品牌公關(guān)在直播電商場(chǎng)景下的策略與應(yīng)用

史上最長(zhǎng)的雙十一剛剛落幕，零售電商隨著行業(yè)的成熟，集中度正越來(lái)越低。根據(jù)遠(yuǎn)川研究所的數(shù)據(jù)，阿里和京東兩大傳統(tǒng)電商的市占率從2014年的近80%下降至2023年的不到60%，這部分市場(chǎng)份額由拼多多、抖音電商、快手電商所把握。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，綜合電商（天貓、京東、拼多多）的雙十一銷售額達(dá)11，093億元，直播電商（抖音、快手、淘寶直播）的雙十一銷售額達(dá)3325億元，在全網(wǎng)銷售總額中占比達(dá)23%，且同比增長(zhǎng)達(dá)54.6%。即使考慮到今年雙十一周期比去年提早了10天，這增速依然令人印象深刻，且是其他類型電商增速的2-3倍。直播電商異軍突起，正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的份額。但同時(shí)，很多主播和直播品牌沒有意識(shí)到公關(guān)的重要性，導(dǎo)致負(fù)面輿情頻發(fā)。例如不文明帶貨、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)不到位等。

相比傳統(tǒng)電商的公關(guān)更注重品牌建設(shè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和危機(jī)管理，公關(guān)在直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)更側(cè)重于增強(qiáng)互動(dòng)性、內(nèi)容營(yíng)銷、信任建立和性價(jià)比價(jià)值傳遞。公關(guān)之于直播電商的價(jià)值，其一是體現(xiàn)企業(yè)認(rèn)真領(lǐng)會(huì)相關(guān)國(guó)家政策，積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；其二是在電商銷售漏斗的意識(shí)、興趣、行動(dòng)階段，公關(guān)均可提供策略支持。

國(guó)家政策引導(dǎo)下的直播電商標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程

自2016年直播電商嶄露頭角以來(lái)，國(guó)家政府不斷出臺(tái)政策規(guī)范直播電商市場(chǎng)，行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)階段步入監(jiān)管趨嚴(yán)的規(guī)范化發(fā)展階段。具備敏感性的直播電商企業(yè)積極參與國(guó)家、地方、行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的起草制定。例如2021年4月，國(guó)家七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，并從5月25日起正式施行。5月21日，直播電商頭部企業(yè)美ONE就發(fā)布了《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，這也是直播電商行業(yè)的首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。此外，美ONE連續(xù)三年參與編寫《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》，全面推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化合規(guī)建設(shè)。2024年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中指出要支持直播電商發(fā)展；商務(wù)部等9部門關(guān)于推動(dòng)農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展也給予實(shí)施意見。直播助農(nóng)，成為鄉(xiāng)村振興的電商新模式。

各省份響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，利用直播電商推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)的銷售與發(fā)展，如北京依托平臺(tái)企業(yè)資源，支持各區(qū)采用短視頻、直播帶貨等傳播途徑，加速農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售轉(zhuǎn)化，幫助農(nóng)民增收致富?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里巴巴的“熱土豐收節(jié)”公益助農(nóng)直播匯集14個(gè)頭部主播，共推出包括青海平安沙棘原漿、河北青龍有機(jī)板栗仁、湖南永順辣椒醬等23個(gè)縣域的49款特色農(nóng)產(chǎn)品在直播間熱賣。京東直播“京源助農(nóng)”項(xiàng)目通過(guò)落地產(chǎn)業(yè)帶直播基地，以一個(gè)區(qū)域?yàn)橹行?，向周邊輻射，形成一個(gè)較大的產(chǎn)業(yè)帶。

意識(shí)階段：“去頭部化”漸成直播電商趨勢(shì)

首先，在意識(shí)階段，公關(guān)需要涉及廣泛的市場(chǎng)覆蓋和品牌宣傳，選擇與品牌調(diào)性相符的主播，吸引潛在客戶的注意力。頭部主播未必是適合每個(gè)品牌的選擇。超級(jí)頭部主播的崛起既有公關(guān)參與的人設(shè)打造，也有平臺(tái)給予的流量?jī)A斜。超級(jí)主播與視頻平臺(tái)之間存在共生關(guān)系，主播在獲得流量?jī)A斜之外，也需要不斷向平臺(tái)采買流量以保證持續(xù)露出；平臺(tái)需要頭部主播來(lái)吸引更多消費(fèi)者，一旦主播“塌房”，平臺(tái)和合作品牌也會(huì)遭遇“反噬”。

