公共關(guān)系實(shí)踐：企業(yè)商務(wù)不可或缺的社會(huì)科學(xué)

“雖天下熙攘，利來利往；然兄弟同心，其利斷金?！睓C(jī)緣使然，自己近來的確也進(jìn)入到一些具體的企業(yè)商務(wù)領(lǐng)域和商務(wù)環(huán)節(jié)，與企業(yè)家感同身受、共同成長的過程中，再回望自己所研究的公共關(guān)系專業(yè)，確實(shí)又是一番境界。公共關(guān)系因公共（Public）和關(guān)系（Relations）都可實(shí)虛雙指，以致“天生”在意涵指涉上就復(fù)雜多元，常被認(rèn)為處在多個(gè)大學(xué)科之間的“十字路口”。試想，為組織（公共關(guān)系主體）進(jìn)行形象構(gòu)建、信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)，哪一件不是對專業(yè)人員的綜合素質(zhì)考驗(yàn)?zāi)兀?/p>

企業(yè)商務(wù)與公共關(guān)系

從實(shí)踐的角度，結(jié)合近來扶助企業(yè)出海商務(wù)考察和探索國內(nèi)下沉市場的實(shí)際經(jīng)歷，這里要首先談一談對“商務(wù)”的再認(rèn)識。

商務(wù)，其術(shù)語化釋義為“與買賣商品服務(wù)相關(guān)的商業(yè)事務(wù)”。但中文世界里，商務(wù)一詞的用法非常廣泛。國家和地方政府機(jī)關(guān)層面有“商務(wù)部”“商務(wù)委”“商務(wù)局”；外交和對外交往層面有“商務(wù)參贊”“商務(wù)簽證”；日常用語中有“商務(wù)代表”“商務(wù)車”“商務(wù)套裝”“商務(wù)休閑裝”“商務(wù)接待”“商務(wù)宴請”等等。企業(yè)家們經(jīng)常講的“商務(wù)局”大致主要指和恰談業(yè)務(wù)相結(jié)合的商務(wù)宴請，這和提升情緒價(jià)值為導(dǎo)向的“兄弟局”是大有區(qū)別的。因作為企業(yè)內(nèi)設(shè)研究機(jī)構(gòu)的成員，我也參加過一些相關(guān)場合，才逐漸有所理解和分辨。

企業(yè)商務(wù)，是企業(yè)發(fā)展過程的一種日常。管理學(xué)科就企業(yè)商務(wù)活動(dòng)給出的一些定義，看起來并非難事。如講到企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)范圍，會(huì)規(guī)范為“商務(wù)活動(dòng)包括但不限于公司的日常運(yùn)營、市場營銷、采購、銷售、項(xiàng)目管理等。此外，商務(wù)還涉及到商業(yè)談判、商業(yè)合作、投資決策等高層決策活動(dòng)。這些活動(dòng)旨在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。但難就難在實(shí)踐，特別是成功的實(shí)踐。有些商務(wù)會(huì)談的場合，舉手投足或言談問答間，甚至笑談渴飲、推杯換盞間，商務(wù)上的成敗即有了定論。有些時(shí)候，仿佛是高手過招，也就是點(diǎn)到為止，但其中意涵，在外人看來，往往差之毫厘、謬以千里。我作為一個(gè)本職工作確實(shí)不在商界的個(gè)體，盡管所做的研究和企業(yè)有大量結(jié)合點(diǎn)，但真正在場面上，還是實(shí)實(shí)在在是一個(gè)學(xué)生。不過，我也確實(shí)在進(jìn)步。

正是因?yàn)槠髽I(yè)商務(wù)有如此多的玄機(jī)與奧妙，因此做好這項(xiàng)工作，其實(shí)非常不易，非常考驗(yàn)管理才能，也非常考驗(yàn)企業(yè)家本人的智識甚至體能。鄭觀應(yīng)在《盛世危言 · 商務(wù)》里寫到：“總辦為公司領(lǐng)袖，如不熟識商務(wù)，則不能知人善任?！边@句話也經(jīng)常被引用。其實(shí)，總辦即今天的總經(jīng)理，總經(jīng)理對企業(yè)商務(wù)的總控，直接影響其知人善任，可見此項(xiàng)工作的核心價(jià)值所在。在企業(yè)里，與商務(wù)相組合，往往有生產(chǎn)和法務(wù)，商務(wù)的綜合性明顯更強(qiáng)一些。

