鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)電商融合發(fā)展的挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展成為了近年來(lái)關(guān)注的熱點(diǎn)，而隨著網(wǎng)絡(luò)電商的興起，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)電商的融合已成為一種新的發(fā)展路徑。近年來(lái)，一些鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在與網(wǎng)絡(luò)電商的融合過(guò)程中已經(jīng)取得重大的突破，但是同時(shí)在發(fā)展過(guò)程中還面臨一定的挑戰(zhàn)。本文將以江蘇省徐州市的馬莊香包為例，探究鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)電商融合發(fā)展的困境，并提出改進(jìn)路徑。

01

電商給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來(lái)的影響

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動(dòng)見(jiàn)證，是連結(jié)民族情感、維系國(guó)家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)。我國(guó)約有70％的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)散落在農(nóng)村，隨著工業(yè)化、城市化步伐的不斷加快，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)面臨著人才缺失、保護(hù)開(kāi)發(fā)程度不足等問(wèn)題。2024年商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、財(cái)政部等9部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，特別指出要加強(qiáng)縣城電商直播基地的建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。2024年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》文件發(fā)布，重申了“要加強(qiáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展?！睂?duì)于鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)利用提出了新的要求。鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用仍需從多方出發(fā)打出“組合拳”。

新媒體打破了過(guò)去傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，傳播模式趨向大眾化、多元化，人們的日常生活和娛樂(lè)方式產(chǎn)生了重要影響，作為新媒體帶動(dòng)下發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，直播電商迅速興起。自2019年以來(lái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速興起，將電商引入了新的時(shí)代。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)農(nóng)村電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，全年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)249萬(wàn)億元。這一數(shù)字的背后，是農(nóng)村電商為農(nóng)民帶來(lái)的增收和就業(yè)機(jī)會(huì)。將電商與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興的重要發(fā)展途徑。

位于徐州市賈汪區(qū)的馬莊村是我國(guó)鄉(xiāng)村文化振興十分有代表性的研究范例。作為馬莊村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，馬莊香包歷史悠久，由手工縫制而成，其制作技藝別具特色，為世所稱(chēng)。馬莊香包造型純樸、圖案精美、色彩鮮艷、繡法工整細(xì)致，極富地域特色。2009年，馬莊香包正式被確定為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，是馬莊村特有的文化符號(hào)。近年來(lái)，馬莊村也嘗試引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商帶動(dòng)馬莊香包的發(fā)展。本文將從馬莊香包與電商融合發(fā)展中的挑戰(zhàn)出發(fā)，探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與電商融合的發(fā)展路徑。

02

馬莊香包與電商融合

當(dāng)前，馬莊香包已成為馬莊村鄉(xiāng)村振興的支柱，除了建設(shè)香包文化大院、香包博物館和文創(chuàng)綜合體外，馬莊香包還通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的銷(xiāo)售方式，推動(dòng)馬莊香包產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展。利用淘寶、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上銷(xiāo)售，并與上海文創(chuàng)公司進(jìn)行對(duì)接，開(kāi)發(fā)了手包、書(shū)簽、手提袋等一系列具有馬莊特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅推動(dòng)了馬莊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，而且擦亮了馬莊香包富有地域特色的品牌形象。馬莊香包在電商平臺(tái)上統(tǒng)籌謀劃好“優(yōu)化量產(chǎn)”和“培育增量”，除了在抖音、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，馬莊香包還參與電視臺(tái)的直播帶貨，極大地提升了馬莊香包的知名度和銷(xiāo)量。

由于徐州市賈汪區(qū)馬莊村地處鄉(xiāng)村，基礎(chǔ)設(shè)施和就業(yè)崗位都相對(duì)有限，而馬莊香包卻巧妙地利用電商的形式成功帶動(dòng)了當(dāng)?shù)孛癖姷木蜆I(yè)。直播帶貨對(duì)于空間地域的局限性小，商家可足不出戶(hù)進(jìn)行商品的銷(xiāo)售，新媒體的普及大大降低了商家的門(mén)檻，一些年輕人也利用電商平臺(tái)直播帶貨解決了就業(yè)問(wèn)題。近年來(lái)，賈汪區(qū)相繼建起馬莊村香包文化大院、文創(chuàng)綜合體、中草藥園等，搭建香包網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，積極參加展銷(xiāo)會(huì)推介香包產(chǎn)品。2023年，馬莊村香包產(chǎn)值突破1000萬(wàn)元，2024年上半年訂單金額已超800萬(wàn)元。帶動(dòng)了馬莊村及周邊村莊近400名婦女從事香包制作，走上增收致富的道路。

