基于媒介事件傳播的黨媒公信力提升策略

王陳陳　朱斌

【摘? ?要】由媒體組織實施的媒介事件，由于其具備較強的可控性、易受關(guān)注、受眾參與度強等特點，容易引發(fā)傳播“爆點”，在提升媒體公信力方面有著重要優(yōu)勢。基于此，文章提出了黨媒提升公信力的四個策略：提煉事件主題，彰顯媒介事件的主流價值；強化議程設(shè)置，做好媒介事件的全程策劃；優(yōu)化融合報道，把握媒介事件的傳播規(guī)律；強化技術(shù)支撐，凸顯媒介事件的傳播效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】媒介事件；黨媒；公信力；提升策略

由媒介組織、規(guī)劃并執(zhí)行的媒介事件，一般具有特定的歷史、經(jīng)濟和社會價值，極易受到受眾的關(guān)注，達到吸引、聚合受眾的效果。與此同時，媒介通過特定的內(nèi)容輸出，賦予媒介事件一定意涵，使其對受眾產(chǎn)生深刻的影響，從而重塑媒體在受眾心目中的形象，增強受眾對媒介的依賴性和信任感，也即提升媒體的公信力。然而，媒介事件的組織實施及傳播是一個復(fù)雜的過程，媒體尤其是地方黨媒，必須講究傳播策略，認真把握每個方面和各個環(huán)節(jié)，比如媒介事件的傳播主題、傳播時宜、傳播步驟、傳播頻率、傳播技巧等，保證其有較強的影響力和較大的影響范圍，同時堅守社會主流價值，規(guī)避意識形態(tài)方面的不良傾向，以保證媒體公信力不受到損害。

一、黨媒公信力面臨的挑戰(zhàn)

黨媒是黨、政府和人民的喉舌，是人們獲取信息的主要渠道，一直以來因其權(quán)威性在群眾心目當(dāng)中占據(jù)著重要位置。但不可否認的是，有的黨媒的公信力受種種因素影響，呈現(xiàn)弱化趨勢。部分黨媒新聞報道常遭遇“翻車”現(xiàn)象，這就讓公眾對它們的公信力產(chǎn)生了質(zhì)疑。

媒體生態(tài)環(huán)境的變化是導(dǎo)致黨媒公信力下降的主要因素。

一是隨著新媒體的發(fā)展，商業(yè)媒體和自媒體等非黨媒拓寬了公眾獲取信息的渠道。人們選擇信息不再局限于黨媒，這無疑分散了人們對黨媒的注意力。

二是商業(yè)媒體和自媒體等非黨媒豐富了傳播內(nèi)容。相對于一些黨媒提供的“嚴肅有余、活潑不足”的信息，非黨媒提供的信息更加輕松活潑、趣味性強，容易受到受眾的關(guān)注，在某種程度上擠壓了地方黨媒的傳播空間。

三是有的黨媒曲解了“正面宣傳為主”，缺乏有效的輿論監(jiān)督等報道。自媒體的出現(xiàn)，對黨媒的新聞報道進行了補充。

習(xí)近平總書記強調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應(yīng)國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。公信力的下降嚴重影響了各級黨媒引導(dǎo)輿論功能的發(fā)揮，對維護社會安定團結(jié)、增強黨群凝聚力、向心力產(chǎn)生了一定的負面影響。如何有效提升各級黨媒的公信力，是一項刻不容緩、需要高度重視的重要課題。

二、媒介事件提升媒體公信力的優(yōu)勢

媒介事件通常是指圍繞某一特定主題，經(jīng)過媒體等有計劃、有目的地策劃實施，并公開傳播的具有特定歷史、經(jīng)濟和社會價值的事件。一般情況下，受到視角的限制，人們看到的事件常常是片面的，而通過媒體策劃實施的媒介事件，使公眾能夠參與到事件之中，并對之有全面的了解，從而獲取更多的信息。媒體因此對公眾產(chǎn)生更大影響。通過對媒介事件三個特點的分析，我們可以更好地理解媒介事件對提升媒體公信力具備的優(yōu)勢。

（一）過程可控性強

媒介事件的發(fā)生往往都有固定的時間和地點，其內(nèi)容經(jīng)過了反復(fù)挑選和價值衡量。媒介事件的傳播，則是借助電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等平臺進行，在這一過程中，媒體會對事件的各個環(huán)節(jié)進行把關(guān)，甚至?xí)A(yù)演和“彩排”，使其傳播效果和需要達到的目的更符合媒體的意愿。這些無一不具備“人為”操控的痕跡。

