從“眼球經(jīng)濟(jì)”到“耳朵經(jīng)濟(jì)”：新聞業(yè)音頻傳播轉(zhuǎn)型方向

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在線音頻行業(yè)迅速發(fā)展，“耳朵經(jīng)濟(jì)”逐漸迎來(lái)發(fā)展高峰，具有強(qiáng)伴隨、傳知識(shí)、創(chuàng)矩陣等傳播特性。基于“耳朵經(jīng)濟(jì)”全場(chǎng)景傳播、伴隨性和互動(dòng)需求高的傳播特點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品呈現(xiàn)形式、拓寬盈利路徑、結(jié)合前沿技術(shù)打造智能音頻產(chǎn)品，可助力新聞業(yè)在“耳朵經(jīng)濟(jì)”時(shí)代實(shí)現(xiàn)音頻傳播轉(zhuǎn)向，推進(jìn)媒體融合加速，打開(kāi)新聞業(yè)音頻傳播的新局面。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下新聞業(yè)音頻產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)

強(qiáng)伴隨：突破車(chē)載場(chǎng)景，創(chuàng)造平行時(shí)空

音頻產(chǎn)品具有高清晰度和低參與度。受眾只需借助聽(tīng)覺(jué)這一感官即可獲取信息。因此，“耳朵經(jīng)濟(jì)”滿足全媒體視域下的場(chǎng)景化概念，聽(tīng)覺(jué)獨(dú)特的伴隨性使它具備“眼球經(jīng)濟(jì)”所不具備的場(chǎng)景適應(yīng)能力。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品突破了單一的車(chē)載廣播場(chǎng)景，占據(jù)了受眾開(kāi)車(chē)、做飯、睡前等多個(gè)生活場(chǎng)景，協(xié)助受眾更高效地利用碎片化時(shí)間，在有限的時(shí)間中實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)目同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，便于受眾隨時(shí)獲取信息。音頻產(chǎn)品作為聽(tīng)覺(jué)時(shí)延伸，也逐漸成為了受眾生活化場(chǎng)景的延伸。

傳知識(shí)：壟斷有聲版權(quán)，復(fù)歸媒介價(jià)值

隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的不斷繁榮，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)也開(kāi)始創(chuàng)建屬于自己的播客品牌。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》開(kāi)設(shè)了《China Daily英語(yǔ)新聞》《China Daily夜聽(tīng)雙語(yǔ)》等10余個(gè)播客欄目?！缎戮﹫?bào)》開(kāi)設(shè)了《鯨快訊》《新京報(bào)評(píng)論》等30余個(gè)播客欄目。新聞音頻產(chǎn)品往往疊加了深度性、專業(yè)性等多重標(biāo)簽，填補(bǔ)了UGC（用戶生成內(nèi)容）的生產(chǎn)空缺?！兜谝回?cái)經(jīng)》出品的財(cái)經(jīng)類播客《商業(yè)就是這樣》推出了知識(shí)性較強(qiáng)的一系列新聞音頻產(chǎn)品?！妒迥曛袊?guó)商業(yè)極簡(jiǎn)史》《微軟極簡(jiǎn)史：從Windows到GPT》等內(nèi)容頗受歡迎?！度?lián)生活周刊》與出版機(jī)構(gòu)建立合作，購(gòu)買(mǎi)有聲書(shū)等版權(quán)資源，以豐富自身音頻產(chǎn)品的內(nèi)容樣態(tài)。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”受眾高知化、傳播內(nèi)窖深度多元的特點(diǎn)使聽(tīng)覺(jué)與文化屬性相結(jié)合，新聞音頻產(chǎn)品由對(duì)“時(shí)新性”“趣味性”的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω咂焚|(zhì)內(nèi)容的追求，眾多新聞機(jī)構(gòu)在播客頻道中增添了人文社科類選題。另外，《南方周末》《三聯(lián)生活周刊》都推出了系列音頻課程，邀請(qǐng)專家學(xué)者錄制付費(fèi)課程，頗受受眾歡迎。

創(chuàng)矩陣：多渠道聯(lián)動(dòng)，提升媒介影響力

內(nèi)容的深度使播客具備強(qiáng)有力的內(nèi)容轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)和品牌塑造優(yōu)勢(shì)。多個(gè)品牌將播窖視為品牌價(jià)值提升、產(chǎn)品形象塑造、用戶裂變的重要渠道。播客長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)垂直類內(nèi)容能帶給品牌正面效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏性。因此，播客所帶來(lái)的價(jià)值加持，遠(yuǎn)不止單一渠道的流量加成，還有多渠道、全矩陣的品牌形象提升。

