數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)書店該如何自救？

曾幾何時，在寒冷的冬日，走進(jìn)街角的一家書店，尋一個僻靜的角落落坐，捧上一本好書，迎著紙墨和咖啡的香氣，就能讓自己沉浸在生活罅隙中緩緩流淌著的慢時光里……書店對許多人來說，不僅是情感的歸所、洗滌心靈的圣地，更是記憶中的秘密花園、靈魂的溫暖駐點(diǎn)。而如今，賣不出書，無人看書，成了很多書店的困境和倒閉的原因。

書店為何賣不出書了？

2023年4月24日，在第二屆全民閱讀大會上，中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2022年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2022年我國數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模達(dá)463.52億元，同比增長11.5%。從三大細(xì)分版塊看，大眾閱讀市場營收335.91億元，占比72.47%；有聲閱讀市場營收95.68億元，占比20.64%；專業(yè)閱讀市場營收31.93億元，占比6.89%。大眾閱讀市場規(guī)模占比逾七成，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

數(shù)字化閱讀擠占沖擊著傳統(tǒng)書店的生存空間，使得高度依賴線下渠道的傳統(tǒng)書店，營收情況更是不盡如人意。2022年9月13日，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會發(fā)布《全國實(shí)體書店經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告》，全國共有28個?。▍^(qū)、市）的994家書店參與了此次調(diào)查。參與調(diào)查的書店中，2022年上半年無收入的占9.56%，收入10萬元以下的占32.09%。

網(wǎng)店地盤不斷擴(kuò)張，也使得傳統(tǒng)書店的生存難以為繼。由于傳統(tǒng)書店規(guī)模有限，進(jìn)價較高，多數(shù)書籍折扣不高，光靠賣書很難堅(jiān)持下去，價格的劣勢疊加高昂的經(jīng)營成本，讓本就舉步維艱的傳統(tǒng)書店在面對線上購書渠道的沖擊時，顯得毫無招架之力。

傳統(tǒng)書店該如何打破陳規(guī)？

傳統(tǒng)書店腹背受敵的生存境遇讓其在艱難求生中產(chǎn)生了新的思考：既然賣書賺不到錢，那么傳統(tǒng)書店除了賣書，還能干什么呢？

▲博物館式書店：

解鎖傳統(tǒng)書店新玩法

走進(jìn)北京地安門外大街的新華書店·為寶書局，新潮的空間設(shè)計(jì)、琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品與極具北京特色的展覽內(nèi)容都令人眼前一亮。書店里的空間布局以北京中軸線為靈感，呈現(xiàn)出“兩壇—大街—城門—廣場—宮殿—山—市井”的微縮城市形態(tài)，而書架則成了一條條“街道”與“胡同”。書店內(nèi)隨處可見北京城門、四合院宅門、傳統(tǒng)風(fēng)俗等歷史文化元素，還可以用數(shù)字設(shè)備開啟“在書店里看中軸”的AR沉浸式體驗(yàn)，置身其中，就像在逛北京城的景點(diǎn)一般。

而與新華書店協(xié)作運(yùn)營新華書店·為寶書局的“帝都繪”團(tuán)隊(duì)表示，希望將其打造成一家“博物館式書店”，選擇與北京有關(guān)的主題，從圖書、展覽、活動、飲品等角度，定期更新書店的展示內(nèi)容。

書店美陳師

書店美陳師存在的意義，在于給讀者一個逛書店的理由，通過創(chuàng)意性的場景打造，以及對整個書店氛圍的營造，給讀者帶來更優(yōu)質(zhì)、更新鮮的五感體驗(yàn)，從而達(dá)到吸引客流的作用。書店美陳師主要負(fù)責(zé)書店企劃品牌宣傳中的空間美化，將產(chǎn)品元素占據(jù)一定空間，使其具有可視形象以供欣賞。美陳產(chǎn)品主要通過材料、造型、顏色三方面來體現(xiàn)藝術(shù)設(shè)計(jì)理念。除為書店本身服務(wù)，書店美陳師還會為書店的客戶——出版機(jī)構(gòu)服務(wù)。根據(jù)店內(nèi)整體營銷方案、新書發(fā)貨情況、重點(diǎn)品類和全年發(fā)展方向，對空間陳設(shè)進(jìn)行全方位的包裝設(shè)計(jì)。在這個日益看重“顏值”的時代，美陳已經(jīng)成為書店日?！氨刈龅墓φn”。

