廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代下的品牌塑造與傳播路徑探索

[摘 要]隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，融媒體時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)。這不僅打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限，還通過(guò)高度融合與共享的信息資源，為媒體行業(yè)帶來(lái)了前所未有的變革。廣播電視臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，在融媒體時(shí)代面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何在新的傳播環(huán)境下重塑品牌，拓展傳播路徑，成為廣播電視臺(tái)亟須解決的問(wèn)題。本文將全面探討廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代下的品牌塑造與傳播路徑。

[關(guān)鍵詞]廣播電視臺(tái)；融媒體；品牌塑造；傳播路徑

一、融媒體時(shí)代特征分析

融媒體時(shí)代，作為媒體行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新階段，呈現(xiàn)出了一系列顯著的特征。這些特征不僅反映了技術(shù)進(jìn)步的成果，也揭示了媒體生態(tài)的深刻變革和受眾需求的多元化趨勢(shì)。

首先，融媒體時(shí)代的信息傳播具有高度融合與共享的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳播的主要渠道，使得各類信息能夠快速、廣泛的傳播。這種信息的自由流動(dòng)和共享，打破了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷，降低了信息利用的價(jià)值，但同時(shí)也對(duì)媒體的信息資源整合能力提出了更高要求。媒體機(jī)構(gòu)需要深入挖掘信息的價(jià)值，進(jìn)行有深度的報(bào)道，以提高自身的影響力和權(quán)威性。

其次，融媒體時(shí)代的信息傳播方式呈現(xiàn)出多樣化的特征。傳統(tǒng)的廣播電視和電臺(tái)等傳播載體逐漸被各類新媒體平臺(tái)所替代，如微信、微博、今日頭條等。在當(dāng)今的融媒體時(shí)代，信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生了根本性變革，變得更為直觀且便捷。受眾能夠跨越時(shí)空限制，利用智能手機(jī)、平板電腦及個(gè)人電腦等多種終端設(shè)備，隨時(shí)隨地輕松獲取并查詢所需信息。這一變化促使媒體機(jī)構(gòu)在信息傳遞的形式與內(nèi)容上進(jìn)行深刻的創(chuàng)新與優(yōu)化，旨在精準(zhǔn)對(duì)接并滿足每位受眾的獨(dú)特需求。

與此同時(shí)，融媒體時(shí)代還顯著體現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和服務(wù)導(dǎo)向的特性。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大簡(jiǎn)化了信息的整合與分析過(guò)程，使得信息的抓取與處理效率顯著提升。然而，這也加劇了媒體行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，促使媒體機(jī)構(gòu)將提升服務(wù)質(zhì)量視為爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源的關(guān)鍵。為此，媒體機(jī)構(gòu)需秉持以人民為中心的原則，積極傳播符合社會(huì)主流價(jià)值觀、充滿正能量的內(nèi)容，以此增強(qiáng)用戶的參與感、歸屬感與忠誠(chéng)度，進(jìn)而鞏固并擴(kuò)大自身的用戶基礎(chǔ)。

融媒體時(shí)代的信息傳播具有高度融合與共享、多樣化以及以數(shù)據(jù)和服務(wù)為中心等特點(diǎn)。這些特征不僅反映了媒體行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和生態(tài)變革，也揭示了媒體機(jī)構(gòu)在融媒體時(shí)代下面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并把握機(jī)遇，媒體機(jī)構(gòu)需要不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)融媒體時(shí)代的新要求。

二、廣播電視臺(tái)品牌現(xiàn)狀分析

在這個(gè)信息爆炸、受眾需求多元化的時(shí)代，廣播電視臺(tái)的品牌建設(shè)顯得尤為重要。以下是對(duì)當(dāng)前廣播電視臺(tái)品牌現(xiàn)狀的詳細(xì)分析[1]。

（一）品牌影響力與認(rèn)知度

廣播電視臺(tái)品牌的影響力與認(rèn)知度是衡量其品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。當(dāng)前，一些老牌廣播電視臺(tái)如中國(guó)中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等依然保持著強(qiáng)大的品牌影響力。這些廣播電視臺(tái)通過(guò)多年的積累和創(chuàng)新，已經(jīng)形成了獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值，深受觀眾喜愛。然而，隨著新媒體的崛起，一些地方廣播電視臺(tái)的品牌影響力逐漸減弱，觀眾認(rèn)知度也有所下降。這主要是由于這些廣播電視臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道拓展等方面未能跟上融媒體時(shí)代的步伐。

