中華老字號(hào)商標(biāo)名的命名特征分析

吳梓菲 王宇楓

【摘要】中華老字號(hào)的商標(biāo)名體現(xiàn)了中華民族博大精深的文化內(nèi)涵，本文通過(guò)分析中華老字號(hào)商標(biāo)名的韻律節(jié)奏、結(jié)構(gòu)方式、構(gòu)造理?yè)?jù)，探討中華老字號(hào)商標(biāo)名的命名特征。

【關(guān)鍵詞】韻律節(jié)奏；結(jié)構(gòu)方式；構(gòu)造理?yè)?jù)

【中圖分類號(hào)】H136? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章標(biāo)號(hào)】2096-8264（2024）02-0119-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.02.038

據(jù)中華人民共和國(guó)商務(wù)部中華老字號(hào)信息管理網(wǎng)顯示，截至2022年底，擁有中華老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)已有1128家。中華老字號(hào)“具有深厚的文化底蘊(yùn)，是中華商業(yè)文化的重要載體，是中華民族工商業(yè)的精英，是中國(guó)名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量，具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。[1]中華老字號(hào)商標(biāo)名是品牌歷史與價(jià)值的濃縮，是現(xiàn)代漢語(yǔ)專名的重要組成部分。作為品牌的標(biāo)識(shí)，中華老字號(hào)商標(biāo)名需要兼顧語(yǔ)義內(nèi)容、聽覺(jué)效果、視覺(jué)效果、行業(yè)特點(diǎn)、歷史源流以及社會(huì)效應(yīng)等多方面因素，可以和品牌名重合，也可以不一致。作為專名，中華老字號(hào)商標(biāo)名韻律簡(jiǎn)潔，結(jié)構(gòu)多樣，內(nèi)涵豐富，既不同于普通詞語(yǔ)，也不同于人名、地名等其他專名。以下本文就從韻律、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)義三方面對(duì)中華老字號(hào)商標(biāo)名進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)分析，探究其命名特點(diǎn)。

一、韻律簡(jiǎn)潔兼顧語(yǔ)義

（一）雙音節(jié)和三音節(jié)商標(biāo)名

從韻律構(gòu)成來(lái)看，中華老字號(hào)商標(biāo)名主要采用雙音節(jié)和三音節(jié)形式。不考慮純圖案式商標(biāo)，1102個(gè)老字號(hào)商標(biāo)名中，雙音節(jié)商標(biāo)名433個(gè)，占比39%；三音節(jié)商標(biāo)名550個(gè)，占比50%，兩類合計(jì)占比達(dá)89%，遠(yuǎn)超單音節(jié)、四音節(jié)及四音節(jié)以上的商標(biāo)名，在數(shù)量上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。單音節(jié)和四音節(jié)以上的商標(biāo)名數(shù)量較少，僅119個(gè)，占比4.5%。

這種雙音節(jié)、三音節(jié)占優(yōu)勢(shì)的韻律特點(diǎn)體現(xiàn)了漢語(yǔ)韻律規(guī)則的制約作用。研究表明，漢語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)韻律詞（音步）由兩個(gè)音節(jié)構(gòu)成，最大的韻律詞，即超韻律詞，也只有三個(gè)音節(jié)（馮勝利1996[2]、石毓智2004[3]、王洪君2009[4]）。商標(biāo)名受韻律和語(yǔ)義的雙重制約，傾向于采用單音步或雙音步詞語(yǔ)，這樣節(jié)律上顯得簡(jiǎn)潔明快，語(yǔ)義上也可以充分表達(dá)品牌的特點(diǎn)和訴求。

為了實(shí)現(xiàn)韻律和語(yǔ)義之間的平衡，商標(biāo)名常常運(yùn)用縮略法，如“上臥（上海臥具）”“臺(tái)烏（臺(tái)山烏藥）”“騰藥（騰沖制藥）”“溫一百（溫州市第一百貨商店）”“南宋哥（南宋哥窯）”“知味觀（欲知我味，觀料便知）”等?？s略把老字號(hào)商標(biāo)名的音節(jié)數(shù)限制在一個(gè)音步或一個(gè)超音步的范圍之內(nèi)，這也是雙音節(jié)和三音節(jié)商標(biāo)名較多的主要原因。

