陳兵 李方芳
【摘? ?要】本文從淮河文化內(nèi)容維度出發(fā),選取可能影響省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化傳播效果的因素,采用精細(xì)加工可能性模型檢驗(yàn)方法,對(duì)選取的681條與淮河文化相關(guān)的微博樣本進(jìn)行實(shí)證分析。研究結(jié)果表明,內(nèi)容主題、賬號(hào)權(quán)威性、內(nèi)容形式、內(nèi)容篇幅、發(fā)布時(shí)間等因素對(duì)淮河文化微博傳播有顯著影響。根據(jù)研究結(jié)果,建議省級(jí)媒體微博賬號(hào)堅(jiān)持內(nèi)容為王、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、適應(yīng)平臺(tái)機(jī)制、貼合用戶需求等淮河文化微博推廣策略,以提高淮河文化在微博中的傳播效果。
【關(guān)鍵詞】淮河文化;省級(jí)媒體微博;傳播效果;影響因素
【基金項(xiàng)目】本文系安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“淮河文化在新型主流媒體中的傳播效果及提升策略研究”(項(xiàng)目編號(hào):AHSKQ2020D52)階段性成果。
淮河流域是中華文明的重要發(fā)源地,歷史上人文薈萃,人才輩出,形成頗具地域特色的淮河文化。傳統(tǒng)淮河文化傳播主要通過舞臺(tái)演繹、廣播和電視,受限于時(shí)間、地點(diǎn)及表現(xiàn)形式,傳播效果不盡人意。近年來以微博為代表的新媒體平臺(tái)迅速發(fā)展,據(jù)微博官方數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,微博注冊(cè)用戶約6億,月活躍用戶達(dá)到5.82億。[1]借助微博等新媒體平臺(tái),安徽日?qǐng)?bào)、安徽衛(wèi)視等安徽省級(jí)傳統(tǒng)媒體紛紛構(gòu)建涵蓋微博、微信等的全媒體傳播矩陣,打通了信息生產(chǎn)與傳播的新路徑。在此背景下,安徽省級(jí)媒體的微博矩陣已經(jīng)成為新媒體時(shí)代講好淮河文化故事的重要載體。省級(jí)媒體亦可通過微博輸出有聲有色的淮河文化故事,促進(jìn)新時(shí)代安徽地域文化的傳播。本研究以微博平臺(tái)為例,從多個(gè)方面考察安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)淮河文化傳播效果影響因素,以期為安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)高質(zhì)量傳播淮河文化提供對(duì)策與建議。
一、研究假設(shè)與模型建構(gòu)
(一) 安徽省級(jí)媒體微博信息傳播效果的測量維度
關(guān)于微博信息傳播效果的測量維度,有學(xué)者認(rèn)為微博評(píng)價(jià)影響因素包括粉絲數(shù)、發(fā)布、回復(fù)、關(guān)注/被關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)/被轉(zhuǎn)發(fā)、提及/被提及、評(píng)論/被評(píng)論[2],微博的用戶交互模式是衡量微博影響力的重要因素,可以從發(fā)布、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論功能這四個(gè)方面建構(gòu)微博影響力評(píng)估體系的核心指標(biāo)[3]。因此,我們采用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊之和來測量淮河文化在安徽省級(jí)媒體的微博賬號(hào)中的整體傳播效果;整體傳播效果包括傳播廣度、傳播深度和傳播認(rèn)同度三個(gè)子維度,分別由轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)來測量。
(二) 研究假設(shè)
安徽省級(jí)媒體微博信息傳播效果影響力本質(zhì)上是所傳播的信息在多大程度上改變了受眾的認(rèn)知、情感和態(tài)度?;诰?xì)加工可能性模型以及微博本身的特性,本文圍繞中心線索和邊緣線索構(gòu)建安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果影響因素的理論模型。中心線索包括內(nèi)容主題,后者包括賬號(hào)權(quán)威性、內(nèi)容形式、內(nèi)容篇幅、發(fā)布時(shí)間、是否帶話題“#”、是否有鏈接等。
1.內(nèi)容主題
微博賬號(hào)發(fā)布的博文能夠體現(xiàn)內(nèi)容的核心,不同的內(nèi)容有著不同的主題和側(cè)重,用戶會(huì)根據(jù)自身的閱讀興趣來決定是否繼續(xù)閱讀該內(nèi)容,本文研究的淮河文化包含著很多主題,如旅游風(fēng)光、歷史古城等。因此不同的微博內(nèi)容主題可能會(huì)影響信息的傳播效果。由此提出假設(shè)H1。
H1:內(nèi)容主題可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
