小紅書“Citywalk”話題中的寧波城市文化呈現(xiàn)

“Citywalk”是一種新興旅行方式，這種旅行方式尤其區(qū)別于旅行團在各個景點“走馬觀花式”的旅行，強調(diào)深入城市的街頭巷尾，以團體徒步的方式追溯城市的歷史和文化變遷，探尋城市的文化底蘊和人文風(fēng)貌。《2023旅游調(diào)研報告》顯示，在躺平式旅游、就地旅游、跟老年團旅游、特種兵式旅游等幾種新型旅游方式中，82％的人選擇了“Citywalk”的方式，在漫步中了解城市的發(fā)展與變遷、歷史與文化、時尚與創(chuàng)新。Citywalk是了解城市的最佳方式之一，也是促進線下社交消費的有利契機，還是傳承城市文化和歷史的有效途徑，更是一場游客和城市之間的深度對話。

當(dāng)前，關(guān)于“Citywalk”的線上文本以微信公眾號和小紅書為主要發(fā)布平臺，前者多為政府和官媒報道，如“寧渡發(fā)布”公眾號在2023年連續(xù)推出《寧渡“Citywalk”指南》的象山篇、慈溪篇、鎮(zhèn)海篇、江北篇等，寧波各區(qū)文旅微信公眾號也陸續(xù)推出相關(guān)文章，為這一旅行方式的愛好者提供寧波旅行指南；后者則多為個體記錄，旅行者完成Citywalk后在小紅書發(fā)布自己的體驗和感受，偏向于游記或者旅行攻略。2023年上半年小紅書平臺上相關(guān)話題的搜索量同比增長超30倍。因此以后者為樣本更有利于挖掘?qū)幉ǔ鞘形幕谝话闶鼙娭械膫鞑ヅc影響。

本文以“寧波Citywalk”為關(guān)犍詞，提取小紅書中相關(guān)話題作為研究樣本，截至2024年8月31日，共有樣本1200余篇，排除“阿拉旅游”等媒體的筆記外，剩余個人筆記樣本900篇左右，內(nèi)容涵蓋一日游、美食打卡、探店等。通過這些樣本，分析寧波的文旅資源特色以及存在的問題，并從核心定位、他者視角、社交平臺用戶特點等方面對寧波文旅宣傳提出針對性建議。

Citywalk的興起背景及特征

“Citywalk”起源于英國倫敦的“London Walks”，指在城市里或隨意漫步或探尋一些特色的景觀路線，也指在講述員的帶領(lǐng)下，按照規(guī)劃好的路線行進，深度體驗該城市的歷史、人文、景觀等隨意和無目的旅游方式。

近幾年，隨著物質(zhì)文化水平的提高，人們的心理需求逐漸上升至對精神文化的追求，渴望以一種更加深入的方式了解所在城市的特色文化和風(fēng)土人情，并逐漸延伸為一種探索城市文化的旅行方式。相較于其他旅行方式，Citywalk主要呈現(xiàn)如下特征：

突破常規(guī)旅行的疲憊打卡，追求旅行的閑適與隨意

旅行在一定程度上是一種高成本的休閑娛樂方式，為了得到最高的“性價比”，游客往往傾向于在一次旅行中去更多的地方，看更多的景點，甚至出現(xiàn)“上車睡覺下車拍照”的調(diào)侃。而隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們逐漸改變了對旅行的需求，從追逐景點“打卡”到追求旅行中的身心愉悅，讓日常的疲憊和壓力在旅行的過程中得到充分釋放。因此，在咖啡店慢慢喝一杯咖啡，在博物館、美術(shù)館欣賞藝術(shù)品，在街頭隨性而行，成為城市旅行的新方式。

