營(yíng)銷中的AI替代與不可替代

自從幾年前ChatGPT的橫空出世，AICG（生成式AI技術(shù)）正在改變眾多數(shù)字傳播和內(nèi)容行業(yè)的基本操作邏輯，以信息為核心的營(yíng)銷行業(yè)首當(dāng)其沖，各種AI營(yíng)銷理論與模型層出不窮。但由于AI營(yíng)銷是新興領(lǐng)域，外延和內(nèi)涵定義不清，在業(yè)界百花齊放的同時(shí)也存在著各說各話、各吹各號(hào)的情況，甚至AI技術(shù)等營(yíng)銷之外的東西也被納入AI營(yíng)銷的范疇。為進(jìn)一步厘清思路和概念，筆者對(duì)AI營(yíng)銷的實(shí)踐和理論進(jìn)行了一些思考，與各位同行分享和商榷。

定義營(yíng)銷：挖掘、包裝、傳播和轉(zhuǎn)化

要說AI營(yíng)銷，首先要說營(yíng)銷。長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷的概念其實(shí)是混亂的，當(dāng)前社會(huì)上往往把吸引眼球、吸引流量的行為都叫營(yíng)銷，這樣固然便于理解，但作為業(yè)內(nèi)人員，要研究清楚AI營(yíng)銷，當(dāng)然不能僅僅理解到這個(gè)層面。實(shí)際上在業(yè)內(nèi)說起營(yíng)銷，雖然也是眾說紛紜，但主要有兩種解釋：大營(yíng)銷和小營(yíng)銷。

大營(yíng)銷就如科特勒所說，是“滿足顧客需求的社會(huì)和管理過程”，杰羅姆 · 麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》里說：營(yíng)銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動(dòng)。換言之，從消費(fèi)洞察和產(chǎn)品研發(fā)開始，到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售，直到售后服務(wù)、客戶滿意度的維護(hù)，都叫營(yíng)銷。營(yíng)銷定義的好處，是可以從企業(yè)整體層面來(lái)看待營(yíng)銷，把營(yíng)銷提高到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的高度。但問題是，對(duì)于操作人員來(lái)說，這樣“無(wú)所不包”的定義也難以操作。用大營(yíng)銷的定義來(lái)研究AI營(yíng)銷，勢(shì)必也是無(wú)所不包和不聚焦的。

對(duì)行業(yè)內(nèi)包括企業(yè)營(yíng)銷人員和agency在內(nèi)的廣大從業(yè)人員來(lái)說，實(shí)際上每天都在從事的工作是小營(yíng)銷，具體來(lái)說，就是以影響受眾心智、提升市場(chǎng)銷售為目的，以品牌和產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的信息挖掘、包裝、傳播和轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，從這個(gè)角度理解AI營(yíng)銷，是切實(shí)可操作的，也更容易把AI營(yíng)銷的規(guī)律和方向搞明白。

營(yíng)銷的AI替代與不可AI替代

在進(jìn)入對(duì)AI營(yíng)銷的分析之前，我們首先要明確營(yíng)銷的目的，就是影響受眾認(rèn)知，產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此可以毫無(wú)疑問地說，能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的AI營(yíng)銷，才是有效的AI營(yíng)銷，不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的AI營(yíng)銷，是無(wú)效的AI營(yíng)銷。換言之，營(yíng)銷絕不是為了打動(dòng)AI或打動(dòng)機(jī)器人，從AI到AI的營(yíng)銷是無(wú)意義的，這應(yīng)該是一個(gè)根本論斷。

因此，讓我們回到營(yíng)銷的本質(zhì)需求，從信息流的角度分析營(yíng)銷。營(yíng)銷的信息流，實(shí)際上是：組織—信息傳播—受眾，在這三者中，組織是信息的來(lái)源，也是需求發(fā)起者；受眾是信息的目的，是信息接受者，這二者無(wú)疑都必須是真人，是不能通過AI替代的，AI所能替代的，是中間的信息傳播環(huán)節(jié)，AI可以用來(lái)提高信息傳播的效率，加大信息傳播形式的豐富性，這是當(dāng)前很多營(yíng)銷從業(yè)人員都在做的事情。

