快速消費品營銷渠道中財務(wù)控制問題研究

儲志娜

摘要：快速消費品行業(yè)與人們的衣食住行息息相關(guān)，具有消費頻率高，價格低，使用周期短，能夠滿足人們?nèi)粘Ｉ詈拖M需求的特性。雖然這些特征使快速消費品行業(yè)在世界經(jīng)濟發(fā)展疲軟的時候注入持續(xù)發(fā)展的動力，但也造成了快速消費品門檻低，質(zhì)量良莠不齊，品牌忠誠度差，價盤難以穩(wěn)定等種種亂象。如何架設(shè)穩(wěn)定的營銷渠道，建立有效地財務(wù)控制制度，實現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)化配置，已經(jīng)成為中國快速消費品行業(yè)亟待解決的問題。本文以快速消費品食品行業(yè)中K公司為研究對象，針對K公司存在的渠道促銷費用居高不下、現(xiàn)代渠道中后付款模式應(yīng)收賬款逾期影響企業(yè)現(xiàn)金流量等問題，提出通過在現(xiàn)行預(yù)算控制和制度控制基礎(chǔ)上完善事先控制，事中控制和事后控制。首先建立分銷商開戶檢核體系并每年進行內(nèi)部年審，然后對后付款分銷商出貨額進行信用限額管理，最后針對現(xiàn)行問題提出改善建議，有效提升企業(yè)資源配置效率。本文通過對K公司的分析，旨在為營銷渠道中企業(yè)不斷提高財務(wù)控制質(zhì)量提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：快速消費品；營銷渠道；財務(wù)控制；案例研究

在快速消費品行業(yè)，產(chǎn)品、價格、促銷越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢，高效的分銷渠道已經(jīng)成為快速消費品行業(yè)的重要資源和競爭優(yōu)勢。廠家每年在渠道中的費用投入較高，渠道費用的管理是企業(yè)財務(wù)控制的重要工作，是影響企業(yè)利潤的高低，企業(yè)長期健康發(fā)展的重要因素。因此對營銷渠道中的財務(wù)問題進行研究具有較強的現(xiàn)實意義。

一、K公司營銷渠道簡介

K公司總部設(shè)立于上海，細分為面群、水群、糕餅群以及配套事業(yè)群，分別負責(zé)方便面、瓶裝水、糕餅以及包膜叉子等產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。經(jīng)過多年的辛勤耕耘，K公司已經(jīng)成為方便面的龍頭企業(yè)。營銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個渠道。這個渠道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機構(gòu)組成。營銷渠道連接著生產(chǎn)商和消費者，是商品流通的通路。K 公司營銷渠道組織架構(gòu)主要有三種。

第一，經(jīng)銷通路。經(jīng)銷通路即傳統(tǒng)通路是尋找企業(yè)長期戰(zhàn)略合作伙伴作為經(jīng)銷商，專屬經(jīng)營K公司產(chǎn)品，專門負責(zé)下屬中間商的配送，在經(jīng)過中間商進行產(chǎn)品銷售。這種模式是我國快速消費品行業(yè)廣泛采用的一種模式，在這種模式下，經(jīng)銷商先付款，廠商后發(fā)貨，廠家借助渠道中間商的分銷能力，把產(chǎn)品配送到消費者手中，這種模式市場覆蓋率高，各級中間商按照階梯差分配利潤。但同時由于這種通路渠道較長，會造成銷售費用過高的問題，如果中間商為自己利益擾亂價格體系也會造成惡意竄貨，影響營銷渠道體系的穩(wěn)定。這種營銷渠道模式對廠家的治理能力要求較高。

