城市形象傳播的變革特征

隨著數(shù)字媒介與大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，城市形象的塑造正面臨著前所未有的變革。城市、媒介和人之間形成了全新的互動(dòng)模式，城市居民成為了城市形象傳播的主力軍。本文基于公開(kāi)發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查，探究分析受凋者對(duì)當(dāng)前城市形象傳播的態(tài)度及訴求，歸納受眾需求視域下城市形象傳播的變革特征，以期為城市形象傳播的未來(lái)發(fā)展提供參考。

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研究背景及意義

城市作為文化與文明的載體，是城市人文風(fēng)俗、歷史底蘊(yùn)的集中體現(xiàn)，具有鮮明的地域特色。城市“出圈”的過(guò)程是城市文化展示和傳播的過(guò)程，需要通過(guò)持續(xù)地推廣與傳播，使城市形象深入人心。

當(dāng)前，傳播格局在媒介賦能下發(fā)生了全方位的變革，傳統(tǒng)媒體的中心化傳播模式已不能契合受眾的需求。日益興起的新媒體平臺(tái)已成為城市形象展示的新窗口，構(gòu)筑起城市、媒介和大眾之間全新的互動(dòng)模式。大眾作為城市的主體，更是城市形象的構(gòu)建者、傳播者、接收者。因此，本文聚焦于“受眾本位”的城市形象傳播策略，以期在未來(lái)城市傳播中提升目標(biāo)受眾的參與度，契合受眾訴求，激發(fā)受眾對(duì)于城市的歸屬感與認(rèn)同感。

隨著大小城市的相繼“出圈”，與“城市傳播”相關(guān)的議題受到學(xué)界業(yè)界廣泛關(guān)注。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者大多從傳播者的宏觀視角出發(fā)來(lái)制定傳播策略，而較少?gòu)氖鼙娦枨笠曈虺霭l(fā)研究城市形象的建構(gòu)模式。新的傳播格局下，城市處于開(kāi)放性和交流性兼具的時(shí)代，城市、媒介和人之間形成了更為緊密的互動(dòng)模式，堅(jiān)持“受眾本位”的城市傳播策略是未來(lái)城市傳播的著力方向。

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城市形象傳播概述及形象構(gòu)建

城市形象傳播的內(nèi)涵。美國(guó)社會(huì)學(xué)家劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。簡(jiǎn)言之，城市形象是城市主體對(duì)該城市的客觀結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的主觀評(píng)價(jià)。城市形象傳播是由城市管理者或市民借助不同的渠道或手段向外界傳達(dá)城市形象，以吸引城市內(nèi)外部公眾的行為或過(guò)程。在數(shù)字媒介時(shí)代，媒體對(duì)城市形象的塑造和傳播直接影響人們對(duì)于城市形象的認(rèn)知。技術(shù)賦能下，城市形象傳播主體趨于多元，傳播手段也更加豐富。

政府引領(lǐng)城市形象的構(gòu)建。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府部門(mén)、官方媒體借助報(bào)紙、廣播、電視等多方渠道進(jìn)行議程設(shè)置，通過(guò)集中展示城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)、生態(tài)文明、文化形象等方面來(lái)樹(shù)立城市形象，得到社會(huì)的認(rèn)可和接納，并內(nèi)化為城市居民及外來(lái)民眾對(duì)該城市的共同記憶。在以政府為主導(dǎo)的城市傳播中，鮮有從民間視角切入，缺乏對(duì)城市形象多維度、多層次的展示。

以動(dòng)態(tài)拼貼的方式構(gòu)建多維城市形象。信息化時(shí)代，媒介變遷重塑了城市形象傳播格局。這一時(shí)期，城市形象的塑造和傳播形成官方主導(dǎo)、民間參與的圖景。政府部門(mén)、官方媒體紛紛創(chuàng)建微博、微信等新媒體平臺(tái)，搭建傳播矩陣，拓展傳播渠道。同時(shí)，城市居民及游客被賦予了更大的話語(yǔ)權(quán)，借助新媒體平臺(tái)傳遞平民視角的城市景觀，構(gòu)建更生動(dòng)、更接地氣的城市場(chǎng)景。

03

受眾對(duì)城市形象傳播的認(rèn)知與偏好分析

——基于問(wèn)卷調(diào)查

本研究的問(wèn)卷采用閉合式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。在問(wèn)題設(shè)置上，問(wèn)卷主要包括三個(gè)部分，一是關(guān)于網(wǎng)民的基本信息，包括性別和年齡兩項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；二是了解網(wǎng)民對(duì)目前我國(guó)城市形象傳播的認(rèn)知與態(tài)度；三是了解網(wǎng)民對(duì)未來(lái)城市形象傳播的訴求。本問(wèn)卷借助問(wèn)卷星小程序于2023年8月lO日進(jìn)行發(fā)放，調(diào)查周期為10天。