超級(jí)主播的一舉一動(dòng)都被大眾密切關(guān)注，其影響力被成倍放大，這是流量的雙刃劍。例如李佳琦在推廣花西子眉筆時(shí)的“這么多年工資沒漲，有沒有認(rèn)真工作”的言論引發(fā)觀眾不滿，導(dǎo)致口碑翻車。花西子因此直播言論受到牽連，后續(xù)又因缺乏誠(chéng)意的道歉信，引來(lái)更多質(zhì)疑。據(jù)媒體報(bào)道，在“79元”眉筆事件之后，花西子在隨后的雙十一中，從曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)彩妝銷售榜第一名，掉出天貓雙十一彩妝預(yù)售榜前20。

此外，超級(jí)主播在狂飆猛進(jìn)中，往往存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、稅務(wù)違規(guī)等亂象。今年，售賣木薯粉條的東北雨姐、售賣假茅臺(tái)和“香港”美誠(chéng)月餅的三只羊，因虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者均被處以沒收違法所得及罰款，其帶貨人設(shè)也轟然而倒。星圖數(shù)據(jù)的《2024年電商發(fā)展報(bào)告》指出，為了降低因頭部主播的變化而帶來(lái)的一系列風(fēng)險(xiǎn)，“去頭部化”正成為直播電商行業(yè)共識(shí)。品牌企業(yè)選擇中腰部主播，找準(zhǔn)定位和平臺(tái)、覆蓋特定人群，可能是更好的發(fā)力方向。抖音、快手、淘寶、小紅書、微信等平臺(tái)各具特色，成為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的重要渠道。

今年雙十一，抖音、快手、淘寶在直播電商中以銷售表現(xiàn)位列前三甲。抖音和淘寶的商家和商品種類都豐富繁多，直播營(yíng)銷玩法多樣，李佳琦和薇婭曾分別是兩大平臺(tái)的代表主播。不同的是，抖音直播發(fā)展相對(duì)成熟，價(jià)格跨度廣泛，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求；用戶群體更年輕化，偏好居家日用、女裝和食品飲料等品類。淘寶直播帶來(lái)了明星帶貨新風(fēng)潮，還推出“追光計(jì)劃”，增加與明星、達(dá)人的合作力度?？焓种辈t以真實(shí)和接地氣的老鐵經(jīng)濟(jì)著稱，平臺(tái)價(jià)格親民，多在50-150元之間。今年快手在還大力發(fā)展短劇，為品牌營(yíng)銷提供新的內(nèi)容陣地。

小紅書直播則以獨(dú)特的用戶群體和高客單價(jià)優(yōu)勢(shì)品類，在直播電商生態(tài)中占據(jù)了獨(dú)特的位置。小紅書的用戶群體以一、二線城市為主，消費(fèi)能力強(qiáng)。不同于其他直播平臺(tái)的“叫賣式”銷售，小紅書的主播在慢條斯理、輕松愉悅的同時(shí)，也斬獲了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售額。

和這些直播電商平臺(tái)不同，視頻號(hào)直播與微信生態(tài)緊密相連，可以充分利用到微信群聊、朋友圈等私域流量，這是其他平臺(tái)難以比擬的。視頻號(hào)直播可通過(guò)微信生態(tài)深度整合共私域流量，且用戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率高，即使在線人數(shù)較少，也能實(shí)現(xiàn)較高的GMV。而且視頻號(hào)直播可觸達(dá)50后、60后、70后用戶，這部分人群消費(fèi)能力更高。

通常來(lái)說(shuō)，品牌商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者群體進(jìn)行多平臺(tái)布局，除了與專業(yè)主播合作外，老板也會(huì)親自上陣或安排每個(gè)門店店播，形成直播矩陣。行業(yè)調(diào)研顯示，2023年店播市場(chǎng)規(guī)模占比超五成。

