自媒體短視頻在區(qū)域形象建構(gòu)與傳播中的作用探析

楊宇濤

【摘? ?要】貴州“村超”賽事的破圈火爆，是區(qū)域形象構(gòu)建的重要助力?？v觀“村超”傳播場(chǎng)域，自媒體短視頻以其主體多元、內(nèi)容差異、品類(lèi)豐富的UGC模式，更好發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引流作用，延伸形象立體化符號(hào)，強(qiáng)化受眾情感記憶。本文以貴州“村超”為例，分析自媒體短視頻助力區(qū)域形象構(gòu)建的作用與存在的問(wèn)題，并提出解決策略，以推進(jìn)區(qū)域形象構(gòu)建傳播場(chǎng)域的完善與進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】自媒體；短視頻；“村超”；區(qū)域形象

2023年5月，貴州省榕江縣的“榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“村超”）走紅網(wǎng)絡(luò)。憑借著農(nóng)味十足的群眾體育與接地氣的辦賽風(fēng)格，“村超”迅速吸引了社會(huì)各界的關(guān)注與各級(jí)主流媒體的追蹤報(bào)道。眾多自媒體也齊聚榕江縣，除向受眾展示了“村超”的比賽實(shí)況外，還以具有濃厚煙火氣的創(chuàng)作，從多元視角全方位展示榕江縣的政通人和、民俗風(fēng)情、特色美食、秀麗風(fēng)光，使榕江成為繼“淄博燒烤”后又一出圈的“鄉(xiāng)愁網(wǎng)紅城市”。新媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)端短視頻的興起與用戶信息消費(fèi)習(xí)慣的改變，短視頻平臺(tái)的UGC生產(chǎn)具備浸入式體驗(yàn)、垂直化內(nèi)容分區(qū)、傳受互動(dòng)反饋強(qiáng)等特點(diǎn)，能更充分地發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力與影響力，延伸非線性傳播視角，打造立體化城市符號(hào)。因此，分析自媒體短視頻在區(qū)域形象建構(gòu)中的作用與特點(diǎn)，探究如何引導(dǎo)和推動(dòng)自媒體助力區(qū)域旅游增長(zhǎng)和形象傳播，是一項(xiàng)重要的研究課題。

一、研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

本文采用內(nèi)容分析法與網(wǎng)絡(luò)民族志相結(jié)合的研究方法，考察貴州“村超”在移動(dòng)短視頻平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，抖音以45.2％的占比成為2020年中國(guó)短視頻用戶最常使用的短視頻應(yīng)用，故本文選擇抖音平臺(tái)的自媒體賬號(hào)作為研究對(duì)象。通過(guò)對(duì)發(fā)布主體、視頻內(nèi)容、標(biāo)題文本等方面進(jìn)行分類(lèi)匯總與編碼分析，探究自媒體短視頻在區(qū)域形象塑造與宣傳中的作用，以期為其他地區(qū)運(yùn)用自媒體打造“鄉(xiāng)愁網(wǎng)紅城市”提供參考。

（一） 研究樣本

本文選取2023年5月13日-2023年8月1日之間抖音平臺(tái)關(guān)于“村超”話題下的所有視頻，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗，篩除內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較弱、話題不屬于貴州“村超”、點(diǎn)贊量低于1萬(wàn)的視頻后，最終獲得有效樣本42個(gè)，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)樣本。

在時(shí)間選擇上，貴州“村超”的開(kāi)始時(shí)間是2023年5月13日。根據(jù)百度指數(shù)顯示，“村超”在“PC+移動(dòng)”端的熱度上漲期為6月初，在6月中旬達(dá)到頂峰，此后熱度開(kāi)始下降，比賽于7月29日結(jié)束。因此，選擇5月13日—8月1日期間的視頻，具有一定的代表性。