（二）四音節(jié)商標(biāo)名

四音節(jié)商標(biāo)名69個(gè)，占比約6.5%。四音節(jié)詞語(yǔ)由兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)音步構(gòu)成，也是漢語(yǔ)較為能產(chǎn)的結(jié)構(gòu)方式。“四字格詞語(yǔ)音節(jié)整齊，形式勻稱，平穩(wěn)均衡，明快上口，作為漢語(yǔ)詞語(yǔ)的典型格式長(zhǎng)期以來(lái)被廣泛使用。”[5]四音節(jié)商標(biāo)名除具有韻律上的優(yōu)勢(shì)外，信息容量更大，表義更加明白顯豁，因此也受到一些商家的青睞，如“義聚永記”，強(qiáng)調(diào)多重美好寓意，最大程度地體現(xiàn)出商品的文化內(nèi)涵；再如“孟氏整骨”突出了品牌及行業(yè)特征，同時(shí)避免因字?jǐn)?shù)太少而造成語(yǔ)義模糊，類似還有“新華書店”“老城隍廟”“板城燒鍋”“西泠印社”等。

（三）四音節(jié)以上和單音節(jié)商標(biāo)名

四音節(jié)以上的商標(biāo)名33個(gè)，占比約3%。四音節(jié)以上的商標(biāo)名通常是“標(biāo)準(zhǔn)韻律詞跟超韻律詞之間的組合”[4]，如“新天地秋林”“真正老陸稿薦”“鐵路江上俱樂(lè)部”等。此類商標(biāo)名優(yōu)點(diǎn)在于傳遞信息量大，表意周詳，不容易和其他商標(biāo)名重復(fù)，缺點(diǎn)是冗長(zhǎng)拗口，韻律復(fù)雜，難于稱說(shuō)和記憶，日常使用時(shí)經(jīng)常省略為三字組或四字組，如“百年馬燒麥”簡(jiǎn)稱“馬燒麥”；“桂發(fā)祥十八街”簡(jiǎn)稱“桂發(fā)祥”；“首都玉華臺(tái)”簡(jiǎn)稱“玉華臺(tái)”。

單音節(jié)商標(biāo)名只有17個(gè)，占比約1.5%，通常是品牌名的縮略形式，如“園”“川”“新”“虎”等。此類商標(biāo)名韻律感偏弱，語(yǔ)義內(nèi)容單薄，但可以避免重名，也便于充分利用漢字字形和相關(guān)圖案進(jìn)行獨(dú)特的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從而給人留下較為深刻的視覺(jué)印象，如品牌“鐘水餃”的商標(biāo)名為“鐘”，商標(biāo)圖案是一口銅鐘，品牌“德昌源醬園廠”的商標(biāo)名是“橋”，商標(biāo)圖案是一座拱橋。

此外，這類老字號(hào)在日常稱說(shuō)時(shí)更多使用品牌名而不是商標(biāo)名，如“（冠生）園”“龍（抄手）”“（周）虎（臣）”“乾（生元）”。

綜上，中華老字號(hào)在商標(biāo)名的選擇上多數(shù)會(huì)考慮漢語(yǔ)韻律節(jié)奏的制約，只有少部分會(huì)考慮商業(yè)因素和品牌文化而有所突破。

二、結(jié)構(gòu)多樣個(gè)性鮮明

中華老字號(hào)商標(biāo)名結(jié)構(gòu)類型多樣，根據(jù)結(jié)構(gòu)要素可分為詞型商標(biāo)名、詞組型商標(biāo)名、字組型商標(biāo)名、混合型商標(biāo)名四類，其中字組型商標(biāo)名和混合型商標(biāo)名占優(yōu)勢(shì)。

（一）詞型商標(biāo)名

詞型商標(biāo)名可以是單純?cè)~，也可以是合成詞，其中單純?cè)~數(shù)量較多，如單音詞“川”“韓”“禾”，連綿詞如“峨眉”“馥郁”“鸚鵡”，字母詞如“HUAN”“C”“SRS”，音譯詞如“八雜市”“起士林”“馬迭爾”等。合成詞如“桂花”“海鷗”“雪蓮”“寶石”“藍(lán)天”“光明”等。整體而言，詞型商標(biāo)名數(shù)量不多。

（二）詞組型商標(biāo)名

老字號(hào)商標(biāo)名常常具有文言色彩，真正符合漢語(yǔ)詞組一般組合規(guī)則，特別是符合現(xiàn)代漢語(yǔ)詞組規(guī)則的老字號(hào)商標(biāo)名并不多，且多為偏正式，如“星?！薄按喝铩薄斑h(yuǎn)航”“頤之時(shí)”“真不同”“又一村”“石頭門坎”等?！皩Ｃ?通名”和“專名+商品類名”是較為能產(chǎn)的偏正式商標(biāo)名，前者如“鐘牌”“稻香村”“砂鍋居”“全素齋”“五一飯店”“西北眼鏡行”；后者如“衡水老白干”“精華眼鏡”“南安板鴨”“下關(guān)沱茶”等。也有少數(shù)其他結(jié)構(gòu)類型，如動(dòng)賓式的“迎賓”“堆花”“迎駕”“南來(lái)順”；陳述式的“虎嘯”“佛慈”“人立”“鴻翔”“天勝”“麥隴香”，聯(lián)合式的“新雅”“仁和”“青紅”等。