而企業(yè)商務(wù)在公共關(guān)系場景中的體現(xiàn)，筆者認(rèn)為是指企業(yè)商務(wù)活動(dòng)在對外環(huán)節(jié)的總括性。我們假設(shè)某種商業(yè)領(lǐng)域的公共關(guān)系總和是一個(gè)湖面，或平靜或漣漪，企業(yè)商務(wù)活動(dòng)則是湖底的泉水，或匯入湖面的溪流，甚至撲進(jìn)湖面的狂風(fēng)暴雨，其對整個(gè)公共關(guān)系的介入是增量性的，可以改變湖面結(jié)構(gòu)，甚至水質(zhì)本身。但是，如果一個(gè)公共關(guān)系總和中缺乏了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)，結(jié)果則很有可能是湖面萎縮、水質(zhì)因長期沒有匯流而降等甚至變成死水一潭。所謂“無商不活”，就是這個(gè)意思。

通過公共關(guān)系實(shí)踐介入企業(yè)商務(wù)

以己為例，近一年來，通過公共關(guān)系實(shí)踐介入的企業(yè)商務(wù)，主要順應(yīng)的還是中國企業(yè)當(dāng)下發(fā)展的大勢：“出海”和“下沉”。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)格局和各方面發(fā)展壓力下，企業(yè)家們對“內(nèi)卷”的感受度是強(qiáng)烈的，并有不少“十年內(nèi)大形勢上不會(huì)有大的變動(dòng)”等判斷。在現(xiàn)有企業(yè)業(yè)績和收益“滯漲化”的情況下，企業(yè)家的選擇也非常多元。在深度訪談中，有些企業(yè)家的表態(tài)是“做不如不做，動(dòng)不如不動(dòng)”，守好目前的基本面，即是成功，這是一派；大部分企業(yè)家，還是有“再想想辦法”“拼一拼”“維持主業(yè)、開拓副業(yè)”的思考，其中有不少確實(shí)屬于果斷投入實(shí)踐。在相應(yīng)的過程中，高等院校管理學(xué)院的教職學(xué)人，在和企業(yè)家接觸并最終得到企業(yè)家認(rèn)可的情況下，介入到相關(guān)企業(yè)具體商務(wù)工作中的可能性在上升。之所以這么講，原因有二：一是管理學(xué)科和企業(yè)家學(xué)歷提升直接相關(guān)，在教與學(xué)的過程中，教授和企業(yè)家完全可以在某些業(yè)務(wù)點(diǎn)上形成“共謀”；二是對于“出?！焙汀跋鲁痢笔袌?，有不少企業(yè)沒有接觸過，屬于新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尤其是“出?！笔袌?，知識性要要求要更高一些，海外的營商環(huán)境、語言障礙、當(dāng)?shù)厝嗣}等，高校教授或許能助一臂之力。哪怕是對于從未去過的“下沉”市場，高校教職人員因?yàn)槿粘７e累，也有可能有當(dāng)?shù)卣Y源等?？傊埡线m且有意愿的高級知識分子作為參謀和研究人員，從專業(yè)角度出發(fā)，發(fā)揮專長介入到企業(yè)商務(wù)活動(dòng)中，是很符合當(dāng)下不少企業(yè)需求的。

正是在這種情況下，在和企業(yè)家逐漸建立信任關(guān)系后，個(gè)人也得以用某投資集團(tuán)研究院的名義開始接觸真正的企業(yè)商務(wù)，尤其是在企業(yè)出海過程中，承擔(dān)了大量公共關(guān)系實(shí)踐業(yè)務(wù)。如果將實(shí)踐作為案例進(jìn)行分析，具體而言，服務(wù)企業(yè)出海的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是：