興趣階段：公關(guān)策略對(duì)直播內(nèi)容有顯著影響

據(jù)艾瑞調(diào)研的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，78.1%的消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣。因此，直播間需對(duì)產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)、來(lái)源、適用人群及使用場(chǎng)景等方面展開詳細(xì)介紹且需產(chǎn)出與產(chǎn)品調(diào)性關(guān)聯(lián)度較高的營(yíng)銷文案以優(yōu)化產(chǎn)品介紹形式，進(jìn)一步提升消費(fèi)者在直播間的觀看體驗(yàn)并提升直播間轉(zhuǎn)化率。

公關(guān)策略需要確保產(chǎn)品展示能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，主播在直播中通過(guò)親身試用、詳細(xì)講解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，降低消費(fèi)者信息差，構(gòu)建信任感。這要求公關(guān)團(tuán)隊(duì)在策劃時(shí)深入理解產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)出能夠突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的展示方式。根據(jù)直播形態(tài)和產(chǎn)品來(lái)源進(jìn)行分類，我們可以從公域、私域直播電商來(lái)進(jìn)行分析。

公域直播的頭部主播，都具備各自的特色和專業(yè)能力，尤其是在內(nèi)容策劃和表達(dá)上，樹立了鮮明的個(gè)人風(fēng)格。章小蕙的直播風(fēng)格以獨(dú)特的文藝范和精致生活方式而著稱。她把個(gè)人的生活閱歷融入產(chǎn)品講解，分享對(duì)美的理解，為觀眾營(yíng)造了充滿藝術(shù)和文化氣息的直播間。她曾引用15世紀(jì)末佛羅倫薩畫家桑德羅 · 波提切利的壁畫《春》來(lái)解讀眼影盤的色彩搭配，將直播賣貨提升至高品質(zhì)美學(xué)生活的調(diào)性高度。李誕的直播與其說(shuō)是“帶貨”，不如說(shuō)是在朋友家輕松愉快的做客。他的直播風(fēng)格是松弛而幽默的，更多的是和粉絲互動(dòng)，解答情感、生活、職場(chǎng)問(wèn)題，有時(shí)還念幾封觀眾來(lái)信。作為“客人”，你既可以就來(lái)聽聽故事，也可以“自助下單”。作為前美妝專柜的美容顧問(wèn)，李佳琦本來(lái)就對(duì)美妝產(chǎn)品有出眾的深度理解。對(duì)于佶屈聱牙的成分，他可以用生動(dòng)形象的比喻來(lái)深入淺出的講解，并且用功“做功課”，讓消費(fèi)者明白不同產(chǎn)品間的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，從而贏得信任提升銷售。走到田間地頭的供應(yīng)鏈型或產(chǎn)地型帶貨又是另一種風(fēng)格。貧困縣的縣長(zhǎng)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)土特產(chǎn)代言，大眾心目中“高高在上”的領(lǐng)導(dǎo)在直播間帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)果園、水產(chǎn)養(yǎng)殖、農(nóng)田、樹林中，“接地氣”的內(nèi)容風(fēng)格容易引起大眾的好奇圍觀。

私域直播中，微信視頻號(hào)是非常重要的組成部分，可以充分利用微信群聊、朋友圈等私域流量。商家在私域直播中，除了邀請(qǐng)專業(yè)主播，企業(yè)內(nèi)部員工、甚至老板，也會(huì)通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行直播。雖然知名度相對(duì)較低，但他們更了解自家產(chǎn)品，能夠提供更專業(yè)的產(chǎn)品介紹。而且不少商家把直播間就設(shè)在線下門店中，精準(zhǔn)投放門店周圍3-5公里的消費(fèi)者，可實(shí)現(xiàn)更高效的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

行動(dòng)階段：直播帶貨就是粉絲經(jīng)濟(jì)？

什么類型的消費(fèi)者喜歡在直播間里下單？北師大新媒體傳播研究中心通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)者的訪談資料分析，歸納出消費(fèi)者觀看直播電商的五種消費(fèi)心理。實(shí)用型的消費(fèi)者的喜歡專業(yè)產(chǎn)品評(píng)測(cè)、優(yōu)惠折扣和高性價(jià)比的產(chǎn)品；社會(huì)交往型消費(fèi)者在購(gòu)物同時(shí)享受社交的樂趣；粉絲型消費(fèi)者喜歡與主播建立更緊密的情感聯(lián)系；場(chǎng)景型消費(fèi)者在直觀感受到產(chǎn)品的使用效果和價(jià)值后愿意買單；情感型消費(fèi)者更容易被產(chǎn)品背后的故事、品牌價(jià)值理念所打動(dòng)。

