多模態(tài)話語視角下杭州宋韻文化傳播與品牌建設(shè)

【摘要】作為曾經(jīng)的南宋都城，杭州的城市文化主旋律一直與宋韻緊密相連。2021年浙江文化工作會議上提出了“宋韻文化”的概念，明確“宋韻文化”是具有浙江辨識度的重要文化標(biāo)識。為了解碼杭州文化基因，本文以多模態(tài)話語分析為理論基礎(chǔ)，以抖音上帶有杭州元素的宋韻文化短視頻為研究對象，以張德祿的多模態(tài)話語分析綜合框架為理論指導(dǎo)，從文化語境、情景語境和模態(tài)協(xié)同三個方面，分析了杭州宋韻文化短視頻在社交媒體的傳播。官方和個人視頻創(chuàng)作者通過多種模態(tài)資源的協(xié)同運(yùn)用，構(gòu)建了以信息講解型和信息展示型為主的交際模式，推動了杭州城市文化品牌的建設(shè)和傳播。

【關(guān)鍵詞】宋韻文化；傳播；短視頻；多模態(tài)

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2024）05-0092-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.05.030

基金項目：浙江省文化和旅游廳科研與創(chuàng)作項目“杭州宋韻文化在社交媒體的多模態(tài)話語分析”（項目編號：2022KYY039）；杭州市哲學(xué)社會科學(xué)常規(guī)性規(guī)劃課題“離散譯者熊式一研究”（項目編號：Z23JC090）。

在中國兩千多年的封建社會中，宋代是個重大變革的時代。處于時間中位的它，在政治制度、社會經(jīng)濟(jì)和思想文化經(jīng)歷了顯著變化。在帝王的倡導(dǎo)下，都城臨安（即今天的杭州）以藝載道，文化創(chuàng)新，迎來了寶貴的文化中興。2021年浙江文化工作會議上提出了“宋韻文化”的概念，明確“宋韻文化”是具有中國氣派和浙江辨識度的重要文化標(biāo)識。系統(tǒng)開展宋韻文化傳承研究，塑造宋韻文化品牌，是未來杭州城市文化建設(shè)的推進(jìn)方向。為了解碼杭州文化基因，本文以多模態(tài)話語分析為理論基礎(chǔ)，以抖音上帶有杭州元素的宋韻文化短視頻為研究對象，探究多模態(tài)話語視角下杭州宋韻文化傳播與品牌建設(shè)。

一、多模態(tài)話語分析理論

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)上主要通過語言表達(dá)意義的做法已逐漸被多種符號模式并存的復(fù)合話語取代。近年來，話語分析的對象從單一的語言模式拓展至多種模態(tài)。模態(tài)（mode）指話語或事件中所涉及的符號資源，例如語言、圖像、聲音等。作為社會符號學(xué)的一個應(yīng)用型分支，它主要以當(dāng)代語言學(xué)家韓禮德（Halliday，1985/2004）的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論為基礎(chǔ)，將符號資源視為人類在一定社會背景下響應(yīng)特定社會、文化、經(jīng)濟(jì)需要而創(chuàng)造的意義表達(dá)系統(tǒng)。目前影響較大的是以Gunther Kress和Theo Leeuwen為代表的系統(tǒng)功能多模態(tài)話語分析。他們基于韓禮德的論述，提出了圖像分析的社會符號學(xué)框架，基于再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖三種意義構(gòu)建了視覺語法和視覺敘事理論。Baldry和Thibault（2006）、Bateman（2013）、Wildfeuer（2014）、Dicerto（2017）基于Halliday和Kress的理論，提出了視頻文本的多模態(tài)話語分析方法。