（二）編碼類(lèi)目表

為方便對(duì)視頻內(nèi)容與發(fā)布主體進(jìn)行分類(lèi)分析，本文參照部分視頻網(wǎng)站對(duì)賬號(hào)定位的分類(lèi)和以往有關(guān)研究的傾向分類(lèi)，結(jié)合抖音平臺(tái)特點(diǎn)與樣本數(shù)據(jù)，整理出關(guān)于“村超”報(bào)道的23個(gè)類(lèi)目及其釋義。其中關(guān)于視頻元素的分類(lèi)，是根據(jù)視頻內(nèi)容所歸納的代表性元素，一個(gè)視頻可以同時(shí)兼具多個(gè)元素（見(jiàn)表1）。

二、數(shù)據(jù)分析

（一） 發(fā)布主體分析

1.自媒體領(lǐng)跑傳播場(chǎng)域

通過(guò)分析42個(gè)視頻樣本的發(fā)布主體發(fā)現(xiàn)，其中共有30個(gè)自媒體，占比約為71.4％。點(diǎn)贊量排名前十的視頻中，官媒僅占據(jù)第三和第四，點(diǎn)贊量合計(jì)為230.8萬(wàn)，遠(yuǎn)低于自媒體合計(jì)717.8萬(wàn)的點(diǎn)贊量。抖音作為開(kāi)放性信息交互平臺(tái)，用戶基數(shù)大，運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，積攢了數(shù)量龐大、領(lǐng)域多元的自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，影響廣泛，在平臺(tái)傳播中自媒體的表現(xiàn)較為出色。

2.生活類(lèi)視頻主場(chǎng)，跨分區(qū)流量分紅

在自媒體發(fā)布主體中，生活類(lèi)視頻賬號(hào)占比最高，約為36％?！按宄弊鳛橐豁?xiàng)全民賽事，不僅賽事精彩深得人心，相關(guān)配套設(shè)施也比較齊全、游覽體驗(yàn)感也非常接地氣，適合通過(guò)Vlog進(jìn)行生活場(chǎng)景化記錄，在主題結(jié)構(gòu)上天然契合生活類(lèi)視頻賬號(hào)的創(chuàng)作定位，故能夠吸引大批生活類(lèi)自媒體前往榕江拍攝體驗(yàn)。隨著賽事持續(xù)火爆，巨大的流量紅利吸引了大批其他領(lǐng)域的自媒體，跨分區(qū)加入內(nèi)容創(chuàng)作，以便共享到流量紅利。

（二）視頻內(nèi)容分析

1.Vlog體驗(yàn)“村超”，緊抓民族元素

關(guān)于Vlog（視頻博客）的定義最早源于YouTube，即創(chuàng)作者以視頻代替文圖，通過(guò)拍攝視頻記錄生活。隨著移動(dòng)端短視頻時(shí)代的到來(lái)，這種拍攝輕便、快節(jié)奏、個(gè)性化、生活化、碎片化的視頻模式契合了短視頻用戶需求，成為許多視頻創(chuàng)作者記錄生活的首選。在報(bào)道“村超”的自媒體視頻中，Vlog元素占比較高，無(wú)論是生活區(qū)的創(chuàng)作，還是跨區(qū)拍攝的視頻，均廣泛采用Vlog的形式，以使受眾擁有更好的沉浸式體驗(yàn)。而貴州濃厚的少數(shù)民族風(fēng)情，與“村超”賽場(chǎng)上綺麗的民俗表演，也成為流量密碼，頻繁出現(xiàn)在眾多熱門(mén)視頻中。除此之外，部分視頻在內(nèi)容元素選擇上另辟蹊徑，通過(guò)美食展示、外國(guó)友人出鏡、榕江足球歷史科普、拍攝網(wǎng)紅名人等方式出圈，獲得較為不錯(cuò)的瀏覽感官與傳播效果（見(jiàn)表2）。