03

馬莊香包與電商融合發(fā)展的挑戰(zhàn)

知名度不高

雖然馬莊香包的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成就，但在各大電商平臺(tái)上仍存在開(kāi)設(shè)品牌有限、知名度不高的問(wèn)題。以淘寶為例，截至2024年8月，在淘寶平臺(tái)開(kāi)設(shè)的馬莊香包銷(xiāo)售店面（含馬莊香包字樣）分別為馬莊香包合作社、馬莊香包旗艦店。其粉絲數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量相較于其他“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品偏低。可見(jiàn)馬莊香包在電商平臺(tái)受到的關(guān)注度仍然較低。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)領(lǐng)域，相比其他著名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于其區(qū)域的局限性，往往存在知名度、關(guān)注度較低的問(wèn)題。根據(jù)在徐州備高校調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：知曉馬莊香包的大學(xué)生中65％為徐州本地學(xué)生。其中84％了解馬莊香包的有關(guān)概況。由此可見(jiàn)，馬莊香包雖然在區(qū)域范圍內(nèi)掀起了較高的知名度，但是在更大范圍內(nèi)的宣傳仍然不足，還沒(méi)有形成更大廣度的“出圈”，這也直接導(dǎo)致了電商平臺(tái)上馬莊香包受到的關(guān)注較低。

對(duì)年輕群體吸引力較弱

根據(jù)電商平臺(tái)馬莊香包銷(xiāo)售情況可知，馬莊香包在電商平臺(tái)展示的銷(xiāo)售款式較為單一，其分類(lèi)情況主要有：按照形狀、大小、用途，而在用途一欄共有四種分類(lèi)，包括：車(chē)飾、家居裝飾、手機(jī)掛件、掛飾。其分類(lèi)較少，產(chǎn)品種類(lèi)較為單一。在產(chǎn)品樣式上，雖然工藝制作技藝精美，但是在迅速變革的時(shí)代下，一些香包在電商平臺(tái)上仍然顯得過(guò)于傳統(tǒng)，缺乏吸引年輕人的新元素，導(dǎo)致一部分年輕人認(rèn)為其使用和佩戴的美觀(guān)度和實(shí)用度都不夠高。根據(jù)在高校校園范圍內(nèi)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在知曉馬莊香包的學(xué)生中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)馬莊香包的人數(shù)較少僅占10％，在調(diào)查中，一些購(gòu)買(mǎi)過(guò)馬莊香包的年輕人認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)馬莊香包更多的是出于紀(jì)念意義，在新鮮感的驅(qū)使下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)后馬莊香包大多僅起到室內(nèi)裝飾的作用，其樣式和實(shí)用程度遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足年輕人的喜好和興趣。

電商平臺(tái)銷(xiāo)售策略形式單一

馬莊香包在電商平臺(tái)上面臨宣傳策略有限、宣傳形式單一的困境。在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上，馬莊香包的銷(xiāo)售策略較為保守和匱乏，直播內(nèi)容中一般包含對(duì)馬莊香包樣式的展示以及香包制作過(guò)程的解說(shuō)。但對(duì)于馬莊香包的歷史以及功能效用、款式介紹等一系列的內(nèi)容都較為匱乏，在銷(xiāo)售策略的吸引力上有一定的欠缺。這也使得馬莊香包在一眾非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品中并不突出，無(wú)法滿(mǎn)足感興趣的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)馬莊香包信息的需求，也難以展現(xiàn)馬莊香包更深層次的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致人們對(duì)馬莊香包的關(guān)注度不高，進(jìn)而造成馬莊香包在網(wǎng)絡(luò)電商上并未“出圈”。

在電商平臺(tái)上，馬莊香包的宣傳手段較為單一。雖然嘗試運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的方式，可是目前在電商平臺(tái)上馬莊香包的線(xiàn)上展示主要是簡(jiǎn)易視頻、圖片相結(jié)合的方式，簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品的形象展現(xiàn)出來(lái)，在第一時(shí)間內(nèi)并不能迅速吸引顧客的眼球。其中的視頻和圖片大多數(shù)鏡頭是商品的鋪排陳列式的展示，并不細(xì)致精美，一些介紹馬莊香包制作流程的視頻也顯得較為冗長(zhǎng)、拖沓，很難在互聯(lián)網(wǎng)海量的商品中脫穎而出。