（二）受眾參與積極

媒介事件大都具有較強的儀式性。實施媒介事件涉及的各方都有明確的分工，尤其是公眾被邀請參與其中。從某種角度上來看，媒介事件更像一場“大眾狂歡”，具有很強的趣味性、互動性和開放性，公眾更樂于參與其中，而且也容易參與進來。

（三）事件易受關(guān)注

媒介事件易受公眾關(guān)注，主要取決于兩方面因素：一是媒介事件實施之前，媒體會提前介入，進行“預(yù)熱式”宣傳，使得媒介事件在發(fā)生之前就廣為人知。二是媒介事件的內(nèi)容，大都涉及群眾的切身利益、公眾關(guān)注的公共事務(wù)等。這些事件經(jīng)過媒體的運作，更具戲劇性和話題感，更易引人注目。

“圍觀即是力量”。成功的媒介事件，能夠把人們聚到一起，使他們無論在線上還是線下都能夠充分互動，產(chǎn)生共情，引發(fā)“爆點”。顯著的效果，無疑會給媒體提升自身公信力奠定堅實的影響力基礎(chǔ)。

三、媒體公信力提升策略

（一）提煉事件主題，彰顯媒介事件的主流價值

為更好地凸顯媒介事件的主流價值，發(fā)揮地方黨媒的輿論引導(dǎo)功能，在媒介事件的選題上，地方黨媒應(yīng)轉(zhuǎn)變傳播觀念，認真把握媒介事件在新聞宣傳中的適宜性，做到有所為、有所不為，夯實地方黨媒公信力的內(nèi)容基礎(chǔ)。

1.堅持社會主義核心價值觀

社會主義核心價值觀是當(dāng)代中國精神的集中體現(xiàn)，承載著國人的崇高追求，也是評判社會上是非曲直、美丑善惡的價值標(biāo)尺。它應(yīng)成為選擇媒介事件主題的首要標(biāo)準。有著公益色彩的媒介事件，是傳播社會主義核心價值觀的有效載體，也是提高媒體公信力的重要利器。

2.堅持為民宗旨

群眾路線是黨的生命線和根本工作路線，黨的新聞工作要堅持為民宗旨，在為民服務(wù)中提升自身公信力。媒介事件一般具兩種重要屬性，一是商業(yè)屬性，二是文化屬性。無論立足哪種屬性，都離不開為民服務(wù)。通過組織實施媒介事件，一方面可為廣大市民營造良好的消費環(huán)境，促進市場消費；另一方面可使廣大市民樂享文化大餐，滿足精神上的娛樂需求。

3.堅持服務(wù)經(jīng)濟

當(dāng)下，節(jié)慶活動迸發(fā)出的強大消費潛力越來越被社會和人們所看好。淮北市傳媒中心不僅是輿論宣傳機構(gòu)，而且是發(fā)展經(jīng)濟的一支重要力量，應(yīng)該從節(jié)慶的經(jīng)濟效益和社會效益出發(fā)，想盡各種方法整合各類節(jié)慶資源，積極找尋節(jié)慶活動中新的消費亮點，力爭使其成為推動經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。

4.堅持豐富文化

文化興則國運興，文化強則民族強。傳播文化、繁榮文化是地方黨媒義不容辭的責(zé)任。節(jié)慶活動一般具有獨特的地方文化特色，有很強的儀式感和群眾性，蘊含著當(dāng)?shù)厝罕娞赜械泥l(xiāng)愁和精神價值，體現(xiàn)著他們旺盛的創(chuàng)造力和文化追求。因此在媒介事件中要使當(dāng)?shù)匚幕靡猿浞终宫F(xiàn)，并能夠推動其不斷創(chuàng)新與傳承，讓廣大市民在媒介事件的實施中，受到文化陶冶，享受文化的魅力。

（二）強化議程設(shè)置，做好媒介事件的全程策劃

議程設(shè)置理論認為，具有強大社會影響力的大眾傳播媒介，雖然不能決定人們的思考方式，但它可以設(shè)定人們的思考內(nèi)容，通過持續(xù)報道凸顯某一議題的重要性，從而引起人們的關(guān)注。因此，為某個媒介事件選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}只是組織活動的第一步，要想使媒介事件富有鮮明的特色，產(chǎn)生良好的效果，實現(xiàn)組織者的預(yù)期目的，還必須做好議程設(shè)置。同時利用各種新媒體傳播技術(shù)，優(yōu)化傳播的方式方法，把握傳播的時度效，使媒介事件完整、生動地呈現(xiàn)在人們面前。這里以淮北市傳媒中心舉辦的“南翔云集首屆伏羊美食宴”為例，重點把握媒介事件議程設(shè)置的兩個方面。