首先，合適的當(dāng)?shù)厝嗣}資源是企業(yè)的重點(diǎn)期待。對于海外的商業(yè)前景，企業(yè)家本身也在進(jìn)行商務(wù)研究，不少理論性的工作，受過良好研究性訓(xùn)練的企業(yè)家自身也會(huì)做，甚至在某些業(yè)務(wù)要點(diǎn)上會(huì)更加細(xì)化和有針對性。但如何找準(zhǔn)當(dāng)?shù)厝嗣}，在這個(gè)環(huán)節(jié)，高校教職人員有相應(yīng)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在溝通、拜訪、減少語言障礙等方面。如在具體實(shí)踐中，個(gè)人服務(wù)的相關(guān)企業(yè)在拜訪東南亞某國的過程中，通過高校聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)刈罡邍疑鐣?huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，再由此機(jī)構(gòu)推薦合適的當(dāng)?shù)厝嗣}，實(shí)踐證明是走得通的，也取得了各方滿意的效果。

第二，對出海目的地國商會(huì)資源的介入和把握。商會(huì)，是企業(yè)和商務(wù)人員因地緣、業(yè)緣等相關(guān)關(guān)系而建立的聯(lián)合。在長期的商業(yè)實(shí)踐中，各國當(dāng)?shù)鼗纳虝?huì)資源、在海外經(jīng)商的國人因各種機(jī)緣建立的商會(huì)組織等，都是出海企業(yè)公共關(guān)系工作中的重要業(yè)務(wù)對象。而當(dāng)?shù)厣虝?huì)以致出海目的地國家華人商會(huì)的篩選、聯(lián)絡(luò)和溝通工作，由高校研究人員以做研究的角度出面開展，確實(shí)有便利的一面。而且，研究人員在溝通過程中，也會(huì)形成不少對當(dāng)?shù)厥袌鲂星?、相關(guān)人員是否“靠譜”的研究結(jié)論，對出海企業(yè)而言，這些都是重要的參考意見。

第三、對出海企業(yè)商務(wù)考察和商務(wù)活動(dòng)的合理化安排。海外商務(wù)考察，時(shí)間緊、任務(wù)重，接觸當(dāng)?shù)厝藛T、機(jī)構(gòu)和組織的國際公關(guān)性質(zhì)極強(qiáng)。在商務(wù)行程安排和商務(wù)活動(dòng)合理化建議方面，十分考驗(yàn)具體公共關(guān)系業(yè)務(wù)執(zhí)行人員的能力。在對海外具體國別進(jìn)行研究的過程中，形成結(jié)合研究的調(diào)研方案，在行前即不斷合理優(yōu)化，是服務(wù)企業(yè)出海公共關(guān)系實(shí)踐中的寶貴經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)家考察當(dāng)?shù)厥袌龅囊暯呛痛娲庾鰠^(qū)域國別研究的視角差別還是不小的，在商務(wù)行程安排上聽取企業(yè)家建議非常重要。相關(guān)研究人員對地圖的把握能力，也是非常重要的。

總的來說，企業(yè)商務(wù)和公共關(guān)系是“天然”的聯(lián)盟，企業(yè)商務(wù)的對外環(huán)節(jié)整體上可以說是一種公共關(guān)系實(shí)踐。高校專業(yè)教職和研究人員通過公共關(guān)系實(shí)踐介入企業(yè)商務(wù)，在得到企業(yè)家認(rèn)可的前提下開展，有效助力企業(yè)發(fā)展，真正將管理學(xué)知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)力、為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，在當(dāng)下也非常值得鼓勵(lì)，而且正在得到鼓勵(lì)。

公共關(guān)系學(xué)是一門重在實(shí)踐的社會(huì)科學(xué)，和重在理論的理論經(jīng)濟(jì)學(xué)、國際關(guān)系學(xué)以致區(qū)域國別研究相碰撞，將自己成功定義為“企業(yè)商務(wù)不可或缺的社會(huì)科學(xué)”，當(dāng)是學(xué)科的出路。