以“本地化”成就“全球化”

如今，越來越多的中國企業(yè)開始積極拓展海外市場。企業(yè)在出海的過程中發(fā)現(xiàn)，受地緣政治、貿(mào)易保護(hù)、市場差異、文化沖突等因素的影響，出海面臨的環(huán)境越來越復(fù)雜，挑戰(zhàn)越來越大，稍有不慎，就有可能陷入經(jīng)營困境。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，出海企業(yè)往往會選擇“本地化運(yùn)營”來規(guī)避在海外市場上的經(jīng)營風(fēng)險，這一戰(zhàn)略被稱為全球本地化（Glocalization）戰(zhàn)略。全球本地化戰(zhàn)略的核心思想是用全球化的思維、本地化的運(yùn)營（think globally and act locally）來提升企業(yè)在海外市場的競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略意圖是通過“本地化”逐步實現(xiàn)“全球化”。然而，要貫徹實施全球本地化戰(zhàn)略并不是易事，企業(yè)會面臨著在全球進(jìn)行資源整合、培養(yǎng)本地化團(tuán)隊、實現(xiàn)總部與海外的戰(zhàn)略協(xié)同以及處理母國與海外的文化差異等諸多問題。

從2009年到2024年，OPPO的全球化戰(zhàn)略已經(jīng)實施了15年。2009年，OPPO以泰國為起點(diǎn)，由鄰近及相近市場逐步向外拓展，把獲得亞太糧倉市場作為全球化的起步，把在中國積累的經(jīng)驗應(yīng)用到亞太市場。2014年進(jìn)入中東非市場，2018年開拓突破歐洲高端市場，建立品牌高地。2020年，拓展拉美高潛力市場。截至2023年底，OPPO全球業(yè)務(wù)已遍及六十多個國家和地區(qū)，全球手機(jī)銷售量超過1億部，占全球市場份額的9%，位列全球第四。

本文通過深度訪談與實地調(diào)研，對OPPO的全球本地化戰(zhàn)略進(jìn)行了深入研究，通過梳理OPPO全球本地化戰(zhàn)略的歷程以及其在執(zhí)行戰(zhàn)略過程中遇到的各種挑戰(zhàn)，揭示了OPPO全球化戰(zhàn)略中的六項核心策略?；谶@些策略，本文對中國企業(yè)在出海過程中如何堅持戰(zhàn)略使命，如何利用比較優(yōu)勢以及如何推進(jìn)本地化運(yùn)營等問題給出了具體建議。

OPPO的全球化歷程

OPPO的全球化主要有四個階段。2009年至2014年是第一個階段，在此期間OPPO聚焦東南亞市場，實行的策略是“適配中國經(jīng)驗”；第二個階段是2014至2018年，OPPO開始進(jìn)入中東非國家市場，實行的策略是“重點(diǎn)市場，重點(diǎn)突破”；第三個階段從2018年開始，OPPO拓展歐洲高端市場，第四個階段從2020年開始，OPPO進(jìn)入拉美新興市場，這兩個階段實施的策略是“全球化運(yùn)營”。

拓展亞太國家市場

OPPO將泰國作為出海的第一個國家。泰國有7000多萬人口，手機(jī)消費(fèi)潛力很大。經(jīng)過對泰國手機(jī)市場的分析，OPPO發(fā)現(xiàn)其與中國手機(jī)市場有很多相似之處，可以將中國市場積累的經(jīng)驗“適配”到泰國市場。在產(chǎn)品價格定位上，OPPO將中端機(jī)型R系列作為主打產(chǎn)品。在營銷策略上，借鑒在中國市場的做法，用當(dāng)紅的流量明星給產(chǎn)品代言。在產(chǎn)品功能上，OPPO發(fā)現(xiàn)泰國年輕人和中國年輕人一樣喜歡自拍，R系列“閃充”和“高質(zhì)量自拍”兩大功能可以滿足年輕消費(fèi)者的需求。OPPO在泰國市場上取得的一條重要經(jīng)驗是“不要將中國經(jīng)驗‘復(fù)制’到海外，而是要讓中國經(jīng)驗‘適配’當(dāng)?shù)厥袌觥薄?/p>