本研究累計(jì)回收105份有效問(wèn)眷。問(wèn)卷結(jié)果顯示，此次問(wèn)卷的受調(diào)者集中為18歲至35歲左右的女性網(wǎng)民。受調(diào)者對(duì)當(dāng)前城市形象傳播的需求呈現(xiàn)出多元化、深層次的特點(diǎn)，這些需求不僅反映了受眾對(duì)于城市信息的渴望，也體現(xiàn)了他們對(duì)于城市形象塑造和傳播的期待。以下是對(duì)這些需求的詳細(xì)分析：

據(jù)問(wèn)卷調(diào)查顯示，70％以上的受調(diào)者表示會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)了解各個(gè)城市的旅游景點(diǎn)或文化特色，同時(shí)有將近一半的受調(diào)者表示自己會(huì)在社交平臺(tái)分享旅行經(jīng)歷。由此可見(jiàn)，新媒體平臺(tái)作為現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的接口，將線上傳播與線下游玩打卡連接起來(lái)，成為展示城市形象的重要渠道，城市、媒介、人形成了全新的互動(dòng)模式，使城市形象傳播主體趨于多元，形成多主體協(xié)同參與格局。

81％的受調(diào)者表示在選擇旅行目的地時(shí)更傾向于選擇在新媒體平臺(tái)上宣傳較多的城市。68％的受調(diào)者表示自己會(huì)根據(jù)社交媒體上的城市形象來(lái)規(guī)劃自己的旅行路線圖。這就像英國(guó)學(xué)者庫(kù)爾德里所理解的“媒介朝覲”，是指“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行?！北热缱筒尽俺鋈Α保捎诟黝?lèi)推薦與測(cè)評(píng)的分享視頻不斷涌現(xiàn)，將淄博燒烤的美味與熱鬧全部都呈現(xiàn)在試聽(tīng)語(yǔ)言中，進(jìn)而引發(fā)更多用戶(hù)前往“打卡”，帶動(dòng)了一波又一波口碑傳播。由此可見(jiàn)，借助新媒體平臺(tái)，城市形象相關(guān)內(nèi)容獲得大置關(guān)注的同時(shí)，也引發(fā)眾多網(wǎng)民線下“打卡”體驗(yàn)，平臺(tái)上的有關(guān)城市形象的UGC內(nèi)容成為了旅行攻略指南。

此外，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，“美食”“風(fēng)景”是受眾在城市形象傳播中最愿意看到的內(nèi)容。“美食”“美景”作為城市形象傳播的小切口，能夠濃縮為極具地域特色的視覺(jué)符號(hào)，不僅沒(méi)有認(rèn)知上的高門(mén)檻，反而成為獨(dú)具特色的地方名片。比如2024年爆火的新疆阿勒泰，夏牧場(chǎng)優(yōu)美的雪山、優(yōu)美的白燁林在各類(lèi)平臺(tái)“霸屏”，給當(dāng)?shù)貛?lái)一陣旅游熱。2023年的淄博燒烤、2024年的甘肅天水麻辣燙，這些美食不僅僅是一種味道，更是當(dāng)?shù)厝宋牡乩怼⒚袼罪L(fēng)情的凝聚和提煉，是城市基因的具象表達(dá)，擁有持久的傳播力。

從圖文、視頻、音頻三個(gè)調(diào)查角度出發(fā)，根據(jù)受調(diào)者對(duì)城市形象傳播呈現(xiàn)方式的需求偏好的數(shù)據(jù)得出，56％的受調(diào)者偏向于以視頻盼形式獲得相關(guān)內(nèi)容，36％的受調(diào)者選擇了圖文類(lèi)，而音頻類(lèi)僅占8％。由此可見(jiàn)，城市形象與短視頻平臺(tái)的結(jié)合成為新媒體環(huán)境下城市形象傳播的必然選擇。

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受眾需求視域下城市形象傳播的變革特征

受眾從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)為傳播發(fā)起者。傳統(tǒng)媒體時(shí)期，主流媒體掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)議程設(shè)置、拍攝城市宣傳片來(lái)構(gòu)建城市形象。新媒體時(shí)代，平臺(tái)為受眾提供了發(fā)聲渠道，他們以平民化、微觀化的敘事視角參與到城市形象的構(gòu)建中來(lái)，從而形成官方引領(lǐng)、民間參與的傳播圖景。