2.賬號(hào)權(quán)威性
賬號(hào)的權(quán)威性是指信息接受者對(duì)于信息的來源是否具有專業(yè)性、是否可靠及能否為他們提供真實(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息評(píng)判。賬號(hào)的權(quán)威性是保證信息質(zhì)量的基礎(chǔ),在微博平臺(tái),賬號(hào)的權(quán)威性常用粉絲數(shù)來衡量。由此提出假設(shè)H2。
H2:賬號(hào)權(quán)威性可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
3.內(nèi)容形式
內(nèi)容形式指微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式,包括純文本、文本加圖片、文本加視頻等。純文本形式是微博的博文只有文字,整體看上去比較嚴(yán)肅;文本加圖片形式指文字內(nèi)容選擇合適搭配的圖片進(jìn)行組合發(fā)布,微博內(nèi)容會(huì)引人注目;文本加視頻的形式會(huì)給用戶營造出一種在場感,引發(fā)用戶的情感共鳴,吸引用戶目光。由此提出假設(shè)H3。
H3:內(nèi)容形式可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
4.內(nèi)容篇幅
微博內(nèi)容的篇幅長短反映內(nèi)容的豐富程度,通常情況下,微博內(nèi)容越長所含信息量就越多。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶每天都會(huì)面對(duì)海量的信息,用戶的注意力成為稀缺資源。篇幅簡短的博文更容易滿足用戶的碎片化需求,符合現(xiàn)今用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣。由此提出假設(shè)H4。
H4:內(nèi)容篇幅可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
5.發(fā)布時(shí)間
微博用戶基數(shù)較大,用戶關(guān)注賬號(hào)較多,用戶在瀏覽微博內(nèi)容時(shí),不會(huì)讀完所有的內(nèi)容而是選擇瀏覽出現(xiàn)在他們微博首頁的最新內(nèi)容。其傾向于在休息以及非上班時(shí)間瀏覽微博信息,因此微博發(fā)布的時(shí)間就較為關(guān)鍵。由此提出假設(shè)H5。
H5:發(fā)布時(shí)間可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
6.是否帶話題“#”
在微博中,“#”加關(guān)鍵詞的形式被稱為微博話題,當(dāng)微博賬號(hào)發(fā)布帶有話題的博文時(shí),則博文會(huì)出現(xiàn)在該話題中。微博賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容時(shí)帶上合適的微博話題有助于提高內(nèi)容的曝光度和搜索率。由此提出假設(shè)H6。
H6:是否帶話題“#”可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
7.是否有鏈接
微博中使用鏈接可簡化博文的內(nèi)容,言簡意賅。點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行內(nèi)容的跳轉(zhuǎn),會(huì)提升微博的轉(zhuǎn)發(fā)率,吸引讀者注意力而增加關(guān)注度,會(huì)提升微博傳播效果。由此提出假設(shè)H7。
H7:是否有鏈接可能會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。
綜上所述,本文構(gòu)建安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果影響因素的理論模型,如圖 1。
二、研究方法
(一)數(shù)據(jù)收集
截至2023年7月30日,安徽共9家省級(jí)媒體開通微博賬號(hào),即:安徽日?qǐng)?bào)、中安在線、大皖新聞、安徽商報(bào)、市場星報(bào)、安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)、安徽衛(wèi)視、安徽新聞聯(lián)播、安徽發(fā)布。本研究以前述微博賬號(hào)為研究對(duì)象,在它們的微博主頁以“淮河文化”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,剔除掉與淮河文化內(nèi)容主題不相關(guān)的博文,將樣本分九個(gè)主題:遺址古跡;旅游風(fēng)光;戰(zhàn)爭文化;水利興建;藝術(shù)精粹;歷史古城;美食文化;名著典籍;名人名家。再以各個(gè)主題進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索,排除無關(guān)內(nèi)容,最終獲取681條有效研究樣本。
(二)變量測量
