品牌主播人設(shè)如何借李子柒式成功突圍

史上最長(zhǎng)的雙11收官的第二天，停更3年的李子柒在各大平臺(tái)刷屏。一邊是頭部主播接連翻車(chē)，品牌們的電商戰(zhàn)役不斷升級(jí)，一邊是回歸即霸榜的頂流IP，在信息碎片化的時(shí)代逆勢(shì)而為。正值當(dāng)下直播電商經(jīng)歷由去頭部化向有序、理性發(fā)展的關(guān)鍵階段，主播作為品牌日益重要的分銷渠道，正面臨著嚴(yán)峻的去質(zhì)考驗(yàn)。如何打造符合品牌調(diào)性的主播人設(shè)成為關(guān)鍵。

內(nèi)卷時(shí)代，“人人”被需要

一個(gè)主播與品牌高度捆綁的時(shí)代，到底需要的是什么？過(guò)去的網(wǎng)購(gòu)，是消費(fèi)者趴信賴的店鋪找商品；而如今的直播電商，則是粉絲蹲喜歡的主播直播間搶主推、搶福利。大家都在抱怨消費(fèi)升級(jí)了，商家不好干。商業(yè)本就是消費(fèi)需求滿足的過(guò)程。潮水退去，誰(shuí)在憋氣，誰(shuí)在劃拉，誰(shuí)又在裸泳。消費(fèi)者有更多個(gè)性化需求，“人人”被需要，要溫度、會(huì)講故事以及社交貨幣。市場(chǎng)大步向前，良幣驅(qū)逐劣幣，品牌內(nèi)卷愈演愈烈，這些都是人們需求層次上升的必然結(jié)果。

李子柒回歸即頂流的背后，是滿屏爛大街內(nèi)容的現(xiàn)狀背景下，觀眾想吃點(diǎn)細(xì)糠的需求。面對(duì)消費(fèi)者需求的個(gè)性化、多元化，品牌勢(shì)必要走通塑造差異化這一條關(guān)鍵的破卷路徑。想要滿足“人人”被需要，需要以主播構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的連接。

為什么不是產(chǎn)品或服務(wù)？當(dāng)消費(fèi)成為生活方式，消費(fèi)者與品牌就不再是單一的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。胖東來(lái)為什么可以收獲如此成功，是因?yàn)樗膯T工在所提供的服務(wù)上，承載了諸多情緒價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。僅靠單薄的賣(mài)點(diǎn)售賣(mài)無(wú)法直接走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，想要實(shí)現(xiàn)深度的品牌營(yíng)銷，品牌公關(guān)唯有從情感價(jià)值出發(fā)，與消費(fèi)者構(gòu)建情感關(guān)系。能提供情緒價(jià)值的，只有人。

在今年雙11榜單中，那些銷售額TOP級(jí)別的主播，如李佳琦、陳潔kiki、與輝同行等都極具“個(gè)人”特色。他們與消費(fèi)者構(gòu)建起信任的橋梁，是贈(zèng)與優(yōu)惠福利的朋友，是貼心分享品質(zhì)好物的閨蜜，以及是能產(chǎn)生情感共鳴的知己。這也就是直播人設(shè)的重要性。

具有鮮明人設(shè)的主播不僅能縮短用戶的決策時(shí)間，讓用戶盡快下單，更能通過(guò)個(gè)人魅力為產(chǎn)品賦予情感溢價(jià)。董宇輝的爆火就是典型案例，在其他直播間還在競(jìng)相模仿口紅一哥，大喊321上鏈接時(shí)，富有文化內(nèi)涵的授課式帶貨不僅帶來(lái)了久違的新鮮感，更是快速圈定了屬于自己品牌的種子群體。

有“個(gè)性”的主播更親近消費(fèi)者，更容易為品牌傳遞信息。所以，塑造合適的主播人設(shè)是品牌破卷的首要核心。

主播人設(shè)的“破與立”

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普 · 科特勒曾說(shuō)：“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)?！狈旁谥辈ル娚填I(lǐng)域完全適用，一個(gè)成功的主播人設(shè)就是品牌最好的公關(guān)。

立成功人設(shè)的關(guān)鍵在于：適配。與品牌調(diào)性適配，與目標(biāo)受眾適配。前有入淘主播高開(kāi)低走，12位頭部主播8位退出，后有美特斯邦威老板吐槽帶貨之王翻車(chē)，效果非常一般。依賴流量網(wǎng)紅的帶貨模式正在迅速失效，專業(yè)和適配度成為決定成敗的關(guān)鍵要素。打破流量枷鎖，立自己的山頭。

人們見(jiàn)證了很多網(wǎng)紅的來(lái)也匆匆，去也匆匆。一夜爆紅，趨之若鶩，但沒(méi)過(guò)多久便煙消云散。像李子柒這樣的三年回歸仍是少年的故事，實(shí)在值得欽佩和反思。流量時(shí)代，急功近利是為本能，稀缺的好品質(zhì)反倒成了異類。