相關(guān)專業(yè)：室內(nèi)設(shè)計(jì)、會展、公共藝術(shù)、裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、室內(nèi)藝術(shù)設(shè)計(jì)、展示藝術(shù)設(shè)計(jì)、包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)等。

▲溫暖的BaoBao青年書店：

打造活力四射的青春元宇宙

2022年，在北京前門書香世業(yè)文化主題街區(qū)，中國青年報(bào)打造了溫暖的BaoBao青年書店線下場景，并與世博園等北京幾十家線下園林公園攜手打造“園立方”，綜合推出集媒體、書店、園區(qū)、文創(chuàng)、直播等為一體的新文化業(yè)態(tài)。

從格局設(shè)計(jì)、日常經(jīng)營到活動策劃，溫暖的BaoBao青年書店各方面都致力于體現(xiàn)青年特色，將“青春元宇宙”與青年的奮斗和美好生活需求鏈接起來。

開業(yè)之后，書店接待過在天安門廣場領(lǐng)誓的大學(xué)生、國外學(xué)成歸國任教的藝術(shù)家、因離職而失意的“北漂”、在北京中軸線游學(xué)的小學(xué)生……成了名副其實(shí)的“城市青年文化會客廳”。兩年來，這家小店既是中國青年報(bào)在“青春小店”事業(yè)上的一次成功探索，也向眾多年輕人展示了“青春小店”的潛力和可能性。溫暖的BaoBao青年書店一邊服務(wù)廣大中國青年，為他們提供豐富而有營養(yǎng)的文化產(chǎn)品，一邊引領(lǐng)有志于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的青年在“青春小店”的道路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

書店文化顧問

小到一次文化閱讀活動的策劃，大到一個文化展覽、文化講座的組織，甚至一次文化市集的舉辦，都離不開書店文化顧問的努力。書店文化顧問能夠有效地把出版發(fā)行行業(yè)的上下游鏈條連接在一起，共同打造優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，同時又能將這些優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容輸出到金融、地產(chǎn)、科技、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。他們運(yùn)用自身的內(nèi)容策劃能力，結(jié)合對書籍的理解和對文化內(nèi)容的駕馭，為出版機(jī)構(gòu)和書店，為讀者，甚至為城市文化宣傳提供了多樣化方案。文化顧問服務(wù)給書店行業(yè)帶來的不僅是收支的多樣化，更多的是讓書店的整個商業(yè)結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

相關(guān)專業(yè)：文化產(chǎn)業(yè)管理、廣告學(xué)、傳播學(xué)、會展、文化創(chuàng)意與策劃、公共文化服務(wù)與管理、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理、廣告設(shè)計(jì)與制作等。

▲開進(jìn)購物中心的書店：

用互聯(lián)網(wǎng)思維“引流”

普世、格調(diào)好、用戶體驗(yàn)佳……這家書店不靠賣教輔資料賺錢，竟然也能年賺12億元，甚至在一年之內(nèi)開出數(shù)百家分店，它就是大名鼎鼎的西西弗書店。在不少傳統(tǒng)書店選擇“去書化”的今天，這家較早探索“書店＋”模式的連鎖書店仍在堅(jiān)持以圖書零售業(yè)務(wù)為主，書籍類商品占據(jù)了門店80%左右的空間。

與喜歡開在城市靜謐一角的其他傳統(tǒng)書店不同，西西弗書店的運(yùn)營方式頗具“互聯(lián)網(wǎng)思維”，選址在寸土寸金地段的大型中高端商場內(nèi)。西西弗書店之所以選擇打造購物中心里的“大眾精品書店”，是想要瞄準(zhǔn)“隨機(jī)讀者”這一龐大的潛在客群，“投奔”購物中心有效縮短了書店與潛在客群間的距離，讓近在眼前的書籍融入更多人的日常。相比獨(dú)立書店的?？停既蛔哌M(jìn)西西弗書店的“隨機(jī)讀者”更容易被一本書的封面或名字所吸引，心血來潮買下他們感興趣的書籍——通常是符合大眾口味的暢銷書。