第二，直營通路。直營通路即現(xiàn)代通路是廠家通過大型商超等賣場進行產(chǎn)品銷售。在這種營銷模式下，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)少，廠家可以派駐推銷人員直接進駐大賣場進行推銷，樹立了產(chǎn)品形象，又可以同時掌握第一手消費者需求偏好資料。但是在這種營銷模式下，大型商超會收取高昂的進店費，并在后期合作時巧立名目收取各種各樣的費用。廠家每年會投入巨額的銷售費用，此外現(xiàn)代中間商的先貨后款模式會造成廠家大量的應(yīng)收賬款，這對企業(yè)的財務(wù)監(jiān)管和財務(wù)控制提出很高要求，是企業(yè)財務(wù)管理的重要組成部分。

第三，電商通路。電商通路是廠家通過電商平臺進行產(chǎn)品銷售。隨著電商平臺的普及，線上下單，線下配送的銷售方式已被很多人所接受。電商通路與直營通路在財務(wù)管理上有很強的相似性，都是廠商先發(fā)貨分銷商后付款，因此對電商渠道費用投放和應(yīng)收賬款管理是K公司財務(wù)控制的重要工作。

二、K公司營銷渠道財務(wù)控制現(xiàn)狀

K公司內(nèi)部財務(wù)控制主要分為預(yù)算控制和制度控制。K公司財務(wù)部門架構(gòu)依據(jù)會計要素收入，成本，費用，現(xiàn)金四方面分別架設(shè)對應(yīng)財務(wù)部門即營業(yè)會計，成本會計，普通會計和出納。營銷渠道的財務(wù)控制主要由營業(yè)會計負責(zé)，實行雙軌制即地方財務(wù)主管向上級財務(wù)主管和地方營業(yè)主管雙線報告，營業(yè)會計工作具有獨立性，其他部門無權(quán)干涉財務(wù)部的工作，這樣可以充分保證財務(wù)部門的獨立性和客觀性。由此可見，在營銷渠道中財務(wù)控制是首位的，這也印證了營銷渠道管理工作的復(fù)雜性，財務(wù)人員利用扎實的專業(yè)知識和敏銳的風(fēng)險預(yù)判能力，幫助營業(yè)人員進行營銷渠道財務(wù)控制，降低企業(yè)風(fēng)險，促使企業(yè)長期健康發(fā)展。

（一）營銷渠道費用預(yù)算控制分析

K公司的預(yù)算控制是基于SAP財務(wù)系統(tǒng)，在SAP系統(tǒng)中實現(xiàn)了預(yù)算控制的系統(tǒng)化、自動化。在K公司營銷渠道預(yù)算控制中起主要作用的便是企劃部門-渠道費用預(yù)算環(huán)節(jié)，企劃部門依據(jù)市場狀況，公司戰(zhàn)略定位，銷售狀況，以往營銷渠道費用等多種因素綜合考量編制年度渠道費用預(yù)算，然后經(jīng)財務(wù)部門整理審核后交由公司董事會批準(zhǔn)。實際執(zhí)行過程中，財務(wù)部門依據(jù)財務(wù)報表，定量統(tǒng)計實際支出，并在月度、年度例會上進行報告，檢核公司資源使用效益。如果出現(xiàn)落差，則由營業(yè)部門檢討營銷渠道收入差異和渠道費用超出原因，提出改進方案。在SAP環(huán)境下，營銷渠道財務(wù)控制主要包括以下幾個部分。

1.營銷渠道費用預(yù)算編制

營銷渠道預(yù)算控制的首要步驟是預(yù)算編制，這也是決定預(yù)算控制能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵。預(yù)算基礎(chǔ)的科學(xué)性，市場預(yù)測的準(zhǔn)確性，銷售數(shù)據(jù)采集的精準(zhǔn)性直接決定預(yù)算能否真正發(fā)揮控制作用。預(yù)算編制應(yīng)盡量做到科學(xué)，全面，系統(tǒng)和完整，預(yù)算編制質(zhì)量的高低直接決定企業(yè)競爭力的高低。各分子公司企劃人員依據(jù)財務(wù)部門提供的模板，綜合企業(yè)自身和市場環(huán)境等內(nèi)外因素綜合考量進行編制，自下而上層層匯總，經(jīng)過反復(fù)多次調(diào)整，在最終審定之前與營業(yè)等相關(guān)部門反復(fù)談判協(xié)商，這樣保證預(yù)算目標(biāo)既符合公司利益，又提高相關(guān)部門的參與性。保證預(yù)算具有可行性，避免天馬行空脫離實際，同時又能壓縮渠道費用，合理配置企業(yè)資源。