受眾偏好引領(lǐng)傳播風(fēng)向。在主流媒體主導(dǎo)城市形象構(gòu)建時(shí)期，其拍攝選題、呈現(xiàn)形式都經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備策劃，為受眾設(shè)置議程，信息具有單向流動(dòng)的特點(diǎn)，受眾的反饋是延遲的，難以形成共鳴。數(shù)字媒體的迅速更迭演變，逐漸使主流媒體的話語(yǔ)權(quán)“讓渡”給民眾。微信、微博、抖音等平臺(tái)為他們提供了宴時(shí)的表達(dá)分享空間。受眾可以在社交媒體上分享自己的旅行經(jīng)歷和美好體驗(yàn)，其他用戶(hù)以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的方式與內(nèi)容制作者進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)與交流，網(wǎng)民間的高頻互動(dòng)會(huì)迅速提高內(nèi)容曝光度，推送至不同等級(jí)的流量池，激發(fā)“圈層傳播”“口碑傳播”，進(jìn)一步激發(fā)了大眾的旅游熱情。新媒體賦能下，來(lái)自UGC的微觀敘事相比于宏大的城市宣傳片更具有人文生活氣息，極易促成線上互動(dòng)到線下旅游行為的轉(zhuǎn)化，并進(jìn)—步促成新的內(nèi)容再生產(chǎn)。

技術(shù)賦能受眾傳播權(quán)利平等化。以?xún)?nèi)容為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的推送機(jī)制，賦予了廣大用戶(hù)更多信息生產(chǎn)相傳播的權(quán)利，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)被關(guān)注機(jī)會(huì)均等的“去中心化”推送。目前以抖音、小紅書(shū)為代表的新媒體平臺(tái)廣泛采用基于內(nèi)容的流量池疊加推薦。這意味著每一則內(nèi)容都會(huì)依據(jù)評(píng)論量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)不斷增加擴(kuò)散范圍。在同樣的關(guān)注度下，被推薦的機(jī)會(huì)均等，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，UGC的內(nèi)窖也能得到極大關(guān)注。在全民旅游熱潮下，每一位居民或游客都可以成為城市宣傳者，以其獨(dú)特的個(gè)人視角展現(xiàn)城市的風(fēng)土人情，更易引起人們的情感共鳴與行為響應(yīng)。

主流媒體單向線性宣傳轉(zhuǎn)為個(gè)性化分眾傳播。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的單向宣傳模式難以契臺(tái)受眾的信息接收習(xí)慣，個(gè)性化的、碎片化的、平民化的信息更易喚起人們對(duì)城市的情感記憶。

搭建立體化傳播架構(gòu)。全方位、立體化的傳播架構(gòu)意味著媒體不再囿于單一的傳播渠道或形式，而是通過(guò)搭建傳播矩陣、借助算法精準(zhǔn)傳播等方式來(lái)拓寬傳播渠道、擴(kuò)大受眾范圍。以抖音、微博、微信為代表的社交媒體擁有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，覆蓋了各個(gè)地域、年齡段的用戶(hù)群體，用戶(hù)的多樣性以及高活躍度為城市傳播提供了契機(jī)。同時(shí)，通過(guò)多平臺(tái)的連接與疊加，能夠持續(xù)提高城市的知名度和曝光率，塑造更為全面立體的城市形象。目前，很多城市都已在不同的新媒體平臺(tái)布局，創(chuàng)建官方賬號(hào)，充分利用短視頻、圖文、音頻等多種形式打造沉浸式的傳播體驗(yàn)。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒介如報(bào)刊、電視制作出更具權(quán)威性和內(nèi)容深度的高質(zhì)量傳播作品，與社交媒體平臺(tái)形成內(nèi)容互補(bǔ)，兼顧深度與廣度，多維度多層次展開(kāi)新聞敘事。

個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。目前，新媒體平臺(tái)普遍采用算法精準(zhǔn)推送，通過(guò)深入挖掘分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，為用戶(hù)提供量身定制的信息和服務(wù)。在此機(jī)制下，每位用戶(hù)都是傳播場(chǎng)域中的一環(huán)，用戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為都能夠反映用戶(hù)的興趣偏好和行為習(xí)慣，個(gè)性化推送不僅提高了信息傳遞的效率和準(zhǔn)確性，還極大地提升了用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。在推送城市主題內(nèi)容時(shí)，可根據(jù)用戶(hù)社交關(guān)系，進(jìn)行私域傳播；識(shí)別用戶(hù)的位置信息實(shí)現(xiàn)同城推薦；依據(jù)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)匹配。

內(nèi)容敘事從宏大的公共空間轉(zhuǎn)向微觀私人空間。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地分析用戶(hù)興趣和行為，從而將內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)。這種定制化的信息服務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)了內(nèi)容向私人空間的滲透，人們也更加傾向于加入具有共同興趣或價(jià)值觀的群體。因此，相比于宏大的城市景觀，包含城市人文風(fēng)俗的內(nèi)容碎片更能夠滿(mǎn)足不同受眾的需求和偏好。

