M&M’S可降解復合紙包裝 可持續(xù)傳播項目

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播金獎

申報單位：瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司、愛德曼國際公關（中國）有限公司

項目背景：

近年來，塑料污染問題已逐漸成為僅次于氣候變化的全球第二大焦點環(huán)境問題，給全球可持續(xù)發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)。推動和探索可持續(xù)的包裝創(chuàng)新，已成為解決食品包裝塑料污染問題、推動循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的重要議題。作為一家負責任的企業(yè)，瑪氏箭牌不斷推動可持續(xù)包裝的升級迭代，并積極推動消費者環(huán)保教育，號召公眾參與包裝可持續(xù)行動，共同建設美好未來。

在這樣的共識下，瑪氏箭牌中國于2019年啟動包裝可持續(xù)項目，承諾在包裝升級迭代及倡導循環(huán)經(jīng)濟兩大方向持續(xù)投入，讓包裝可循環(huán)、可再用、可降解，期愿通過有效循環(huán)，包裝不再成為污染環(huán)境的垃圾。

2023年，瑪氏箭牌旗下的明星產(chǎn)品——Mamp;M’S（M豆）40g牛奶巧克力產(chǎn)品，推出全新可降解復合紙包裝。在圍繞新包裝特性自身展開產(chǎn)品傳播的同時，瑪氏箭牌更希冀將包裝煥新背后的可持續(xù)戰(zhàn)略與環(huán)保意識，輻射給M豆粉絲群體和廣大消費者。2023年7月-9月期間，Mamp;M’S環(huán)?！皭鄱埂逼放苽鞑ロ椖繎\而生。

項目執(zhí)行：

1.主張發(fā)起蓄勢期：該階段的傳播主要載體是創(chuàng)意海報。我們結合M豆全球層面現(xiàn)有的各色豆人人設，經(jīng)過嚴謹?shù)膬炔繙贤?，從可持續(xù)的全新視角，立足中國市場的特征和受眾喜聞樂見的表達，為六色M豆豆人賦予了全新的“環(huán)保人設”，為品牌賦予了一套全新的扎實、逗趣的可持續(xù)傳播素材。其趣味的文字、創(chuàng)意的場景，吻合M豆人全球統(tǒng)一性格設定的環(huán)保主張，也得到了品牌內部員工的廣泛喜愛和二次分享。

以橙豆為例：M豆品牌擁抱真實，不相信完美人設，每個豆人都有獨特的“小魅力”與“小問題”。如橙豆人是“焦慮過度”的。

在可持續(xù)場景中，我們將“焦慮過度”解讀為“了解環(huán)境問題迫在眉睫、任重道遠，因而緊張急切地呼吁大家投入行動”；從而化“缺點”為“說服力x行動力”，相應設計逗趣海報。

2.整合營銷輻射期：7月28日起，活動線上線下預熱及報名通道同步開啟；8月7日-8月19日，上海、廣州、深圳、南京、天津、西安、蘇州、杭州、寧波等多地華潤旗下超市門店設Mamp;M’S可持續(xù)互動展示區(qū)。整個過程中，瑪氏箭牌通過線上社群，提供實時指導、適時提醒。

由于活動涉及的城市較多，范圍極廣，為了有效統(tǒng)一而因地制宜的項目管理，我們與提供場地的華潤萬家、負責藝術指導和活動執(zhí)行的蕃茄田藝術，成立了多個高效的項目組，并靈活應對各類挑戰(zhàn)，嚴格規(guī)避容易被忽視的不合規(guī)、不合理操作。如：

靈活應對不可抗力影響：部分活動遇臺風不可抗力影響，我們第一時間重新敲定時間、場地，并在線上社群與線下布展層面快速調整，最小程度地影響報名人群的活動體驗。

嚴格保護參與人的各類權益：無論是藝術作品收集，還是現(xiàn)場活動盛況記錄，我們嚴格保護參與人的著作權與肖像權。一切用于后續(xù)傳播的露出均獲得當事人的同意。

輻射期的精準投放策略：我們通過精準分層的KOL投放策略，強化線上平臺影響力，精準觸達TA。

·報名階段，鋪排大量KOC，及時發(fā)布報名訊息，以素人視角完成“活動種草“，協(xié)助優(yōu)化線上掃碼報名，助推影響力沉淀。

·現(xiàn)場活動階段：探店打卡+發(fā)布引流，優(yōu)選內容垂直、互動率高的博主，覆蓋生活方式/好物種草/親子旅行等多垂類TA。頭部KOL掌握領域話語權，拔高活動環(huán)保藝術調性，增強口碑傳播；腰部KOL持續(xù)滲透圈層，從自身體驗出發(fā)多角度種草探店場景，完成粉絲轉化。尾部KOC側重真實體驗發(fā)布，在平臺廣鋪聲量。