2.營銷渠道費用預(yù)算實施

在K公司，營業(yè)部門負責(zé)業(yè)績的達成和渠道促銷費用的分配，企劃人員負責(zé)規(guī)劃促銷案幫助營業(yè)人員完成市場業(yè)績，預(yù)算編制時，企劃人員與營業(yè)人員充分溝通，并且根據(jù)市場狀況進行渠道費用預(yù)算編制。所以營業(yè)部門對于渠道資源的使用情況直接決定了渠道費用預(yù)算的執(zhí)行情況。財務(wù)部門根據(jù)財務(wù)報表定量數(shù)據(jù)對實際與預(yù)算差異部分做出報告，反饋預(yù)算實施效果。營業(yè)部門依據(jù)財務(wù)部門反饋報告，說明渠道費用投放情況和取得效果。

3.營銷渠道費用預(yù)算調(diào)整

當(dāng)企業(yè)因市場變化，企業(yè)戰(zhàn)略等因素考量發(fā)生不可預(yù)見的變化時，需要進行預(yù)算調(diào)整，如公司因企業(yè)戰(zhàn)略等因素考量合并營業(yè)所，那么相應(yīng)的促銷費用分配也會相應(yīng)變化。營業(yè)部門會依據(jù)實際情況進行預(yù)算調(diào)整，并且進行內(nèi)部簽核流程，由相關(guān)權(quán)責(zé)主管審核批準(zhǔn)。

4.營銷渠道費用預(yù)算分析與考評

在每月末，當(dāng)預(yù)算數(shù)與實際數(shù)存在差異時，月度例會上會進行總結(jié)分析。并以此作為責(zé)任人員績效考核參考依據(jù)。

在快速消費品行業(yè)為了得到高效的分銷速度和廣闊的產(chǎn)品覆蓋范圍企業(yè)往往需要與數(shù)量巨大的經(jīng)銷、直營、電商客戶進行合作，其中花費在渠道建設(shè)和維護上的費用更是名目繁雜而數(shù)額巨大。預(yù)算控制除了可以對營銷渠道支出進行監(jiān)督外還可以充分調(diào)動了各部門的積極性和能動性，使部門之間有效達成共識，形成良性溝通并且為了共同的企業(yè)目標(biāo)而努力。

（二）營銷渠道費用預(yù)算制度控制分析

隨著企業(yè)集團化進程不斷加劇，部門分工愈加細化的同時健全的財務(wù)控制制度十分重要。在K公司營銷渠道中從經(jīng)銷商資質(zhì)的挑選到營銷渠道價格體系的構(gòu)建，從渠道費用的監(jiān)管控制到應(yīng)收賬款的后續(xù)追蹤，從客戶每年促銷、賬款差異的處理到產(chǎn)成品、促銷品的庫存管理，企業(yè)管理人員都制定了完善的制度控制規(guī)范。K公司營銷渠道制度控制流程如下。

1.客戶開戶

所謂開戶即經(jīng)銷商與K公司發(fā)生業(yè)務(wù)往來，并在公司開立賬戶，該賬戶用以核算經(jīng)銷商在K公司預(yù)存錢款和商品出貨。當(dāng)客戶資質(zhì)滿足企業(yè)要求后，由營業(yè)人員填寫開戶申請表，該申請表需完整準(zhǔn)確填寫客戶基本信息，由相關(guān)權(quán)責(zé)主管進行檢核后交由財務(wù)人員進行審核，財務(wù)人員依據(jù)審核無誤的開戶資料在SAP系統(tǒng)中建立賬戶，借助該賬戶，K公司可以進行后期的賬務(wù)管理，出貨管理，賬期管理等。此外在K公司經(jīng)銷體系中享有指定區(qū)域獨家經(jīng)銷權(quán)經(jīng)銷商需要繳納相應(yīng)數(shù)額的保證金，當(dāng)違反公司規(guī)定時給予一定量的處罰。客戶終止時，退還保證金。

