直播帶貨引發(fā)的危機(jī)思考:從信任至上到行業(yè)重構(gòu)

直播帶貨，這近年來(lái)電商領(lǐng)域的“新寵”，以其強(qiáng)互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率等特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為零售業(yè)態(tài)變革的風(fēng)向標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模已達(dá)到4.9萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2024年將突破5.3萬(wàn)億元。然而，在迅猛發(fā)展的背后，直播帶貨行業(yè)也頻頻爆出危機(jī)輿情事件，從“翻車(chē)”主播到“塌房”品牌，從劣質(zhì)產(chǎn)品到虛假宣傳，亂象叢生，凸顯了這一新興行業(yè)在高歌猛進(jìn)中積累的諸多問(wèn)題。薇婭、李佳琦、小楊哥……這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的名字，如今卻面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。尤其是當(dāng)他們代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，這種對(duì)品牌打擊無(wú)疑是致命的

頻發(fā)的危機(jī)反映出直播帶貨正面臨信任缺失。消費(fèi)者對(duì)直播的信任度在下降，對(duì)直播電商的投訴量持續(xù)攀升。這些問(wèn)題如果得不到有效緩解，將動(dòng)搖直播電商根基，影響行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。直播帶貨要實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，必須正視問(wèn)題，標(biāo)本兼治，重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。

直播危機(jī)頻發(fā)的深層成因

直播帶貨陷入危機(jī)漩渦的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，既有行業(yè)自身的問(wèn)題，也有外部生態(tài)的影響，需要系統(tǒng)分析、綜合施策。

1.行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，從業(yè)者魚(yú)龍混雜。直播帶貨行業(yè)在急速擴(kuò)張中，吸引了大量從業(yè)者涌入，但由于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，部分從業(yè)者誠(chéng)信意識(shí)淡薄，過(guò)度追求流量和銷(xiāo)量，忽視了商品和服務(wù)質(zhì)量，甚至以次充好、虛假宣傳，損害了消費(fèi)者利益。一些不符合帶貨資質(zhì)的主播也紛紛入局，將直播間變成了“夸大其詞”的秀場(chǎng)，“信口開(kāi)河”成了常態(tài)。主播素質(zhì)良莠不齊，直接影響了直播的公信力。

以“辛巴燕窩事件”為例，辛巴團(tuán)隊(duì)在宣傳燕窩產(chǎn)品時(shí)，夸大其功效，甚至聲稱(chēng)可以治愈癌癥，涉嫌虛假宣傳。而在權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)中，相關(guān)產(chǎn)品還被檢出含有有害物質(zhì)。辛巴憑借夸張的話(huà)術(shù)取得銷(xiāo)售奇跡，卻給消費(fèi)者帶來(lái)健康隱患，損害了行業(yè)聲譽(yù)。

2.平臺(tái)監(jiān)管不完善，懲戒機(jī)制有待健全。多數(shù)直播電商平臺(tái)目前仍處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海期，過(guò)于關(guān)注GMV等數(shù)據(jù)指標(biāo)，在商家和主播資質(zhì)審核、商品質(zhì)量把控等方面投入不足，存在監(jiān)管盲區(qū)。有的平臺(tái)為博眼球甚至縱容一些“出格”行為。對(duì)違規(guī)違法行為的處罰懲戒力度不夠，易形成不當(dāng)激勵(lì)，助長(zhǎng)了部分從業(yè)者的僥幸心理。三只羊直播間售賣(mài)假茅臺(tái)事件，暴露出平臺(tái)在供應(yīng)鏈審核、品牌資質(zhì)核實(shí)等方面的漏洞。事發(fā)后，相關(guān)電商平臺(tái)雖表示全面下架涉事商品，但在事前把關(guān)、事中監(jiān)測(cè)等方面仍有諸多提升空間。未能及時(shí)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，處置得當(dāng)，間接傷害了消費(fèi)者利益。平臺(tái)既要做大“流量經(jīng)濟(jì)”，也要厚植“信任經(jīng)濟(jì)”，在合規(guī)合法的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