又是什么推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買決策？北京市消協(xié)一份基于對(duì)5400多名消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示，受訪者選擇直播帶貨購(gòu)物的主要原因，50.53%的受訪者選擇價(jià)格便宜，44.56%的受訪者選擇展示效果好，21.05%的受訪者選擇聽從主播推薦，29.12%的受訪者選擇沖動(dòng)購(gòu)物。由此看來(lái)，性價(jià)比、高品質(zhì)內(nèi)容、對(duì)主播的信賴，可能是不少消費(fèi)者在直播間下單的主要原因。公關(guān)可以詳細(xì)研究所負(fù)責(zé)商品品類對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者類型、下單歸因，沉淀優(yōu)質(zhì)品牌故事、做好直播間場(chǎng)景化的產(chǎn)品信息展示和互動(dòng)環(huán)節(jié)、以及線上的社交媒體交流和線下的主播見面會(huì)，從而提升直播帶貨的效果和消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度。

哪些因素又使得消費(fèi)者猶豫是否在直播電商下單呢？直播電商特有的輿情危機(jī)類型包括主播、運(yùn)營(yíng)和品控失序相關(guān)，即主播的個(gè)人行為、直播過(guò)程中的操作失誤以及商品質(zhì)量問(wèn)題等。由于直播的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，鏡頭前的任何失誤都可能立即被觀眾捕捉并放大，因此對(duì)輿情響應(yīng)的速度要求更高。所以和傳統(tǒng)電商不同，直播電商需要格外關(guān)注主播的口播內(nèi)容、直播間的流程把控，以及與傳統(tǒng)電商一致的是，嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量并保障消費(fèi)者的權(quán)益。

技術(shù)更迭，暢想AI賦能直播電商

如人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的發(fā)展日新月異，直播電商正向數(shù)字化、智能化的方向發(fā)展?？隙ㄓ胁簧傧M(fèi)者發(fā)現(xiàn)出鏡的主播已經(jīng)由真人變成了數(shù)字人，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，數(shù)字人的出現(xiàn)幫助他們降低了直播業(yè)務(wù)的門檻，并且可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間、不間斷的內(nèi)容輸出。對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，直播電商的諸多環(huán)節(jié)都有望通過(guò)人工智能來(lái)激發(fā)新的活力和效率。例如AI在語(yǔ)音識(shí)別和自然語(yǔ)言處理方面的進(jìn)展，可支持多語(yǔ)言以滿足不同國(guó)家和地區(qū)的直播需求，讓全球市場(chǎng)拓展成為可能。我們還可以使用AI深度學(xué)習(xí)用戶行為，為消費(fèi)者提供個(gè)性化商品推薦；實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析直播數(shù)據(jù)，幫助商家優(yōu)化直播內(nèi)容和策略；增強(qiáng)直播間的互動(dòng)性和響應(yīng)速度，優(yōu)化直播內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)效率。

在密切關(guān)注AI對(duì)直播電商行業(yè)的提升，享受技術(shù)紅利之外，也要了解新技術(shù)背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如隱私與數(shù)據(jù)安全、算法偏見與歧視、技術(shù)失控風(fēng)險(xiǎn)等。

參考資料：

1.遠(yuǎn)川研究所：放棄內(nèi)卷，是電商平臺(tái)最大的謊言https：//mp.weixin.qq.com/s/-QPiddX0VyQf2osboeiXFw

2.星圖數(shù)據(jù)丨2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告https：//mp.weixin.qq.com/s/W2gOWOAVPa7TGvqpXLic3Q

3.李佳琦公司美ONE發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)直播電商行業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)https：//www.sohu.com/a/468041041_120491808

4.2024直播電商藍(lán)皮書出爐：直播電商邁向“品質(zhì)直播”發(fā)展道路https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1812675508483767371amp;wfr=spideramp;for=pc

5.2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1792302326966510399amp;wfr=spideramp;for=pc

6.直播電商的五種消費(fèi)心理分析https：//m.gmw.cn/baijia/2020-05/06/33806178.html

7.直播帶貨透析https：//www.cet.com.cn/whpd/whrd/3504980.shtml