本研究以安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化傳播效果作為因變量,綜合采用平臺(tái)公開可見的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等量化數(shù)據(jù)來評(píng)價(jià)。點(diǎn)贊表明用戶對(duì)微博內(nèi)容的喜歡和認(rèn)同;評(píng)論是建立理性分析的基礎(chǔ)上更深層次的參與行為;轉(zhuǎn)發(fā)是用戶參與信息傳播的行為表現(xiàn),可有效提升微博的擴(kuò)散廣度。本文將對(duì)因變量取對(duì)數(shù),考慮到因變量中有數(shù)值為0,在因變量數(shù)值上加1后再取對(duì)數(shù),即傳播效果=ln(實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+實(shí)際評(píng)論數(shù)+實(shí)際點(diǎn)贊數(shù)+1),傳播廣度=ln(實(shí)際轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+1),傳播深度=ln(實(shí)際評(píng)論數(shù)+1),傳播認(rèn)同度=ln(實(shí)際點(diǎn)贊數(shù)+1)[4]。
(三) 類目與編碼
類目劃分與編碼結(jié)果,如表1所示。
(四) 樣本描述性分析
由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所示,內(nèi)容主題為旅游風(fēng)光的最多,占比為21%(143條樣本);其次是歷史古城、藝術(shù)精粹與遺址古跡,分別占比17.03%(116條)、14.83%(101條)、13.95%(95條);名著典籍主題占比最少,僅占2.64%(18條)。內(nèi)容的表現(xiàn)形式以文本+圖片為主,占比為83.55%(569條),純文本類型的最少,僅占4.26%(29條)。由于微博內(nèi)容講究短平快,因此絕大多數(shù)微博內(nèi)容的篇幅是在141-800字之間,占比為63.58%(433條),且發(fā)布時(shí)間四成都會(huì)選擇在11:01-17:00這個(gè)時(shí)間段,占比為40.97%(279條)。超過六成的安徽省級(jí)媒體發(fā)布有關(guān)淮河文化的博文內(nèi)容會(huì)帶上話題標(biāo)簽,相比之下帶鏈接的博文少了將近一半,占比只有36.71%。
三、研究發(fā)現(xiàn)
在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前,本研究檢驗(yàn)了自變量的共線性關(guān)系,結(jié)果顯示,自變量的方差膨脹因子VIF均小于10,表明多個(gè)變量之間不存在多重共線性關(guān)系,可以將其全部引入回歸模型進(jìn)行分析[5]。由表2的結(jié)果可知,安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化內(nèi)容主題、內(nèi)容形式、內(nèi)容篇幅、發(fā)布時(shí)間對(duì)傳播效果的影響有顯著差異。安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化是否帶話題“#”、是否有鏈接對(duì)傳播效果的影響未有顯著差異。下面做具體分析:
在內(nèi)容主題方面,與遺址古跡類內(nèi)容相比,水利興建類(β=0.166,p<0.01)的博文能夠顯著正向提升傳播效果,美食文化(β=-0.088,p<0.05)、名著典籍(β=-0.22,p<0.01)會(huì)顯著降低傳播效果,而旅游風(fēng)光、戰(zhàn)爭文化、藝術(shù)精粹、歷史古城、名人名家類內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響不顯著。表明不同內(nèi)容主題對(duì)安徽省級(jí)媒體微博中淮河文化的傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異,假設(shè)H1成立。賬號(hào)權(quán)威性(β=0.761,p<0.05)對(duì)傳播效果有著顯著的正向影響,表明粉絲數(shù)越多安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果越好,假設(shè)H2成立。在內(nèi)容形式方面,與文本+視頻類型的形式相比,純文本(β=0.099,p<0.05)的形式能夠顯著正向提升傳播效果,而文本+圖片(β=-0.101,p<0.05)的形式會(huì)對(duì)傳播效果有顯著負(fù)向影響。表明不同的內(nèi)容形式對(duì)安徽省級(jí)媒體微博中淮河文化的傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異,假設(shè)H3成立。在內(nèi)容篇幅方面,與140字以內(nèi)的篇幅相比,141-800字(β=-0.181,p<0.01)、800字以上(β=-0.196,p<0.01)對(duì)傳播效果會(huì)有顯著負(fù)向影響。表明不同的篇幅長度對(duì)安徽省級(jí)媒體微博中淮河文化的傳播效果的影響呈現(xiàn)顯著差異,假設(shè)H4成立。在發(fā)布時(shí)間方面,與00:01-11:00時(shí)段相比,11:01-17:00(β=0.106,p<0.05)時(shí)段發(fā)布的內(nèi)容會(huì)對(duì)傳播效果有顯著正向影響,17:01-24:00時(shí)段發(fā)布的內(nèi)容對(duì)傳播效果影響不顯著,假設(shè)H5成立。博文中是否帶話題“#”或鏈接對(duì)傳播效果的影響都不顯著,假設(shè)H6、H7不成立。