3.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)，沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍。在直播帶貨場(chǎng)景下，消費(fèi)者往往容易被氛圍感染，在主播“biubiu”的氛圍渲染中，“剁手”成癮。尤其是粉絲經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者對(duì)偶像主播言聽(tīng)計(jì)從，理性判斷力下降。部分年輕群體維權(quán)意識(shí)淡薄，遇到問(wèn)題不知如何表達(dá)訴求、維護(hù)權(quán)益。缺乏對(duì)主播和商家的有效制衡，容易放大直播亂象。

“羅永浩賠付門(mén)”反映出部分消費(fèi)者盲目相信主播代言，忽視商品本身，容易沖動(dòng)消費(fèi)、盲從跟風(fēng)。一些消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，在權(quán)益受損時(shí)，往往選擇息事寧人，縱容了不良商家的投機(jī)行為。消費(fèi)者作為市場(chǎng)主體，需要提高自我保護(hù)意識(shí)，用腳投票，推動(dòng)行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

4.法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)滯后，行業(yè)自律有待加強(qiáng)。直播帶貨是一種新業(yè)態(tài)，在快速發(fā)展中不可避免會(huì)出現(xiàn)一些新情況、新問(wèn)題，現(xiàn)有的法律法規(guī)和管理辦法未能完全覆蓋，存在滯后性。比如，對(duì)直播間商品質(zhì)量把控、售后服務(wù)、消費(fèi)者隱私保護(hù)等方面，缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。相關(guān)紅線(xiàn)、底線(xiàn)還有待進(jìn)一步厘清，執(zhí)法部門(mén)也面臨執(zhí)法難、取證難等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。此外，行業(yè)自律意識(shí)不強(qiáng)，行業(yè)公約、自律公約的約束力不夠，難以發(fā)揮應(yīng)有的行業(yè)規(guī)范和引領(lǐng)作用。

直播亂象下的危機(jī)管理之道

直播危機(jī)頻發(fā)，反映出直播帶貨在高速發(fā)展中累積的諸多深層次矛盾。要走出困境，需要監(jiān)管、平臺(tái)、品牌商、主播、消費(fèi)者等多方共同發(fā)力，標(biāo)本兼治，系統(tǒng)重構(gòu)直播電商生態(tài)。

1.完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管。政府監(jiān)管部門(mén)要與時(shí)俱進(jìn)，加快健全針對(duì)直播帶貨的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系。比如，進(jìn)一步明確平臺(tái)責(zé)任邊界，細(xì)化主播、商家資質(zhì)要求，完善商品質(zhì)量規(guī)范，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。同時(shí)要落實(shí)落細(xì)監(jiān)管措施，加大違法違規(guī)行為懲處力度，堅(jiān)持依法監(jiān)管、科學(xué)監(jiān)管、適度監(jiān)管，為直播電商規(guī)范發(fā)展提供制度保障。

此外，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也要進(jìn)一步強(qiáng)化自律管理，制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)信用體系建設(shè)，引導(dǎo)行業(yè)主體誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。建立完善的行業(yè)“紅黑榜”，將違法失信者納入“黑名單”，形成行業(yè)優(yōu)勝劣汰的良性機(jī)制，激勵(lì)行業(yè)自我凈化、自我完善。

2.提升平臺(tái)硬實(shí)力，優(yōu)化管理機(jī)制。直播電商平臺(tái)作為直播活動(dòng)的組織者和管理者，在預(yù)防和應(yīng)對(duì)危機(jī)方面負(fù)有重要責(zé)任。平臺(tái)要樹(shù)立質(zhì)量和誠(chéng)信意識(shí)，從源頭上強(qiáng)化管理，完善商家和商品準(zhǔn)入機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)商家資質(zhì)、商品質(zhì)量的審核把關(guān)。建立健全評(píng)價(jià)、舉報(bào)等機(jī)制，暢通消費(fèi)者反饋渠道。運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和處置能力，加強(qiáng)直播內(nèi)容智能審核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違規(guī)行為。對(duì)于屢教不改、情節(jié)惡劣的商家和主播，平臺(tái)要形成常態(tài)化的黑名單機(jī)制，堅(jiān)決予以清退，以儆效尤。同時(shí)平臺(tái)要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)商家、主播的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提升其合規(guī)意識(shí)，引導(dǎo)其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)搭建品質(zhì)商家聯(lián)盟、優(yōu)質(zhì)主播聯(lián)盟等，發(fā)揮頭部正面典型的示范帶動(dòng)作用。