每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和價(jià)值主張，這才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂所在。羅翔曾說(shuō)，人的成長(zhǎng)過(guò)程中必須要經(jīng)歷的一件事就是祛魅。品牌想要發(fā)展電商直播，也是如此，要對(duì)所謂的“頭部”“一哥”祛魅，更好地從品牌自身挖掘特色，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

李子柒在同質(zhì)化嚴(yán)重的短視頻市場(chǎng)中脫穎而出，正是因?yàn)榱舜蚱魄宦傻膬?nèi)容風(fēng)格。她通過(guò)展現(xiàn)田園生活中的寧?kù)o、傳統(tǒng)技藝的精湛，為受眾傳遞遠(yuǎn)離喧囂的寧?kù)o；在情感上，讓觀眾感受到對(duì)傳統(tǒng)文化的敬意和對(duì)田園詩(shī)意生活的向往；在態(tài)度上，傳達(dá)出對(duì)非遺技藝和傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守；在故事上，每一個(gè)視頻都是一個(gè)關(guān)于傳承與勞作的故事，承載了豐富的情感價(jià)值。

在電商直播低價(jià)效應(yīng)變?nèi)醯沫h(huán)境下，要做好內(nèi)容，始終離不開(kāi)適配的主播人設(shè)。通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的人設(shè)，在情感、態(tài)度以及故事上實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值承載，會(huì)讓品牌更加生動(dòng)和有溫度，更有利于塑造差異化形象。

主播人設(shè)是提高帶貨能力的利器，但它著實(shí)也是一把雙刃劍。尤其在社交媒體的加持下，主播的影響力被放大，同時(shí)也放大了消費(fèi)者的聲量。它可能毀掉一個(gè)品牌，也可以成就一個(gè)品牌。

前有李佳琦的“79元眉筆事件”讓花西子官方旗艦店單日銷量暴跌90%，后有董永輝以“腹有詩(shī)書(shū)之力”讓東方臻選位列抖音帶貨前三名。消費(fèi)者更在意的是，你的人設(shè)是否對(duì)我的胃口。

陳潔kiki，貼心、有育兒經(jīng)驗(yàn)的主播人設(shè)，其主要受眾為準(zhǔn)媽媽和年輕媽媽群體。她在介紹母嬰產(chǎn)品時(shí)，會(huì)從媽媽們關(guān)心的寶寶安全、舒適等角度出發(fā)，從而很好地與這消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。媽媽們也會(huì)將對(duì)陳潔kiki的好感和信任轉(zhuǎn)移到相關(guān)的母嬰品牌上，讓品牌與目標(biāo)受眾之間建立起緊密的聯(lián)系。

正如消費(fèi)需求從未消退，而是在不斷演進(jìn)，品牌的發(fā)展也是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。所以，主播人設(shè)要破流量枷鎖，要去魅化，要塑造一個(gè)能吸引用戶信任的、并非一時(shí)的，且具備可持續(xù)發(fā)展的主播人設(shè)。

流量去魅，“品質(zhì)”為先

那么，品牌主播的人設(shè)到底應(yīng)該如何塑造？從李子柒回歸爆火中，有三個(gè)角度可以借鑒：回歸本質(zhì)、形象統(tǒng)一性以及資源利用。

第一，回歸本質(zhì)。原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直都是各大平臺(tái)的扶持對(duì)象，尤其抖音平臺(tái)，更是推出抖音精選來(lái)支持中長(zhǎng)視頻的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。品牌主播的塑造應(yīng)該與平臺(tái)發(fā)展思維一致，與用戶建立長(zhǎng)期的黏性。正如李子柒作品的獨(dú)特風(fēng)格以及稀缺性，外加其回歸的話題性，是平臺(tái)迫切需要的。

過(guò)去，頭部主播之所以吃香，其根本原因是各大平臺(tái)的流量集中在少數(shù)頭部主播手中。根據(jù)艾媒咨詢2020年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TOP20主播的帶貨額占比在前1000名主播總額中高達(dá)41.7%。如今，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，平臺(tái)增加了對(duì)中腰部主播的扶持力度，尤其是店播，《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中提到，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過(guò)達(dá)人直播占比。

很多人認(rèn)為，店播更多是依托品牌影響力，無(wú)非就是將線下賣(mài)場(chǎng)搬到線上，并且直播間產(chǎn)品類型單一。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策角度來(lái)看，這種方式恰恰更適用于有具體需求的精準(zhǔn)消費(fèi)者。這是達(dá)人直播間蹲點(diǎn)等上品的受眾比不了的，而且在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)。不少精耕細(xì)作的品牌店播，因?yàn)楦怪?、精?xì)化，反而可以更輕松打造貼切品牌形象的主播人設(shè)。

