山姆會(huì)員店： 付費(fèi)會(huì)員制超市在華探索

山姆會(huì)員店是沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店，在全球已擁有800多家門店，是全球最大的會(huì)員制商店之一。中國首店于1996年落戶深圳，由于付費(fèi)會(huì)員制超市對(duì)于中國市場(chǎng)仍是新鮮事物，因此山姆在華經(jīng)歷了長達(dá)近20年的低谷期。2016年至2019年開始進(jìn)入快速擴(kuò)張階段，在3年內(nèi)新開10家店面，截至2024年已于全國25個(gè)城市開設(shè)門店47家。與此同時(shí)，山姆的付費(fèi)會(huì)員數(shù)也大幅激增，山姆花費(fèi)21年時(shí)間積累付費(fèi)會(huì)員100萬，而第二個(gè)100萬會(huì)員目標(biāo)山姆用了3年時(shí)間達(dá)成，第三個(gè)100萬只用了9個(gè)月的時(shí)間。截至目前，山姆會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)突破了400萬。如果再加上親友卡會(huì)員，山姆服務(wù)的會(huì)員總數(shù)已經(jīng)達(dá)到700萬。當(dāng)前山姆會(huì)員店已在全國范圍逐漸形成了山姆會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，深度融入中國家庭生活。

山姆會(huì)員店在華發(fā)展環(huán)境分析

從政治環(huán)境來看，山姆會(huì)員店的快速擴(kuò)張時(shí)期與中國政府統(tǒng)籌供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和擴(kuò)大內(nèi)需，從而通過高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求的背景對(duì)應(yīng)。山姆會(huì)員店“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的經(jīng)營理念與會(huì)員制差異化服務(wù)形成的高品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)，是拉動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)能增效、提質(zhì)升級(jí)的重要力量。因此許多地方政府積極引進(jìn)、簽約山姆會(huì)員店項(xiàng)目，形成利好的政策環(huán)境。

從經(jīng)濟(jì)背景來看，中國有龐大的人口基數(shù)和市場(chǎng)需求，可支配收入呈逐年上漲趨勢(shì)，隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展涌現(xiàn)了一部分既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)意愿的中產(chǎn)人群，他們?cè)谧非蟾哔|(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)也追求高性價(jià)比。這些一、二線中產(chǎn)消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣與山姆會(huì)員店的目標(biāo)客戶群體畫像高度吻合。

從社會(huì)文化背景來看，中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展引導(dǎo)中國消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的意識(shí)不斷增強(qiáng)，更愿意選擇嚴(yán)格品控、健康配方的產(chǎn)品。此外在電商、社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)態(tài)沖擊下，中國本土傳統(tǒng)實(shí)體超市發(fā)展與轉(zhuǎn)型陷入僵局，商品結(jié)構(gòu)缺乏差異化，配套的供應(yīng)鏈、冷鏈物流系統(tǒng)、供應(yīng)商合作模式、選品管理仍存在短板，與世界頂尖連鎖超市還有一定的距離。此外，在中國零售加速變革轉(zhuǎn)型的背景下，實(shí)體超市的電商業(yè)務(wù)等配套服務(wù)體系有待進(jìn)一步完善。正是中國市場(chǎng)上現(xiàn)存的缺口為山姆會(huì)員店的成功開拓提供了全

新機(jī)遇。

山姆會(huì)員店在華發(fā)展的公關(guān)策略選擇

1.在投廣宣傳方面，山姆會(huì)員店選擇“硬廣軟廣兩手抓”的推廣模式。在硬廣投放上，山姆擅長設(shè)計(jì)簡單直接的廣告，通常體現(xiàn)為“產(chǎn)品名稱+產(chǎn)品圖+價(jià)格、重量”，聚焦單個(gè)商品而非堆砌多個(gè)商品以加深消費(fèi)者印象，充分展示價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)巧妙展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。在軟廣投放上，它注重社交媒體的應(yīng)用。在抖音、小紅書、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上與自媒體個(gè)體合作，通過發(fā)起攻略、測(cè)評(píng)、打卡等話題制造熱度，從而達(dá)到宣傳效果。