此外，西西弗書店自有一套選書邏輯，會基于海量數(shù)據(jù)篩選出顧客購買意愿強(qiáng)烈的書籍，這體現(xiàn)在其產(chǎn)品陳列強(qiáng)烈的“商業(yè)導(dǎo)向性”上。西西弗書店會通過給用戶提供服務(wù)和內(nèi)容、做用戶分層，讓用戶在“產(chǎn)品”下單中，完成變現(xiàn)。

圖書選品師

何為圖書選品師？顧名思義，他們是根據(jù)讀者的喜好來提供選書建議的專業(yè)人士。通過了解讀者的閱讀喜好，給他們提供閱讀建議，制定閱讀計(jì)劃，成為讀者的閱讀管家。既不同于傳統(tǒng)的只負(fù)責(zé)尋找圖書的導(dǎo)購員，也不是為出版商服務(wù)的二道書販子，圖書選品師是為有需求者、為公共空間提供圖書專業(yè)咨詢服務(wù)的人員，他們是“文化的設(shè)計(jì)咨詢師”，他們的一端連接客戶，另一端連接內(nèi)容獲取方，要最大限度地了解客戶的閱讀定位，同時滿足內(nèi)容獲取方的需求。圖書選品師或許會成為未來傳統(tǒng)書店差異化競爭的“武器”之一。

有人建議高校應(yīng)該開設(shè)“圖書選品師”相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)職業(yè)圖書選品師，為傳統(tǒng)書店輸送專門人才。對于這一建議，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圖書選品師涉及的領(lǐng)域、門類太多，上得知天文，下得曉地理，如果專門培養(yǎng)的話，在這一個專業(yè)里，就能拿出一所大學(xué)所有的科目來，這怎么可能實(shí)現(xiàn)呢？但盡管如此，他還是建議高?？梢蚤_設(shè)與之相關(guān)的選修課，為大學(xué)生提供一個認(rèn)識和了解這一職業(yè)的渠道。

對傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的一些冷思考

雖然當(dāng)前不少傳統(tǒng)書店都在謀求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，對品牌不斷進(jìn)行自我包裝和美化升級，期望以“最美書店”為噱頭吸引人們前來光顧消費(fèi)，但是這似乎并不能從根本上解決傳統(tǒng)書店發(fā)展的憂思，更是與圖書文化載體的功能漸行漸遠(yuǎn)?！邦佒到?jīng)濟(jì)”或許能使消費(fèi)場所中人頭攢動，但對于增加銷售額卻收效甚微。對傳統(tǒng)書店來說，景觀價值不是負(fù)價值，但必須是配套于文化的、服務(wù)于主題的、嵌入于結(jié)構(gòu)的形式表達(dá)，否則，就容易陷入虛有其表的泥潭。傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要更多地關(guān)注“書”這一本質(zhì)，做好運(yùn)營，而不是本末倒置，盲目追求網(wǎng)紅身份和高端裝修，未來市場的變數(shù)或許不會少，但也請不要忘記閱讀和書店最初的本心——讀書本該心無旁騖，書店從來不是“氣氛調(diào)節(jié)組”。

傳統(tǒng)圖書行業(yè)想實(shí)現(xiàn)突圍，除書店自身要苦練內(nèi)功、創(chuàng)新經(jīng)營模式，還應(yīng)在圖書定價制度建設(shè)、整合書店后端資源等方面發(fā)力?！?020—2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出，中國實(shí)體書店業(yè)的發(fā)展面臨內(nèi)部惡性循環(huán)——書越出越多、定價越來越高，但單冊平均印數(shù)越來越少、折扣越打越高，實(shí)體店與網(wǎng)店書籍售價差距越來越大等問題。因此，希望相關(guān)部門能夠加快圖書價格立法，充分考慮圖書的文化屬性，將其與一般消費(fèi)品市場的“充分競爭”原則做好區(qū)分，確保文化安全。

總體而言，傳統(tǒng)書店的經(jīng)營仍需要長期的堅(jiān)持和摸索，不斷走出“舒適圈”，擁抱時代，積極變革。

編后語

書店不單是一個買書賣書看書的地方，更是一種帶有文化氣息的生活方式，一片人文精神的棲息地，一個文化推介交流的空間，一個讓人獨(dú)立思考的時間窗口。在這個“信息大爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們?nèi)匀恍枰敲匆惶幍胤剑瑤椭覀儗⒅R與思想的吉光片羽組織起來，讓我們在靜心閱讀的過程中，把握心靈與頭腦的自主權(quán)，品味人生的彌足珍貴、無可取代。