借“品牌原型”，讓直播電商更有“人味”

“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。當(dāng)企業(yè)家直播帶貨成為很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配動(dòng)作時(shí)，近期農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒的這番言論，再次引發(fā)熱議，也讓很多人再次審視“直播帶貨”這件事。早在2019年，當(dāng)直播帶貨這一新興領(lǐng)域初露鋒芒之時(shí)，類似的言論便在知名主持人李湘身上掀起了一陣波瀾。作為娛樂(lè)圈“吃螃蟹的第一批勇士”，李湘投身于直播帶貨的浪潮之中，曾遭遇了網(wǎng)友“自降身價(jià)”的評(píng)議。顯然，直播帶貨這一領(lǐng)域，每個(gè)人心中都持有不同的視角與評(píng)判。特別是近年來(lái)主播頻頻遭遇信任危機(jī)，公眾對(duì)此的爭(zhēng)議與分歧始終廣泛存在。

現(xiàn)在，直播電商已進(jìn)入成熟期。直播電商的增長(zhǎng)速度已趨于穩(wěn)定，告別了昔日的“野蠻擴(kuò)張”階段，邁向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的常態(tài)發(fā)展。與此同時(shí)，針對(duì)頻頻出現(xiàn)的問(wèn)題，國(guó)家層面的法律法規(guī)也在持續(xù)健全與優(yōu)化。在此背景下，從公關(guān)維度審視，直播電商的未來(lái)趨勢(shì)如何？作為行業(yè)參與者，又該如何靈活應(yīng)對(duì)這些變化？

我認(rèn)為，在流量紅利逐漸消退之后，直播電商即將步入一場(chǎng)以品牌心智為核心的較量。唯有像打造品牌一樣精心運(yùn)營(yíng)直播帶貨，方能贏得用戶的長(zhǎng)期青睞。在此過(guò)程中，主播或直播團(tuán)隊(duì)可借鑒品牌原型理論，發(fā)掘并塑造自身獨(dú)一無(wú)二的品牌原型。這不僅能夠通過(guò)精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持差異化優(yōu)勢(shì)，還能有效應(yīng)對(duì)直播電商行業(yè)的不確定性，預(yù)防潛在的公關(guān)危機(jī)。即便遭遇市場(chǎng)突變或負(fù)面輿論，也能更加從容不迫、有條不紊地應(yīng)對(duì)。

像做品牌一樣，經(jīng)營(yíng)直播帶貨

近年來(lái)，直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了草莽與泡沫并存的快速發(fā)展期，其中，流量被視為電商直播制勝的法寶。眾多直播間如雨后春筍般涌現(xiàn)，一夜成名，但與此同時(shí)，也暴露出諸如價(jià)格欺詐、商品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)缺失等一系列問(wèn)題。為了爭(zhēng)奪流量，部分直播間甚至不惜采取極端手段，這些問(wèn)題頻繁將直播帶貨推至輿論的風(fēng)口浪尖。面對(duì)這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，直播電商如何觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，如何贏得消費(fèi)者的持久信賴，已成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵要素。

在我看來(lái)，當(dāng)前的直播帶貨行業(yè)類似于20世紀(jì)90年代中期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)品牌意識(shí)覺(jué)醒的階段。彼時(shí)，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)化步伐加快，消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，中國(guó)企業(yè)全面邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新紀(jì)元，消費(fèi)者對(duì)品牌的渴求日益增強(qiáng)。如今的直播帶貨領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上已轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)品牌與心智的較量。主播或直播電商團(tuán)隊(duì)可以被視為一個(gè)獨(dú)立的品牌。在這場(chǎng)品牌戰(zhàn)中，核心在于爭(zhēng)奪用戶心智和提升產(chǎn)品品質(zhì)，而這一切的基石則是“信任關(guān)系”。消費(fèi)者選擇某位主播，已不再是單純基于流量，而是更多地依賴于信任和口碑。這也標(biāo)志著電商直播正逐步回歸商業(yè)的本質(zhì)。

找到無(wú)法替代的“品牌原型”

