏡子，但主要是價(jià)格100美元以?xún)?nèi)的低端小規(guī)格產(chǎn)品。

再看LED燈鏡的發(fā)展歷程。雖然這個(gè)產(chǎn)品面市的具體時(shí)間、地點(diǎn)不詳，但可以確定的是它最初出現(xiàn)在像發(fā)廊和美容院這樣的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)所，在大約2000年代初進(jìn)入許多高端酒店客房的洗手間。因而，LED燈鏡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚美觀的氛圍感和科技感，家居實(shí)用性并不是它的重點(diǎn)。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》中有一個(gè)美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)在聯(lián)盟基地宿舍里刮胡子的場(chǎng)景。他所面對(duì)的正是一面裝有3塊LED燈鏡的大盥洗臺(tái)。

或許因?yàn)榫€下傳統(tǒng)渠道對(duì)于這種長(zhǎng)尾產(chǎn)品的門(mén)檻太高，又或許因?yàn)榫€上的消費(fèi)者更年輕（亞馬遜消費(fèi)者平均年齡37歲，而Home Depot約為50歲），LED燈鏡的零售最早正是在電商平臺(tái)上出現(xiàn)的。并且，燈鏡一開(kāi)始就是單獨(dú)銷(xiāo)售，并不需要與藥品柜、盥洗臺(tái)捆綁銷(xiāo)售。所以，它事實(shí)上推動(dòng)了浴室鏡作為一種可以自助安裝的“浴室配件”在亞馬遜、Wayfair這樣的線上平臺(tái)成為了一個(gè)獨(dú)立的子類(lèi)目。

全市場(chǎng)而言，LED燈鏡至今仍然是一個(gè)長(zhǎng)尾利基產(chǎn)品。但是，其上升勢(shì)頭非常明顯。2024年9月美國(guó)權(quán)威的家裝網(wǎng)站houzz.com發(fā)布了一份十分細(xì)致的關(guān)于浴室翻新的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告，其中提及有21%的消費(fèi)者希望新的浴室鏡“配有LED燈”，在所有“期待浴室鏡的改變”中排名第一。

顛覆性創(chuàng)新者的“平行時(shí)空”

LED燈鏡對(duì)于北美浴室鏡市場(chǎng)的滲透過(guò)程以及誠(chéng)江在其中扮演的角色，讓人很容易聯(lián)想到克里斯坦森所說(shuō)的“顛覆性創(chuàng)新”中的描述：顛覆性的技術(shù)路線完全不同；顛覆者是小公司，而在位廠商是大企業(yè)；在位廠商面對(duì)創(chuàng)新者時(shí)反應(yīng)遲鈍。

但是，整個(gè)劇情和“顛覆性創(chuàng)新”的一個(gè)重要預(yù)設(shè)有明顯出入。那就是克氏堅(jiān)持認(rèn)為顛覆者一般要從滿(mǎn)足低端需求開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，因?yàn)轭嵏舱叩漠a(chǎn)品一開(kāi)始有明顯瑕疵，只有不挑剔的低端客戶(hù)愿意接受它們。本案例中LED燈鏡與傳統(tǒng)的浴室鏡相比，無(wú)論技術(shù)、性能、品質(zhì)顯然是一種升級(jí)，平均單價(jià)也明顯更高。所以，解釋這個(gè)案例更合理的假設(shè)是：傳統(tǒng)主流客戶(hù)與新客戶(hù)有不同的價(jià)值偏好。前者可能更傾向于實(shí)用而后者更傾向于美觀、時(shí)尚。傳統(tǒng)供應(yīng)商并不擅長(zhǎng)滿(mǎn)足后者的需求。目前雖然有本土主流供應(yīng)商也提供少量的燈鏡產(chǎn)品，但是，無(wú)論品類(lèi)的豐富程度還是品質(zhì)的可靠性均乏善可陳。某衛(wèi)浴五金巨頭的燈鏡產(chǎn)品在亞馬遜上僅有的3條評(píng)論中有2條在投訴鏡子的破損。