2012年，OPPO進(jìn)入越南市場，采用的策略是與移動世界（越南最大的手機(jī)賣場和最大的上市公司之一）合作。OPPO拿下移動世界的門頭、廣告位、海報等主要營銷資源，并快速招募、培訓(xùn)了600名促銷員，讓這些促銷員進(jìn)入移動世界300余家門店推廣OPPO手機(jī)。大量的廣告投入、性價比高的手機(jī)，再加上遍布各零售門店的促銷員，這些要素疊加在一起，OPPO迅速打開了越南市場。

2013年，OPPO聯(lián)合國內(nèi)代理商伙伴進(jìn)入印度尼西亞市場。OPPO在印尼市場采取的策略是以高端品牌形象切入，聚焦爆款，快速打開知名度。印尼手機(jī)市場的話語權(quán)主要掌握在經(jīng)銷商手中，90%以上的手機(jī)都通過經(jīng)銷商渠道出售，所以O(shè)PPO將經(jīng)銷商作為突破口。在加大與經(jīng)銷商合作的同時，OPPO也快速擴(kuò)展自己的市場人員。進(jìn)入印尼的第二年，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊就已突破2000人，其中大部分是市場銷售人員。這種“人海戰(zhàn)術(shù)”非常有效，經(jīng)過幾千人大街小巷地掃街推廣后，OPPO建立起超過2萬個經(jīng)銷商伙伴的龐大銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

在泰國、越南、印度尼西亞等市場上積累經(jīng)驗之后，OPPO加快了在東南亞、南亞國家的市場布局，從2014年開始，先后進(jìn)入菲律賓、新加坡、巴基斯坦、印度等國家。

拓展中東非國家市場

2015年，OPPO進(jìn)入埃及市場，并于2016年在開羅設(shè)立中東非洲營銷中心。OPPO對埃及市場進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量可靠和價格較低的經(jīng)濟(jì)型手機(jī)很受消費(fèi)者歡迎。瞄準(zhǔn)這一市場，OPPO快速推出“經(jīng)濟(jì)型手機(jī)”，憑借高性價比優(yōu)勢快速搶占中等價位手機(jī)市場。比如， OPPO的A3s機(jī)型在埃及市場上非常暢銷，是2018年最暢銷的手機(jī)之一。此外，OPPO在埃及等中東非市場國家持續(xù)推動營銷本地化，針對不同市場用戶特征，制定差異化營銷策略，尊重地域文化差異，提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)。比如，OPPO在埃及利用體育營銷極大地提升了品牌的口碑。

2019年，OPPO將中東非中心總部搬到阿聯(lián)酋的迪拜，并成立運(yùn)營中心，負(fù)責(zé)中東非地區(qū)所有的銷售（含分銷）和營銷。阿聯(lián)酋等中東國家的市場呈現(xiàn)多元消費(fèi)的特點(diǎn)，對此，OPPO在產(chǎn)品線和渠道上做了許多創(chuàng)新。一方面依然堅持推廣性價比較高的中端機(jī)型，另一方面也著力塑造OPPO的高端品牌形象，逐步向中高端市場滲透。比如，在中東市場上，OPPO推出Find系列手機(jī)，特別推出了Find Pro版本，內(nèi)存配置達(dá)到512G——這是當(dāng)時最高的配置，瞄準(zhǔn)的就是中東高端用戶。

在推動市場本地化的同時，OPPO還著手布局制造的本地化。2024年9月底，OPPO在埃及建立工廠開始本地化生產(chǎn)手機(jī)。

拓展歐洲高端市場

2018年，OPPO進(jìn)入歐洲市場。歐洲市場的手機(jī)年銷售量超過1億臺，對OPPO來說是一個具有極強(qiáng)吸引力的市場。然而，進(jìn)入歐洲市場對OPPO的能力也帶來了很大挑戰(zhàn)。