（三）字組型商標(biāo)名

不少老字號(hào)巧用漢語(yǔ)一字一義，結(jié)構(gòu)自由的特點(diǎn)，根據(jù)想要賦予商標(biāo)名的內(nèi)涵把字與字意合起來(lái)構(gòu)造商標(biāo)名。這些商標(biāo)名與常規(guī)短語(yǔ)不同，從現(xiàn)代漢語(yǔ)角度看僅僅是字與字的疊加，難以明確說(shuō)明其語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，這就是字組型商標(biāo)名。

由于具有鮮明的意合色彩，字組型商標(biāo)名可能產(chǎn)生多種語(yǔ)義聯(lián)想，如“敘友”可以理解為“與朋友敘”也可以理解為“敘友情”，再如“培羅蒙”作為西裝品牌老字號(hào)，一方面“羅蒙”二字使商標(biāo)名“洋味十足”，另一方面，商標(biāo)名也被逐字逐解釋為：“‘培’是指培育高超的服裝縫制的技藝，‘羅’是指服裝，‘蒙’是指為顧客服務(wù)，寓意為用最高超的服裝技藝，竭誠(chéng)為顧客服務(wù)”，這種多義性豐富了商標(biāo)名的內(nèi)涵。

此外，將美好寓意的字詞與品牌淵源相關(guān)的字詞（如姓氏）以及主營(yíng)商品名等疊加使用，也使這類商標(biāo)名具有了雅俗共賞的文化色彩，如“華龍”“萬(wàn)和”“華通”“利工民”“中和福”“寶大祥”“餛飩侯”“雪舫蔣”“天寶龍鳳”“雄健豐田”“華天延吉”“歸德大有豐”等。

有些字組型商標(biāo)名還暗含典故，如“瑞蚨祥” ①“德懋恭” ②“德和” ③等。這類商標(biāo)名字與字組合產(chǎn)生獨(dú)特的意蘊(yùn)，常常傳遞出中國(guó)商業(yè)文化的價(jià)值觀，言簡(jiǎn)義豐，如同繪畫中飛白的運(yùn)用，給人留下想象和填充的空間，凸顯了專名的獨(dú)特性，也成為老字號(hào)商標(biāo)名的標(biāo)記性特征之一。

（四）混合型商標(biāo)名

“專名+通名”是常見的偏正式商標(biāo)名結(jié)構(gòu)，但老字號(hào)商標(biāo)名中的專名部分常常不是詞組，而是字組，這就構(gòu)成了混合型商標(biāo)名，如“桂順齋”“致美齋”“鶴年堂”“天福號(hào)”“鴻賓樓”“寶慶牌”“廣德泰牌”“義聚永記”“來(lái)今雨軒”“老撥云堂牌”“陳德順發(fā)記坊”等。通名的加入強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)名的專名屬性，有些通名，如“齋、堂、飯莊、樓、坊、居、書店、藥店、照相館”還有提示行業(yè)屬性的功能。

老字號(hào)商標(biāo)名在結(jié)構(gòu)上充分體現(xiàn)了漢語(yǔ)的歷史文化特征，現(xiàn)代以來(lái)出現(xiàn)的工業(yè)老字號(hào)較多使用詞型或詞組型商標(biāo)名，簡(jiǎn)潔曉暢，一目了然，如“抵羊牌”“星?！薄帮w鴿”“紅雙喜”“金星牌”“蘆花牌”；歷史悠久的餐飲、食品、文創(chuàng)老字號(hào)則傾向于突出個(gè)性，較多采用字組型和混合型商標(biāo)名，凸顯民族文化元素，含蓄蘊(yùn)藉，意味悠長(zhǎng)。

三、重視傳承內(nèi)涵豐富

中華老字號(hào)大多傳承上百年，具有穩(wěn)定的產(chǎn)品和良好的口碑，深受消費(fèi)者信賴，因而具有很高的品牌價(jià)值。為了將這種價(jià)值體現(xiàn)在商標(biāo)名中，企業(yè)通常會(huì)將歷史淵源、商品屬性、企業(yè)價(jià)值觀等作為商標(biāo)名的命名理?yè)?jù)，在商標(biāo)名中表現(xiàn)豐富內(nèi)涵，其中特別突出的是人名元素、地名元素、古典文化元素、俚語(yǔ)方言元素、美好寓意元素的使用。