（二）品牌內(nèi)容與定位

廣播電視臺(tái)的品牌靈魂深植于其內(nèi)容之中。當(dāng)前，部分廣播電視臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域取得了引人矚目的成就，如中國(guó)中央電視臺(tái)精心打造的《國(guó)家寶藏》與《朗讀者》等文化精品節(jié)目，不僅贏得了廣大觀眾的熱烈反響，也極大豐富了品牌的文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)了市場(chǎng)號(hào)召力。然而，反觀另一些廣播電視臺(tái)，它們?cè)趦?nèi)容規(guī)劃上顯得模糊不清，致使節(jié)目?jī)?nèi)容趨于雷同，缺乏獨(dú)特的辨識(shí)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。更為值得關(guān)注的是，部分電視臺(tái)在追求高收視率的過(guò)程中，犧牲了節(jié)目的質(zhì)量水準(zhǔn)與價(jià)值導(dǎo)向，這一做法無(wú)形中削弱了其品牌形象，造成了一定的負(fù)面影響。

（三）品牌傳播渠道與方式

在融媒體時(shí)代背景下，廣播電視臺(tái)的品牌傳播路徑與策略正經(jīng)歷著前所未有的變革。一方面，廣播電視臺(tái)與各類新媒體平臺(tái)建立深度合作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的無(wú)縫跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)，極大拓寬了品牌觸達(dá)的受眾范圍。具體而言，眾多廣播電視臺(tái)紛紛在微信、微博、抖音等熱門新媒體平臺(tái)上設(shè)立官方賬號(hào)，利用這些平臺(tái)發(fā)布節(jié)目預(yù)告、幕后故事等多樣化內(nèi)容，成功吸引了大量年輕受眾的目光，增強(qiáng)了品牌的活力與吸引力。

另一方面，廣播電視臺(tái)并未止步于內(nèi)容傳播的拓展，而是進(jìn)一步探索創(chuàng)新性的傳播模式，如直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等，這些新興方式不僅豐富了品牌傳播的手段，也有效提升了品牌的商業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)影響力。然而，值得注意的是，仍有部分廣播電視臺(tái)在品牌傳播策略上顯得保守，過(guò)度依賴傳統(tǒng)的電視播出渠道，未能充分認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)在品牌傳播中的關(guān)鍵作用，這在一定程度上限制了其品牌傳播效果的最大化。

（四）品牌形象與口碑

廣播電視臺(tái)的品牌形象與公眾口碑直接映射出其品牌價(jià)值的高低。目前，部分廣播電視臺(tái)在塑造品牌形象方面取得了顯著成效，例如，中國(guó)中央電視臺(tái)憑借其一系列高水準(zhǔn)的文化類節(jié)目，成功構(gòu)建了高端、權(quán)威的品牌形象，贏得了社會(huì)的廣泛認(rèn)可。另一方面，湖南衛(wèi)視則以青春活力、娛樂(lè)至上的品牌形象深入人心，成功吸引了年輕觀眾群體的關(guān)注與喜愛。

然而，與此同時(shí)，也有一些廣播電視臺(tái)在品牌形象塑造方面顯得力不從心，存在明顯短板。這些電視臺(tái)可能因節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)于低俗、廣告插播頻繁等問(wèn)題，破壞了觀眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)其品牌形象產(chǎn)生了不利影響。此類問(wèn)題不僅降低了觀眾對(duì)電視臺(tái)的滿意度，還可能引發(fā)負(fù)面口碑的傳播，對(duì)電視臺(tái)的品牌價(jià)值構(gòu)成潛在威脅。

三、廣播電視臺(tái)品牌重塑策略探索

為了在新的媒體環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，廣播電視臺(tái)必須積極探索品牌重塑策略，以適應(yīng)受眾需求的變化和媒體生態(tài)的變革。以下是對(duì)廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代下品牌重塑策略的探索與總結(jié)[2]。

（一）明確品牌定位，強(qiáng)化核心價(jià)值

品牌重塑的首要步驟是明確品牌的定位，并著力加強(qiáng)其核心價(jià)值。對(duì)于廣播電視臺(tái)而言，這要求它們深入探究目標(biāo)觀眾的需求與喜好，并結(jié)合自身的資源與長(zhǎng)處，塑造一個(gè)既獨(dú)特又具個(gè)性化的品牌定位。例如，有的廣播電視臺(tái)可能會(huì)選擇聚焦于文化、教育或娛樂(lè)板塊，通過(guò)傳遞高水準(zhǔn)且富有深度的內(nèi)容，來(lái)塑造其與眾不同的品牌形象。此外，廣播電視臺(tái)還需鞏固其核心價(jià)值，比如公信力、權(quán)威性和創(chuàng)新能力，以此來(lái)增強(qiáng)品牌的知名度和感召力。