中央廣播電視總臺(tái)的“云聽(tīng)”APP亦是如此，內(nèi)容生產(chǎn)只是“云聽(tīng)”傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，中央廣播電視總臺(tái)以“云聽(tīng)”為基礎(chǔ)，打造了微信、微博、小程序、抖音、B站等多個(gè)平臺(tái)的傳播矩陣，打通了傳播渠道。另外，“云聽(tīng)”也聯(lián)合多家平臺(tái)開(kāi)展了“小小朗讀者”“聽(tīng)見(jiàn)經(jīng)典·全民共讀”活動(dòng)，邀請(qǐng)受眾閱讀經(jīng)典作品，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，與傳播者雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)廣播新聞媒體與“耳朵經(jīng)濟(jì)”的智能化融合讓新聞機(jī)構(gòu)通過(guò)新媒體空間吸引流壁、拓展內(nèi)容、豐富業(yè)務(wù)。此類音頻內(nèi)容的廣泛傳播使“云聽(tīng)”具備了日益強(qiáng)大的傳播力和影響力。

傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)型“耳朵產(chǎn)品”的發(fā)展困境

單一的內(nèi)容生態(tài)寡淡，音頻作品質(zhì)量參差不齊

“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下，新聞音頻產(chǎn)品面臨的主要困境是內(nèi)容生態(tài)不夠豐富。新媒體和傳統(tǒng)廣播的跨界融合為音頻產(chǎn)品提供了新的生機(jī)，但大多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)創(chuàng)作的音頻產(chǎn)品仍以“清談?lì)悺薄坝新暲首x”內(nèi)容為主，邀請(qǐng)嘉賓與主持人進(jìn)行對(duì)話或閱讀新聞信息，與以往傳統(tǒng)的廣播節(jié)目并無(wú)明顯差異。這種單一的內(nèi)容生態(tài)很難在當(dāng)前紛繁的有聲市場(chǎng)中突出重圍。

另外，如今主打“耳朵經(jīng)濟(jì)”的喜馬拉雅、小宇宙等平臺(tái)正在逐步邀請(qǐng)UGC內(nèi)容創(chuàng)作者入駐平臺(tái)，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)者的陣營(yíng)，通過(guò)AI技術(shù)大幅度降低創(chuàng)作門(mén)檻。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)呈現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，加之音頻流審核難度較大，一些以偏概全的新聞信息內(nèi)容可能占據(jù)傳播空間，導(dǎo)致音頻作品質(zhì)量參差不齊。

新聞?lì)惒タ蛡鞑シ秶?，受眾?huà)像單一

中文播客領(lǐng)域頭部賬號(hào)“文化有限”的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，受眾選擇播客的主要目的有三個(gè)：一是滿足娛樂(lè)需求，二是獲取知識(shí)或信息，三是獲得陪伴。用戶需求是當(dāng)前音頻內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)，內(nèi)容生產(chǎn)者根據(jù)用戶愛(ài)好生產(chǎn)養(yǎng)生、體育、情感等各個(gè)話題的內(nèi)容。此外，各個(gè)聲音平臺(tái)陸續(xù)推出以聲音為媒介的數(shù)字空間，吸引有相同類趣的群體獲得共鳴。但新聞?lì)惒タ蛢?nèi)容無(wú)法長(zhǎng)期吸引垂直領(lǐng)域的受眾，受眾畫(huà)像較為單一，只能通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)不斷推廣內(nèi)容產(chǎn)品，吸引用戶訂閱內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“耳朵經(jīng)濟(jì)”的增量需求。

弱連接為主，難以留存深度用戶

互聯(lián)網(wǎng)的扁平化傳播促使受眾開(kāi)始參與到媒介事件、社會(huì)議題的討論之中，以社交平臺(tái)為媒，不斷輸出熱點(diǎn)話題。當(dāng)前，弱連接關(guān)系成為了“耳朵經(jīng)濟(jì)”視域下的主流傳播關(guān)系。報(bào)較于當(dāng)前流行的互聯(lián)網(wǎng)直播，播客產(chǎn)品的互動(dòng)性和情感交流更弱。這一現(xiàn)象有利有弊，一方面為受眾構(gòu)建了更私密、更個(gè)人化的信息接收?qǐng)鼍?，另一方面也?dǎo)致受眾與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的連接不夠緊密。同時(shí)，新聞?lì)惒タ洼敵鼍€性內(nèi)容，往往會(huì)較其它形式的內(nèi)容更難留存深度用戶。