從小米雷軍到活力28的“三個(gè)老頭”，知名度影響力或有大小之分，但都成功營(yíng)造一種消費(fèi)者與品牌之間的平等感，增強(qiáng)用戶的信任度，并最終轉(zhuǎn)化為銷售。打造品牌主播人設(shè)的一步，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期、良好的關(guān)系，可以是信任背書(shū)，也可以是情緒價(jià)值。尤其通過(guò)打造老板類人設(shè)，用戶在直播間對(duì)話老板，更容易讓消費(fèi)者獲得歸屬感。

第二，形象統(tǒng)一性。為什么很多網(wǎng)紅都是“一波流”，且頭部頻繁出現(xiàn)翻車(chē)的例子。見(jiàn)多了娛樂(lè)圈的塌方，主播其實(shí)就是距離觀眾更近的明星，二者都是依托人設(shè)。人設(shè)并不是單單立于直播間里的，社交媒體會(huì)讓主播的生活圈變小，行為影響變大，如果品牌的主播人設(shè)無(wú)法與社會(huì)口碑匹配，塌方是遲早的。

由于陷入與資本的斗爭(zhēng)，李子柒停更三年，回歸后拒絕高額商業(yè)合作，依舊保持對(duì)田園生活以及文化傳承的專注，清新脫俗的人設(shè)從始至終都是統(tǒng)一的，并且在此次回歸的加持下更盛。有著類似情況的還有最近復(fù)出的刀郎，他曾是最受歡迎的草根歌手，遭遇捧殺兩度退隱，一個(gè)人一支話筒，平淡歸來(lái)，三小時(shí)5000萬(wàn)人觀看，6億點(diǎn)贊，即使這樣也依舊保持著自己的堅(jiān)持，外界紛紛擾擾，他一把吉他巋然不動(dòng)。

對(duì)于品牌而言，主播人設(shè)的塑造要真實(shí)。過(guò)去那種靠虛假包裝或過(guò)度炒作吸引流量的做法已經(jīng)行不通。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于主播和品牌的審視越發(fā)嚴(yán)苛。主播的人設(shè)需要從線上到線下、從臺(tái)前到幕后都保持高度一致，不能有絲毫的割裂感。這種一致性不僅僅是在形象塑造上，更體現(xiàn)在價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則上。品牌和主播一旦人設(shè)崩塌，重建消費(fèi)者信任的成本極高。例如，東北雨姐因虛假宣傳，失去了粉絲的支持，其自身品牌形象受到重創(chuàng)。

其次，消費(fèi)的目的是解決需求，主播人設(shè)理應(yīng)能為消費(fèi)者提供相關(guān)價(jià)值，如球鞋類品牌直播間，以球鞋專家的人設(shè)為消費(fèi)者分享不同場(chǎng)地的用鞋推薦，或?yàn)椴煌巳海▽W(xué)生黨、白領(lǐng)黨、裝備黨等）推薦合適價(jià)位的產(chǎn)品，與用戶基于品牌構(gòu)建良性的需求連接，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌建設(shè)。

第三，資源利用。李子柒的成功，與其資源的巧妙運(yùn)用關(guān)系很大。在內(nèi)部層面，她深入挖掘傳統(tǒng)文化和田園生活這兩大資源寶庫(kù)，將傳統(tǒng)的農(nóng)耕、手工藝等元素與現(xiàn)代的拍攝手法、傳播方式相結(jié)合；在外部層面，回歸視頻發(fā)布之后，新華社專訪、微博活動(dòng)接連承載了延續(xù)其回歸長(zhǎng)尾效應(yīng)的作用。

對(duì)于品牌而言，主播人設(shè)的塑造也要由內(nèi)至外完成。一方面要善于挖掘自身所擁有的獨(dú)特資源?？萍计放瓶梢岳眉夹g(shù)研發(fā)的故事、創(chuàng)新歷程來(lái)塑造主播人設(shè)；食品品牌則可以從原材料的來(lái)源、傳統(tǒng)工藝等方面入手。另一方面，品牌通過(guò)與MCN探索新合作模式，在主播人設(shè)上進(jìn)行更細(xì)分的顆粒度規(guī)劃，如構(gòu)建品牌矩陣賬號(hào)、聯(lián)合機(jī)構(gòu)KOC達(dá)人等。例如鴻星爾克建立的品牌矩陣賬號(hào)，既有圍繞運(yùn)動(dòng)鞋、戶外、男鞋、兒童等不同場(chǎng)景的專業(yè)店播人設(shè)賬號(hào)，也有董事長(zhǎng)吳榮照的老板賬號(hào)。

品牌直播電商需要的是，品質(zhì)導(dǎo)向的主播人設(shè)。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)和情感價(jià)值的追求不斷提升，電商生意終究回歸“人貨場(chǎng)”的本質(zhì)，以人設(shè)為驅(qū)動(dòng)的品牌營(yíng)銷模式將成為發(fā)展的重要趨勢(shì)。給流量去魅，以品質(zhì)為核心塑造主播人設(shè)，建立起與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感連接和信任關(guān)系，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商市場(chǎng)中立于不敗之地。