2.價格管理

為了維護營銷渠道價格體系的穩(wěn)定，保證直營和經(jīng)銷系統(tǒng)最終零售價格相同防止竄貨，營銷渠道價格管理就顯得十分重要。針對不同形態(tài)的客戶進行促銷，如何在正常價格上給予相應(yīng)的折扣對財務(wù)人員的價格管理提出很高的要求。K公司依托SAP系統(tǒng)，以公司內(nèi)部最小的責(zé)任單位為一個單元建立一個成本中心，有相應(yīng)的成本中心代碼，用于歸集費用歸屬的最小單位，每一客戶在開戶時便建立相應(yīng)的客戶代碼，當(dāng)每推出一款新SKU時也會建立唯一的物料代碼，這為營銷渠道財務(wù)控制提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依據(jù)預(yù)算以及市場情況投放促銷規(guī)劃并在SAP系統(tǒng)中也建立正常價格體系和促銷價格，這樣既可以保證營銷渠道價格體系的穩(wěn)定也能依據(jù)營銷渠道的促銷方案建立促銷價格。在快速消費品領(lǐng)域營銷渠道的穩(wěn)定與渠道體系中各級客戶利潤水平的合理分配密不可分，因此保證各級經(jīng)銷商的利潤空間是維持銷售渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

3.賬務(wù)管理

賬務(wù)管理是K公司直營和電商系統(tǒng)的工作重心，因為直營、電商客戶是“先貨后款”，該類客戶憑借訂貨單便可以出貨，因此對于每一個直營和電商客戶都有專門營業(yè)會計人員全程跟蹤負責(zé)，協(xié)助和監(jiān)督營業(yè)人員進行賬款管理工作，防止壞賬的產(chǎn)生同時保證促銷費用落實。賬務(wù)管理工作主要包括以下三個方面：賬款核對，促銷費用審核和逾期賬款管理。

第一、賬款核對。賬款核對是每位營業(yè)會計的日常工作，K公司內(nèi)部要求做到日清日結(jié)，當(dāng)天收到的每張出貨單和驗收單都要求核對清楚，找到差異，及時和相關(guān)部門進行溝通解決差異。因為賬款核對工作直接影響了后續(xù)結(jié)賬，回款的順利進行。

第二、促銷費用審核。促銷費用是指投入在營銷渠道建設(shè)和維護的各種費用。直營系統(tǒng)的促銷費種類繁多，數(shù)目巨大。K公司非常重視大客戶銷售合作，每年與直營和電商客戶依據(jù)自身品牌優(yōu)勢商談促銷費用細則，由雙方簽字蓋章，具有法律效益，這也是營業(yè)會計審核促銷費用的根本依據(jù)。年度促銷費用的簽訂也要充分考量預(yù)算規(guī)劃。促銷費用的簽訂和申請均由營業(yè)部門負責(zé)，財務(wù)人員依據(jù)年度合約和相關(guān)附件進行審核并做好促銷費用臺賬登記工作。

第三、逾期賬款管理。依托SAP系統(tǒng)實現(xiàn)直營和電商客戶產(chǎn)生逾期賬款時自動凍結(jié)該客戶賬戶無法出貨，控制應(yīng)收賬款風(fēng)險。一般情況下直營和電商客戶都與K公司形成了長期的合作關(guān)系，并且每年都進行了集團內(nèi)部的年檢工作，不通過的客戶會被直接凍結(jié)。月度例會上由財務(wù)匯報，督促營業(yè)部門收回逾期賬款，逾期賬款的管理已經(jīng)納入營業(yè)人員績效考核之中。如果客戶拖欠賬款，應(yīng)加強客戶催款，同時停止出貨，使壞賬損失控制在可承受的范圍之內(nèi)。