歐洲市場和東南亞、中東非市場有很大的不同。第一，高端手機(jī)需求相對旺盛，蘋果、三星兩大智能手機(jī)巨頭在中高端市場上占據(jù)將近70%的市場份額。第二，歐洲市場的手機(jī)銷售渠道相對分散，運(yùn)營商渠道和公開市場的比例大約是5：5，這意味著歐洲用戶既習(xí)慣通過運(yùn)營商購買合約機(jī)，也傾向于通過公開渠道，如線下零售店或者電商渠道購買裸機(jī)。第三，歐洲尤其是西歐和北歐人工成本高、費(fèi)用貴，銷售成本更高，盈利更難。第四，歐洲市場對知識產(chǎn)品保護(hù)要求嚴(yán)格，會面臨專利糾紛等問題。

因此，OPPO無法在歐洲市場復(fù)制東南亞、中東非市場的模式，而是將運(yùn)營商渠道和公開渠道相結(jié)合建立一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品上，考慮到歐洲市場對高端手機(jī)的需求相對旺盛，OPPO選擇高端系列產(chǎn)品OPPO Find X切入市場。2018年6月，OPPO在巴黎盧浮宮發(fā)布“未來旗艦”Find X。憑借Find X和R系列手機(jī)的優(yōu)越性能、高性價比，OPPO在2018至2020年陸續(xù)進(jìn)入法國、意大利、西班牙、荷蘭、英國、瑞士和德國等14個國家。2020年5月，OPPO在德國杜塞爾多夫成立西歐區(qū)域總部，負(fù)責(zé)整合區(qū)域資源，提升本地精細(xì)化運(yùn)營，以更好地服務(wù)本地市場。

然而，OPPO在歐洲市場的業(yè)務(wù)并不順利，除了運(yùn)營成本高，還遇到了棘手的專利訴訟問題。OPPO及時調(diào)整戰(zhàn)略節(jié)奏，收縮了德國、英國等國的部分業(yè)務(wù)，在意大利、芬蘭、西班牙、法國等國家繼續(xù)推進(jìn)手機(jī)業(yè)務(wù)。

2023年2月，OPPO正式將折疊屏手機(jī)Find N2 Flip帶入歐洲市場，成為第二家在歐洲推出折疊屏手機(jī)的企業(yè)，并快速進(jìn)入這一細(xì)分市場。2024年1月24日，OPPO與諾基亞簽署全球?qū)＠徊嬖S可協(xié)議，體現(xiàn)了雙方對彼此知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)可和尊重，并為未來的合作奠定了基礎(chǔ)。

拓展拉美新興市場

2020年，OPPO進(jìn)入墨西哥市場，同年10月成立“拉美戰(zhàn)區(qū)”，全面負(fù)責(zé)推進(jìn)和實施OPPO在拉美市場的國際化戰(zhàn)略。OPPO將墨西哥、巴西和哥倫比亞作為進(jìn)入拉美市場的重點(diǎn)國家，因為這三個國家都是人口大國，手機(jī)市場潛力較大。在拉美市場，OPPO團(tuán)隊遵循“穩(wěn)步推進(jìn)、因地制宜”的基本原則，積極培養(yǎng)本地化團(tuán)隊，并深入了解本地用戶需求，與當(dāng)?shù)鼗锇榻⒑献髀?lián)盟。

在墨西哥，手機(jī)市場以運(yùn)營商為主，占比超過70%，因此，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商合作是OPPO快速進(jìn)入市場的關(guān)鍵。2020年8月，OPPO與拉丁美洲兩個最大的電信運(yùn)營商美洲電信（Telcel）、ATT簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式建立合作伙伴關(guān)系，由此進(jìn)入墨西哥及其他拉美市場。