04

非遺文化在電商平臺(tái)上的發(fā)展路徑

立足歷史文化，推動(dòng)馬莊香包形成地域文化符號(hào)

要想推動(dòng)馬莊香包進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)當(dāng)挖掘馬莊香包背后的文化內(nèi)涵，推動(dòng)馬莊香包成為地域文化特色符號(hào)。在傳播學(xué)中，法國(guó)學(xué)者鮑德里亞曾經(jīng)提出消費(fèi)社會(huì)的理念，即人們的空間正在成為—個(gè)符號(hào)空間或意義空間，人們的消費(fèi)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐坊蚍?wù)背后意義的消費(fèi)。作為文創(chuàng)產(chǎn)品，馬莊香包品牌方也要嘗試將產(chǎn)品打造成為—種文化和記憶的符號(hào)。以南京絨花為例，在各大電商平臺(tái)上，一些銷(xiāo)售南京絨花的店鋪借助短視頻平臺(tái)向廣大受眾進(jìn)行推銷(xiāo)和宣傳，在視頻中商家借助《紅樓夢(mèng)》中對(duì)于絨花的描寫(xiě)，在電商視頻中將絨花作為承載文化技藝的符號(hào)，激發(fā)受眾意識(shí)中的文化認(rèn)同感，從而達(dá)到受眾消費(fèi)的目的。香包作為中國(guó)上千年來(lái)文人佩戴的飾品，其背后也有著深厚的文化底蘊(yùn)，這就要求馬莊香包在傳承和創(chuàng)新上不能僅僅停留在制作技藝上的創(chuàng)新，更要立足于香包文化的宏觀(guān)視角，對(duì)香包文化進(jìn)行推陳出新。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的香包有著悠久的歷史，古籍中對(duì)于“容臭”即香包具有大量的記載，如漢樂(lè)府長(zhǎng)詩(shī)《孔雀東南飛》中有“紅羅復(fù)斗帳，四角垂香囊?！毙熘葑鳛閮蓾h文化的發(fā)源地，馬莊香包刺繡中的一段段典故，—個(gè)個(gè)歷史淵源，一針一線(xiàn)里，都是馬莊香包尋找創(chuàng)新的文化根基。馬莊香包在電商平臺(tái)上的火爆離不開(kāi)從文化源頭出發(fā)尋找屬于香包的前世今生。這就要求馬莊香包將“小”香包背后的“大”文化進(jìn)行系統(tǒng)化和精細(xì)化的研究、讓香包文化重新回歸大眾，尤其是年輕人的視野，促進(jìn)香包在人們的生活中重新“回溫”。

找準(zhǔn)電商產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)“特色”文創(chuàng)

找準(zhǔn)馬莊香包的電商產(chǎn)品定位，促進(jìn)馬莊香包“活”起來(lái)。馬莊香包應(yīng)當(dāng)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)受眾的喜好。作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，年輕消費(fèi)群體一直是電商平臺(tái)關(guān)注的對(duì)象。馬莊香包在電商領(lǐng)域的困境一定程度上來(lái)自沒(méi)有把握好大部分年輕人的喜好。據(jù)在高校校園范圍內(nèi)的調(diào)查表明，在購(gòu)買(mǎi)馬莊香包的青年人群體中，一半以上學(xué)生表示對(duì)于馬莊香包的興趣不是很濃厚。近年來(lái)，全國(guó)各地在推動(dòng)非遺文創(chuàng)年輕化的過(guò)程中也涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀案例，如福建省柘榮在剪紙非遺上就根據(jù)年輕消費(fèi)群體的需求，推動(dòng)剪紙與書(shū)畫(huà)藝術(shù)、裝修裝飾、動(dòng)漫等領(lǐng)域相結(jié)合，開(kāi)發(fā)更多文創(chuàng)產(chǎn)品。馬莊香包也要以此為例，設(shè)計(jì)研發(fā)出更多符合年輕人審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)馬莊香包年輕化，找準(zhǔn)受眾定位，做好市場(chǎng)分析和調(diào)查，努力做出讓大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