如果再把渠道的因素考慮進(jìn)來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道（線下為主）對(duì)于切換新產(chǎn)品、新供應(yīng)商同樣會(huì)心存疑慮，因?yàn)榭赡軙?huì)使其失去老客戶(hù)和傳統(tǒng)消費(fèi)者。而且，傳統(tǒng)供應(yīng)商對(duì)于在新渠道（線上平臺(tái)）與新勢(shì)力正面競(jìng)爭(zhēng)同樣動(dòng)力不足，它們要么需要單獨(dú)為線上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，要么需要管理棘手的渠道沖突。所以，LED燈鏡與普通浴室鏡之間“井水不犯河水”的這種競(jìng)爭(zhēng)格局，正是新消費(fèi)者、新供應(yīng)商、新渠道與傳統(tǒng)消費(fèi)者、傳統(tǒng)供應(yīng)商、傳統(tǒng)渠道六個(gè)主體之間理性博弈的結(jié)果（見(jiàn)圖2）。前三者和后三者各美其美，都處在自己的舒適區(qū)。新老產(chǎn)品主導(dǎo)的兩個(gè)市場(chǎng)彷佛兩個(gè)平行時(shí)空，很少交集。

在消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，有另外一個(gè)非常經(jīng)典的“平行時(shí)空”式創(chuàng)新案例，那就是太陽(yáng)能便攜式移動(dòng)電源的崛起。2009年，Goal Zero公司的創(chuàng)始人基于其在非洲人道主義援助項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)推出了一款太陽(yáng)能充電的移動(dòng)電源產(chǎn)品。他們一開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)、自建網(wǎng)站以及戶(hù)外用品專(zhuān)賣(mài)店這種相對(duì)小眾的線下渠道在北美銷(xiāo)售。產(chǎn)品受到有環(huán)保觀念的年輕消費(fèi)者尤其是露營(yíng)愛(ài)好者的喜愛(ài)。隨后的十多年當(dāng)中，在華寶（Jackery）、正浩（EcoFlow）、大疆（DJI）、安克（Anker）等中國(guó)品牌的共同推動(dòng)下，太陽(yáng)能便攜式電源這個(gè)品類(lèi)不斷創(chuàng)新、進(jìn)化，成為一個(gè)數(shù)十億美元級(jí)別的新興利基。而它的“上一代”產(chǎn)品——車(chē)載逆變器（Inverter）和燃油驅(qū)動(dòng)的便攜式發(fā)電機(jī)（Portable Generator）仍然是家得寶、勞氏這些傳統(tǒng)渠道的主力產(chǎn)品。隨著消費(fèi)人群的世代更替以及渠道結(jié)構(gòu)的變化（美國(guó)消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的線上市場(chǎng)占比已經(jīng)超過(guò)50%），或許太陽(yáng)能移動(dòng)電源就會(huì)悄無(wú)聲息地成為下一代的主流產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽(yáng)萌提出過(guò)一個(gè)著名的理念——淺海戰(zhàn)略，是指創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇賽道時(shí)要避開(kāi)那些技術(shù)成熟、格局穩(wěn)定的“深海”市場(chǎng)，而應(yīng)選擇一些正處在萌芽期、成長(zhǎng)期，有一定需求規(guī)模且產(chǎn)品有一定創(chuàng)新空間的“淺海”市場(chǎng)。占偉江夫婦的故事有力地證明，“淺海”式的機(jī)遇對(duì)于中國(guó)創(chuàng)業(yè)者而言確實(shí)可望可及。亞馬遜30個(gè)大類(lèi)數(shù)億個(gè)SKU的商品中還潛藏著無(wú)數(shù)的“長(zhǎng)尾”與“淺?！保却行娜巳グl(fā)掘。

此外，“神奇的鏡子”也在某種程度上突破了中國(guó)電商出海只靠卷價(jià)格的刻板印象：即便是一面鏡子，中國(guó)企業(yè)也可以從客戶(hù)價(jià)值領(lǐng)先而不僅僅是成本領(lǐng)先的維度上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)家精益求精的追求、中國(guó)供應(yīng)鏈整體的柔性和快速反應(yīng)能力以及跨境電商平臺(tái)客戶(hù)反饋機(jī)制的真實(shí)性、及時(shí)性，三者共同讓這種優(yōu)勢(shì)的建立成為可能。

這個(gè)故事中最讓人印象深刻的細(xì)節(jié)是占偉江和他那些素未謀面的北美消費(fèi)者之間持續(xù)、真誠(chéng)而積極的互動(dòng)。但愿這種“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”式的跨國(guó)客戶(hù)關(guān)系給正在寒流中掙扎的全球化帶來(lái)一絲暖意。