（二）創(chuàng)新內(nèi)容形式，提升用戶體驗(yàn)

內(nèi)容是廣播電視臺(tái)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在融媒體時(shí)代，廣播電視臺(tái)應(yīng)積極探索新的內(nèi)容形式，以滿足受眾的多元化需求。這包括利用短視頻、直播、互動(dòng)問(wèn)答等新興媒體形式，以及結(jié)合AR/VR、5G等前沿技術(shù)，提供沉浸式、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容體驗(yàn)。同時(shí)，廣播電視臺(tái)應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性和價(jià)值導(dǎo)向，避免過(guò)度娛樂(lè)化和低俗化，以提升用戶的觀看體驗(yàn)和滿意度。

（三）拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)融合

在融媒體時(shí)代背景下，廣播電視臺(tái)的傳播途徑已超越了傳統(tǒng)的電視播放模式。為了增強(qiáng)品牌的輻射力，廣播電視臺(tái)需主動(dòng)拓寬傳播渠道，推動(dòng)跨平臺(tái)的深度融合。這涉及增強(qiáng)與新媒體平臺(tái)的協(xié)作，如利用微信、微博、抖音等平臺(tái)，通過(guò)設(shè)立官方賬戶、分享節(jié)目預(yù)告及幕后制作花絮等方式，贏得年輕群體的青睞。同時(shí)，廣播電視臺(tái)還可以探索自主建立或合作開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用、官方網(wǎng)站等專屬平臺(tái)，旨在提供更加便利、定制化的用戶體驗(yàn)。

（四）強(qiáng)化品牌互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性

增強(qiáng)用戶黏性，強(qiáng)化品牌互動(dòng)是不可或缺的一環(huán)。廣播電視臺(tái)需積極尋覓新穎的品牌互動(dòng)模式，例如創(chuàng)立互動(dòng)社區(qū)、組織在線活動(dòng)、構(gòu)建UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)等，以此激勵(lì)觀眾深入?yún)⑴c到內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播中來(lái)。這種做法不僅能加深用戶的參與體驗(yàn)與歸屬感，還能有效提升品牌的聲譽(yù)及影響力。同時(shí)，廣播電視臺(tái)也應(yīng)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析等工具，細(xì)致入微地了解觀眾的需求及反饋，從而更精準(zhǔn)地調(diào)整并優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容與服務(wù)。

（五）借助先進(jìn)技術(shù)，提升品牌傳播效果

前沿技術(shù)的融入為廣播電視臺(tái)的品牌傳播開辟了新的路徑。廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，增強(qiáng)品牌傳播的效果。舉例來(lái)說(shuō)，借助數(shù)據(jù)分析，廣播電視臺(tái)能夠更準(zhǔn)確地把握受眾的需求與興趣，從而策劃出更為個(gè)性化的營(yíng)銷方案；同時(shí)，利用人工智能技術(shù)，廣播電視臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自動(dòng)化創(chuàng)作與智能推送，這不僅能提高傳播效率，還能優(yōu)化用戶的觀看

體驗(yàn)。

（六）培養(yǎng)專業(yè)人才，提升團(tuán)隊(duì)實(shí)力

品牌重塑的成功在很大程度上依賴于專業(yè)人才的貢獻(xiàn)。廣播電視臺(tái)需要重視培養(yǎng)那些擁有新媒體知識(shí)、富有創(chuàng)新思維以及具備跨領(lǐng)域能力的人才，以此來(lái)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。這涉及加強(qiáng)員工培訓(xùn)與教育，提升他們的專業(yè)技能與全面素質(zhì)；同時(shí)，廣播電視臺(tái)也可以考慮吸引外部的杰出人才，為團(tuán)隊(duì)注入新的活力并擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

四、融媒體傳播路徑拓展

融媒體的核心價(jià)值在于打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，通過(guò)融合二者的長(zhǎng)處，讓內(nèi)容更豐富、傳播更高效。廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極擁抱新媒體平臺(tái)，如微博、微信及短視頻應(yīng)用等，將傳統(tǒng)的電視內(nèi)容轉(zhuǎn)換成多樣化的格式進(jìn)行廣泛傳播，以此拓寬觀眾基礎(chǔ)。例如，通過(guò)創(chuàng)建官方的微博與微信公眾號(hào)，廣播電視臺(tái)能夠即時(shí)推送新聞信息，并與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)；而在短視頻平臺(tái)上，新聞內(nèi)容可以變得更加活潑、精煉，以吸引年輕觀眾的注意。