避開熱門景點，深入城市街巷感受當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

近幾年來，旅游經(jīng)濟日趨繁榮，即便在非節(jié)假日時，熱門景點也擠滿了大量人群，導(dǎo)致人們無法仔細(xì)感受景點的人文之美和自然之美，加重了旅行的疲勞，與在旅行中放松身心的目的背道而馳。于是，開始有越來越多的人不再盲目跟從熱門，而是去一些小眾化的地方，城市街巷被忽略的一些舊居以及新興地標(biāo)、門店等成為首選，人們可以尋找城市的歷史，也可以體驗城市的美食、美景等。

摒棄走馬觀花的旅行方式，沉浸式體驗城市文化

Citywalk傾向于深度感受城市文化，慢下腳步，仔細(xì)體驗和品味。對當(dāng)?shù)匚幕恢皇恰翱础?，而是注重沉浸式體驗，如動手制作當(dāng)?shù)孛朗?、穿?dāng)?shù)靥厣椗恼?、參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒拥龋瑫r通過信息檢索深入了解當(dāng)?shù)匚幕膩睚埲ッ}，找尋連當(dāng)?shù)厝硕家呀?jīng)淡忘的歷史遺韻。旅行已經(jīng)從“看”過渡到“觀察”，進而過渡到“探索”。

小紅書“Citywalk”話題中的寧波文旅資源配置

從小紅書相關(guān)的上千篇筆記中可以看出，寧波文旅資源中最受游客關(guān)注的有以下內(nèi)容（這里的游客既包括外地游客，也包括寧波當(dāng)?shù)赜慰停?/p>

傳統(tǒng)底蘊濃厚的老街巷、老村最好逛

寧波是一座歷史悠久的城市，井頭山遺址的發(fā)現(xiàn)把寧波的歷史往前推進了8000多年，在寧波的6區(qū)2市2縣下，有73條街道和2152個村落，其中很多都有著幾百年甚至上千年的歷史，已經(jīng)成為小紅書游客筆記中的網(wǎng)紅打卡地。在過去，游客來到寧波常去雪竇山、蔣氏故居、天一閣、象山影視城等名勝，現(xiàn)在則去孝聞街、郁佳巷、蓮橋第、利民村、城楊村、亭下湖等。觀寧波的四季風(fēng)景，尋寧波的千年風(fēng)味，一些已經(jīng)破敗的老街、老村因為旅游經(jīng)濟而恢復(fù)了昔日的熱鬧。

繁華的新地標(biāo)是打卡的必去之地

近年來，寧波的經(jīng)濟發(fā)展迅速，雖然毗鄰上海、杭州，但依然打造了很多自己的時尚、現(xiàn)代、都市特征濃郁的新地標(biāo)，如日本零售商H20 Retailing在中國內(nèi)地的首個阪急百貨（寧波阪急）、409米的浙江第一高樓寧波中心大廈、一半商業(yè)一半公園的浙江首家K11等，吸引了很多潮流人士來此打卡，并在社交平臺上分享。來寧波，不僅是尋寧波的歷史，也可以體驗寧波的時尚與繁華。

博物館、美術(shù)館、書店等文化場所被提及頻率相對不高

相比之下，寧波的文化場所在小紅書筆記中被提到的較少，包括各類博物館、美術(shù)館、展覽館等。其中寧波博物館被提及的次數(shù)較其他文化場所要多一些，但也更多是因其個性化建筑風(fēng)格，而不是因為其展覽內(nèi)容。寧波的官方、私人館數(shù)量并不少，但缺少知名的館藏，也缺少獨樹一幟的主題性展覽。

美食尋味之旅相對其他城市較少提到

很多城市都有美食尋味之旅，如貴陽、西安、佛山、順德等，游客會制定專門的行程打卡當(dāng)?shù)孛朗?。從小紅書筆記來看，寧波美食類筆記多為生活在寧波的網(wǎng)絡(luò)博主探店打卡，與Citywalk的關(guān)聯(lián)度不高。外地游客對寧波美食的印象傾向于吃到新鮮海產(chǎn)品，對寧被菜系了解不多，缺乏美食定制路線。