四、對(duì)策建議
(一)堅(jiān)持內(nèi)容為王,創(chuàng)新表現(xiàn)形式
研究表明,不同的內(nèi)容主題和內(nèi)容形式會(huì)顯著影響安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)中淮河文化的傳播效果。安徽省級(jí)媒體應(yīng)該利用好微博平臺(tái)的優(yōu)勢,豐富博文的內(nèi)涵,提升內(nèi)容的質(zhì)量,仔細(xì)斟酌用語,在文章中使用一些網(wǎng)絡(luò)流行用語,拉近與受眾之間的距離。同時(shí)創(chuàng)新多元化的內(nèi)容表達(dá)形態(tài),例如可以在博文中添加投票鏈接來吸引用戶互動(dòng),或者將淮河文化相關(guān)內(nèi)容制作成H5小游戲,讓用戶在玩游戲的過程中體會(huì)淮河文化的博大精深和獨(dú)特魅力,提升用戶的閱讀興趣。
(二) 適應(yīng)平臺(tái)機(jī)制,貼合用戶需求
微博中發(fā)布淮河文化相關(guān)內(nèi)容應(yīng)適應(yīng)當(dāng)下用戶短平快的生活節(jié)奏,博文應(yīng)該盡量簡短,言簡意賅,用最簡練的話語凝練中心思想,讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)就可以理解博文的主題。媒體要把握好用戶的使用習(xí)慣,用戶瀏覽微博信息的時(shí)候一般會(huì)選在休息或者下班時(shí)間,因此為了貼合用戶的需求要盡量在這些時(shí)段發(fā)布內(nèi)容。了解微博平臺(tái)的特性,對(duì)于用戶關(guān)注的賬號(hào)微博會(huì)按照信息發(fā)布的時(shí)間順序出現(xiàn)在用戶的首頁,且用戶根據(jù)自己的喜好點(diǎn)擊瀏覽相關(guān)的話題內(nèi)容,并且微博平臺(tái)依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)會(huì)根據(jù)用戶的喜好推薦內(nèi)容。
(三)形成報(bào)道風(fēng)格,增強(qiáng)用戶黏性
安徽省級(jí)媒體微博賬號(hào)應(yīng)根據(jù)自身特色形成淮河文化報(bào)道風(fēng)格,吸引用戶關(guān)注,如安徽經(jīng)濟(jì)報(bào)主打經(jīng)濟(jì)板塊,所以在傳播淮河文化相關(guān)內(nèi)容時(shí)可以適當(dāng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系起來;安徽衛(wèi)視作為省級(jí)電視臺(tái)的賬號(hào),可以制作系列短片用來宣傳淮河文化的相關(guān)內(nèi)容,向用戶細(xì)致介紹淮河文化的歷史與內(nèi)涵。其次可通過策劃淮河文化相關(guān)的專題,定期發(fā)布有內(nèi)容、有內(nèi)涵、可讀性強(qiáng)的博文,不僅可以提高原有粉絲的忠誠度,增強(qiáng)粉絲黏性,還可以吸引更多新的用戶關(guān)注,整體提升粉絲數(shù),從而提升賬號(hào)的知名度和權(quán)威性,增強(qiáng)影響力和傳播力。
注釋:
[1]微博月活躍用戶近6億[EB/OL].[2023-08-04].https://www.sohu.com/a/715462665_121687419.
[2]章萌.移動(dòng)有聲閱讀用戶內(nèi)容付費(fèi)意愿影響因素研究[J].出版發(fā)行研究,2019(01):28-34.
[3]李軍,陳震,黃霽崴.微博影響力評(píng)價(jià)研究[J].信息網(wǎng)絡(luò)安全,2012(03):10-13+27.
[4]陸銘,陳釗.城市化、城市傾向的經(jīng)濟(jì)政策與城鄉(xiāng)收入差距[J].經(jīng)濟(jì)研究,2004(06):50-58.
[5]寧海林,羊晚成.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播效果的影響因素實(shí)證分析——以衛(wèi)健類抖音政務(wù)號(hào)為例[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2021,43(01):147-151.
(作者:陳兵,武漢大學(xué)管理學(xué)博士,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師,武漢大學(xué)信息管理學(xué)院博士后在站;李方芳,安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)2022級(jí)新聞傳播學(xué)碩士)
責(zé)編:周蕾