3.加強(qiáng)品牌商管理，規(guī)范供應(yīng)鏈。品牌商要加強(qiáng)自身管理，完善內(nèi)控機(jī)制，從源頭上把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。要建立全流程的質(zhì)量管控體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈審核，嚴(yán)把原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工等各個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)要加強(qiáng)售后服務(wù)管理，及時(shí)妥善處理消費(fèi)者訴求，最大限度降低品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者利益損失。品牌商選擇合作主播時(shí)，也要把好人品關(guān)、素質(zhì)關(guān)，選擇與品牌調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)主播，共同樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿。

面對(duì)危機(jī)，品牌商要積極應(yīng)對(duì)，秉持開(kāi)放透明的態(tài)度，主動(dòng)披露信息，及時(shí)澄清事實(shí)，消除公眾疑慮。要舉一反三，徹查問(wèn)題根源，完善相關(guān)制度流程，防范類(lèi)似問(wèn)題再次發(fā)生。同時(shí)要攜手合作的電商平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商等上下游企業(yè)，打通信息鏈條，形成危機(jī)應(yīng)對(duì)合力，共同維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

4.提升主播專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守職業(yè)操守。主播作為直播間的“C位”，在吸引流量、引導(dǎo)消費(fèi)等方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，一言一行備受關(guān)注。主播要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提升專(zhuān)業(yè)能力，在貨品挑選、話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)等方面下足功夫，把好商品質(zhì)量關(guān)、宣傳規(guī)范關(guān)，不能片面追求流量和銷(xiāo)量。要加強(qiáng)自律，堅(jiān)守職業(yè)操守，以誠(chéng)信立身，以口碑傳播，做到不欺詐、不夸大其詞、不誤導(dǎo)消費(fèi)。主播也要加強(qiáng)法律意識(shí)，時(shí)刻繃緊合規(guī)這根弦。要主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)法規(guī)政策，嚴(yán)格遵守《廣告法》等法律規(guī)定，提高識(shí)別和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。一旦出現(xiàn)危機(jī)苗頭，主播要高度重視，積極配合平臺(tái)應(yīng)對(duì)，為受損消費(fèi)者提供必要補(bǔ)償，爭(zhēng)取將負(fù)面影響降到最低。

李佳琦的“花西子”事件，就是因?yàn)闆](méi)有擺正自身角色沒(méi)有積極和消費(fèi)者共情，引發(fā)巨大的輿論海嘯，其在眾多女生心中的良好形象瞬間坍塌，各種聲討、質(zhì)疑聲紛沓而至，成為其職業(yè)生涯中最大的危機(jī)。雖然事后李佳琦通過(guò)直播間和多渠道向消費(fèi)者真誠(chéng)致歉，并表示會(huì)吸取教訓(xùn)，但危機(jī)的余波另其在消費(fèi)者心目中形象的破損將會(huì)長(zhǎng)久存在。

5.消費(fèi)者提高維權(quán)意識(shí)，摒棄非理性消費(fèi)。消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)和能力，學(xué)會(huì)甄別直播信息，保持理性思考，不盲從、不沖動(dòng)。對(duì)于價(jià)格明顯偏低或宣傳功效明顯夸大的商品，更要提高警惕。要學(xué)習(xí)消費(fèi)維權(quán)知識(shí)，掌握取證方法，通過(guò)正當(dāng)渠道表達(dá)訴求、維護(hù)權(quán)益。比如，直播過(guò)程中如發(fā)現(xiàn)商品宣傳與實(shí)物不符等問(wèn)題，要及時(shí)截屏存證。售后如遇到糾紛，要先與商家溝通，協(xié)商不成可以求助于電商平臺(tái)、消協(xié)組織，或通過(guò)法律途徑解決。