三、K公司營銷渠道財務(wù)控制存在的問題和對策

1.渠道費用中固定支出占比逐步提升，降低資金使用效率

K公司為鞏固渠道門店陳列占比，每年固定渠道費用投入逐漸上升，K公司產(chǎn)品銷售額增長乏力，但銷售渠道固定費用投入?yún)s未降低導(dǎo)致營業(yè)利潤降低。

針對于此，可以轉(zhuǎn)部分固定費用至變動費用，例如K公司要求渠道門店方便面貨架本品占比要求達60%時付費2，000元；固定端堆1，000元轉(zhuǎn)為品牌促銷上架端堆綁贈、促銷讓利消費者拉升門店銷量；增加季度銷售獎勵拉升門店庫存、架存等與銷售掛鉤的費用投入，以此降低固定費比，提升企業(yè)利潤。

2.新渠道-電商平臺興起，對財務(wù)控制提出更高的要求

傳統(tǒng)消費品大多依托直營、經(jīng)銷渠道銷售，近幾年電商平臺發(fā)展迅速，生產(chǎn)商為追求銷售額的增加不得不經(jīng)營電商渠道，但大多數(shù)缺乏經(jīng)營經(jīng)驗，例如K公司2020年建立電商部門跨地方公司經(jīng)營，但財務(wù)制度發(fā)展滯后。

針對于此，為適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展，財務(wù)部門需逐步摸索新渠道的財務(wù)控制方法。不同于傳統(tǒng)的直營、經(jīng)銷渠道的管理方式，財務(wù)控制需要按照不同電商平臺的業(yè)務(wù)特點在本公司的財務(wù)制度基礎(chǔ)上做出適應(yīng)性調(diào)整。依托于SAP系統(tǒng)，財務(wù)部門為每個客戶單獨開戶，獨立維護價格以及促銷費用，專門財務(wù)人員核對賬款，檢核促銷，出貨額度信限管理以及應(yīng)收賬款追蹤回款等一系列閉環(huán)管理。財務(wù)部門建立有效的管理制度，更加靈活地適用于當(dāng)下的市場競爭。

3.財務(wù)指標(biāo)不合理，導(dǎo)致銷售業(yè)績短期行為

K公司在業(yè)績不佳的狀況下往往需要推動渠道經(jīng)銷商完成當(dāng)期業(yè)績，財務(wù)部門考量客戶進貨部分與費用投入的合理性，營業(yè)部門考量促銷力度大小對于壓貨完成業(yè)績的指標(biāo)與客戶利益驅(qū)動性，營業(yè)部門更加盲從屬于短期績效的完成，側(cè)重經(jīng)銷商進貨忽略出貨，導(dǎo)致中期長期績效增長乏力。同時，導(dǎo)致當(dāng)期、短期費用投入過大。

針對于此，改變營業(yè)費用考核指標(biāo)由經(jīng)銷商進貨指標(biāo)轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商出貨的考核，實現(xiàn)經(jīng)銷商的健康銷售才可形成有效業(yè)績。此外制定單品牌促銷上限，若超過則需提升核決權(quán)限，避免短期渠道費用投入過大，從而有利于企業(yè)長期發(fā)展。

四、結(jié)束語

營銷渠道中的財務(wù)控制是全程、周期性的和動態(tài)管理過程。K 公司營銷渠道中財務(wù)控制包括預(yù)算控制和制度控制，預(yù)算控制是對渠道費用分配的事先籌劃和安排，制度控制則是企業(yè)日常管理工作負責(zé)具體實施和安排。此外完善事前、事中、事后控制，從而保證營銷渠道健康有序發(fā)展。

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