1.媒介事件的時間設(shè)置

伏羊節(jié)是中華傳統(tǒng)美食節(jié)日，在皖北地區(qū)有著悠久歷史，自漢代以來，伏天食用羊湯的習(xí)俗就已經(jīng)興起。淮北人對羊肉有一種特殊的鐘愛，伏天食用羊湯有著非常廣泛的群眾基礎(chǔ)。以伏羊節(jié)開啟淮北的“夏季美食狂歡季”，已經(jīng)成為淮北人的新民俗。“南翔云集首屆伏羊美食宴”活動舉辦時間為2023年7月11日，正值初伏第1天，時間具有很強的標(biāo)志性，更方便市民牢牢記住這個日子。

2.媒介事件的空間設(shè)置

“南翔云集首屆伏羊美食宴”活動，不僅具有濃濃的文化味，商業(yè)色彩也十分濃厚。為使活動能夠熱熱鬧鬧地進行下去，舉辦地點選在了淮北市最熱鬧的商業(yè)區(qū)之一——南翔云集中心廣場。事實證明，眾多市民的聚集地使媒介事件有了一個較好的受眾覆蓋范圍，保證了媒介事件的影響力，活動最終取得了良好的效果。

在整個活動中，淮北市傳媒中心的眾多傳播平臺——相信客戶端、交通廣播視頻號、淮北日報、淮北廣播電視臺等，組成了集圖文、音視頻等于一體的傳播陣容，對此活動進行了全方位、立體式的報道，在社會上引起強烈反響。

（三）優(yōu)化融合報道，把握媒介事件的傳播規(guī)律

一般認為，大眾傳播在兩個層面上產(chǎn)生效果：一是微觀方面，大眾傳媒發(fā)出的信息會引起受眾心理、態(tài)度和行為上的變化；二是宏觀方面，大眾傳播所造成的綜合性社會影響，也可稱為大眾傳播的社會功能。[1]對地方黨媒來說，新媒體環(huán)境下的大眾傳播的主要方式體現(xiàn)在融合報道上，應(yīng)該不斷優(yōu)化媒介事件融合報道，在微觀方面做到了解受眾需求，講究報道技巧，使報道精確化，富有感染力；在宏觀方面做到準確研判，科學(xué)引導(dǎo)，把握報道節(jié)奏，使媒介事件傳播在社會上形成正面效應(yīng)。無論是從微觀，還是從宏觀方面來說，都要堅持以下原則：

1.以真實為首

丁柏銓認為公信力的核心在于信。對于新聞媒體而言，公信力要靠對新聞事實的真實、準確、及時、客觀、公正的報道來熔鑄。[2]在媒體組織實施的節(jié)慶活動中往往會摻入一些商業(yè)因素，在報道中不能被資本綁架，一定要堅持正確導(dǎo)向，真實客觀報道，不夸大，不虛構(gòu)，以此取信于民。

2.以親和為要

有親和力的傳播，實際上是媒體尊重受眾、關(guān)心受眾、愛護受眾、幫助受眾的傳播。[3]無論是節(jié)慶活動現(xiàn)場的文藝表演，還是對節(jié)慶活動的新聞報道，講故事的表達手法不僅符合受眾“愛聽故事”的接收習(xí)慣，便于信息的傳播，更容易引起人們的共情，引導(dǎo)他們思考，給予他們啟迪。在傳播過程中，要善于使用飽含感情的畫面、音響、文字等，通過這些傳播元素表達媒體的態(tài)度、意見和立場。

3.以方法為上

有學(xué)者將事件的傳播過程分為三個階段：第一階段：比拼速度，第二階段：比拼廣度，第三階段：比拼深度[4]。比拼能否取勝在于方法是否得當(dāng)。要以“四個最”來提升媒體事件的傳播效果，并把它作為判斷傳播方法是否得當(dāng)?shù)闹匾獦?biāo)準。

（1）報道新聞速度“最快”。媒介事件發(fā)生時，媒體用最快的速度加以報道，以迅速吸引受眾的眼球，引起他們對媒介事件和媒體本身的關(guān)注，這樣可以搶占培養(yǎng)優(yōu)勢意見的先機，從而迅速在受眾中建立公信力。

（2）發(fā)布新聞內(nèi)容“最全”?！耙幻皆谑?，全部都有。”人們往往有這種心理：假如一家媒體提供的信息能夠使受眾得到最大程度的滿足，就會對這家媒體產(chǎn)生依賴，從而習(xí)慣于通過這家媒體獲取信息。在傳遞地域性信息方面，地方黨媒有著優(yōu)勢，應(yīng)盡全力地為受眾提供方方面面的信息，尤其是重要、新鮮、新奇的信息。這些信息更容易引起受眾的關(guān)注，產(chǎn)生深刻的印象，從而增強媒體對受眾的吸引力，加深受眾對媒體的好感，為提升媒體的公信力夯實基礎(chǔ)。