目前國內(nèi)多模態(tài)話語研究應(yīng)用型研究較多，胡壯麟、董佳（2006）分析了教學(xué)手段和課堂方法的多模態(tài)性，如PPT演示作為一種新的意義建構(gòu)語類。成文、田海龍（2006）從批評話語分析角度考察了醫(yī)療報告類文字語篇模式與表格數(shù)字模式的關(guān)系，提出多模態(tài)話語參與和社會實踐的特點是形成合力。從系統(tǒng)理論研究來看，張德祿（2009）建立了多模態(tài)話語分析的綜合框架，該框架根據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)的語境理論、元功能層次化思想和語類理論，將模態(tài)定義為語言、圖覺、視覺、聲覺和感覺四類，將多模態(tài)分析劃分為文化、語境、內(nèi)容、表達(dá)和符號五個層面。文化層面對應(yīng)的是文化語境，語境層面對應(yīng)的是情景語境（張德祿，2009）。在內(nèi)容層面，圖像和文字是最常見的多模態(tài)形式，圖像具有視覺語法，語言則有語言語法。在表達(dá)層面和符號層面，兩者不可分割，語言由印刷符號體現(xiàn)，圖像由圖像符號體現(xiàn)，兩者相互協(xié)同，表達(dá)內(nèi)容的形式與意義。因此筆者認(rèn)為后三個層面可理解成一個整體，即各種符號利用不同媒介，多模態(tài)協(xié)同表達(dá)內(nèi)容（下文簡稱模態(tài)協(xié)同）。本文將以該理論為基礎(chǔ)，主要從文化語境、情景語境和模態(tài)協(xié)同三個方面對杭州宋韻文化在社交媒體的傳播進(jìn)行分析。

二、杭州宋韻短視頻的多模態(tài)話語傳播與品牌建設(shè)

數(shù)字技術(shù)為品牌符號的傳播帶來了前所未有的前景。其中，抖音以短視頻的形式深入到社會生活的各個領(lǐng)域，成為發(fā)展最迅速的社交媒體之一（張愛軍，2021）。據(jù)人民網(wǎng)研究院2020年調(diào)查，國內(nèi)84.4%的黨報已經(jīng)入駐抖音，遠(yuǎn)超其他社交媒體和客戶端，成為傳統(tǒng)主流媒體布局新媒體平臺的策略之一（丁芳、柴玥，2020）。同時由于抖音內(nèi)在的娛樂屬性，更容易使城市品牌符號具有話題性和社會性，賦予品牌傳播以分享的基因。截至2023年6月14日，筆者在抖音上以“宋韻文化”為關(guān)鍵詞，在“話題”類目下進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示相關(guān)話題視頻播放量為6131.2萬次，視頻數(shù)量1萬個以上，熱度排名前100的視頻點贊量超130萬次。這些視頻不僅涉及宋代歷史、人文、藝術(shù)的回顧，也有在現(xiàn)代視角下對宋韻文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換。從創(chuàng)作主體看，以個人和官方機(jī)構(gòu)發(fā)布為主。視頻大規(guī)模傳播、點贊、評論，客觀上也推動了杭州宋韻文化品牌的形成。為進(jìn)一步分析其多模態(tài)傳播特點，筆者將從點贊數(shù)較多的個人和官方視頻中各選取一些案例進(jìn)行具體分析。

（一）文化語境

Martin（1992）認(rèn)為文化層面包括作為文化的主要存在形式的意識形態(tài)和作為話語模式的選擇潛勢的體裁。張德祿（2009）又進(jìn)一步細(xì)化了這一概念，他認(rèn)為文化語境是使多模態(tài)話語交際成為可能的關(guān)鍵。交際的形式、技術(shù)、方法都由這個層面來決定。它包括交際者的思維模式、處世哲學(xué)、生活習(xí)慣以及一切可以具體實現(xiàn)這種意識形態(tài)的交際程序。近年來，隨著我國綜合實力的不斷提高，國風(fēng)和國潮文化崛起，受到民眾尤其是年輕一代的廣泛認(rèn)同。宋韻文化是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土。浙江省政府提出系統(tǒng)開展宋韻文化研究傳承和南宋文化品牌塑造，是對國家、民族自身文化價值的充分認(rèn)同，順應(yīng)了傳承歷史，文化自信的主流意識形態(tài)。

在這一文化語境下，浙江省人民政府新聞辦公室官方抖音賬號“美麗浙江”，多次發(fā)布宋韻短視頻，且點贊數(shù)和評論數(shù)居熱門榜單前列。受歡迎的宋韻視頻主要有兩類，一是宋代歷史文化知識科普，二是杭州宋韻文化活動信息權(quán)威發(fā)布。如2021年11月22日，“美麗浙江”發(fā)布題為“宋韻文化”“簪花”視頻，杭州市社科院南宋史研究中心專家姜青青講解了宋代男性服飾的特點。2023年4月5日“美麗浙江”發(fā)布“宋代人清明有超長假期？”的視頻，向受眾普及了宋代清明假期及踏青游藝活動等常識。從結(jié)構(gòu)上看這類視頻一般由文字設(shè)問作開場，再由專家畫外音解讀展開，解讀過程中輔以與問題相關(guān)的圖片或動畫，視頻時長在10-15秒左右。