在墨西哥的智能手機(jī)市場，300美元以下的產(chǎn)品占主導(dǎo)地位。OPPO團(tuán)隊在研究了當(dāng)?shù)厥袌鲋?，并沒有從低端市場開始，而是將400至500美元價位段作為核心市場，聚焦中高端細(xì)分市場，放棄了以往先做低端市場沖規(guī)模的方式。在400至500美元價位段，OPPO選擇Reno系列產(chǎn)品做爆款，在產(chǎn)品功能上根據(jù)墨西哥市場的特點(diǎn)進(jìn)行靈活創(chuàng)新，還制定了精準(zhǔn)營銷的策略，簽約當(dāng)?shù)孛餍亲鳛楫a(chǎn)品代言人。除了Reno系列產(chǎn)品，OPPO還推出高端旗艦產(chǎn)品Find X5系列、Find N系列以及旗下首款平板電腦OPPO Pad等，這些產(chǎn)品推動OPPO在拉美市場實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

OPPO將巴西市場視為拉美重要的戰(zhàn)略市場。2022年9月，OPPO正式進(jìn)入巴西市場，與當(dāng)?shù)厥謾C(jī)分銷商Usina de Vendas公司合作，銷售Reno 7智能手機(jī)。同時，OPPO在巴西的團(tuán)隊還探索與亞馬遜電商平臺合作銷售手機(jī)。2024年5月，OPPO與巴西Multi集團(tuán)宣布合作，由后者負(fù)責(zé)OPPO在巴西市場的生產(chǎn)和銷售。此外，OPPO針對巴西中高端市場推出A58和A79兩款手機(jī)，加快在巴西的業(yè)務(wù)布局。

OPPO全球化六大策略

在全球化進(jìn)程中，OPPO一直堅持“品牌全球化、運(yùn)營本地化”的推進(jìn)策略，這一策略可以被精煉為全球本地化戰(zhàn)略，具體而言有六大策略（見圖1）。

確立全球化品牌的使命

OPPO品牌自從2001年誕生起，就被賦予成為全球化品牌的使命。2001年，公司請了歐洲的一家專業(yè)機(jī)構(gòu)對OPPO這四個字母做語音、語義測試。測試發(fā)現(xiàn)，在全球一百多個國家和地區(qū)，OPPO的發(fā)音沒有任何不良含義，四個字母組合也沒有特殊含義，這為OPPO品牌在全球各個國家的傳播奠定了基礎(chǔ)。應(yīng)當(dāng)說，OPPO公司的核心創(chuàng)始團(tuán)隊在公司成立之初，就有“打造偉大產(chǎn)品的初心和全球化品牌的夢想”。

正是基于打造全球化品牌的愿景，OPPO公司在2009年出海的早期階段，就不刻意強(qiáng)調(diào)OPPO品牌的國家屬性，而是在品牌傳播中展現(xiàn)出對當(dāng)?shù)厥袌?、文化的充分尊重?019年，OPPO決定調(diào)整全球組織架構(gòu)，不再區(qū)分國內(nèi)、海外市場，而采用Glocal（Global+Local）策略，持續(xù)推動品牌國際化、運(yùn)營本地化，相繼在歐洲、南亞、東南亞、北非、南美等市場設(shè)立企業(yè)的“能力中心”，推動本地化研發(fā)、制造與運(yùn)營。

打造全球化品牌的愿景為公司的全球化戰(zhàn)略注入動力，即使在面對挑戰(zhàn)時，OPPO也能夠瞄準(zhǔn)相對長期的目標(biāo)，加大對國際市場的投入。2022年，OPPO發(fā)布了升級后的品牌主張“微笑前行”，希望以此塑造企業(yè)和員工的態(tài)度、行為：“堅持做正確的事情，不怕遠(yuǎn)，不怕難”，相信“無論面對怎樣的困難，只有前行，才能解決問題”。OPPO希望員工能夠在全球化的過程中做“微笑前行”的“爬坡者”，筑牢科技與產(chǎn)品這兩大基石，將OPPO打造成一個真正的全球化品牌。

