陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)與發(fā)展研究

肖雪鋒　陳月

摘要：在現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)程中，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于滿(mǎn)足消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)水平，促進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)效發(fā)展。文章通過(guò)介紹陜西永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析其制約因素，探討農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，闡述農(nóng)產(chǎn)品品牌在區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)和線(xiàn)上線(xiàn)下融合等方面的發(fā)展趨勢(shì)。提出增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)、擴(kuò)大宣傳渠道、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量把控和完善品牌管理機(jī)制等對(duì)策建議，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象；品牌建設(shè)

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路，在我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌既是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)和推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升的重要途徑。隨著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、健康環(huán)保等理念的普及，消費(fèi)者也日漸重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、口感和健康等因素，這也為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供廣闊的市場(chǎng)前景。陜西省永壽縣具有顯著的地域、環(huán)境、空間優(yōu)勢(shì)及深厚的人文底蘊(yùn)。但在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中，仍存在諸多問(wèn)題：一是品牌意識(shí)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌差異度不明顯。二是宣傳推廣力度不足，宣傳渠道單一。三是產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平低，農(nóng)產(chǎn)品科技含量不高，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)弱。四是地方政府監(jiān)管力度不足，缺乏積極性。這些問(wèn)題都影響著永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，以“綠水青山就是金山銀山”為理念，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供重要支撐。因此，如何建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)于弘揚(yáng)地區(qū)特色文化、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。必須順勢(shì)而動(dòng)，秉持自然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以特色發(fā)展定位，多角度、多方位促進(jìn)永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

一、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌研究現(xiàn)狀

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在特定地理區(qū)域內(nèi)，以具有地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行宣傳和推廣，形成具有獨(dú)特的地域文化特色和產(chǎn)品質(zhì)量有保障的品牌。其中包括品牌名稱(chēng)、品牌文化、品牌形象、品牌口碑等。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色在于其地域性，這一特色源于所處地區(qū)的自然環(huán)境和人文歷史，充分反映出該地區(qū)的文化傳統(tǒng)和生產(chǎn)方式。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其以?xún)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，從而贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。

我國(guó)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究開(kāi)始較早，且多著眼于國(guó)家宏觀層面。奚國(guó)泉和李岳云等學(xué)者針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，提出實(shí)施科技創(chuàng)新、健全法律保護(hù)制度、重點(diǎn)幫扶建設(shè)等一系列措施。旨在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)利潤(rùn)不斷提高，幫助農(nóng)民增收致富。在鄉(xiāng)村振興背景下，王岱和楊琛等學(xué)者針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施路徑進(jìn)行分析，并提出了相應(yīng)建議。認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略應(yīng)該從創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值、注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、制定農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略等方面入手。具體建議包括加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣、提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工技術(shù)水平、建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系、積極拓展新的銷(xiāo)售渠道等。這些措施能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。王文龍針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)策進(jìn)行分析，主張首先應(yīng)該根據(jù)品質(zhì)獨(dú)特性和品牌綜合價(jià)值指數(shù)對(duì)現(xiàn)有地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行綜合篩選，再根據(jù)品牌建設(shè)效果評(píng)估結(jié)果有針對(duì)性地采取措施，進(jìn)一步提升其農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。李艷軍、喬潔等學(xué)者通過(guò)研究某一產(chǎn)業(yè)、某一地域內(nèi)地理標(biāo)志品牌建設(shè)，發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，包括建立統(tǒng)一的品牌標(biāo)準(zhǔn)和管理機(jī)制、注重品牌文化建設(shè)、加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣、加強(qiáng)品牌價(jià)值的傳遞等方面。這些研究經(jīng)驗(yàn)可以保證地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和可靠性，提高消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而增強(qiáng)地理標(biāo)志品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，為各地政府和企業(yè)在地理標(biāo)志品牌建設(shè)上提供有價(jià)值的參考和借鑒。鄧啟明、王志本等學(xué)者們從地理標(biāo)志品牌性質(zhì)的角度對(duì)地理標(biāo)志品牌建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行探討，并指出地理標(biāo)志屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，存在“搭便車(chē)”和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社、龍頭企業(yè)等利益主體需要明確各自的質(zhì)量控制責(zé)任。為了加強(qiáng)質(zhì)量管理、維護(hù)品牌聲譽(yù)，需要建立質(zhì)量可追溯體系和子母商標(biāo)體系等質(zhì)量管理機(jī)制。這些措施可以確保地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和可靠性，提高消費(fèi)者的信任度，進(jìn)而增強(qiáng)地理標(biāo)志品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。因此，本文以陜西省永壽縣為研究對(duì)象，分析其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升提供理論與實(shí)踐建議。