2.短視頻更契合生活性傳播

2020年，西瓜視頻率先提出“中視頻”概念，將時(shí)長(zhǎng)在0—1min以內(nèi)的視頻定義為短視頻，1min—30min之間的視頻定義為中視頻，30min以上的視頻定義為長(zhǎng)視頻。在“村超”熱門(mén)視頻中，短視頻無(wú)論在數(shù)量還是點(diǎn)贊量上均遠(yuǎn)超中視頻。事實(shí)上，這是基于抖音作為短視頻平臺(tái)的特性所決定的。中視頻擁有更加豐富完整的敘事結(jié)構(gòu)，制作周期較長(zhǎng)，質(zhì)量要求往往更高，多被用于知識(shí)科普類(lèi)視頻。而短視頻節(jié)奏輕快，信息高度濃縮，能夠更好呈現(xiàn)娛樂(lè)性、生活性信息，更加適合記錄“村超”（見(jiàn)表3）。

（三）標(biāo)題文本分析

通過(guò)對(duì)抖音“村超”熱門(mén)視頻的標(biāo)題進(jìn)行詞頻分析，得到排名前13的關(guān)鍵詞，按出現(xiàn)次數(shù)由高到低分別是：村超、貴州、足球、榕江、現(xiàn)場(chǎng)、球隊(duì)、美女、師姐、小姐姐、人杰地靈、比賽、鄉(xiāng)村、民族。所有熱門(mén)視頻的標(biāo)題關(guān)鍵詞緊貼主題，均出現(xiàn)“村超”字樣。這是由于抖音在作者投稿時(shí)可以自主選擇主題，以便進(jìn)行內(nèi)容分區(qū)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。而“貴州”“足球”“榕江”“現(xiàn)場(chǎng)”等與“村超”相關(guān)的中性詞在熱門(mén)視頻標(biāo)題中均以較高的頻率出現(xiàn)，由此可見(jiàn)自媒體在對(duì)視頻命名的用詞選擇和文本設(shè)計(jì)上，會(huì)自覺(jué)圍繞主題，貼合內(nèi)容分區(qū)，以達(dá)到更好的流量效果。

各熱門(mén)視頻標(biāo)題文本的關(guān)鍵詞，尤其是排名第7到第13的關(guān)鍵詞則呈現(xiàn)出百花齊放、各具特色的風(fēng)格。視頻制作賬號(hào)在以“村超”為主題的前提下，別出心裁進(jìn)行創(chuàng)作，力求從視頻的獨(dú)特之處切入，以與眾不同的字眼吸引用戶注意力，在文字表述上更加活潑有趣、情感充沛。

三、自媒體短視頻助力區(qū)域形象構(gòu)建的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容重塑：低語(yǔ)境敘事打造區(qū)域符號(hào)

根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，初中及以下學(xué)歷用戶短視頻熱情高漲，短視頻平臺(tái)的高學(xué)歷用戶快速流失，短視頻平臺(tái)在下沉領(lǐng)域用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)?；谄脚_(tái)碎片化、快節(jié)奏的內(nèi)容定位，短視頻更多是處于弱勢(shì)語(yǔ)境文化中，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明快、言簡(jiǎn)意賅地傳播信息。媒體所運(yùn)營(yíng)的短視頻賬號(hào)因?yàn)樵趥鞑r(shí)多采用高語(yǔ)境文化，從強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)境切入內(nèi)容，不可避免地會(huì)影響用戶的體驗(yàn)與留存率。

自媒體在敘述語(yǔ)境上貼近受眾群體，用戶黏性強(qiáng)。在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，自媒體在體裁與內(nèi)容的選擇上局限性小，不必采用宏觀視角展現(xiàn)事件全貌，可以從細(xì)節(jié)與實(shí)際體驗(yàn)出發(fā)，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力，拉近受眾與視頻的距離，滿足用戶浸入式體驗(yàn)的欲望。同時(shí)，為了獲得更高的點(diǎn)贊與用戶留存，在同類(lèi)視頻中脫穎而出，自媒體在定位上更需要細(xì)分領(lǐng)域，視頻創(chuàng)作牢牢抓住目標(biāo)用戶需求，在原有的圈層中擁有較高的話語(yǔ)權(quán)和影響力。