以“致善式創(chuàng)新”獲得競爭優(yōu)勢

OPPO將“科技創(chuàng)新”視為實施全球化戰(zhàn)略和獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石，并持續(xù)將技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為高價值知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，沉淀了深厚的技術(shù)實力，也造就了豐富的專利儲備。OPPO全球?qū)＠季种饕劢?G、影像、AI、快充、新形態(tài)等關(guān)鍵領(lǐng)域。截至2024年6月30日，OPPO全球?qū)＠暾埩砍^103 000件，全球授權(quán)數(shù)量超過57 000件。其中，發(fā)明專利申請數(shù)量超過94 000件，發(fā)明專利申請在所有專利申請中的占比為91%。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）2023年國際專利條約（PCT）申請數(shù)量排行榜，OPPO全球排名第十，連續(xù)五年位列前十。

OPPO首席執(zhí)行官陳明永認(rèn)為，在全球化過程中，堅持科技創(chuàng)新可以打造出偉大的產(chǎn)品，通過科技創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)可以建立起競爭壁壘。堅持科技創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，實施積極防御型知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，推動建設(shè)長期健康的知識產(chǎn)權(quán)生態(tài)是OPPO知識產(chǎn)權(quán)理念的三大核心，是OPPO作為“知識產(chǎn)權(quán)長期主義者”的堅守，體現(xiàn)了OPPO對技術(shù)創(chuàng)新和共融發(fā)展的思考。

OPPO提出“致善式創(chuàng)新”這一獨(dú)特的新概念，核心是以科技為手段，實現(xiàn)每一個人對美、想象力和人性的追求。OPPO希望為實現(xiàn)一個至善的世界而努力，以“3+N+X”科技躍遷戰(zhàn)略來支持“致善式創(chuàng)新”。其中，“3”指三大技術(shù)計劃，分別是硬件、軟件和服務(wù)基礎(chǔ)技術(shù)。這是OPPO長期發(fā)展的技術(shù)底座，幫助OPPO設(shè)計出更好的智能硬件產(chǎn)品，實現(xiàn)多設(shè)備互融的智慧體驗，提供千人千面的智慧化服務(wù)，最終形成兼收并蓄、潤澤萬物的技術(shù)生態(tài)?！癗”指OPPO長期堅持的若干個能力中心，包括人工智能、安全隱私、多媒體等。“X”指差異化技術(shù)，包括影像、閃充、新形態(tài)、人工智能等。

好產(chǎn)品是全球共同語言

OPPO將領(lǐng)先科技和卓越產(chǎn)品視為實施全球化戰(zhàn)略的兩大基石，在陳明永看來，好的產(chǎn)品是全球共同語言。開發(fā)出卓越的產(chǎn)品需要深耕市場，需要企業(yè)深度了解消費(fèi)者的需求和行為。OPPO的本地化運(yùn)營團(tuán)隊在與各地消費(fèi)者互動的過程中了解消費(fèi)者最真實的需求，并及時反饋給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，從而幫助開發(fā)團(tuán)隊快速優(yōu)化產(chǎn)品功能。比如，OPPO手機(jī)的“自拍”和“美顏”功能一直非常強(qiáng)大，其“自拍專家”的定位吸引了很多消費(fèi)者，在市場上取得了成功。當(dāng)OPPO產(chǎn)品開始在非洲銷售時，本地化團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)非洲人更喜歡“群拍”，于是及時把這一市場需求反饋給產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，開發(fā)團(tuán)隊快速優(yōu)化了群拍功能。

每一個客戶對“卓越產(chǎn)品”的定義不同，對“卓越”有不同的理解。打造卓越的產(chǎn)品需要企業(yè)精準(zhǔn)定位細(xì)分市場，針對合適的消費(fèi)者以合適的價格推出合適的產(chǎn)品。將三個“合適”結(jié)合起來，才有可能打造出真正卓越的產(chǎn)品。OPPO的產(chǎn)品策略是面向全球市場研發(fā)產(chǎn)品，并不刻意針對個別市場開發(fā)特定產(chǎn)品。但是，OPPO特別強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分，針對每一類細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品，以滿足不同市場的客戶需求。在產(chǎn)品推廣時，制定個性化的市場營銷方案，讓每一個消費(fèi)者都能購買到自己喜歡的“卓越產(chǎn)品”。

