用公關(guān)思維做產(chǎn)品

當(dāng)品牌危機(jī)來(lái)臨時(shí)，可以化危為機(jī)，借助品牌高活躍度順勢(shì)推出暢銷產(chǎn)品

2024年發(fā)生了一件大事，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水。這瓶水，我認(rèn)為撕開(kāi)了“用公關(guān)思維做產(chǎn)品”的一道口子，因?yàn)樵诖酥?，絕大多數(shù)企業(yè)都在用公關(guān)思維做品牌，做營(yíng)銷，很少涉及到產(chǎn)品。

2024年上半年，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量謾罵鐘睒睒及農(nóng)夫山泉的帖子，一開(kāi)始，鐘睒睒在自己的朋友圈發(fā)布了一篇小作文，說(shuō)“農(nóng)夫與蛇”這樣的描述對(duì)他和他的母親產(chǎn)生了很大的影響。但事件愈演愈烈，大量的農(nóng)夫山泉天然水開(kāi)始沉積在庫(kù)存里。關(guān)鍵時(shí)刻，戲劇性的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)了，鐘睒睒沒(méi)有再發(fā)布任何新聞，而是悄無(wú)聲息地推出了新產(chǎn)品——綠瓶純凈水，產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“紅瓶更健康，綠瓶有點(diǎn)甜”。新產(chǎn)品不僅及時(shí)轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，還一舉平息了天然水和純凈水之爭(zhēng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)從下手，保住了農(nóng)夫山泉天然水的高端地位，也保住了優(yōu)質(zhì)水源地的商業(yè)價(jià)值。更進(jìn)一步，從產(chǎn)品品類價(jià)值來(lái)看，也完善了農(nóng)夫山泉健康飲料（東方樹(shù)葉）、高端天然水（紅瓶）、普通純凈水（綠瓶）的產(chǎn)品陣營(yíng)。很快，經(jīng)銷商穩(wěn)住了陣腳，輿論的風(fēng)向也變了。

為什么說(shuō)農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水是一款公關(guān)思維的產(chǎn)品呢？因?yàn)樗某霈F(xiàn)不僅是對(duì)輿論危機(jī)的一次應(yīng)對(duì)，更是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)心理的深刻洞察，還是對(duì)品牌流量的一種承接。通過(guò)精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)、建立高勢(shì)能以及有效的輿論引導(dǎo)，農(nóng)夫山泉的綠瓶純凈水“帶著流量問(wèn)世”，成就了一款叫好叫座的好產(chǎn)品。

舉個(gè)具體例子吧。當(dāng)年聯(lián)合利華旗下的護(hù)膚品牌Dove，曾經(jīng)因?yàn)橐粍t廣告被認(rèn)為帶有種族色彩而遭受批評(píng)，并演變成品牌危機(jī)。Dove火速撤下了這條備受爭(zhēng)議的廣告，并且自我檢討，但即便如此，還有許多社交媒體用戶呼吁聯(lián)合抵制Dove的產(chǎn)品。如果Dove能夠順勢(shì)推出“公關(guān)思維產(chǎn)品”，為滿足不同膚色女性的細(xì)分需求推出更“平等”的產(chǎn)品，結(jié)局也許會(huì)大大不同。

其實(shí)，在農(nóng)夫山泉綠瓶礦泉水出現(xiàn)之前，有些“半成品”一樣的公關(guān)思維產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了。比如說(shuō)可口可樂(lè)，通過(guò)“Share a Coke”活動(dòng)，利用個(gè)性化包裝和印刷技術(shù)，在可口可樂(lè)瓶上印上消費(fèi)者的名字，這雖然不是獨(dú)立的產(chǎn)品，但已經(jīng)深諳其中奧秘了。

那么，究竟什么是公關(guān)思維產(chǎn)品呢？借用互聯(lián)網(wǎng)思維的7字訣，用公關(guān)思維做產(chǎn)品可以用“時(shí)機(jī)，需求，快”來(lái)形容。凡是在品牌高活躍度時(shí)機(jī)（不管是好是壞）、推出滿足細(xì)分市場(chǎng)（需求），快速（在輿情還未消退之際）出現(xiàn)的產(chǎn)品，都可以稱為公關(guān)思維產(chǎn)品。

企業(yè)推出公關(guān)思維產(chǎn)品，還應(yīng)該注意幾個(gè)原則：

共情：公關(guān)思維鼓勵(lì)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考，既理解他們的需求和期望，也理解他們的反感和焦慮，從而開(kāi)發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

共鳴：通過(guò)行動(dòng)來(lái)續(xù)寫與消費(fèi)者情感共鳴的故事，少說(shuō)多做，建立更深層次的情感聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

共贏：公關(guān)思維不僅關(guān)注品牌的利益，還關(guān)注如何為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，維護(hù)社會(huì)風(fēng)氣，這種共贏的策略有助于建立品牌的正面形象，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。

營(yíng)銷大師阿爾 · 里斯認(rèn)為廣告是風(fēng)，吹一陣就過(guò)去，公關(guān)是太陽(yáng)，不管你是不是喜歡，它照常升起、落下。但今天，公關(guān)思維產(chǎn)品既是廣告也是公關(guān)，還是產(chǎn)品，是難得一見(jiàn)的“太陽(yáng)風(fēng)”！

新的時(shí)代背景下，消費(fèi)者更加主動(dòng)，信息傳播更加迅速，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加頻繁。因此，有必要將公關(guān)思維和輿情管理融入產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)和推廣全程中，這對(duì)于企業(yè)建立品牌形象、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度至關(guān)重要。