二、陜西永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)分析

（一）永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀

永壽縣隸屬于陜西省咸陽(yáng)市，地處“秦隴咽喉”“古絲綢之路”第一站。近年來(lái)，永壽縣依托資源稟賦，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，目前，該縣大力培育有機(jī)蘋(píng)果示范村、設(shè)施農(nóng)業(yè)和小雜糧、中藥材、蜂蜜等特色產(chǎn)業(yè)，逐步探索培育出永壽“藥、蜜、酒、醋、肉、雜糧”等縣域特色農(nóng)產(chǎn)品。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證基地7個(gè)，認(rèn)證有機(jī)產(chǎn)品8個(gè)，綠色基地認(rèn)證17個(gè)?！坝缐刍被邸鲍@得國(guó)家地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，“永壽蘆筍、永壽蜂蜜、永壽丹參、永壽豬肉、永壽廣茄”等獲得全國(guó)名特優(yōu)新登記產(chǎn)品。另一方面，充分發(fā)揮“中國(guó)天然氧吧”“中國(guó)最佳生態(tài)旅游縣”“影響中國(guó)活力休閑縣”“中國(guó)綠色名縣”等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大力實(shí)施“農(nóng)旅+”戰(zhàn)略，拉長(zhǎng)消費(fèi)鏈和價(jià)值鏈。品牌賦能助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅能鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，而且推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向規(guī)?；?、特色化、集約化發(fā)展，更使全縣的特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，助推鄉(xiāng)村振興。因此，無(wú)論在省級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目還是在縣級(jí)的重點(diǎn)扶持規(guī)劃中，永壽縣都受到高度的重視，也顯現(xiàn)出其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)存困境與挑戰(zhàn)

1. 品牌意識(shí)薄弱，差異化不顯著

品牌意識(shí)薄弱是永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要困境。表現(xiàn)在以下幾方面：首先，缺乏獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，品牌標(biāo)識(shí)是品牌差異化的關(guān)鍵之一，永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多，且獨(dú)特性不明顯，消費(fèi)者可能難以區(qū)分該品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。其次，由于永壽縣農(nóng)民品牌意識(shí)不足，缺乏對(duì)品牌價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)。大量農(nóng)產(chǎn)品還處于散養(yǎng)散銷(xiāo)的狀態(tài)，傾向于生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，導(dǎo)致宣傳力度小、市場(chǎng)推廣不足，阻礙品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知。最后，受同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)銷(xiāo)售模式影響，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品所突出的賣(mài)點(diǎn)主要以“原產(chǎn)地”為主。永壽縣的農(nóng)產(chǎn)品作物質(zhì)量上乘，口味優(yōu)質(zhì)、醇厚，但因一些農(nóng)戶(hù)對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系知識(shí)匱乏，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，為了節(jié)約成本將產(chǎn)品價(jià)格降低，不惜以次充好，忽視品質(zhì)、服務(wù)等方面的建設(shè)。“原產(chǎn)地”的賣(mài)點(diǎn)極易造成魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化不顯著，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地盲目信任，良莠不齊的商品既影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，也對(duì)永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)造成影響。

2. 宣傳推廣力度不足

由于永壽縣地理和資源等制約因素，相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳推廣深度與廣度不足，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳僅停留在小范圍的傳播中，如農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)等，沒(méi)有充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多渠道推廣，宣傳方式有所欠缺，同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物渠道的落差，也無(wú)法滿(mǎn)足年輕人等新型消費(fèi)群體的購(gòu)物需求，這使得農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中的擴(kuò)展與推廣有一定困難?，F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)吸引力不足，多停留在實(shí)用性階段，缺少藝術(shù)感和創(chuàng)新性，導(dǎo)致品牌形象的消費(fèi)者認(rèn)可度較低。