以客戶驅(qū)動創(chuàng)新

在全球化過程中，面對多變的市場環(huán)境和多元的客戶需求，OPPO堅持“客戶驅(qū)動創(chuàng)新”的策略。這一策略的核心是充分發(fā)揮本地化運(yùn)營團(tuán)隊的深度學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造力，因為只有一線員工才能夠與客戶建立深度聯(lián)系，才有機(jī)會深入洞察客戶的真實需求。

OPPO堅持客戶需求驅(qū)動創(chuàng)新的策略，一方面，根據(jù)各個國家不同消費(fèi)者的需求推出不同的產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能，使其更適合本地客戶的需求。另一方面，在產(chǎn)品的價值傳播上，根據(jù)本地客戶的消費(fèi)習(xí)慣選擇不同的營銷策略。OPPO在不同國家和地區(qū)采用不同的營銷方案，使其更貼近當(dāng)?shù)赜脩?、更有“本土風(fēng)味”。比如，在墨西哥市場上，OPPO發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者樂于與品牌在社交媒體上進(jìn)行互動，便創(chuàng)新性地提出“場景化營銷”的模式。這一模式將產(chǎn)品化營銷和品牌化營銷融為一體，能更好地提升消費(fèi)者的體驗。2022年情人節(jié)期間，OPPO在TikTok上宣布拉美歌手Maluma擔(dān)任Reno系列代言人，并發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，粉絲與Maluma互動熱烈，挑戰(zhàn)賽投稿數(shù)超過72萬，視頻曝光量超過10億。這場合作極大地提升了OPPO在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放浦取?/p>

如果不能夠系統(tǒng)性地建立基于客戶需求的創(chuàng)新模式，企業(yè)就不可能在多變、復(fù)雜、多元的國際市場中取得勝利。建立基于客戶需求的創(chuàng)新模式，企業(yè)在深入理解本地客戶需求上便能夠更勝一籌，而且，這種與客戶深度連接的能力是難以復(fù)制的，可以成為企業(yè)的競爭壁壘。

構(gòu)建“三位一體”的敏捷型組織

全球化戰(zhàn)略對企業(yè)的資源和能力有很高的要求。許多企業(yè)有明確的全球化戰(zhàn)略，但資源和能力配置不能有效支持，導(dǎo)致戰(zhàn)略成為一句空洞的口號。OPPO在全球化過程中非常重視資源配置和能力建設(shè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不冒進(jìn)，時刻評估資源和能力對戰(zhàn)略的制約作用。

在組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，OPPO將內(nèi)部組織與外部組織進(jìn)行高效整合，發(fā)揮各自優(yōu)勢共同為客戶創(chuàng)造價值。OPPO稱這種模式為“廠商一體化模式”，核心是將代理商和部分供應(yīng)商團(tuán)結(jié)在一起共同出海。OPPO在國內(nèi)積累了豐富的代理商和供應(yīng)商資源，這些伙伴與OPPO合作多年，建立了高度信任的關(guān)系。與代理商和供應(yīng)商等外部合作伙伴一起出海，極大地緩解了OPPO自身的資源和能力壓力。而且，與外部資源伙伴的牢固關(guān)系是難以被競爭對手復(fù)制的，這為OPPO在許多本地化市場上帶來了競爭優(yōu)勢。