當(dāng)然，這是基于當(dāng)下的傳播環(huán)境。如果展望未來(lái)，AI對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的顛覆性影響將基于AI對(duì)整個(gè)媒體環(huán)境的顛覆。就像當(dāng)年電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)web1.0、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等媒體演進(jìn)給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)的變化，如果將來(lái)AI對(duì)傳播環(huán)境帶來(lái)新的顛覆，依附于媒體環(huán)境的營(yíng)銷實(shí)踐必定隨之而變。但那是另一個(gè)問題，與現(xiàn)階段的AI營(yíng)銷應(yīng)該分開研究，否則將造成概念和邏輯的混亂。

營(yíng)銷鏈路中的AI運(yùn)用

那么在這個(gè)論斷之下，我們從上面小營(yíng)銷的定義，來(lái)分析營(yíng)銷的實(shí)操鏈路，可以分為：受眾洞察、信息挖掘、內(nèi)容包裝、對(duì)外傳播以及后鏈路的用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。我們從這幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)分析AI在營(yíng)銷中可發(fā)揮的作用。

受眾洞察：受眾洞察環(huán)節(jié)的AI應(yīng)用開展較早，也比較成熟，各種數(shù)據(jù)洞察工具早已開發(fā)出來(lái)。這些AI能發(fā)揮算力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，雖然嚴(yán)格來(lái)說不是生成式AI，而是早已有之的判別式AI，但在這個(gè)環(huán)節(jié)，判別式AI顯然比生成式AI的成果更可靠可信。受眾洞察的成果，無(wú)疑是營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。但營(yíng)銷決策目前仍是非常復(fù)雜而且主觀的過程，絕不是計(jì)算式所能算出來(lái)的。在這一部分目前還沒有真正成熟的AI工具，將來(lái)或許能成為AI的用武之地。

信息挖掘：信息挖掘其實(shí)是營(yíng)銷中“了解自己”的過程，很像新聞工作中的采訪，是重要但基礎(chǔ)的工作。做好信息挖掘、提煉和包裝，往往需要挖掘者對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)的了解，并具有新聞基本功。當(dāng)前在營(yíng)銷行業(yè)中，創(chuàng)意多，有新聞基本功的信息挖掘者不多，因而這個(gè)環(huán)節(jié)的工作往往容易被忽視，或者被交給產(chǎn)品部門去做。因?yàn)樾畔⑼诰虻木唧w方式和形態(tài)因產(chǎn)品和企業(yè)不同而千變?nèi)f化，不是程序性、模塊化的工作，目前也還沒有統(tǒng)一的AI工具。在將來(lái)，這部分工作的AI工具一定不是AI營(yíng)銷人員來(lái)完成，而是新聞行業(yè)開發(fā)出AI采訪工具后移植到營(yíng)銷領(lǐng)域，但這也是后話。