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在特色宣傳方面，山姆認(rèn)清自身劣勢(shì)——會(huì)員制門檻較高，運(yùn)用“快閃”的形式巧妙打破僵局，在商場(chǎng)布置小吃車，提供山姆爆款美食免費(fèi)試吃，還能打卡拍照、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。重點(diǎn)是該活動(dòng)面向所有人，實(shí)現(xiàn)了與潛在目標(biāo)客戶的互動(dòng)，能夠有效吸引更多人成為會(huì)員。

此外，它還擅長運(yùn)用“社區(qū)宣傳”模式，以小區(qū)為單位抓住周邊目標(biāo)客戶群體。在一家山姆超市開業(yè)之時(shí)將前往其附近的社區(qū)搭建宣傳點(diǎn)，推銷會(huì)員卡辦理服務(wù)，同時(shí)展出王牌單品供免費(fèi)試吃，吸引附近的居民品嘗，以獲得相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。相較于其他消費(fèi)者，周邊社區(qū)的消費(fèi)者時(shí)間交通成本更低，有更好的地理優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)意愿，與此同時(shí)，通過目標(biāo)社區(qū)的選擇可以完成顧客群體的初篩，提高宣傳效率與回報(bào)率。

2.山姆會(huì)員店在服務(wù)方面有著更高的自我要求。從購物過程來看，首先山姆營造了舒適、獨(dú)特的“倉庫式”購物環(huán)境。山姆會(huì)員店會(huì)選擇層高9米、通道寬3米、總面積達(dá)到2萬平方米左右的場(chǎng)地，寬敞的空間能夠充分容納高客流量，避免擁擠，提升購物體驗(yàn)感。店內(nèi)沒有花哨的擺設(shè)與擁擠的陳列，用簡單便利、分類清晰的陳列幫助顧客找到想要的商品。其次，山姆提供貼心周全的配套增值服務(wù)。會(huì)員在山姆消費(fèi)可以領(lǐng)取免費(fèi)停車券，降低交通成本；部分會(huì)員（卓越會(huì)員）可以享受免費(fèi)洗車、家庭口腔護(hù)理、積分返利服務(wù)；還有單次購物滿2000元或以上提供指定區(qū)域免費(fèi)送貨上門服務(wù)，讓會(huì)員購物體驗(yàn)感更佳。山姆還利用會(huì)員制度，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買記錄與偏好，為會(huì)員提供個(gè)性化的商品推薦和服務(wù)，還提供獨(dú)家優(yōu)惠券與專屬特賣活動(dòng)，提高了消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。第三，山姆會(huì)員店APP給會(huì)員提供了多場(chǎng)景購物體驗(yàn)及多元化O2O創(chuàng)新服務(wù)。包括1小時(shí)極速達(dá)、全球購業(yè)務(wù)等，讓會(huì)員在手機(jī)上就能有更多選擇。

從售后來看，山姆會(huì)員店提供無憂退換貨服務(wù)，即90天內(nèi)無理由退換貨。相較于一般超市的7天無理由退貨，山姆會(huì)員店超長的退換貨周期提升了其服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度，體現(xiàn)了其為會(huì)員服務(wù)的宗旨。

從特色服務(wù)來看，山姆會(huì)員店在其APP上設(shè)計(jì)了“發(fā)現(xiàn)”與“會(huì)員活動(dòng)日歷”板塊。前者包含“大廚教做菜”數(shù)百個(gè)烹飪視頻教程，指導(dǎo)會(huì)員們用山姆的產(chǎn)品做出各色菜肴，“會(huì)員說”分享交流購物體驗(yàn)。后者發(fā)布附近山姆會(huì)員店線下舉辦的特色會(huì)員活動(dòng)，如“佳釀品鑒”“大廚教做菜”，給顧客帶來更豐富的服務(wù)體驗(yàn)。其中，山姆廚房是其門店的標(biāo)配，通過聘請(qǐng)星級(jí)大廚，現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)烹飪牛排、三文魚等食材，并提供佐酒、配菜等建議，這種服務(wù)不承擔(dān)任何銷售目的，而是與會(huì)員分享和交流新潮、健康的飲食和生活方式。此外，山姆還設(shè)立了聚焦會(huì)員家庭健康的助聽中心、健康管理中心和眼鏡中心，為會(huì)員提供免費(fèi)驗(yàn)光、聽力測(cè)試等服務(wù)。這些服務(wù)都增強(qiáng)了消費(fèi)者的獲得感與滿意度。