為了更加有效地支撐全球本地化戰(zhàn)略，OPPO構(gòu)建了包括全球總部、戰(zhàn)區(qū)、國家本地化團(tuán)隊在內(nèi)的“三位一體”敏捷型組織。 全球總部的定位是戰(zhàn)略、資源和能力中心，戰(zhàn)區(qū)是服務(wù)賦能型組織，國家本地化團(tuán)隊則是作戰(zhàn)單元。實際上，全球總部和戰(zhàn)區(qū)都是“賦能型組織”，戰(zhàn)區(qū)是全球總部在各個國家市場設(shè)立的能力中心，它們的共同目標(biāo)是賦能國家本地化團(tuán)隊“靈活作戰(zhàn)”。國家本地化團(tuán)隊是OPPO的代理商或者供應(yīng)商，它們與OPPO之間并沒有正式組織中的“匯報關(guān)系”，可以根據(jù)本地化市場的特征快速作出反應(yīng)和決策，靈活調(diào)整市場政策，不受OPPO內(nèi)部組織體系和流程約束。換言之，OPPO的戰(zhàn)區(qū)是賦能和支持國家本地化團(tuán)隊的，不是控制和約束本地化團(tuán)隊的，它們與國家本地化團(tuán)隊之間的關(guān)系簡單，管理也簡單，溝通效率很高。這樣的組織結(jié)構(gòu)極大地提升了OPPO的應(yīng)變能力，將全球化的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛臀幕M(jìn)行深度結(jié)合，簡單專注、靈活作戰(zhàn)，形成了獨(dú)特的“戰(zhàn)略全球化、行動本地化”模式。

打造“生態(tài)朋友圈”

OPPO意識到在拓展國際市場時，建立本地化伙伴關(guān)系進(jìn)而塑造本地化的價值網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，是公司在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟并取得市場突破的關(guān)鍵。對OPPO而言，本地化伙伴中有五類最為重要：運(yùn)營商伙伴、零售商伙伴、市場營銷伙伴、產(chǎn)品制造伙伴和產(chǎn)品設(shè)計伙伴。根據(jù)每類伙伴的不同需求，OPPO制定了相應(yīng)的伙伴關(guān)系合作機(jī)制。

比如，在歐洲市場上，運(yùn)營商在手機(jī)銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。OPPO通過與高通、愛立信、瑞士電信等公司合作快速進(jìn)入當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)，此外，還在5G商用終端的開發(fā)上與之進(jìn)行深入合作。2019年，OPPO與瑞士電信合作在瑞士正式發(fā)售OPPO Reno 5G版，成為歐洲首款正式商用的5G手機(jī)。憑借這一機(jī)型，OPPO在瑞士5G細(xì)分市場占據(jù)了約20%的市場份額，并得到更多全球頂級運(yùn)營商的關(guān)注。2021年4月，OPPO宣布聯(lián)合沃達(dá)豐、高通和愛立信共同實現(xiàn)首個5G SA商用網(wǎng)絡(luò)在德國的正式商用。毫無疑問，強(qiáng)大的本地化伙伴關(guān)系以及生態(tài)協(xié)作幫助OPPO加快推動了5G的商用化進(jìn)程。

在英國、南非等國家，OPPO與當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計公司、設(shè)計團(tuán)隊合作，共同開發(fā)適合本地化的產(chǎn)品；在巴西、土耳其、印度尼西亞等，OPPO與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒅圃旃S；在歐洲，OPPO與歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟（歐足聯(lián)）持續(xù)合作，支持歐洲冠軍聯(lián)賽、歐洲超級杯、歐洲室內(nèi)五人制足球冠軍聯(lián)賽決賽和歐洲青年聯(lián)賽決賽，積極開展體育營銷。

在全球化過程中，OPPO看到了國際市場的復(fù)雜性，意識到不可能在復(fù)雜多變的環(huán)境中“獨(dú)善其身”。于是，打造了一個由眾多合作伙伴組成的“朋友圈”，通過積極建立本地化伙伴關(guān)系拓展自身的組織能力以應(yīng)對復(fù)雜市場帶來的挑戰(zhàn)，從而實現(xiàn)了以本地化伙伴形成生態(tài)協(xié)作，以生態(tài)協(xié)作積蓄生態(tài)勢能，以生態(tài)勢能對抗復(fù)雜環(huán)境的良性循環(huán)。