相較官方視頻，個人發(fā)布的宋韻文化視頻則更多。排名最靠前的有“見一仔”的“杭州夜市體驗宋人十二時辰”“菜菜在杭州”的：“杭州宋韻奇妙夜”等。視頻以傳播杭州宋韻文旅活動為主，帶領(lǐng)觀看者重溫宋韻文化場景和各種手作體驗現(xiàn)場，讓千年宋韻融入現(xiàn)代生活。

（二）情景語境

在具體的語境中，交際要受到語境因素的制約，包括話語范圍、話語基調(diào)和話語方式三個方面。1.話語范圍指語篇的內(nèi)容，前文討論的幾個熱門視頻都旨在講好講活宋韻故事，傳播宋韻文化之美。其中，官方視頻重在歷史知識的講解、文化常識的普及和權(quán)威信息的發(fā)布。個人視頻以杭州舉辦的各類宋韻夜市、集市、展覽為載體，希望現(xiàn)代人身臨其境感受宋人的生活方式，讓宋韻在新時代流動起來、傳承下去。2.話語基調(diào)指交際過程中說話者和受話者雙方的社會角色關(guān)系。抖音上無論是官方還是個人發(fā)布者都采用了平易近人、通俗易懂的敘事基調(diào)，希望借此拉近與大眾的距離，在親切的氛圍下達(dá)成交際目的。3.話語方式是語言交際過程中的溝通形式和渠道。創(chuàng)作者通過語言、圖覺、視覺、聲覺合一的溝通方式，在社交媒體傳播宋韻文化，推動相關(guān)文化品牌建設(shè)。多個個人視頻將鏡頭瞄準(zhǔn)杭州宋韻展覽，體現(xiàn)了宋韻文化開放性、普及性、互動性原則。視頻中以點茶、掛畫、插花等系列活動解讀宋韻文化，串聯(lián)宋韻文化印記，為觀看者打開了一扇了解歷史的窗戶。

（三）模態(tài)協(xié)同

視頻語篇中，聽覺模態(tài)和視覺模態(tài)是最重要的兩個模態(tài)，它們相互協(xié)同，表達(dá)意義。在社交媒體的傳播中，創(chuàng)作者必須充分利用短視頻立體傳播的特點，使多個模態(tài)相互協(xié)作，在短時間內(nèi)將宋韻文化傳遞給更多受眾。張德祿（2009）在多模態(tài)話語分析綜合理論框架中指出，多模態(tài)話語存在互補(bǔ)和非互補(bǔ)兩種關(guān)系?；パa(bǔ)關(guān)系又分為強(qiáng)化和非強(qiáng)化兩種。強(qiáng)化包括突出、主次和擴(kuò)充三種。非強(qiáng)化包括交叉、聯(lián)合和協(xié)調(diào)三種。強(qiáng)化關(guān)系是一種模態(tài)主要的交際形式，而另一種或多種形式是對它的強(qiáng)化。非互補(bǔ)關(guān)系表示第二種模態(tài)對第一種在意義上的體現(xiàn)沒有大的貢獻(xiàn)，而只是作為一種模態(tài)出現(xiàn)。它一般包括交疊、內(nèi)包和語境交互三種情況。下面以上文提到的熱門抖音短視頻為例，分析各模態(tài)間是如何協(xié)同運(yùn)作的。