根據(jù)抖音、頭條指數(shù)等機(jī)構(gòu)在2018年聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象白皮書(shū)》里指出，抖音排名前一百的城市形象視頻中，自媒體創(chuàng)作占比超過(guò)80％。國(guó)內(nèi)第一批“網(wǎng)紅”城市，如重慶、成都、西安等地的出圈，往往發(fā)源于自媒體短視頻對(duì)冷門(mén)景點(diǎn)與民俗的記錄，在以往官方恢弘絢麗、氣勢(shì)磅礴的宣傳外點(diǎn)亮更多有趣的內(nèi)容，制造熱點(diǎn)。在區(qū)域形象傳播的場(chǎng)域中，自媒體的宣傳是對(duì)官方宣傳的有益補(bǔ)充。

（二）空間再現(xiàn)：多元互動(dòng)重構(gòu)議程

美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華·W·索亞的“第三空間”理論將空間劃分為三重，分別是代表現(xiàn)實(shí)的第一空間，代表精神的第二空間，以及介于第一空間和第二空間、將現(xiàn)實(shí)與精神融為一體的第三空間。在“村超”傳播場(chǎng)域中，眾多官方媒體、視頻博主蜂擁而至“村超”主賽場(chǎng)，即第一空間；隨后由以上傳播主體，通過(guò)視頻、圖像、文字的形式，記錄和報(bào)道“村超”賽事的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，構(gòu)成場(chǎng)域內(nèi)的第二空間；而隨著相關(guān)報(bào)道的推廣和爆火，引發(fā)新一輪輿論熱潮與擴(kuò)散傳播，吸納更多網(wǎng)友觀眾的點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，由此形成第三空間。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)上關(guān)于“村超”的報(bào)道視頻層出不窮，品類(lèi)繁多，這受益于傳播主體的多樣性與差異性。每個(gè)爆火視頻的背后都有其獨(dú)到的切入視角與報(bào)道內(nèi)容，還原出真實(shí)、多樣的“村超”記憶空間，讓屏幕另一端的網(wǎng)友更加直觀地了解激情的賽事與淳樸的民風(fēng)，產(chǎn)生浸入式體驗(yàn)觀感。媒體將“村超”轉(zhuǎn)換成具體可感的記憶元素，以此吸引受眾視線，提高受眾對(duì)“村超”的記憶可感度，幫助受眾逐步增強(qiáng)對(duì)“村超”的認(rèn)知和印象。

（三）線下引流：高轉(zhuǎn)換率助推旅游經(jīng)濟(jì)

依托“村超”品牌，榕江縣的“周末經(jīng)濟(jì)”持續(xù)爆火，根據(jù)去年6月中旬時(shí)的初步測(cè)算，榕江縣已累計(jì)接待游客50萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2億元。場(chǎng)外經(jīng)濟(jì)的火熱，主要源于當(dāng)?shù)卣拇罅M織，以及民眾的積極響應(yīng)。在此現(xiàn)實(shí)因素基礎(chǔ)上，一大重要原因則是平臺(tái)的推廣。在眾多自媒體博主的親身體驗(yàn)與積極報(bào)道之下，廣大網(wǎng)友得以“沉浸式”感受榕江魅力，感受激情的賽事與淳樸的民風(fēng)。

短視頻平臺(tái)上的熱度持續(xù)催生受眾潛在的消費(fèi)欲望，并將這種線上流量有效轉(zhuǎn)化成了線下的熱度，成功推動(dòng)線下旅游打卡的興起，并持續(xù)推進(jìn)新一輪的跟風(fēng)打卡攝影與內(nèi)容傳播，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用。

在短視頻創(chuàng)作與地方旅游的互動(dòng)中，雙方形成了互利共贏的良好關(guān)系。短視頻為地方的旅游資源提供了展示和推廣的機(jī)會(huì)，吸引了更多游客前來(lái)消費(fèi)，為地方形象建構(gòu)與經(jīng)濟(jì)繁榮注入了新的活力。同時(shí)，地方形象的火熱發(fā)展也為短視頻的流量提供了有力支撐。

