氫啟未來 ——博世首款“氫就緒”冷凝壁掛爐上市

獲獎情況：新產(chǎn)品上市傳播金獎

申報(bào)單位：北京科聞?lì)I(lǐng)睿咨詢服務(wù)有限公司

項(xiàng)目背景：

能源轉(zhuǎn)型是近些年的熱點(diǎn)話題，也是人類社會未來幾十年無法回避的一場技術(shù)變革和不能夠回避的挑戰(zhàn)。博世品牌壁掛爐，憑借領(lǐng)先的技術(shù)、過硬的產(chǎn)品在許多歐洲國家銷售多年穩(wěn)居第一名。但在中國市場，博世壁掛爐在民用高端壁掛爐市場面臨的競爭日益激烈，消費(fèi)者也越來越重視可持續(xù)性問題，對環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的需求日益強(qiáng)烈，消費(fèi)行為和消費(fèi)方式也發(fā)生了改變。唯有變革才能應(yīng)對新環(huán)境。為了更好滿足市場需求，博世壁掛爐亟需在新產(chǎn)品的宣傳中，強(qiáng)化品牌的技術(shù)領(lǐng)先性和綠色環(huán)保屬性，塑造高端化的品牌形象，以貼近、吸引Z世代和富裕中產(chǎn)階級的關(guān)注和購買。

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)：展示博世高端冷凝壁掛爐新品Condens 8700i W領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，如“氫能采暖”“低碳采暖”“智能采暖”“冷凝技術(shù)”等。傳播品牌愿景，塑造采暖科技引領(lǐng)者的高端品牌形象，并進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的認(rèn)識度和美譽(yù)度。

2.目標(biāo)受眾：Z世代、中產(chǎn)家庭、銀發(fā)一族。

公關(guān)策略：

1.內(nèi)容策略。借熱點(diǎn)話題吸引媒體關(guān)注：中國首個(gè)100%氫氣家用壁掛爐，氫能推動能源消費(fèi)轉(zhuǎn)型。圍繞“雙碳”目標(biāo)，突出產(chǎn)品在可持續(xù)發(fā)展方面的技術(shù)實(shí)力，強(qiáng)調(diào)領(lǐng)先的冷凝技術(shù)。引領(lǐng)家電智能化趨勢，將產(chǎn)品與智能采暖控制器MR120i搭配宣傳。重點(diǎn)關(guān)注品牌愿景“綠色科技成就健康舒適家”和品牌承諾“科技采暖，全球信賴”，并將這一宗旨貫穿于所有傳播信息中。

2.媒介策略。吸引央媒報(bào)道：通過CCTV《新聞聯(lián)播》為代表的中央媒體強(qiáng)大的影響力和覆蓋力，最大化實(shí)現(xiàn)新品曝光。借助興趣電商小紅書、抖音上及知識分享平臺知乎上的用戶、KOL發(fā)布“種草”短視頻，來吸引中國的年輕和中產(chǎn)階級消費(fèi)者的關(guān)注。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.亮相期：第五屆進(jìn)博會上首秀新品。發(fā)布會上，邀請18家權(quán)威中央媒體、大眾、科技和家電媒體在展臺現(xiàn)場見證新品發(fā)布，并舉辦6場一對一高層采訪，全方位輸出產(chǎn)品優(yōu)勢和“綠色科技成就健康舒適家”的全新品牌愿景，成功推動“氫能采暖”成為2022年進(jìn)博會最熱門的一個(gè)話題，獲得CCTV、東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)電視、新華社、中國日報(bào)等媒體的廣

泛報(bào)道。

2.上市期：產(chǎn)品正式上市。門戶類網(wǎng)站、生活類、家電類、暖通類、科技類、時(shí)尚類等媒體廣泛報(bào)道博世高端冷凝壁掛爐Condens 8700i W正式上市的產(chǎn)品新聞《德國博世Condens 8700iW冷凝壁掛爐上市，為綠色低碳生活增添“氫動力”》，吸引更多的受眾了解產(chǎn)品，激活購買。隨后舉辦博世“熱愛杯”室內(nèi)設(shè)計(jì)師大賽。在大賽上，博世舒適科技高層代表分享全球能源趨勢和結(jié)構(gòu)，傳遞“科技采暖，全球信賴”的品牌承諾，進(jìn)一步闡釋氫能就緒壁掛爐產(chǎn)品背后的思考。

3.沉淀期：聚焦社交平臺進(jìn)行持續(xù)傳播，實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)化。利用社交媒體平臺進(jìn)行短視頻種草傳播，觸達(dá)Z世代和新中產(chǎn)，制定冷凝爐軟文推廣計(jì)劃，圍繞冷凝技術(shù)給用戶的價(jià)值、冷凝壁掛爐與地暖/暖氣片的適配等話題，每月發(fā)布冷凝技術(shù)科普性文章，讓消費(fèi)者從冷凝技術(shù)原理開始加深了解產(chǎn)品。

項(xiàng)目評估：

僅在2022年進(jìn)博會期間，就收獲100多家主流媒體的報(bào)道，報(bào)道數(shù)量高達(dá)1816篇，其中包括8個(gè)電視采訪，廣告價(jià)值總計(jì)高達(dá)3700萬元，總影響人數(shù)達(dá)1.66億。以深度觀察、現(xiàn)場特稿、圖片故事和鮮活的視頻，全面立體報(bào)道新產(chǎn)品的首次亮相。覆蓋媒體包括CCTV1《新聞聯(lián)播》、CCTV4、上海電視臺、東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)電視，以及China Daily、人民日報(bào)、網(wǎng)易、新浪、澎湃，以及家電類媒體如艾肯網(wǎng)、電器雜志、現(xiàn)代家電、壁掛

爐網(wǎng)等。

經(jīng)過一系列的產(chǎn)品宣傳，抖音等平臺上的網(wǎng)友們紛紛被博世Condens 8700i W的技術(shù)、設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)保的特點(diǎn)所吸引，對產(chǎn)品有了更深入的認(rèn)知和了解，同時(shí)也激發(fā)了購買欲望。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.利用“能源緊缺”這個(gè)熱點(diǎn)話題強(qiáng)化“博世氫能采暖”的技術(shù)領(lǐng)先性和前瞻性，有效吸引媒體、消費(fèi)者對新品的關(guān)注。傳播中重點(diǎn)介紹氫能壁掛爐的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用優(yōu)勢，突出產(chǎn)品在環(huán)保、節(jié)能、智能等方面的特點(diǎn)，成功吸引了CCTV《新聞聯(lián)播》等各類媒體的關(guān)注和報(bào)道。

2.以用戶為中心的全觸點(diǎn)渠道傳播。隨著消費(fèi)需求更加個(gè)性化、細(xì)分化，興趣電商等模式正在成為新場景。利用小紅書、抖音興趣電商平臺，與具有影響力的年輕KOL合作，讓他們分享使用氫能壁掛爐的體驗(yàn)和感受，形成口碑傳播和產(chǎn)品推廣的效應(yīng)。