從小紅書“寧波Citywalk”話題中發(fā)現(xiàn)的問題

官方旅游資訊關(guān)注度較低，內(nèi)容與社交平臺的適配度低

當(dāng)前，寧波文旅小紅書粉絲量較少，遠(yuǎn)達(dá)不到意見領(lǐng)袖的水平。寧波發(fā)布、寧波文旅等官方賬號發(fā)布的內(nèi)容均較為優(yōu)質(zhì)，發(fā)布頻率也維持—天一篇以上，但大部分筆記的點贊與收藏數(shù)量僅是個位數(shù)。究其原因在于，從文章封面、標(biāo)題到內(nèi)容風(fēng)格尚未抓住社交媒體平臺的傳播特點，也未能與已經(jīng)具有大流量的本地網(wǎng)絡(luò)博主之間形成良性互動，故而缺少引人關(guān)注、閱讀、點贊和收藏的優(yōu)勢。

寧波特色體現(xiàn)不足，個人筆記依賴與他者的相似性獲取流量

“這不是瑞士（托斯卡納、馬爾代夫、三亞、麗江……），是在寧波”是小紅書個人流量筆記的常用句式。該句式的使用目的固然是為了獲取流量，但也側(cè)面說明寧波作為關(guān)鍵詞對于社交媒體用戶的吸引力不夠，需要輔以與足夠吸睛的他者的類比才能提升傳播效果。更深層次的原因則是寧波特色還未能得到充分挖掘并傳播，“書藏古今，港通天下”中的“書”和“港”已經(jīng)不足以凝練當(dāng)下的寧波和想要讓世界看到的寧渡?；诖耍瑢幉ㄎ穆迷?024年提出“來了就歡喜”的新口號，但這一口號的推行在社交媒體的個人內(nèi)容中還未明顯呈現(xiàn)。

受到Citywalk愛好者推祟的小眾打卡地未進入官方媒體視野

Citywalk愛好者們善于深入城市的大街小巷，探索未被發(fā)現(xiàn)價值的小眾旅行地，“冷門”既能避開人群，又能作為潮流者引發(fā)追隨。但官方媒體未能及時捕捉這些社交平臺的新興城市關(guān)鍵詞，也就談不上將其包裝成成熟的旅行地。很多由“冷門”變?yōu)椤盁衢T”的景點，缺少完善便利的交通與服務(wù)設(shè)施，更找不到官方認(rèn)證的信息資源，令紛至沓來的追隨者們失望。

流量筆記中的文旅資源單一化呈現(xiàn)

寧波是一座旅游資源非常豐富的城市，其蘊藏著商業(yè)文化、港口文化、佛教文化、河姆渡文化、江南水鄉(xiāng)風(fēng)情、非遺文化傳承等。翻閱小紅書筆記，卻只能看到商圈的時尚與繁華，或者老街古巷的懷舊與文藝，或者山林鄉(xiāng)野的自然風(fēng)光，看似豐富，實則單一，缺少更多元化的呈現(xiàn)視角和獨一無二的地域特色。

對寧波城市文旅宣傳的建議

明晰“來了就歡喜”的核心定位，打造寧波特色文旅資源

“書藏古今，港通天下”是寧波多年來一以貫之的宣傳口號，從營銷角度來講，該口號明確了寧波的兩大驕傲，也是寧波的兩大優(yōu)勢。但隨著更豐富的歷史文化的挖掘和更嶄新的當(dāng)代文化的塑造，這八個字已經(jīng)不足以概括寧渡。同時，這八個字更傾向于站在寧波的立場強調(diào)寧波有什么，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代馳騁于社交媒體的用戶更希望看到“我能從寧波得到什么”“我能和粉絲分享寧波的什么”?！皻g喜”兩個字簡潔、直白地道出了寧波為游客提供的情緒價值，更符合現(xiàn)下受眾的心理需求。但是，這一定位在官方的宣傳片中還未得到充分的展現(xiàn)，哪些“歡喜”，如何“歡喜”，還需要進一步提煉和強化。