（3）傳播新聞渠道“最廣”。多渠道信息傳播意味著可以擴大信息的覆蓋面，提升媒介事件的影響力。對地方黨媒來說，打造傳播矩陣，做大做強傳播平臺，是增加新聞信息發(fā)布途徑的有效方式。

（4）做到傳受互動 “最強”。公信力提升一般包括兩個維度：值得信任和信任。值得信任指主流媒體贏得公眾信賴的能力，而信任在于公眾的認同，是雙向互動。[5]無論是媒介事件的現(xiàn)場展演上，主持人與群眾的互動，還是傳受之間的互動，都會極大影響到媒體公信力的確立。這對現(xiàn)場主持人和新聞把關(guān)人的素養(yǎng)提出了更高的要求：一方面要能夠讓傳受雙方互動起來，一方面要能夠正確引導(dǎo)受眾，使主流意見不走偏。

（四）強化技術(shù)支撐，賦能媒介事件的傳播效果

新媒體技術(shù)在新聞傳播中的應(yīng)用，不斷刷新人們對新聞傳播的認知，也極大增強了受眾接受信息的體驗。無人機、人工智能、“兩微一端”、小程序、VR、H5等新媒體技術(shù)的應(yīng)用，不僅搭建了受眾接收信息的平臺，更是打通了傳受雙方交流和溝通的新渠道，使新聞傳播突破了時間和空間的界限，受眾能夠直接參與到媒介事件之中，表達意見的主動性大大增強。媒介事件現(xiàn)場通過新媒體技術(shù)得以完美呈現(xiàn)，人們猶如親歷現(xiàn)場，媒介事件的儀式感也在受眾心中得以強化。

盡管新媒體技術(shù)給媒介事件帶來了積極的影響，但它也是一把“雙刃劍”。新媒體技術(shù)改變了人們對媒體的主觀認知，也為媒體公信力的確立增加了更多的變數(shù)。比如，新媒體的互動性、可移動性、傳播快速性、共享性等特點，使得媒介事件能夠在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播，如若把控不好，很容易產(chǎn)生負面輿情，對媒體的公信力造成嚴重破壞。

一方面要利用新媒體技術(shù)不斷擴展媒介事件的傳播方式。尤其要創(chuàng)新直播的方式和內(nèi)容，不斷刷新受眾的體驗，使受眾可以根據(jù)自己的喜好，隨時進入自己認為有價值的直播情境中。

另一方面要利用媒介技術(shù)不斷創(chuàng)新媒介事件內(nèi)容的呈現(xiàn)方式?！盁o視頻不傳播”理念雖然偏頗，但不無道理。當(dāng)下短視頻平臺發(fā)展迅速，受眾習(xí)慣于短視頻這種傳播方式，地方黨媒要在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，特別注重將文字傳播內(nèi)容與視頻結(jié)合起來，將媒介事件的傳播化整為零，對重要的場景、精彩的片段進行剪輯，然后通過各種傳播終端發(fā)布出去，以此擴大媒介事件的傳播效應(yīng)。

四、結(jié)語

在新媒體語境下，地方黨媒通過組織實施媒介事件提升自身的公信力，是一條行之有效的路徑，淮北市傳媒中心的實踐探索為這條路徑提供了較好的樣本。但在媒介事件組織實施的過程中，仍不同程度存在文化內(nèi)涵欠缺、受眾接受信息疲勞、組織者信用危機、受眾現(xiàn)場體驗感降低等問題。基于此，地方黨媒需在以下幾個方面下功夫：一是要爭取政府部門的大力支持，為組織媒介事件獲取更多的資源和便利；二要進一步做好融合文章，在媒介事件傳播中，使媒體信息傳播和社會文化、經(jīng)濟活動等相融合，增強傳播效果；三是要學(xué)會借力發(fā)力，做好外宣工作，擴大媒介事件的傳播范圍和影響力；四是要提升媒體自身綜合能力，比如傳播能力、創(chuàng)新能力、組織活動能力等。

注釋：

[1]宮承波.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：20 .

[2]丁柏銓.論新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力[J].新聞愛好者，2018（01）：4-8.

[3]江作蘇.媒介公信論[M].南京：新華出版社，2010：204.

[4]謝耘耕，曹慎慎.突發(fā)事件不同階段的報道策略[J].新聞界，2009（04）.

[5]方艷，李恬蕊，方聰.“慢傳播”理念下主流媒體公信力的積極建構(gòu)[J].新聞與寫作，2021（11）：97.

（作者：王陳陳，淮北市傳媒中心時政新聞部記者；朱斌，淮北市傳媒中心報刊編輯部主任，高級編輯）

責(zé)編：劉純友