對中國企業(yè)出海的啟示

OPPO從2009年開始全球化，到2023年位列全球智能手機(jī)市場出貨量第四，成為中國手機(jī)企業(yè)實施全球化戰(zhàn)略的典范。OPPO的全球化戰(zhàn)略對中國企業(yè)出海具有很強(qiáng)的借鑒意義。

首先，應(yīng)保持戰(zhàn)略定力，明確出海的“大戰(zhàn)略”。

由于市場、政策、文化等方面存在差異，再加上不確定的貿(mào)易政策和地緣沖突的風(fēng)險，中國企業(yè)出海面臨的環(huán)境越來越復(fù)雜，挑戰(zhàn)越來越大。在高度動蕩的環(huán)境中出海需要企業(yè)制定明確的“大戰(zhàn)略”，“大戰(zhàn)略”可以讓企業(yè)在不確定的環(huán)境中保持戰(zhàn)略一致性；同時，在“大戰(zhàn)略”的指引下，應(yīng)制定靈活的“小戰(zhàn)略”，以應(yīng)對多變的市場環(huán)境。

全球本地化是OPPO的“大戰(zhàn)略”，這一策略有效整合了“全球化”與“本地化”的優(yōu)勢，既能利用各個國家不同的資源稟賦，構(gòu)建覆蓋全球各地的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，提高價值整合能力，又能結(jié)合各個國家獨(dú)特的市場特征，推動本地化運(yùn)營，一國一策，提高運(yùn)營效率和敏捷力。全球本地化戰(zhàn)略的核心是 “以用戶為本”，OPPO將洞察并滿足本地市場消費(fèi)者的真實需求作為創(chuàng)新的源頭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，持續(xù)提高“產(chǎn)品力”， 利用精準(zhǔn)營銷持續(xù)提高“品牌力”，進(jìn)而打造出讓消費(fèi)者認(rèn)可的“爆款產(chǎn)品”。

其次，要利用比較優(yōu)勢，掌控出海的戰(zhàn)略節(jié)奏。

企業(yè)出海受制于資源和能力的約束，需要謹(jǐn)慎選擇出海國家，并把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。OPPO充分利用自己的比較優(yōu)勢， 堅持“穩(wěn)步推進(jìn)、因地制宜”的戰(zhàn)略節(jié)奏。OPPO從東南亞開始，把獲得亞太糧倉市場作為全球化的起點(diǎn)，把在中國的經(jīng)驗應(yīng)用到亞太市場這一“高收益市場”上。在東南亞市場取得成功之后，穩(wěn)步開拓突破歐洲“高勢能市場”，建立品牌高地，把亞太糧倉市場的經(jīng)驗應(yīng)用到高勢能市場。在此基礎(chǔ)上，拓展拉美“高潛能市場”，把全球化經(jīng)驗應(yīng)用到高潛能市場。OPPO的全球化策略由易到難，由點(diǎn)到面，減少了試錯成本，提高了成功率。

最后，要建立出海的“朋友圈”，提升本地化運(yùn)營能力。

企業(yè)在出海的過程中，需要在各個市場廣泛建立自己的“朋友圈”，穩(wěn)步推進(jìn)“本地化運(yùn)作模式”。國際化戰(zhàn)略成功的一個重要原則是尊重多元化，堅持本地化。OPPO從市場本地化、制造本地化、研發(fā)本地化、人才本地化和資本本地化等五個方面持續(xù)推動本地化，以市場本地化為牽引，帶動制造本地化和研發(fā)本地化，并以人才本地化和資本本地化作為保障。企業(yè)可以在出海的過程中根據(jù)自身的能力和資源，逐步完善這五個“本地化”，從而在當(dāng)?shù)厥袌錾闲纬梢惑w化的供應(yīng)鏈，應(yīng)對地緣政治的不確定性帶來的挑戰(zhàn)。