以游客的他者視角審視并重塑城市文化地標(biāo)與文化特色

寧波游客以周邊城市江浙滬人群為主，而這些人群恰好生活在和寧波同具江南水鄉(xiāng)特色之地，對于這一受眾群體來說，去寧波是一次短途旅行，是工作壓力之外的一次情緒釋放，追求的是休閑與放松，而不是強烈的反差，是“歡喜”而非“驚喜”。因此，短時主題式旅游路線的開發(fā)與設(shè)計更為相宜，如一次音樂節(jié)、—個特色展會、時令性賞味之旅、個性民宿體驗、故事化街巷打卡等，都能成為去寧波旅游的理由，樂享內(nèi)心短暫的“歡喜”。

適應(yīng)社媒時代的傳播特點，制作符合受眾欣賞趣味的文本內(nèi)容

2022年，福建文旅的一則兼容了王家衛(wèi)的文藝與周星馳的無厘頭的廣告片《來福建 享福味》，融合了眾多影視劇、網(wǎng)絡(luò)“熱?！保晒Φ貙ⅰ吧晨h小吃第—條廣告片”推向微博熱搜，獲得七千多的閱讀量。同年中秋，福建文旅發(fā)布第二支宣傳片《在一起，就是?！罚孕〖t書平臺為傳播主陣地，并在“清新福建 文旅之聲”微信公眾號、新浪微博、抖音、B站等多個融媒體平臺同步發(fā)布，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+美食”宣傳形式，僅5天時間全網(wǎng)累計傳播受眾達(dá)到了1.1億人次，其中網(wǎng)絡(luò)媒體及APP平臺的受眾超900萬人次，微信公眾號平臺受眾超230萬人次，微博平臺受眾達(dá)8000萬人次，抖音、快手、B站等視頻平臺受眾超1900萬人次。宣傳片的相繼成功，得益于片子精準(zhǔn)地捕捉了社交媒體用戶的審美需求與表達(dá)方式特征，實現(xiàn)了社交平臺的口碑傳播?！肮俜秸顑骸笔且苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代官方文本的發(fā)展趨勢，也是新媒體對官方宣傳提出的挑戰(zhàn)和要求。只有使用互聯(lián)網(wǎng)用戶熟悉的語言和文本形式進行內(nèi)容創(chuàng)作，才能獲取用戶的充分關(guān)注和主動傳播。

借力明星效應(yīng)，助推網(wǎng)紅打卡地的誕生

寧波現(xiàn)已成為眾多影視劇的取景地，《平凡之路》《云邊有個小賣部》《我的人間煙火》《三十而已》《三體》等均出現(xiàn)了寧波的大街小巷，更不用提自開放以來接待過1500多部影視劇組的象山影視基地，其中《三生三世十里桃花》《長安十二時辰》《慶余年》《雪中悍刀行》等都是年度熱劇，小紅書中也時常出現(xiàn)“某明星現(xiàn)身寧波街頭”的筆記標(biāo)題，無論是明星，還是熱劇，本身就是流量所在，寧波理應(yīng)抓住這些機會提升自身的知名度和魅力價值。

綜上，從小紅書筆記的相關(guān)內(nèi)容來看，寧波完全有潛力成為讓游客“歡喜”之城。通過官方持續(xù)開發(fā)、策劃、整合多元化文旅資源，在城市文旅宣傳中找到、找準(zhǔn)自身定位，進一步把寧波的活力、魅力、美麗展現(xiàn)在游客面前。

課題項目：寧波市哲學(xué)社會科學(xué)研究基地項目成果，課題編號：ID6-156。

作者簡介：

王憬晶（1980-），女，漢，遼寧省朝陽市，副教授，研究生，研究方向：傳播學(xué)。

（作者單位：浙江萬里學(xué)院）