盈利模式單一，博客行業(yè)的商業(yè)前景不樂(lè)觀

盡管近幾年播客平臺(tái)商業(yè)屬性日益變強(qiáng)，但縱觀整個(gè)“耳朵經(jīng)濟(jì)”行業(yè)，播客行業(yè)商業(yè)前景不樂(lè)觀，這與音頻產(chǎn)品的盈利模式單一相關(guān)。其它新聞?lì)惒タ偷挠Ｊ揭布杏趶V告投放、知識(shí)付費(fèi)、課程營(yíng)銷(xiāo)等方面。總的來(lái)說(shuō)，音頻產(chǎn)品制作成本高，收益卻往往與投入不成正比。廣告資源少、商家不青睞的問(wèn)題已成為阻礙“耳朵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。新聞媒體要想在音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利，還需進(jìn)一步拓寬盈利路徑，在有限的內(nèi)容呈現(xiàn)模式中尋找更具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值、轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而打破“耳朵經(jīng)濟(jì)”的盈利僵局。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”背景下新聞音頻產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型方向

創(chuàng)新產(chǎn)品形式，注重傳播交互性

在“耳朵經(jīng)濟(jì)”的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，實(shí)現(xiàn)從受眾到用戶的角色轉(zhuǎn)型，滿足受眾多元化的聲音需求。同時(shí)，也要借助平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)與受眾之間的深層次交互。如新華社新媒體中心推出的“新知播客”創(chuàng)新生產(chǎn)形式，同時(shí)推出“一長(zhǎng)一短”兩種形式的節(jié)目，以滿足不同受眾的需求。在音頻直播中還可與受眾連線，打破單向交流的局限性，突破廣播內(nèi)容互動(dòng)性差的問(wèn)題。

另外，新聞?lì)惒タ鸵部蓞⑴c到“在線音頻+同好社交”的“耳朵經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)中，不僅在作品中與受眾即時(shí)互動(dòng)，與用戶之間建立基于聽(tīng)覺(jué)的雙向傳播，也為受眾提供可供社交的平臺(tái)，使得用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者和其他用戶之間建立起情感連接，從而帶來(lái)更豐富的聆聽(tīng)感受。

拓寬盈利路徑，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，“耳朵經(jīng)濟(jì)”盈利模式以廣告投放和付費(fèi)內(nèi)容及會(huì)員模式為主。但僅靠廣告植入相知識(shí)付費(fèi)，無(wú)法支撐新聞音頻產(chǎn)品的長(zhǎng)久發(fā)展。要想打破“耳朵經(jīng)濟(jì)”的盈利僵局，還需拓寬盈利路徑，如將大量受眾轉(zhuǎn)化為社群，將“耳朵經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“社群經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)作者可以在社群中提供付費(fèi)產(chǎn)品和粉絲福利，借助社群成員的人際傳播、群體傳播進(jìn)一步打開(kāi)產(chǎn)品的知名度。除在線上進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)外，也可通過(guò)“線上+線下”盈利摸式打造完整的產(chǎn)品盈利架構(gòu)。通過(guò)和線下音頻行業(yè)的互動(dòng)，“反哺”線上產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“全新廣告盈利、智能硬件盈利、粉絲經(jīng)濟(jì)盈利、有聲出版內(nèi)容盈利”的整合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升音頻內(nèi)容的價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持傳媒倫理，重視版權(quán)市場(chǎng)

2024年7月23日，喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索共同發(fā)布《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》。報(bào)告指出，當(dāng)前的播客受眾畫(huà)像仍以年輕、高學(xué)歷用戶、企業(yè)管理者、決策者等高收入人群為主。這類高收入受眾對(duì)播客依賴度更高，他們往往通過(guò)播客獲取商業(yè)信息與財(cái)經(jīng)信息，對(duì)藝術(shù)與科技內(nèi)容的興趣也比較濃厚?！岸浣?jīng)濟(jì)”時(shí)代，新聞音頻內(nèi)容傳播改變的是傳播渠道和傳播形式，不變的是扎實(shí)的傳播內(nèi)容。在任何平臺(tái)，堅(jiān)持傳播主流價(jià)值觀都是媒體行業(yè)的創(chuàng)作目標(biāo)，傳播者不應(yīng)只看到行業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容傳播的公益性。如“云聽(tīng)”APP堅(jiān)持輸出知識(shí)婁內(nèi)容，做到內(nèi)容正向、立意深遠(yuǎn)。當(dāng)前，“耳朵經(jīng)濟(jì)”的門(mén)檻日益降低，新聞媒體專業(yè)的設(shè)備和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)無(wú)疑是打開(kāi)市場(chǎng)的“利器”。但不可忽略內(nèi)窖的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。新聞媒體行業(yè)仍要堅(jiān)持內(nèi)容為主，創(chuàng)作精品內(nèi)容，這有利于維持用戶黏性，彰顯了新聞媒體的社會(huì)使命。