3.社會洞察升華期：在分析調研結果的過程中，我們以客觀問卷、交叉分析等多種方法，排除一切預設，尋求既貼近生活又極富啟發(fā)性的新洞察，在業(yè)內類似主題的調研中做出差異化，展現(xiàn)M豆品牌的獨特逗趣影響力。

項目評估：

無論傳媒數(shù)據(jù)定量，還是現(xiàn)場與企業(yè)內部反饋層面定性，本次項目均以破圈的形式，創(chuàng)意的素材，突破性地展示了瑪氏箭牌一直以來的可持續(xù)創(chuàng)新舉措與一貫承諾，讓消費者更加了解、親近和喜愛可持續(xù)包裝的全新產(chǎn)品。

以第二階段瑪氏箭牌x華潤萬家的藝術跨界活動為例，分享部分量

化數(shù)據(jù)：

·3378名消費者報名參與線下活動的藝術體驗

·約輻射約9000組消費者家庭

·90位KOL在半個月周期間密集原創(chuàng)發(fā)聲，微博百萬大V探店po文，以生動的消費者視角發(fā)揮KOL影響力，精準轉化引流，互動量達11.3W

·#紙享趣環(huán)保#微博話題曝光量達916.2W

·100+權威媒體報道，曝光量達894.9W

2023年9月6日起，《M豆星人可持續(xù)生活方式大發(fā)現(xiàn)》一經(jīng)發(fā)布遍登上微博熱搜榜單，并獲得@財經(jīng)雜志、@中國青年網(wǎng)、@公益環(huán)保在行動等環(huán)保、新聞、公益大號第一時間轉發(fā)點評，登上《周末畫報》雜志和公眾號iWeekly頭條、《中國日報》英文版報紙及各大線上平臺、及“小食代”“食品飲料行業(yè)觀察”“食品飲料企業(yè)動態(tài)”等頭部食品垂直媒體。

《周末畫報》點評：“Mamp;M’S深刻理解了青年一代的可持續(xù)追求，始終與青年一代緊密相連。不僅傾聽他們的聲音，更與他們共同玩轉未來。從創(chuàng)新的可降解包裝到循環(huán)再生塑料，為可持續(xù)生活潮流注入更多活力。Mamp;M’S，選擇了與年輕人一同追求可持續(xù)未來?！?/p>

項目亮點：

品牌元素整合創(chuàng)新：M豆的經(jīng)典豆人形象，在全球已有深入人心且不容偏離的人設形象。我們在現(xiàn)有設定的基礎上，結合中國受眾的審美和閱讀習慣，為經(jīng)典豆人賦予了與全球品牌形象兼容的環(huán)保人設，獲得品牌內部的認可和好評。該人設設定也將成為M豆品牌的持續(xù)談資。

多方合作，各施所長：瑪氏箭牌選擇與華潤萬家、蕃茄田藝術等各行業(yè)的頭部企業(yè)一道，由瑪氏箭牌輸出企業(yè)先進的可持續(xù)理念與產(chǎn)品依托，華潤萬家提供豐富門店資源與客群洞察，蕃茄田提供啟發(fā)而非生硬復制的現(xiàn)場藝術教育與氛圍逗趣的現(xiàn)場管理，共同以嚴謹?shù)那捌诠芾砼c靈活的應變機制，打造了一次多贏的線下活動。

環(huán)保x藝術跨界逗趣體驗：以簡單逗趣的活動形式，潛移默化地進行意識輸出。我們以創(chuàng)意繪畫作為線下活動的核心載體，以無門檻、高自由度的體驗，吸引和鼓勵大小朋友在靈感迸發(fā)的過程中，更有效地吸收可持續(xù)理念，開發(fā)基于自己認知的環(huán)保愿景，在雙向的體驗中，與品牌產(chǎn)生深度共鳴。

線上線下有機聯(lián)通：在活動報名、通知等互動階段，為了帶給參加者無縫的體驗，我們以最大程度聯(lián)通各個渠道，如線下部分的門店海報、易拉寶掃碼報名等體驗與線上的社媒聯(lián)通。其中線上部分包含M豆逗趣俱樂部小程序作為用戶沉淀核心渠道，集信息發(fā)布、報名、社交娛樂功能一體；報名階段，我們?yōu)楦鞔蟪鞘写罱讼嚓P的城市粉絲社群用于實時通報討論，并進一步架起溝通橋梁，沉淀用戶資產(chǎn)，為后續(xù)長效的“品牌-消費者”雙向溝通埋伏筆，形成良性循環(huán)。