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌原型理論常被提及，它助力品牌塑造個(gè)性、構(gòu)建人設(shè)、講述動(dòng)人故事，使品牌成為消費(fèi)者內(nèi)心向往的象征。在直播帶貨領(lǐng)域，每個(gè)直播團(tuán)隊(duì)同樣能借此理論找到自己的品牌原型。品牌原型理論由美國(guó)學(xué)者瑪格麗特 · 馬克和卡羅 · S · 皮爾森提出，分為四大類別：獨(dú)立型人格（天真者、探險(xiǎn)者、智者）、掌控型人格（英雄、顛覆者、魔法師）、從屬型人格（凡人俗子、情人、小丑）和穩(wěn)定型人格（照顧者、創(chuàng)造者、統(tǒng)治者）。主播和直播間可根據(jù)這一理論，精準(zhǔn)定位自身品牌原型。一旦主播和直播間明確了品牌原型，并在所有傳播渠道中保持一致，就能形成鮮明的人設(shè)，吸引同頻消費(fèi)者，與他們建立深層次的情感共鳴和持久聯(lián)系。以李湘和雷軍為例，李湘的標(biāo)簽包括女主持人、事業(yè)女強(qiáng)人、富婆，她的品牌原型融合了探險(xiǎn)者、魔法師甚至英雄的元素，這使她在推薦全球精選好物時(shí)極具說(shuō)服力。截至發(fā)稿時(shí)。雷軍在抖音平臺(tái)的粉絲量已經(jīng)逼近3500萬(wàn)，增長(zhǎng)速度之快令人咋舌。雖然雷軍并未直接參與直播帶貨，但抖音上的直播無(wú)論是現(xiàn)在發(fā)布會(huì)還是智駕體驗(yàn)直播，本質(zhì)跟大家印象中的直播帶貨是一樣的，都利用個(gè)人流量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦。當(dāng)然，也包括了汽車(chē)。雷軍的標(biāo)簽是成功企業(yè)家，兼具凡人俗子、英雄和創(chuàng)造者的特質(zhì)，他在直播中展現(xiàn)出的創(chuàng)業(yè)者真誠(chéng)令人印象深刻。

當(dāng)然也有不少負(fù)面危機(jī)案例。究其原因，不少翻車(chē)事件的發(fā)生，都是因?yàn)楹罄m(xù)出現(xiàn)了跟自己最初人設(shè)不相符的言語(yǔ)和行為。比如李佳琦在一次直播中因回懟質(zhì)疑價(jià)格過(guò)高的粉絲而引發(fā)爭(zhēng)議：“有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?！贝搜砸怀?，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。很多“打工人”表示被冒犯。他的品牌原型更偏向于情人、凡人俗子和照顧者，但不當(dāng)言論卻損害了他的勵(lì)志形象。

同樣，因“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”，董宇輝贏得無(wú)數(shù)“丈母娘”（網(wǎng)絡(luò)上對(duì)董宇輝粉絲的稱呼）的喜愛(ài)。但最近董宇輝登上熱搜，卻幾乎都是翻車(chē)事件。在離開(kāi)東方甄選單飛后的100多天內(nèi)，無(wú)論是直播間里發(fā)生的“不經(jīng)意的口誤”，還是在訪談時(shí)制造的尷尬局面，都讓大眾對(duì)董宇輝的印象走向了與此前截然相反的另外一個(gè)極端。董宇輝的品牌標(biāo)簽，更偏于智者和凡人俗子。作為一名智者，當(dāng)他出現(xiàn)在面對(duì)一些常識(shí)接連翻車(chē)時(shí)，也讓人有了無(wú)法服眾的感覺(jué)。

直播帶貨的許多問(wèn)題，都能在品牌原型中找到根源。面對(duì)直播帶貨行業(yè)的不確定性，商家往往依賴應(yīng)急公關(guān)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和負(fù)面輿情，但這種“打補(bǔ)丁”的方式難以根本鞏固品牌形象和提升品牌價(jià)值。相反，找到適合自己的品牌原型，并將其融入日常運(yùn)營(yíng)，才是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