作為直播消費(fèi)的受益者，消費(fèi)者也要形成鑒別力，對(duì)劣質(zhì)商家說(shuō)“不”，用腳投票倒逼市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。要積極參與監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)直播亂象，要勇于曝光、投訴舉報(bào)，形成社會(huì)共治的良好局面。

化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)直播行業(yè)良性發(fā)展

當(dāng)前，直播帶貨正處于轉(zhuǎn)型關(guān)口，行業(yè)出清已是大勢(shì)所趨。從資本助推到用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，從粗放發(fā)展到高質(zhì)量發(fā)展，直播電商唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以?xún)?yōu)質(zhì)供給為支撐，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，才能贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。未來(lái)，直播電商要聚焦以下方面，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃、浴火重生。

1.以誠(chéng)信為基，重塑行業(yè)生態(tài)。誠(chéng)信是商業(yè)之本，直播帶貨要走向成熟，必須以誠(chéng)信立身，將誠(chéng)信理念內(nèi)化于心、外化于行。平臺(tái)、品牌商、主播等各方要以消費(fèi)者利益為先，共同營(yíng)造誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的良好氛圍。要加強(qiáng)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，搭建信息共享機(jī)制，形成行業(yè)聯(lián)合懲戒的合力，讓失信者無(wú)處遁形。同時(shí)要發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，樹(shù)立誠(chéng)信標(biāo)桿，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得口碑，帶動(dòng)行業(yè)向善向上發(fā)展。

2.以創(chuàng)新為翼，驅(qū)動(dòng)行業(yè)升級(jí)。在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者需求更加多元化、個(gè)性化，如何以創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)新需求，是直播電商突圍關(guān)鍵。要在商品、玩法等方面持續(xù)創(chuàng)新，比如引入虛擬主播、AR試妝等黑科技，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)。開(kāi)發(fā)私域流量、開(kāi)拓品牌自播等新賽道，拓寬銷(xiāo)售渠道。聚焦細(xì)分品類(lèi)，樹(shù)立爆款I(lǐng)P，精耕垂直領(lǐng)域。通過(guò)模式創(chuàng)新，不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)直播電商向精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。

3.強(qiáng)化自律，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范。健康有序的行業(yè)生態(tài)，離不開(kāi)參與各方的共同努力。監(jiān)管部門(mén)要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管模式，堅(jiān)持包容審慎原則，在鼓勵(lì)創(chuàng)新的同時(shí)加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)秩序。平臺(tái)要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，建立健全風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，為規(guī)范運(yùn)營(yíng)提供有力保障。品牌商、主播要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，以身作則，當(dāng)好直播界的正能量。行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)自律管理，制定行業(yè)公約，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。各方攜手并進(jìn)、抱團(tuán)發(fā)展，推動(dòng)直播帶貨行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

4.加強(qiáng)培訓(xùn)，夯實(shí)人才基礎(chǔ)。直播電商作為新業(yè)態(tài)，專(zhuān)業(yè)化人才相對(duì)缺乏。要加快培育直播人才，建立多層次、多樣化的人才培養(yǎng)體系。一方面，鼓勵(lì)高校開(kāi)設(shè)直播電商專(zhuān)業(yè)課程，加強(qiáng)校企合作，為行業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)人才。另一方面，加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)和素質(zhì)教育，提升其專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。建立健全主播分級(jí)分類(lèi)管理制度，為優(yōu)秀人才成長(zhǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境。同時(shí)強(qiáng)化主播的法律意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)，引導(dǎo)其成為有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)男袠I(yè)先鋒。

危機(jī)是直播電商發(fā)展的陣痛，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的催化劑。在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開(kāi)新局，直播電商要以更加成熟、理性的姿態(tài)擁抱未來(lái)。通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)自律、創(chuàng)新發(fā)展模式、優(yōu)化管理機(jī)制、夯實(shí)人才基礎(chǔ)等多措并舉，直播電商必將迎來(lái)更加廣闊、更可期的明天。在合規(guī)、誠(chéng)信的軌道上，以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，激發(fā)創(chuàng)新活力，直播電商將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“新引擎”，消費(fèi)升級(jí)的“新動(dòng)能”，為推動(dòng)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)力量。