（一）人名元素的使用

“篳路藍(lán)縷，以啟山林”，老字號(hào)的創(chuàng)始人既是品牌的開創(chuàng)者，又是品牌信譽(yù)的保證，而傳統(tǒng)老字號(hào)的家族傳承特征更強(qiáng)化了這一點(diǎn)，因此，人名元素常常作為商標(biāo)名的命名理?yè)?jù)，具體使用中主要有以下幾類：（1）以創(chuàng)始人姓名或家族為商標(biāo)名，有時(shí)后加通名，如“馮了性”“黃則和”“賈永信”“張小泉”“徐其修”“雷允上”“雪舫蔣”“陳麻婆”“楊麻子”“痣胡子”“老孫家”“王星記”“趙家館”“冠生園”；（2）以“姓（名）+美好寓意詞語(yǔ)+（通名）”為商標(biāo)名，如“朱鴻興”“沈廣隆”“馬豫興”“張同泰”“胡開文”“胡玉美”“陳李濟(jì)”“樓茂記”“柏兆記”（3）以“姓（名）+古典文化詞語(yǔ)”為商標(biāo)名，如“李大同”“張一元”“余天成”；（4）以“（商品名）+姓（名）”為商標(biāo)名，如“小腸陳”“崩豆張”“泥人張”“烤肉宛”“趙氏四味坊”（5）以“地名+姓（名）”為商標(biāo)名，如“歸德大有豐” ④“林梓老萬(wàn)和” ⑤“洞子口張”（6）利用名人效應(yīng)，以名人為商標(biāo)名，提升品牌知名度和可靠性，如“桐君閣”“曹雪芹”“華佗”“太白”等。

（二）地名元素的使用

一方水土養(yǎng)一方人，特定的產(chǎn)地是商品質(zhì)量和口碑的保證，因此餐飲食品類老字號(hào)常常通過(guò)商標(biāo)名追溯源頭，突出產(chǎn)地，如“茅臺(tái)”“耳朵眼兒”“王家沙”“王村”“崔字牌”“榆樹錢”“劍南春”“小紹興”等。歷史名城、名勝古跡、名山大川的文化影響力對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種加持，不少老字號(hào)就以此為商標(biāo)名，如“桂林”“南京”“敦煌”“山海關(guān)”“石鐘山”“老城隍廟”“趵突泉”“宋河”“枝江”“泮溪”“西湖牌”“西泠印社”“白塔寺藥店”等。古地名的使用也可以體現(xiàn)老字號(hào)悠久的歷史文化內(nèi)涵，如“漁陽(yáng)”“真定府”“大名府”等。

（三）古典文化元素的使用

中華傳統(tǒng)文化歷史悠久，不少名言名句俗語(yǔ)涵義雋永，膾炙人口，餐飲食品類老字號(hào)常常由此得名，從而使商標(biāo)名情趣雅致，含蓄蘊(yùn)藉，如“致中和”取自《中庸》：“中者也，天下之大本也；中和者，天下之達(dá)道也。致中和，天地位焉，萬(wàn)物育焉”?！氨P飧市”取自杜甫《客至》詩(shī)“盤飧市遠(yuǎn)無(wú)兼味，樽酒家貧只舊醅?！薄熬湃琮S”取自《詩(shī)經(jīng)·小雅》：“如山如埠，如風(fēng)如陵，如川之方至，以莫不增……如月之恒，如日之升，如南山之壽，不騫不崩，如松柏之茂，無(wú)不爾或承”?！跋毯唷比∽浴吨芤住罚骸爸猎绽ち⑷f(wàn)物滋生。含泓光大品物咸亨?！鳖愃七€有“樓外樓”“春發(fā)生”“山外山”“杏花村”“六必居”“張一元”“四知堂”“京華”等。

（四）俚語(yǔ)方言元素的使用

新穎獨(dú)特的俚俗詞語(yǔ)和方言也是老字號(hào)商標(biāo)名的來(lái)源之一，這類老字號(hào)通常是地方色彩濃厚的餐飲、小吃類企業(yè)，貼近百姓日常生活，如“東來(lái)順”“狗不理”“鮮得來(lái)”“一簍油”“老少樂(lè)”“大福來(lái)”“老鼠窟”“痣胡子”“陳麻婆”“草包包子”。俚俗的商標(biāo)名讓這些品牌名帶上濃濃的市井煙火氣和地方特色，和普通人的生活聯(lián)系在一起，因而別具一格，讓人印象深刻。