同時(shí)，廣播電視臺(tái)必須不斷創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，以增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。這涉及采用直播、互動(dòng)問(wèn)答、虛擬現(xiàn)實(shí)等前沿技術(shù)，使節(jié)目變得更加多元。例如，已有廣播電視臺(tái)推出了虛擬現(xiàn)實(shí)新聞播報(bào)，為觀眾提供沉浸式的新聞現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；還有電視臺(tái)通過(guò)設(shè)立互動(dòng)問(wèn)答，邀請(qǐng)觀眾參與節(jié)目，增強(qiáng)了節(jié)目的參與度和互動(dòng)性。

此外，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，廣播電視臺(tái)能夠更精確地洞察觀眾的需求與興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。通過(guò)收集并分析觀眾的觀看習(xí)慣、互動(dòng)行為等數(shù)據(jù)，廣播電視臺(tái)可以定制個(gè)性化的節(jié)目安排與營(yíng)銷策略，提升傳播效能。例如，部分廣播電視臺(tái)已開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像，依據(jù)觀眾的興趣與偏好推送定制化內(nèi)容。

在融媒體時(shí)代，觀眾的參與感與互動(dòng)性日益凸顯。廣播電視臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化與觀眾的互動(dòng)及反饋機(jī)制，以優(yōu)化用戶體驗(yàn)。這包括設(shè)置互動(dòng)問(wèn)答、舉辦線上活動(dòng)等，激勵(lì)觀眾參與節(jié)目的制作與傳播；同時(shí)，廣播電視臺(tái)還需積極聽取觀眾的反饋，靈活調(diào)整并優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容與形式。

五、案例分析

案例一：中央廣播電視總臺(tái)的創(chuàng)新實(shí)踐

中央廣播電視總臺(tái)在融媒體時(shí)代進(jìn)行了積極的創(chuàng)新實(shí)踐。通過(guò)構(gòu)建“央視聽媒體大模型”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的智能化和高效化；依托“5G+4K/8K+AI”超高清制播體系，提供極致的視聽體驗(yàn)；同時(shí)，通過(guò)“央視頻”“央視新聞”等新媒體平臺(tái)，拓展傳播渠道，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。這些舉措不僅重塑了央視的品牌形象，還極大地提升了融媒體傳播能力[3]。

案例二：湖南廣播電視臺(tái)的芒果TV轉(zhuǎn)型

湖南廣播電視臺(tái)面對(duì)融媒體挑戰(zhàn)，成功地將傳統(tǒng)電視內(nèi)容輸出到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，打造了芒果TV這一新媒體品牌。芒果TV不僅提供了豐富多樣的電視節(jié)目和影視內(nèi)容，還通過(guò)自制網(wǎng)劇、綜藝等創(chuàng)新內(nèi)容，吸引了大量年輕用戶。同時(shí)，芒果TV還注重與觀眾互動(dòng)，開展線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)了用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)束語(yǔ)

在融媒體時(shí)代的浪潮中，廣播電視臺(tái)的品牌塑造與傳播路徑探索顯得尤為關(guān)鍵。面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的受眾需求，廣播電視臺(tái)必須緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新與突破。通過(guò)本文的探討，可以看出，品牌塑造是廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代下的重要基石。一個(gè)鮮明的品牌形象，不僅能夠提升廣播電視臺(tái)的知名度和美譽(yù)度，更能夠吸引和留住更多的受眾。

未來(lái)，廣播電視臺(tái)應(yīng)繼續(xù)深化品牌建設(shè)，提升品牌形象，同時(shí)積極拓展傳播路徑，創(chuàng)新傳播方式。在保持傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與新媒體的融合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。只有這樣，廣播電視臺(tái)才能在融媒體時(shí)代中立于不敗之地，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)、豐富、多元的信息服務(wù)。

總之，只有不斷創(chuàng)新、勇于探索，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展和傳播路徑的不斷拓展。

參考文獻(xiàn)

[1]張燕.新媒體時(shí)代廣播電視的發(fā)展趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型策略[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2024，21（10）：120-122.

[2]徐俊勇.融媒體時(shí)代新聞傳播影響力拓展路徑思考[J].新聞文化建設(shè)，2022（14）：69-71.

[3]張文華，鄭宇紅.守正不渝創(chuàng)新不止：論中央廣播電視總臺(tái)新聞中心融合創(chuàng)新實(shí)踐[J].電視研究，2024（3）：4-10.

作者簡(jiǎn)介：薛麗華（1976— ），女，漢族，吉林大安人，吉林廣播電視臺(tái)，一級(jí)播音員，本科。

研究方向：媒體傳播。