3. 農(nóng)產(chǎn)品科技含量低

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)關(guān)鍵在于保證高品質(zhì)的產(chǎn)品，而這需要有強(qiáng)大的科技實(shí)力作為基礎(chǔ)支撐。目前我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的科技含量和機(jī)械化水平相對(duì)較低，企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力。在永壽縣，部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍采用傳統(tǒng)的耕作方式，缺乏現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)機(jī)械化設(shè)備和技術(shù)支持。農(nóng)產(chǎn)品加工和貯藏技術(shù)水平低，部分農(nóng)產(chǎn)品主要為初級(jí)加工，較少涉及二次加工和深加工領(lǐng)域，產(chǎn)品科技含量較低，加工設(shè)施和包裝簡(jiǎn)單，缺乏創(chuàng)新。在貯藏運(yùn)輸過(guò)程中一些農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)，從而降低農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。缺乏農(nóng)業(yè)信息化技術(shù)支持，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面的信息不暢通，難以及時(shí)了解市場(chǎng)需求和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量情況。

4. 地方政府對(duì)品牌的監(jiān)管不到位

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增收增效的有效手段，也是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)。隨著國(guó)家推出一系列補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)得到越來(lái)越多的支持和推動(dòng)。目前，一些地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的認(rèn)知和重視程度還不夠，可能受到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的積極性不夠高。同時(shí)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)管不到位，導(dǎo)致市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，這嚴(yán)重地?fù)p害農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)和市場(chǎng)形象，進(jìn)一步阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的順利發(fā)展。

三、建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的必要性和重要性

（一）提高產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等問(wèn)題都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。良好的品牌形象和口碑，可以賦予產(chǎn)品多樣的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。例如，針對(duì)某個(gè)具有特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌建設(shè)，可以使該農(nóng)產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品形成差異化。通過(guò)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，打造一個(gè)有形的品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更多曝光機(jī)會(huì)、更高的消費(fèi)者認(rèn)知度，從而提高產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程

隨著城鄉(xiāng)差距的縮小和“三農(nóng)”問(wèn)題的日益突出，農(nóng)民增收成為當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)可以通過(guò)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、改善農(nóng)業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)和培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體等渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。良好的品牌形象也可以提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，進(jìn)而吸引更多資金和人才的投入，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，在當(dāng)前全球化背景下，推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已經(jīng)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要組成部分，可以推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)現(xiàn)代化，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理水平，促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）有效塑造品牌形象，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品具備較好的品牌形象時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和形成更為深刻的品牌印象，使得消費(fèi)者更容易記住品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，從而提高品牌知名度。通過(guò)品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打造了具有品牌價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上得到更多的推廣和宣傳，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的選擇，從而對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性有較高的信任度。此外，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)質(zhì)量和口感有較高的要求，所以維護(hù)好品牌的口碑和形象，使得其質(zhì)量與口感等方面得到提升，將有助于提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和頻率。

四、永壽縣區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)對(duì)策與建議

（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌差異化策略

在品牌建設(shè)過(guò)程中，增強(qiáng)品牌意識(shí)是重要步驟之一。首先，要建立品牌形象，通過(guò)明確品牌的定位、目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌文化等，根據(jù)這些信息來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象，如品牌標(biāo)識(shí)、網(wǎng)站、廣告、包裝，結(jié)合永壽縣地域優(yōu)勢(shì)及人文資源，采用獨(dú)特的字體、顏色、圖案等。以此來(lái)吸引消費(fèi)者注意力與其他品牌進(jìn)行區(qū)分和對(duì)比，讓消費(fèi)者能夠更容易地認(rèn)識(shí)品牌特點(diǎn)和價(jià)值，從而增強(qiáng)品牌意識(shí)。其次，制定相應(yīng)的品牌宣傳策略，根據(jù)品牌定位和目標(biāo)用戶(hù)的需求，注重宣傳內(nèi)容的創(chuàng)意性和感染力，通過(guò)有趣、新穎、感性的宣傳方式來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注。也可以與其他品牌或公司聯(lián)合來(lái)提升品牌知名度和影響力，并定期評(píng)估宣傳效果，對(duì)不同媒介和宣傳策略的效果進(jìn)行比較，據(jù)此調(diào)整宣傳策略和投放計(jì)劃。最后，建立品牌口碑，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，回應(yīng)用戶(hù)的反饋和投訴等方式來(lái)建立品牌口碑，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠(chéng)度。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體等渠道來(lái)塑造品牌形象，讓更多的人了解品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從而增強(qiáng)品牌意識(shí)。