四、自媒體短視頻助力區(qū)域形象構(gòu)建存在的問(wèn)題

（一）無(wú)序傳播：輿情頻發(fā)引發(fā)爭(zhēng)議

隨著短視頻的迅猛發(fā)展，其逐漸成為輿情的“發(fā)酵池”與“催化地”。由于短視頻發(fā)布門(mén)檻低，且契合現(xiàn)代人碎片化、快節(jié)奏、移動(dòng)化的生活節(jié)奏，加之身臨其境的沉浸式傳播體驗(yàn)，更易獲得普通受眾的信任與轉(zhuǎn)發(fā)，推動(dòng)輿情的快速發(fā)酵與廣泛傳播。

在“村超”比賽的一系列視頻與評(píng)論中，有網(wǎng)友將其與“中超”進(jìn)行對(duì)比，借此諷刺“中超”，引發(fā)輿論爭(zhēng)議。短視頻具有短、平、快的內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)，通過(guò)生動(dòng)逼真的畫(huà)面與具有矛盾性、爭(zhēng)議性的話題結(jié)合，能夠從視覺(jué)感官上對(duì)個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)有力的認(rèn)知沖擊，讓受眾容易被短視頻內(nèi)容所渲染的情緒左右，失去理性地表達(dá)，加入輿論聲討的隊(duì)伍中。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容推送機(jī)制也在一定程度上加劇了這種現(xiàn)象。算法會(huì)根據(jù)用戶的觀看歷史和興趣偏好，推送相似內(nèi)容的作品，這使得用戶在短時(shí)間內(nèi)接觸到大量相似的觀點(diǎn)和看法，讓持異質(zhì)觀點(diǎn)的用戶認(rèn)為找到了同質(zhì)群體，更容易形成信息繭房，限制用戶的思考和判斷空間。在這種環(huán)境下，用戶往往容易陷入被動(dòng)接受信息的陷阱，難以客觀、理性地看待事物。

（二）擬態(tài)環(huán)境：算法局限用戶視野

基于大數(shù)據(jù)分析與算法推送，短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄、時(shí)間、次數(shù)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)分析用戶畫(huà)像，并持續(xù)推送符合其畫(huà)像的視頻內(nèi)容。長(zhǎng)此以往，如果用戶不主動(dòng)搜索跳出信息圈，能接觸到的就只有平臺(tái)推送的同類(lèi)型內(nèi)容。在這種以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為目的的算法推薦機(jī)制下，用戶長(zhǎng)期被包圍在有限的信息空間內(nèi)，視野受限，信息更新頻率低，與外界的接觸也隨之降低。

因?yàn)閯?chuàng)作主體的多樣，短視頻在內(nèi)容上也會(huì)呈現(xiàn)出差異化特點(diǎn)。但在“流量為王”的驅(qū)動(dòng)下，高贊高轉(zhuǎn)發(fā)的視頻往往能夠獲得更多模仿傳播，而平臺(tái)算法則進(jìn)一步加劇了這個(gè)趨勢(shì)，導(dǎo)致同類(lèi)型內(nèi)容傳播效果愈發(fā)增強(qiáng)，異質(zhì)化內(nèi)容愈發(fā)邊緣化。在此基礎(chǔ)上，地區(qū)特色文化將難以得到充分展示，文化多樣性傳播受到限制。同時(shí)，短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化也容易使創(chuàng)作者失去獨(dú)立思考和創(chuàng)新的動(dòng)力，進(jìn)一步加劇內(nèi)容同質(zhì)化的困境。而與之相對(duì)應(yīng)的，受眾的視野只會(huì)越來(lái)越窄，對(duì)區(qū)域形象的想象與構(gòu)建也會(huì)逐漸弱化，且容易形成地方刻板印象。