內(nèi)容創(chuàng)作：內(nèi)容創(chuàng)作是AI營(yíng)銷發(fā)力的主要方向，從ChatGPT到Midjourney等海外大平臺(tái)，到國(guó)內(nèi)的文心一言、星火等國(guó)內(nèi)的大平臺(tái)，再到迪思AI智鏈等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專門訓(xùn)練的營(yíng)銷創(chuàng)作平臺(tái)，各種AI內(nèi)容創(chuàng)作工具層出不窮。使用者將產(chǎn)品和基本信息、基本要求輸出給這些AI，即可生成新聞稿、講話稿、圖形、視頻等眾多傳播物料。當(dāng)然目前來(lái)看，多數(shù)物料距離出街水平還有一定差距，需要人工進(jìn)行一些調(diào)整，但總的來(lái)說，這是AI營(yíng)銷最成熟的版塊。尤其值得關(guān)注的是，這些AI創(chuàng)作的內(nèi)容被人工修訂的過程，不僅是修訂本身，更是一個(gè)激發(fā)創(chuàng)意和靈感的過程，利用這些AI工具創(chuàng)作內(nèi)容的人往往能在看到AI內(nèi)容后產(chǎn)生更多靈感，這是AI勝過人工的優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)外傳播：對(duì)外傳播是營(yíng)銷流程中的信息交流環(huán)節(jié)，實(shí)際上也是價(jià)值交換環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的傳播方式是傳播機(jī)構(gòu)與媒體的商務(wù)人員人對(duì)人交流，這個(gè)傳統(tǒng)機(jī)制很難AI化。但進(jìn)入數(shù)字傳播時(shí)代，海量自媒體興起，營(yíng)銷的傳播過程更多以來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)，這就給傳播價(jià)值交換的平臺(tái)化提供了可能。迪思等傳播機(jī)構(gòu)開發(fā)的FlinkAI，實(shí)際上就是一個(gè)重播價(jià)值交易平臺(tái)。其中的傳播發(fā)布版塊，能讓媒體、自媒體、KOL、MCN在一個(gè)淘寶式的AI平臺(tái)上架自己的媒體資源，而企業(yè)、品牌主甚至個(gè)人都可以在這個(gè)平臺(tái)上采買媒體資源并發(fā)布內(nèi)容。通過這種創(chuàng)新方式，用AI介入了以前很難接入的對(duì)外傳播環(huán)節(jié)。除此之外，近來(lái)興起的直播帶貨，也屬于營(yíng)銷鏈路中的傳播環(huán)節(jié)。通過AI方式用虛擬人不知疲憊地直播帶貨，是當(dāng)下AI在直播帶貨中的重要應(yīng)用之一。而且AI可以將直播用戶建立成私域用戶池，進(jìn)入下一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是用戶運(yùn)營(yíng)。

用戶運(yùn)營(yíng)：用戶運(yùn)營(yíng)，也就是今年常說的私域流量，是全營(yíng)銷鏈路的重要內(nèi)容，在通過前面的傳播觸達(dá)用戶之后，把這些用戶群體建立成私域池，通過不斷的用戶運(yùn)營(yíng)促成用戶好感度的保持、提升和銷售轉(zhuǎn)化。AI工具在用戶運(yùn)營(yíng)中早已屢見不鮮，是用戶運(yùn)營(yíng)的重要手段。

對(duì)AI營(yíng)銷方向的思考

綜上所述，結(jié)合當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，我們對(duì)AI營(yíng)銷提出這樣幾點(diǎn)思考。

1.AI技術(shù)不等于AI營(yíng)銷，AI營(yíng)銷本質(zhì)還是營(yíng)銷。營(yíng)銷的目的是讓品牌或產(chǎn)品打動(dòng)受眾，操作方式是：品牌挖掘—包裝拔高—重復(fù)傳播，AIGC技術(shù)在這三個(gè)環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用，達(dá)到營(yíng)銷目的，才是AI營(yíng)銷。

2.AI創(chuàng)作不等于AI營(yíng)銷。無(wú)論ChatGPT回答問題、AI畫圖還是Sora做視頻，都不是營(yíng)銷內(nèi)容。營(yíng)銷的內(nèi)容是營(yíng)銷目的的載體，是對(duì)真實(shí)品牌或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)，比如汽車客戶常用的試乘試駕視頻，而不是沒有營(yíng)銷意圖的AI創(chuàng)作。

3.AI營(yíng)銷最終的目的一定是觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，AI對(duì)AI的傳播是沒有意義的，甚至可能因?yàn)樘摷傩畔⒃斐葾I信息污染，這與營(yíng)銷的真誠(chéng)原則背道而馳，是需要避免的。

AI營(yíng)銷本質(zhì)是營(yíng)銷，要符合營(yíng)銷規(guī)律，達(dá)到營(yíng)銷目的。具體的方向，業(yè)內(nèi)同仁在實(shí)踐中共同探討。