除此之外，找準(zhǔn)電商產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)特色文創(chuàng)還需不斷提升馬莊香包及其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性和實(shí)用性。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電商面對(duì)的是時(shí)間碎片化的受眾，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引受眾就必須做出有特色的、兼具審美和實(shí)用價(jià)值的商品。在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)中，馬莊香包要找準(zhǔn)屬于自己的產(chǎn)品定位，做出在審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值上別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品，就必須將非遺的特點(diǎn)融八人們的日常生活中，使非遺與人們的日常物品緊密聯(lián)系。近些年，一些鄉(xiāng)村文創(chuàng)的爆火也為其提供了參考，如江西的鄉(xiāng)村非遺“爆改”“國(guó)潮”文創(chuàng)，把農(nóng)民畫(huà)裝進(jìn)咖啡杯，一杯年畫(huà)風(fēng)格的咖啡就做好了，將非遺刺繡融入便捷手提袋，一款時(shí)尚創(chuàng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的手提袋就誕生了……多款文創(chuàng)產(chǎn)品在鄉(xiāng)村有了“新款式”，既融入了非遺特色，也保留了鄉(xiāng)村“風(fēng)味”，審美性與實(shí)用性俱佳，吸引了眾多人的關(guān)注。馬莊香包要想在電商平臺(tái)獲得更加長(zhǎng)足的發(fā)展，也需要做出“別致”的文創(chuàng)，推陳出新，從各個(gè)層面進(jìn)行改良。從香包外形出發(fā)，作為常規(guī)上懸掛陳設(shè)、佩戴的裝飾品，如何在原有的特色領(lǐng)域中進(jìn)行改良，如何開(kāi)發(fā)出更加符合年輕人生活習(xí)慣的多元化產(chǎn)品是馬莊香包當(dāng)前應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。在關(guān)注外形設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要凸顯馬莊香包的功能性。香包不同于刺繡，作為古人的“香水”，其內(nèi)置有多種中草藥，不同的中草藥有著不同的功能效用。將香包依據(jù)不同配方、不同效能進(jìn)行劃分和標(biāo)注，并呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上也是一種耳目—新的分類(lèi)方式。

加強(qiáng)電商平臺(tái)整改，注重媒體融合發(fā)展

此外，在傳播手段上要注重媒體融合發(fā)展，打造全媒體的銷(xiāo)售模式。習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏(yíng)得發(fā)展優(yōu)勢(shì)?！眱?nèi)容生產(chǎn)是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求馬莊香包在視頻制作上要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以圖片、視頻、介紹相結(jié)合的方式凸顯馬莊香包的獨(dú)特之處，努力打造出讓人眼前一亮的商鋪平臺(tái)。通過(guò)人工智能等手段了解市場(chǎng)的風(fēng)格定位，對(duì)于店鋪的格調(diào)做出全方位的調(diào)整改良。同時(shí)堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)的賦能，依托5G技術(shù)、移動(dòng)直播、全景拍攝、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，制作出更加有吸引力的商品展示內(nèi)容，帶給受眾耳目一新的視覺(jué)體驗(yàn)。

馬莊香包作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的典型案例，雖然在各個(gè)層面取得了一定的成績(jī)，但是其在與電商的融合過(guò)程中仍然存在知名度不高、對(duì)年輕群體吸引力較弱、電商平臺(tái)銷(xiāo)售策略形式單一的挑戰(zhàn)。馬莊香包與電商的進(jìn)一步融合首先要調(diào)整商品形態(tài)以及平臺(tái)質(zhì)量，使其更加符合新媒體時(shí)代的電商發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)馬莊香包成為地域文化符號(hào)。其次要找準(zhǔn)電商產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)特色文創(chuàng)，加強(qiáng)電商平臺(tái)整改，注重媒體融合發(fā)展。最后要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，將非遺與新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，非遺才能充分釋放價(jià)值內(nèi)涵與社會(huì)功能，進(jìn)而為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)農(nóng)民農(nóng)村共同富裕提供強(qiáng)大的精神動(dòng)能。

課題項(xiàng)目：本文為江蘇師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)新興媒體對(duì)蘇北鄉(xiāng)村文化振興的促進(jìn)與影響——以徐州馬莊為例”，課題項(xiàng)目編號(hào)：（xsjcx14001）。

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）