（三）泛娛樂(lè)化：用戶體驗(yàn)感下降

為了追求更高的播放量與點(diǎn)贊量，不少視頻創(chuàng)作者會(huì)爭(zhēng)相模仿高影響力的視頻，這就導(dǎo)致大量同質(zhì)化內(nèi)容的出現(xiàn)。尤其是許多被網(wǎng)紅視頻吸引而來(lái)的游客，更愿意用“打卡式”視頻記錄旅游體驗(yàn)，不僅視頻拍攝方式極為類(lèi)似，且內(nèi)容與邏輯高度重合，僅僅只是更換了出鏡人員。對(duì)于用戶體驗(yàn)而言，持續(xù)性刷到同質(zhì)化視頻，會(huì)極大降低觀感，產(chǎn)生審美疲勞甚至逆反心理。當(dāng)原本小眾獨(dú)特的內(nèi)容被持續(xù)性曝光后，受眾的興趣與好奇也會(huì)隨之消減。審美疲勞下帶來(lái)的就是熱度的驟然消退。而對(duì)于區(qū)域形象構(gòu)建與傳播而言，純粹的“打卡式”旅游視頻只能停留在表層景觀記錄，無(wú)法更深層次地展現(xiàn)人文風(fēng)貌與區(qū)域特色。

同時(shí)，游客數(shù)量的激增對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的影響是雙面的。一方面，大量游客的到來(lái)有力地推動(dòng)了酒店、餐飲、購(gòu)物、交通等相關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，為地方政府帶來(lái)了可觀的稅收收入，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)增長(zhǎng)。另一方面，游客數(shù)量的過(guò)度增長(zhǎng)也可能導(dǎo)致景區(qū)過(guò)度擁擠、服務(wù)質(zhì)量下降、環(huán)境污染等問(wèn)題。當(dāng)游客數(shù)量超過(guò)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的承受能力時(shí)，消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)舒適度和滿意度均可能出現(xiàn)下滑。此外，網(wǎng)紅城市的爆紅也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉa(chǎn)生活產(chǎn)生一定干擾。游客的大量涌入給城市帶來(lái)喧囂和擁擠，給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜?lái)諸多不便。長(zhǎng)期下去，這種干擾可能引發(fā)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)游客的不滿情緒，甚至可能影響社會(huì)的和諧穩(wěn)定。

五、自媒體短視頻助力區(qū)域形象構(gòu)建的措施建議

（一）加強(qiáng)輿論監(jiān)管，及時(shí)處置輿情

縱觀媒介的發(fā)展歷史，每一次媒介變革都離不開(kāi)技術(shù)的賦能。短視頻的蓬勃發(fā)展正是當(dāng)下行業(yè)技術(shù)持續(xù)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的代表。當(dāng)輿論生態(tài)步入短視頻時(shí)代，短視頻平臺(tái)作為輿論承載主體，也必須肩負(fù)起輿論監(jiān)管和引導(dǎo)的職責(zé)。應(yīng)對(duì)當(dāng)前的輿論形勢(shì)，從監(jiān)管主體的角度出發(fā)，一方面是需要政府部門(mén)積極面對(duì)，要意識(shí)到輿論是可控可引導(dǎo)的。在應(yīng)對(duì)輿情時(shí)采取積極正向、公開(kāi)公正的視角，加強(qiáng)與群眾的溝通交流，確保信息能夠準(zhǔn)確、有效、及時(shí)地傳播；另一方面，則需要平臺(tái)進(jìn)一步完善監(jiān)管措施，加強(qiáng)對(duì)賬號(hào)主體與內(nèi)容的審核，通過(guò)“大數(shù)據(jù)+人工審核”的方式，多重措施確保信息的正確傳播，有效篩查不良信息，全方位監(jiān)測(cè)輿論環(huán)境，降低網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)，進(jìn)一步形成良性的輿論氛圍。