除堅(jiān)持內(nèi)容為王外，版權(quán)安全也是新聞媒體在音頻產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中不可忽視的話題。自“耳朵經(jīng)濟(jì)”繁榮以來(lái)，有聲書(shū)、影視劇等聲音版權(quán)成為了“必爭(zhēng)之地”，各大平臺(tái)開(kāi)始推出獨(dú)家作品，但仍存在版權(quán)爭(zhēng)議問(wèn)題。國(guó)家網(wǎng)信辦一度整改網(wǎng)絡(luò)音頻亂象，對(duì)無(wú)版權(quán)音頻進(jìn)行下架，對(duì)存在音頻亂象的平臺(tái)進(jìn)行約談、整改。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者在從事音頻行業(yè)時(shí)一定要注意加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，尊重原創(chuàng)，遵守內(nèi)容安全和版權(quán)規(guī)范的基本要求。同時(shí)，新聞媒體可利用自身的版權(quán)資源打造原創(chuàng)內(nèi)容，還可二次開(kāi)發(fā)版權(quán)資源，用差異化內(nèi)容吸引受眾關(guān)注。

結(jié)合前沿技術(shù)，打造“智能音頻”

語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、自然語(yǔ)言處理、語(yǔ)音合成技術(shù)等人工智能技術(shù)已逐漸進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，眾多線上音頻平臺(tái)正在借助科技賦能，實(shí)現(xiàn)有聲信息的智能化呈現(xiàn)。從生產(chǎn)端來(lái)看，內(nèi)容生產(chǎn)者可借助5G+云計(jì)算技術(shù)，將播客數(shù)據(jù)資源上傳至云端，降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。從用戶端來(lái)看，隨著人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類智能家居終端連接可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)了音頻傳播的全場(chǎng)景、智能化演進(jìn)。算法技術(shù)為用戶個(gè)性化定制音頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的聲音媒介新形式。在未來(lái)，音頻內(nèi)容將實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹悄芑?、縱深化，內(nèi)容創(chuàng)作者可依托新技術(shù)制作滿足受眾全場(chǎng)景收聽(tīng)需求、契合受眾情感需要的定制化內(nèi)容。新聞行業(yè)的音頻內(nèi)容傳播也應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，積極使用智能技術(shù)呈現(xiàn)精準(zhǔn)、多元的音頻產(chǎn)品，甚至可通過(guò)平臺(tái)技術(shù)關(guān)注不同人群，為青少年提供有助于培養(yǎng)主流價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為老年人提供適老化的新聞播報(bào)內(nèi)容。在技術(shù)的加持下，新聞媒體行業(yè)要優(yōu)化音頻產(chǎn)業(yè)布局，提高音頻產(chǎn)業(yè)盈利能力，加強(qiáng)音頻產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以保證行業(yè)持續(xù)健康、繁榮發(fā)展。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展為新聞業(yè)帶來(lái)了更多發(fā)展機(jī)遇，新聞媒體既要抓住“耳朵經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的機(jī)遇，也要注意堅(jiān)守傳播主流價(jià)值觀的倫理邊界。一方面，新聞從業(yè)者要在媒介技術(shù)和媒介優(yōu)勢(shì)的助力下進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)型升級(jí)，智能化呈現(xiàn)有聲信息，滿足市場(chǎng)多元發(fā)展需求。另一方面，新聞媒體也應(yīng)注重內(nèi)容為王，持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持創(chuàng)作兼具專業(yè)和深度的優(yōu)質(zhì)作品。總之，隨著智能媒體的迅速發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)之下，新聞行業(yè)必將打開(kāi)音頻傳播新局面，挖掘“耳朵經(jīng)濟(jì)”的潛在價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介：

何千里（2007-），男，漢，山東濟(jì)南，高中在讀。

（作者單位：山東省濟(jì)南外國(guó)語(yǔ)學(xué)校）