3.除了銷售自營品牌商品和進(jìn)口商品外，與中國生產(chǎn)商、供應(yīng)商合作為中國市場(chǎng)量身定制的產(chǎn)品是山姆會(huì)員店在華發(fā)展的必經(jīng)之路。山姆回購榜第一名的蛋黃酥便是由國內(nèi)供應(yīng)商食滋源公司生產(chǎn)的。山姆與其就商品配方、制作工藝進(jìn)行反復(fù)打磨和提升，打造符合中國消費(fèi)者口味的高質(zhì)量產(chǎn)品。此外，山姆還在廠家定制了產(chǎn)線，提升供應(yīng)商效能與規(guī)模，減少的成本重新反饋到會(huì)員身上，讓商品在2022年底將價(jià)格從49.8元降低至42.8元，讓會(huì)員切實(shí)感受到山姆誠意，因此該產(chǎn)品至今仍是山姆復(fù)購率最高的暢銷品之一。除了食滋源，山姆還與蒙牛集團(tuán)、科爾沁、中順潔柔等中國知名供應(yīng)商合作，借助這些中國供應(yīng)商的本土優(yōu)勢(shì)與國人國貨間的情感鏈接，提升山姆在中國市場(chǎng)的認(rèn)可度。此外，山姆與許多國際品牌直接、長期合作，減少中間環(huán)節(jié)，從而獲得穩(wěn)定的價(jià)格與品質(zhì)，增強(qiáng)會(huì)員信任。

4.在華發(fā)展的20余年間，山姆始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，注重社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。2022年，17家山姆店參與由沃爾瑪中國主辦的余量食物捐贈(zèng)項(xiàng)目，為減少食物浪費(fèi)、建設(shè)低碳家園貢獻(xiàn)力量。此外，山姆還積極參與沃爾瑪中國與各公益組織進(jìn)行的深入合作，持續(xù)多年支持“你沃一起，為愛加餐”公益募捐、沃爾瑪“沃愛下午茶”和“大夢(mèng)想家”職場(chǎng)圓夢(mèng)計(jì)劃等公益活動(dòng)，助力中國婦女發(fā)展基金會(huì)“@她創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，為兒童、婦女、殘障人士等群體提供幫扶與支持，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

5.為適應(yīng)中國市場(chǎng)，山姆在充分調(diào)研中國市場(chǎng)與消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，推出更符合中國消費(fèi)者口味的改良產(chǎn)品與特色產(chǎn)品。例如，2023年山姆上新“東北酸菜鍋”，讓全國各地消費(fèi)者都能品嘗到酸香開胃的東北名菜。又例如，山姆在開發(fā)Member'spark的酒類商品時(shí)，結(jié)合了中國菜系與飲食習(xí)慣，開發(fā)了適合中餐、火鍋的配酒。面對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)假日，山姆也交上了一份讓人滿意的答卷。例如，春節(jié)來臨之際，山姆推出大波年貨禮盒、春聯(lián)、燈籠等節(jié)日布景，加大了“地標(biāo)性”食材的供應(yīng)，為會(huì)員烹飪出一桌海納百川的年夜飯?zhí)峁┙鉀Q方案。種種舉動(dòng)，都體現(xiàn)了山姆的尊重與誠意。在挑選供給中國市場(chǎng)的進(jìn)口商品時(shí)，充分結(jié)合本土洞察，對(duì)商品選擇進(jìn)行調(diào)整，使其符合中國會(huì)員的偏好。例如，引入西式食品時(shí)根據(jù)中國人口味降低油與糖分占比，滿足消費(fèi)者健康飲食的習(xí)慣。

從營銷來看，根據(jù)2024財(cái)年度報(bào)告，山姆中國會(huì)員商店?duì)I收額179億美元，占全球總營收額的21%，在中國的電商業(yè)務(wù)滲透率創(chuàng)下歷史新高達(dá)到48%，山姆在沃爾瑪營收額占比從2023財(cái)年的12.84%來到2024財(cái)年的13.8%，成為沃爾瑪強(qiáng)勁的增長引擎。此外，沃爾瑪中國透露，未來將保持一年6至7家店的擴(kuò)張速度，繼續(xù)深化在華布局，屆時(shí)山姆會(huì)員店將成為更多中國家庭的選擇。