第一類，以官方視頻“美麗浙江”為代表的信息講解型交際模式。2021年11月22日官方賬號“美麗浙江”發(fā)布題為“宋韻文化”“簪花”視頻。杭州市社科院南宋史研究中心專家姜青青，講解了宋代男性服飾的特點：每年的二三月份，宮中的后院舉行花宴，賜花、戴花、賞花，尤其是簪花主要由男性完成，更具儀式感和榮耀感。這個視頻獲得1.3萬的點贊量，1608個評論（截至2023年6月16日）。視頻以聽覺模態(tài)為主，南宋史專家的聲音貫穿整個視頻，并成為意義表達(dá)的核心。視覺模態(tài)作為輔助模態(tài)，兩者之間呈互補(bǔ)關(guān)系。在屏幕上方出現(xiàn)文字符號“男人頭上戴花？是宋朝男人服飾的標(biāo)配”后，專家講解的聲音出現(xiàn)在視頻中，同時配圖古裝劇和古畫中男性簪花的照片。以圖片形式主導(dǎo)的視覺模態(tài)突出了“簪花”知識講解的主題，同時也是對聲音表達(dá)意義的擴(kuò)充。觀看者邊聽講解邊看圖片，更易理解傳播內(nèi)容，達(dá)成交際目的。

第二類，以個人用戶為代表的信息展示型交際模式。2022年6月15日“菜菜在杭州”發(fā)布“杭州宋韻奇妙夜”視頻，獲點贊2.8萬，評論數(shù)4551次，轉(zhuǎn)發(fā)1.1萬（截至2023年6月16日）。該視頻由視覺模態(tài)主導(dǎo)，拍攝了由杭州文旅局主辦的“宋韻杭州奇妙夜”活動現(xiàn)場。短短17秒內(nèi)共出現(xiàn)15個不同的鏡頭，每個鏡頭都在向觀看者展示宋韻文化之美。畫面依次展示了宋代常見的風(fēng)雅活動和現(xiàn)場游客的參與，如茶百戲、活字印刷、書畫欣賞、插花等。一些鏡頭前還添加了文字說明如“宋人早市有點茶表演，還有茶百戲”。文字模態(tài)和圖像模態(tài)呈現(xiàn)了多模態(tài)協(xié)同中的互補(bǔ)強(qiáng)化關(guān)系。除了視覺模態(tài)外，視頻還輔以了聽覺模態(tài)，輕松的背景音樂觀察整個視頻。開場時剪輯了熱播劇《夢華錄》中劉亦菲的臺詞“東京真是富貴迷人眼”進(jìn)行點題，突出了宋代經(jīng)濟(jì)文化的繁盛。

三、建設(shè)宋韻文化品牌的幾點建議

數(shù)字媒體賦予品牌傳播以分享基因，是文化品牌搭建的有效途徑。系統(tǒng)開展宋韻文化傳承研究，在社交媒體上塑造宋韻文化品牌，是杭州城市文化建設(shè)的題中之意。建議未來可從以下三個方面推進(jìn)。

第一，立體化建構(gòu)宋韻文化城市品牌亮點。宋韻不僅是一個歷史概念，也是美學(xué)和生活方式傳承。品牌建設(shè)可以從歷史學(xué)、考古學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、藝術(shù)學(xué)、民俗學(xué)、地理學(xué)等多個角度進(jìn)行立體化研究和傳播。在尊重歷史的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，與現(xiàn)代生活連接，打造新的宋韻亮點。

第二，加快宋韻文化建設(shè)數(shù)字化傳播矩陣。目前宋韻傳播以個人為主，有影響力的官方、機(jī)構(gòu)賬號較少。可特色定制宋韻相關(guān)傳播賬號，擴(kuò)大傳播覆蓋面。特色打造杭州宋韻有關(guān)的直播、線上微社區(qū)、宋韻文旅線路、宋韻文創(chuàng)產(chǎn)品商城等模塊實現(xiàn)同步傳播，盡可能打破時空限制，打造黏性傳播環(huán)境。同時通過個體與官方、機(jī)構(gòu)多方聯(lián)動，打造傳播矩陣，充分發(fā)揮線上、線下傳播互動優(yōu)勢。真正從用戶需求、用戶體驗、用戶參與全方面營造黏性環(huán)境。

第三，加快宋韻品牌傳播形象識別。從分析的短視頻看，宋韻展示多集中在漢服展示、插花、點茶等活動，與其他朝代的類似文藝活動同質(zhì)化程度較高，尚未形成杭州特有的宋韻城市形象，缺乏明顯的標(biāo)志識別。后續(xù)應(yīng)加強(qiáng)形象識別建設(shè)，傳遞杭州不同于其他古城的核心價值和獨(dú)特魅力。

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作者簡介：

張璐，女，杭州人，博士，浙江理工大學(xué)外語學(xué)院講師，研究方向：話語分析、文化外譯等。