（二）政府與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)內(nèi)容策展

隨著短視頻平臺(tái)的迅速擴(kuò)張與用戶增長(zhǎng)，熱門(mén)景點(diǎn)旅游與新奇旅游方式均在短視頻平臺(tái)上獲得極高的傳播度，由此帶動(dòng)一批“網(wǎng)紅城市”的爆火，例如重慶的洪崖洞、成都的春熙路、西安的大唐不夜城等。為了持續(xù)推動(dòng)地方形象的構(gòu)建，促進(jìn)影響力升級(jí)，部分地方政府積極探索與短視頻平臺(tái)的合作模式。西安市與敦煌市曾在2018年與抖音達(dá)成合作，利用抖音旗下產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣地方文化旅游資源，提升區(qū)域知名度與影響力。

在“村超”的內(nèi)容生產(chǎn)與宣傳中，官方可以充分借鑒此前各地宣傳的成功案例，積極推動(dòng)地方與平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃、流量助推計(jì)劃等形式，吸引更多自媒體創(chuàng)作者加入U(xiǎn)GC內(nèi)容產(chǎn)出。發(fā)揮好平臺(tái)的算法優(yōu)勢(shì)與傳播優(yōu)勢(shì)，以階段性、持續(xù)性的策展視頻，使得區(qū)域熱度能夠在平臺(tái)上始終保持較高水平，并能偶爾產(chǎn)出一定數(shù)量的熱點(diǎn)話題與爆點(diǎn)視頻，確保區(qū)域形象構(gòu)建深入人心，持續(xù)性記憶加強(qiáng)受眾認(rèn)知。

同時(shí)，政府可以充分利用好短視頻平臺(tái)海量的數(shù)據(jù)資源與大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)，通過(guò)客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)全方位把握傳播場(chǎng)域，了解用戶的喜好，精準(zhǔn)分析和投放熱點(diǎn)話題，回溯在內(nèi)容創(chuàng)作與話題引導(dǎo)上的優(yōu)勢(shì)與不足，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效果。

（三）精準(zhǔn)區(qū)域定位，把握文化含量

短視頻平臺(tái)推火了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅城市，但多數(shù)是曇花一現(xiàn)，當(dāng)熱度與喧囂消退后，就再難復(fù)刻曾經(jīng)的流量奇跡。當(dāng)前，全國(guó)各地的城市都在積極發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，往往一個(gè)模式剛剛火熱，其他地方就會(huì)迅速模仿和復(fù)刻，引入流量傳播推廣，極易引發(fā)受眾的審美疲勞，也很難吸引回頭客。在這種“內(nèi)卷”背景下，區(qū)域的形象構(gòu)建，更應(yīng)該立足地方特色，精準(zhǔn)區(qū)域定位，把握文化含量，將文化內(nèi)核打造成地方核心競(jìng)爭(zhēng)力?！按宄钡某鋈?，讓更多人認(rèn)識(shí)到貴州豐富多彩的民俗文化、政通人和的淳樸民風(fēng)。地方政府部門(mén)應(yīng)該緊緊握好“村超”這張名片，圍繞“村超”品牌建設(shè)深度挖掘文化內(nèi)涵與價(jià)值，以此作為區(qū)域形象的構(gòu)建與傳播的核心點(diǎn)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

貴州“村超”賽事的火熱出圈，極大地促進(jìn)了榕江地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這一賽事成功吸引了眾多游客，有力地推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和收入來(lái)源，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。在“村超”的傳播過(guò)程中，自媒體短視頻在塑造和傳播區(qū)域形象方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。這些短視頻以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，生動(dòng)展現(xiàn)了當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)和自在的生活方式，進(jìn)一步加深了用戶對(duì)當(dāng)?shù)貐^(qū)域形象的認(rèn)知和認(rèn)同。

在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新征程中，如何引導(dǎo)和發(fā)揮自媒體在區(qū)域旅游增長(zhǎng)和形象傳播方面的助力作用，成為實(shí)現(xiàn)地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵議題。這需要我們深入研究自媒體的特性及傳播規(guī)律，充分挖掘其潛力和優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和形象建構(gòu)傳播提供更為有力和有效的支持。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張靜，王敬丹.新媒體時(shí)代下的短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，42（04）：113-120.

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