品牌原型不僅指導(dǎo)直播內(nèi)容的策劃與執(zhí)行，還影響主播的言行、產(chǎn)品的選擇與推薦以及品牌傳播策略，確保品牌信息的連貫性和一致性，從而在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明的品牌形象。這樣，人們信任的就不再僅僅是主播個(gè)人，而是一個(gè)具有獨(dú)特魅力的“品牌”

讓直播帶貨保持“人味”

如果說(shuō)品牌原型是主播精準(zhǔn)定位的利器，那么“人味”則是重塑商品與人、人與人之間連接的關(guān)鍵，它能喚醒消費(fèi)者的情感共鳴，為行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。今年，KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售者）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和KOE（關(guān)鍵意見(jiàn)雇員）紛紛走到臺(tái)前，不僅快消行業(yè)，就連高客單價(jià)、低頻次的陪伴型產(chǎn)品如汽車(chē)領(lǐng)域，也涌現(xiàn)了大量“帶貨主播”。這背后的驅(qū)動(dòng)力正是“人味”。以往，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于配置和參數(shù)，而現(xiàn)在則更多地轉(zhuǎn)向場(chǎng)景、需求和情緒。KOS和KOE作為有血有肉的人，能夠更生動(dòng)、具象地展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品，賦予它們獨(dú)特的“人味”。那么，如何在直播帶貨中保持這份“人味”呢？

1.故事化營(yíng)銷(xiāo)：賦予商品情感價(jià)值。直播電商不應(yīng)僅僅是商品的展示臺(tái)，而應(yīng)成為講述品牌故事、傳遞商品背后情感與文化的窗口。主播可以通過(guò)分享商品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，設(shè)計(jì)生產(chǎn)背后的故事，或是商品如何改變了某個(gè)人的生活，將商品轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事。這樣的故事化營(yíng)銷(xiāo)，能夠激發(fā)觀眾的好奇心與共鳴，讓商品超越物質(zhì)本身，成為承載情感與記憶的載體。

2.真實(shí)互動(dòng)：打造雙向溝通橋梁。直播電商的魅力在于其即時(shí)互動(dòng)性。主播應(yīng)充分利用這一特性，不僅回答觀眾的疑問(wèn)，更要鼓勵(lì)觀眾分享自己的故事、需求和反饋。通過(guò)真誠(chéng)的對(duì)話，建立起主播與觀眾之間的信任與情感聯(lián)系。這種基于真實(shí)互動(dòng)的溝通，能讓觀眾感受到被重視與理解，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，主播也可以適時(shí)展示自己的脆弱面，如分享個(gè)人挑戰(zhàn)與成長(zhǎng)經(jīng)歷，讓形象更加立體、接地氣，進(jìn)一步拉近與觀眾的距離。

3.個(gè)性化推薦：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，直播電商可以更加精準(zhǔn)地分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推送與商品推薦。但這并不意味著要完全依賴算法，忽視了人性的溫度。主播應(yīng)在了解用戶偏好的基礎(chǔ)上，結(jié)合個(gè)人判斷與經(jīng)驗(yàn)，為觀眾挑選既符合其需求又富有驚喜的商品。這種結(jié)合了技術(shù)與人文關(guān)懷的推薦方式，能讓用戶感受到被尊重與理解，提升購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也加深了用戶對(duì)主播及平臺(tái)的情感依賴。

小結(jié)

綜上所述，隨著直播電商行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展與國(guó)家法律法規(guī)的不斷完善，一個(gè)以品牌心智為核心競(jìng)爭(zhēng)力的直播帶貨時(shí)代正拉開(kāi)序幕。對(duì)于每一位行業(yè)參與者而言，這不僅是挑戰(zhàn)，更是前所未有的機(jī)遇。通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)、打造具有獨(dú)特魅力的品牌原型，主播及直播團(tuán)隊(duì)不僅能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，更能構(gòu)建起與消費(fèi)者之間堅(jiān)實(shí)的情感橋梁，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展。