（二）加強(qiáng)多渠道融合宣傳，提高品牌聲譽(yù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌需要更好地利用數(shù)字化和智能化手段，面向不同的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有針對(duì)性的多渠道融合宣傳和推廣。除了傳統(tǒng)的廣告媒體，可以通過(guò)新型營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。如通過(guò)事件、文化、網(wǎng)絡(luò)和情感等方式來(lái)宣傳低碳生產(chǎn)、低碳消費(fèi)、食品安全、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，以及企業(yè)責(zé)任和企業(yè)文化等理念。還可以利用互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的方式將永壽縣的農(nóng)產(chǎn)品依托專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行展示，如功能、作用和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)足不出戶(hù)就可以購(gòu)買(mǎi)到最正宗、最新鮮的原產(chǎn)地產(chǎn)品，幫助其進(jìn)行品牌建設(shè)和宣傳推廣，從而提高產(chǎn)品的關(guān)注度和曝光率，并擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。目前越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)始利用新媒體傳播渠道構(gòu)建線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，并取得了很好的效果。以“京東扶貧跑步雞”品牌為例，經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)，同時(shí)還整合了微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體，以實(shí)現(xiàn)全方位的推廣和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。除此之外，還與傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)合作，以拓寬信息發(fā)布和產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道。永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣也可以借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，建立“線(xiàn)上+線(xiàn)下”互動(dòng)傳播體系。線(xiàn)上搭建永壽縣農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與監(jiān)管平臺(tái)，利用多種社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)造話(huà)題，吸引用戶(hù)關(guān)注，從而推動(dòng)銷(xiāo)售。這些平臺(tái)不僅提供產(chǎn)品宣傳的渠道，還可以追蹤用戶(hù)反饋和查詢(xún)信息，幫助企業(yè)更好地了解用戶(hù)需求，為用戶(hù)提供更貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。線(xiàn)下通過(guò)媒體宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)、參加展會(huì)、開(kāi)辦直營(yíng)店、與酒店餐廳合作等體驗(yàn)式消費(fèi)方式，宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，在實(shí)體店鋪里營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。同時(shí)要加強(qiáng)內(nèi)部員工的培訓(xùn)和溝通，提高企業(yè)品牌意識(shí)和品牌文化的內(nèi)部傳播。

（三）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

品質(zhì)是品牌的保證，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以為品牌贏得良好的口碑和信譽(yù)，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。為了確保永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的可信度和可持續(xù)發(fā)展，在政府有效監(jiān)管下，首先，從種植、養(yǎng)殖、采摘、加工到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)，都要建立相應(yīng)的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)手段，確保產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)要求。其次，要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，優(yōu)化生產(chǎn)流程和產(chǎn)品配方。再次，要培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和管理人才，提高生產(chǎn)和管理水平，從而不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。最后，為確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，要建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量保證體系和消費(fèi)者反饋機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量全過(guò)程進(jìn)行跟蹤追溯，了解消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而樹(shù)立起良好的品牌形象。

（四）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和監(jiān)督

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)是品牌形象建設(shè)中不可忽視的方面。要制定完善的品牌管理制度，建立品牌使用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)品牌保護(hù)和監(jiān)督，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，杜絕地理標(biāo)志品牌的濫用和冒用。建議政府成立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的地理標(biāo)志品牌申請(qǐng)流程，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的使用和產(chǎn)品包裝的規(guī)范管理。定期對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌使用者進(jìn)行監(jiān)督檢查，確保其生產(chǎn)加工過(guò)程和產(chǎn)品品質(zhì)符合要求，對(duì)不符合要求的企業(yè)進(jìn)行懲罰，確保品牌形象的穩(wěn)定和持續(xù)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌理論的探討，以及對(duì)陜西永壽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的分析和研究，總結(jié)出建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要在多個(gè)方面同時(shí)發(fā)力。首先，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心在于地域特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在建立品牌形象時(shí)，要充分挖掘地方資源和文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性和差異性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也能帶動(dòng)其他農(nóng)作物品種的發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。其次，打造品質(zhì)口碑，通過(guò)多種渠道的推廣和宣傳，擴(kuò)大品牌影響范圍，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任，是提升品牌影響力和知名度的關(guān)鍵步驟。最后，健全與完善品牌管理機(jī)制，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等手段，是保障品牌質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益的有效途徑，以確保品牌形象的持續(xù)性和穩(wěn)定性?？傊瑓^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而又復(fù)雜的過(guò)程。要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，全面深入地考慮品牌建設(shè)的各環(huán)節(jié)和因素，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康和文化的追求，提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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＊本文系西安石油大學(xué)研究生創(chuàng)新與實(shí)踐能力培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“陜西省咸陽(yáng)市永壽縣永平鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)建調(diào)查研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YCS23141005 ）階段性成果之一。

（作者單位：西安石油大學(xué)）