（五）美好寓意元素的使用

商業(yè)貿(mào)易，以人為本，在傳統(tǒng)儒家文化的滋養(yǎng)下，我國(guó)“義利并舉”的商業(yè)文化深入人心，這一理念充分體現(xiàn)在老字號(hào)商標(biāo)名中。[6]

表達(dá)美好意愿的詞語(yǔ)，如“和”“美”“祥”“泰”“恒” “盛”“隆”“興”“昌”“順”等，是老字號(hào)商標(biāo)名常用的元素，這些詞語(yǔ)可以疊加使用增強(qiáng)美好寓意的傳承效果，如“謙祥益”“乾泰祥”“生茂泰”“甘長(zhǎng)順”“中和福”“恒源祥”等；可以和通名組合使用，如“致美齋”“桂順齋”“達(dá)仁堂”“榮寶齋”；可以和姓（名）組合使用，如“沈永和”“邵永豐”“曹祥泰”“洪光保元堂”，可以和地名人名組合使用，如“林梓老萬(wàn)和”。由此構(gòu)成的商標(biāo)名體現(xiàn)著傳統(tǒng)商業(yè)文化的厚度，既有財(cái)源廣進(jìn)的追求，又有對(duì)平順人生和謙和品格的向往，是中國(guó)商業(yè)文化的集中體現(xiàn)。

體現(xiàn)中華民族審美特點(diǎn)的詞語(yǔ)如“龍”“鳳”“三”“紅” “老”等詞語(yǔ)也常出現(xiàn)在老字號(hào)商標(biāo)名中。“龍”和“鳳”是具有美好寓意的傳統(tǒng)意象，從上古時(shí)代到文明時(shí)代，龍鳳文化始終是各民族共同信仰的標(biāo)志，也是帝王皇權(quán)的象征，更是老百姓寄寓美好愿望的精神依托。[7]中華老字號(hào)中有24個(gè)商標(biāo)名帶有“龍”字，如龍順成、一條龍、龍門、龍虎、龍雀牌等，11個(gè)帶有“鳳”字，如金鳳、西鳳、老鳳祥、孔鳳春等?！叭弊鳛橐粋€(gè)數(shù)詞，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有成熟、完滿、概指、穩(wěn)定等內(nèi)涵和特點(diǎn)[8]，也時(shí)常用在老字號(hào)商品名中，如“三和”“三帽”“金三益”“三萬(wàn)昌”等，體現(xiàn)了中華民族的文化和思維。“紅”作為顏色詞，在中華文化中具有美麗、興旺、繁榮等美好含義，因此受到不少老字號(hào)的青睞，如“紅棉”“紅螺”“紅金龍”“紅花牌”“紅玫瑰”等?！袄稀弊忠环矫嬗兄勺鹂删吹母郊由室饬x，另一方面還帶有歷史久遠(yuǎn)，可親可近的感情色彩。[9]因此，近現(xiàn)代很多商標(biāo)名都將“老”作為詞頭用在老字號(hào)商標(biāo)名中，如“老余昌”“老鳳祥”“老龍口”“老介?！薄袄习臊S”“老都一處”。商業(yè)的興隆離不開國(guó)家的強(qiáng)盛，不少中華老字號(hào)通過(guò)商標(biāo)名表現(xiàn)出家國(guó)情懷，如：世泰盛、華昌、華龍、華通、民天、民健、韓復(fù)興、新華、中華等。

中華老字號(hào)是中華文化孕育滋養(yǎng)的中華商業(yè)文化的代表，中華老字號(hào)商標(biāo)名在韻律節(jié)奏、結(jié)構(gòu)方式、構(gòu)造理?yè)?jù)等方都體現(xiàn)著中國(guó)語(yǔ)言文化的特色。

注釋：

①瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞氣的象征；“蚨”取其青蚨還錢的寓意，又為錢幣的別名。

②取自《書·大禹謨》中“予懋乃德，嘉乃丕績(jī)”，“懋”有繁盛之意。

③取自于孫中山先生“飲和食德”的題字，孫中山先生品嘗該品牌罐頭，倍加贊賞，題“飲和食德”四字贈(zèng)之。

④“歸德”取自河南商丘古城名，“大有豐”為創(chuàng)始人李大有的名“大有”和字“豐年”的組合。

⑤“林梓”取自如皋市林梓鎮(zhèn)，“萬(wàn)”字取自創(chuàng)始人沈萬(wàn)四的名。

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作者簡(jiǎn)介：

吳梓菲，女，天津大學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

王宇楓，女，天津大學(xué)副教授，研究方向：語(yǔ)言學(xué)與應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。