敘事方式平民化。在城市傳播中，平民化敘事通常以普通民眾的日常生活為藍(lán)本，采用第一人稱(chēng)視角發(fā)現(xiàn)并展現(xiàn)城市點(diǎn)滴。與宏大嚴(yán)肅的城市官方形象宣傳片不同，UGC制作的內(nèi)容更貼近普通民眾的生活，是一種碎片化、平民化的話語(yǔ)形式。敘事對(duì)象從集體轉(zhuǎn)向個(gè)人，敘事重心從公共空間轉(zhuǎn)向私人空間，語(yǔ)言應(yīng)用也更傾向于口語(yǔ)化的表達(dá)方式。這種敘事方式，讓受眾能夠更加真實(shí)地感受到人物的內(nèi)心世界和所處環(huán)境，展現(xiàn)出有層次、有溫度的城市形象。

內(nèi)容輸出碎片化。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使時(shí)間更加碎片化。以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)的興起，為碎片化內(nèi)容提供了傳播場(chǎng)域，滿(mǎn)足了快節(jié)奏時(shí)代人們的信息獲取需求。用戶(hù)在城市旅行中自發(fā)拍攝剪輯城市景觀上傳到個(gè)人賬號(hào)，其獲得的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)行為不僅增強(qiáng)了用戶(hù)之間的交流與參與感，還促進(jìn)了信息的二次傳播和擴(kuò)散。相較宏大的城市宣傳片，短小精悍的短視頻提高了信息的傳播速度和范圍。

城市場(chǎng)景符號(hào)化。在城市中，獨(dú)特鮮明的文化標(biāo)志是塑造城市品牌的核心，它可以將城市的文化深度濃縮并簡(jiǎn)潔地展現(xiàn)給受眾，讓城市居民及外來(lái)游客最直觀地了解城市形象。城市形象是通過(guò)利用建筑場(chǎng)景符號(hào)、美食場(chǎng)景符號(hào)等多種維度的形象符號(hào)來(lái)構(gòu)建的，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)化和集約化處理后，場(chǎng)景符號(hào)不僅展示了城市的特色，同時(shí)也提升了信息傳播的效率。如，首都北京一直給人嚴(yán)肅古樸莊重之感，而近年來(lái)在新媒體平臺(tái)廣泛傳播的“豆汁兒”“冰糖葫蘆”等美食符號(hào)不僅展現(xiàn)了北京的美食文化，構(gòu)建了城市的記憶場(chǎng)景，還讓受眾迅速記住了北京的城市特色。

內(nèi)容呈現(xiàn)科技性兼具娛樂(lè)化。將AI等新興科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到城市傳播中來(lái)，能夠在不同場(chǎng)景下打造更加沉浸式、交互式的視聽(tīng)體驗(yàn)，同時(shí)為受眾提供定制化的個(gè)性服務(wù)。如廣西旅游發(fā)展集團(tuán)打造的省級(jí)文旅數(shù)字代盲人“劉三姐”，這一數(shù)字人不僅具備豐富的歷史背景和文化內(nèi)涵，還兼具智能化交互能力，能夠?yàn)橛慰吞峁┤轿坏奈穆眯畔⒎?wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。

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受眾需求視域下城市形象傳播的未來(lái)發(fā)展路徑

堅(jiān)持受眾本位的城市傳播策略需要傳播者深入挖掘受眾需求，針對(duì)不同的用戶(hù)畫(huà)像定制化地提供城市信息。同時(shí)，在受眾需求視域下，城市形象傳播需要強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)和參與。

通過(guò)收集和分析受眾反饋、媒體曝光量、傳播效果等數(shù)據(jù)和信息，可以了解城市形象傳播的受眾認(rèn)知度、滿(mǎn)意度和影響力等指標(biāo)的變化情況。這些反饋可以作為調(diào)整傳播策略的重要依據(jù)，進(jìn)一步提高傳播的針對(duì)性和有效性。

城市形象的塑造與傳播是國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的重要組成部分，它不僅在于吸引游客、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，在對(duì)外展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國(guó)國(guó)家形象等方面也有著不可替代的作用。如今的城市形象傳播打破了傳統(tǒng)單一的傳播格局，愈加注重平民性、趣味性和互動(dòng)性，于細(xì)節(jié)處彰顯城市意酒，于互動(dòng)中傳達(dá)城市韻味。以往的城市形象傳播是由政府主導(dǎo)的傳播模式，而今以個(gè)人為傳播主體的城市形象傳播頻頻“出圈”，全民參與城市形象傳播的趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。在新的媒介格局下，城市與媒介的互動(dòng)、城市形象與新興技術(shù)的融合，共同描繪出全新的城市傳播圖景。

作者簡(jiǎn)介：

潘思羽（2001-），女，漢，四川眉山，碩士研黨生在讀，研究方向：傳播學(xué)。

（作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院）